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    為什么制造商使用沒有約束力的建議零售價(jià)?
    ——基于買方抗衡勢力視角的解釋

    2018-09-07 07:54:58
    產(chǎn)經(jīng)評論 2018年4期
    關(guān)鍵詞:抗衡零售價(jià)買方

    一 引 言

    建議零售價(jià)(Recommendations Retail Price,RRP)是指由制造商制定并期望零售商在向第三方轉(zhuǎn)售商品時(shí)與消費(fèi)者達(dá)成的交易價(jià)格(Puppe和Rosenkranz,2011)[1],其表現(xiàn)形式包括列表價(jià)格(List Price)、參考價(jià)格(Reference Price)、標(biāo)價(jià)(Sticker Price)等(Lubensky,2017)[2]。近些年來,制造商對其產(chǎn)品發(fā)布建議零售價(jià)的行為變得日益頻繁,涉及圖書、煙草、電子產(chǎn)品、汽車、醫(yī)藥、衣服、家用電器和日化用品等幾乎消費(fèi)者所能接觸到的大部分終端消費(fèi)品行業(yè)(Lubensky,2017)[2]。

    建議零售價(jià)的表現(xiàn)形式也有很多,制造商可以通過官網(wǎng)、產(chǎn)品外包裝和價(jià)格目錄等渠道公開發(fā)布(Fabrizi et al.,2016)[3],也可以避開消費(fèi)者,通過合同或者口頭私下傳達(dá)給零售商(Buehler和G?rtner,2013)[4]。與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance,RPM)不同,建議零售價(jià)的根本特征是不具有約束力,并不要求零售商必須執(zhí)行,零售商仍然擁有商品的定價(jià)權(quán)(Mathewson和Winter,1998)[5]。

    盡管建議零售價(jià)無處不在,但學(xué)術(shù)上對制造商使用建議零售價(jià)的內(nèi)在邏輯并未理順。如果建議零售價(jià)完全沒有約束力,為什么制造商還要使用建議零售價(jià)合約?以往的研究給出了三個(gè)理由。第一,建議零售價(jià)可能會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿。比如,建議零售價(jià)可以作為消費(fèi)者行為的“參考價(jià)格”(Thaler,1985)[6],如果商品售價(jià)超過建議零售價(jià),會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的損失厭惡(Puppe和Rosenkranz,2011[1];Fabrizi et al.,2016[3];Bruttel,2018[7];李劍,2012[8];李世杰和蔡祖國,2016[9])。另外,建議零售價(jià)可以通過向消費(fèi)者傳達(dá)整體市場情況的信息,影響正在搜尋這種商品消費(fèi)者的保留價(jià)格(K?szegi和Rabin,2006[10];Lubensky,2017[2];Janssen和Shelegia,2015[11])。第二,可能存在反競爭的動(dòng)機(jī)。制造商可以通過使用建議零售價(jià),促進(jìn)零售商間的共謀(Bernheim和Whinston,1985[12];Mathewson和Winter,1998[5];Shaffer,1991[13];Wang,2004[14]),如果他們可以向零售商施壓,使零售商對其產(chǎn)生依賴關(guān)系則還可以實(shí)現(xiàn)制造商間的共謀(Jullien和Rey,2007)[15]。第三,建議零售價(jià)還可以作為上下游的溝通機(jī)制(Buehler和G?rtner,2013)[4]。由于制造商要比零售商擁有更多關(guān)于生產(chǎn)成本和消費(fèi)者需求方面的信息,在長期、重復(fù)的縱向交易關(guān)系中,建議零售價(jià)可以作為上下游的溝通工具,構(gòu)成自執(zhí)行關(guān)系契約(Levin,2003)[16]。

    以上關(guān)于制造商使用建議零售價(jià)的研究有一個(gè)共同特征:均未考慮零售商相對于制造商的談判能力。然而隨著零售業(yè)的發(fā)展、市場集中度的不斷提升和大型零售組織的聯(lián)合采購,出現(xiàn)了買方主導(dǎo)的新型縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系,下游企業(yè)可以和上游企業(yè)討價(jià)還價(jià),對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌隹冃Мa(chǎn)生影響(Chen,2003[17];Inderst,2007[18];Marx和Shaffer,2010[19];李凱等,2017[20]),甚至能夠影響產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約(李凱等,2014[21];李凱等,2017[22])。下游企業(yè)相對于上游企業(yè)的這種勢力被稱為買方抗衡勢力。

    零售商買方抗衡勢力的出現(xiàn)使得制造商的決策發(fā)生變化,例如,對于制造商來說,當(dāng)面對具有抗衡勢力的大型零售商時(shí),將很難嚴(yán)格限制商品的轉(zhuǎn)售價(jià)格,且勸說零售商接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的成本很高,因?yàn)榱闶凵虝?huì)要求按較高的比例分享供應(yīng)鏈利潤,制造商可能會(huì)轉(zhuǎn)向使用建議零售價(jià)。

    本文基于上下游連續(xù)壟斷的市場結(jié)構(gòu),將買方抗衡勢力引入企業(yè)決策中,探究制造商使用建議零售價(jià)的內(nèi)生機(jī)制,為制造商使用建議零售價(jià)合約提供新的解釋。在什么樣的抗衡勢力條件下,制造商才會(huì)使用建議零售價(jià)?建議零售價(jià)合約對企業(yè)利潤和社會(huì)福利會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?回答這些問題具有重要的理論意義,對制造商定價(jià)決策也有重要現(xiàn)實(shí)意義。

    二 文獻(xiàn)綜述

    (一)買方抗衡勢力研究

    目前國內(nèi)外學(xué)者對抗衡勢力的研究主要集中在兩個(gè)方面:抗衡勢力的形成機(jī)制及其影響。關(guān)于抗衡勢力形成機(jī)制方面,學(xué)者們主要就成本函數(shù)、市場結(jié)構(gòu)等縱向關(guān)系特征進(jìn)行了研究。Chipty和Snyder(1999)[23]、Inderst和Wey(2003[24],2007[25])等強(qiáng)調(diào)了上游供應(yīng)商成本函數(shù)對下游買方抗衡勢力的重要作用,并認(rèn)為只有當(dāng)供應(yīng)商邊際成本遞增時(shí),零售商才能夠在交易中得到折扣或有利的交易條款。Segal(2003)[26]、Adilov和Alexander(2006)[27]的研究同樣發(fā)現(xiàn),當(dāng)供應(yīng)商成本為凸函數(shù)或者利潤函數(shù)為凹函數(shù)時(shí),零售商才能產(chǎn)生抗衡勢力。而Inderst和Shaffer(2007)[28]、Carlton和Israel(2011)[29]的研究表明,下游零售商可以通過兼并形成買方勢力,從而以較低的價(jià)格從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品;Dana(2012)[30]、King(2013)[31]的研究則說明零售商合謀可形成抗衡勢力,獲得優(yōu)于競爭對手的交易條件。此外,部分學(xué)者還從外部選擇價(jià)值的角度研究買方抗衡勢力的來源。例如,Katz(1987)[32]、Innes和Sexton(1993)[33]認(rèn)為零售商逆向并購能力可以形成對供應(yīng)商的威脅,因此是買方抗衡勢力的來源。

    關(guān)于買方抗衡勢力影響的研究又可以分為兩類:一是抗衡勢力對產(chǎn)業(yè)鏈績效的影響;二是對產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約的影響。Ungern-Sternberg(2004)[34]、Dobson和Waterson(1997)[35]利用納什談判模型研究了買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利的影響,認(rèn)為只有下游競爭較為激烈時(shí),市場集中度提高帶來的買方抗衡勢力才能降低產(chǎn)品價(jià)格,使消費(fèi)者受益。而Chen(2003)[17]的研究認(rèn)為買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利水平的影響取決于邊緣零售商的競爭與成本結(jié)構(gòu)。Erutku(2005)[36]、Wang(2010)[37]將零售商與供應(yīng)商交易時(shí)獲得折扣的能力作為其買方抗衡勢力進(jìn)行了研究,認(rèn)為買方抗衡勢力對消費(fèi)者福利的影響是非單調(diào)的。李凱等(2017)[20]認(rèn)為買方勢力越大,上游醫(yī)藥行業(yè)擁有抗衡勢力時(shí)自身利潤將增加。Inderst和Shaffer(2007)[28]的研究表明,下游買方抗衡勢力增強(qiáng)會(huì)降低均衡價(jià)格、減少市場中產(chǎn)品的種類。而Inderst和Wey(2007)[25]、孫曉華和鄭輝(2013)[38]發(fā)現(xiàn)大型買方外部選擇價(jià)值增加能夠激勵(lì)供應(yīng)商進(jìn)行工藝創(chuàng)新等。在買方抗衡勢力影響產(chǎn)業(yè)鏈縱向契約方面,Rey和Vergé(2010)[39]考慮了競爭性供應(yīng)商與連鎖零售商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約問題,并認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約同時(shí)消除了品牌內(nèi)競爭和品牌間競爭。李凱等(2014[21],2017[22])研究了買方抗衡勢力對上游企業(yè)定價(jià)形式?jīng)Q策的影響,認(rèn)為當(dāng)零售商具有買方抗衡勢力時(shí),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持為上游最佳的定價(jià)形式。

    (二)企業(yè)建議零售價(jià)研究

    關(guān)于建議零售價(jià)的研究比較少,主要解釋企業(yè)使用建議零售價(jià)的原因。一些學(xué)者認(rèn)為建議零售價(jià)的使用是為了影響消費(fèi)者的支付意愿。Puppe和Rosenkranz(2011)[1]、Fabrizi et al.(2016)[3]指出消費(fèi)者具有損失厭惡特征,只要零售價(jià)格大于建議零售價(jià),消費(fèi)者就不會(huì)購買,而多數(shù)零售商會(huì)設(shè)置商品售價(jià)等于建議零售價(jià),所以,建議零售價(jià)能起到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持一樣的效果。Bruttel(2018)[7]指出,雖然建議零售價(jià)沒有任何約束力,但相當(dāng)于給消費(fèi)者的支付意愿設(shè)置了參考點(diǎn),零售商也受到錨定效應(yīng)的約束。李劍(2012)[8]認(rèn)為建議零售價(jià)能夠影響消費(fèi)者的最終決策,達(dá)到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持類似的效果,應(yīng)當(dāng)考慮從法律層面進(jìn)行規(guī)制。李世杰和蔡祖國(2016)[9]研究發(fā)現(xiàn),跨國制造商的建議零售價(jià)可以通過影響消費(fèi)者偏好,達(dá)到與轉(zhuǎn)售價(jià)格維持同樣的效果,最終導(dǎo)致價(jià)格上升,消費(fèi)者福利受損。Lubensky(2017)[2]認(rèn)為建議零售價(jià)是制造商向消費(fèi)者傳遞的一個(gè)價(jià)格信號,能夠減少消費(fèi)者的搜索成本。

    而另外一些學(xué)者卻認(rèn)為建議零售價(jià)的使用是出于反競爭的目的。Bernheim和Whinston(1985)[12]研究發(fā)現(xiàn),共同代理經(jīng)銷商雖然有能力對代理的多種商品分別設(shè)置價(jià)格和補(bǔ)償機(jī)制,但一般零售商都是設(shè)置合謀水平的價(jià)格,并針對各個(gè)品牌索要補(bǔ)償。同樣,Mathewson和Winter(1998)[5]認(rèn)為上游企業(yè)使用價(jià)格工具來消除零售環(huán)節(jié)服務(wù)外部性或市場失靈,通過降低生產(chǎn)商秘密降價(jià)的激勵(lì)、增加價(jià)格的透明度,可以幫助相互競爭的零售商建立合謀關(guān)系。Jullien和Rey(2007)[15]與他們的觀點(diǎn)不同,認(rèn)為假如制造商有足夠的耐心,則可以利用建議零售價(jià)以及與支付手段的結(jié)合實(shí)現(xiàn)制造商的共謀,獲得壟斷利潤。

    此外,還有一些學(xué)者從其他方面分析建議零售價(jià)使用的動(dòng)機(jī)。Buehler和G?rtner(2013)[4]認(rèn)為,由于制造商要比零售商擁有更多關(guān)于生產(chǎn)成本和消費(fèi)者需求方面的信息,在單次、靜態(tài)的博弈中,建議零售價(jià)合約不起作用,均衡結(jié)果也缺乏效率;但是在重復(fù)、動(dòng)態(tài)的博弈中,上下游為了獲得最多的聯(lián)合利潤,必須要進(jìn)行溝通交流,此時(shí)建議零售價(jià)合約可以作為上下游的溝通機(jī)制。

    綜合而言,很少有學(xué)者從市場勢力的角度對制造商使用建議零售價(jià)進(jìn)行解釋。然而現(xiàn)實(shí)中,零售商具有買方抗衡勢力的情況十分普遍,買方抗衡勢力是否對制造商使用建議零售價(jià)有決定性的影響?使用建議零售價(jià)對市場均衡能夠產(chǎn)生什么樣的影響?本文使用經(jīng)典的上下游連續(xù)壟斷模型,考察零售商抗衡勢力對上下游企業(yè)間合約選擇的影響問題。研究發(fā)現(xiàn),買方抗衡勢力能夠?yàn)橹圃焐淌褂媒ㄗh零售價(jià)提供一個(gè)新的解釋。當(dāng)買方抗衡勢力較小或較大時(shí),制造商和零售商會(huì)簽訂建議零售價(jià)合約;只有買方勢力和賣方勢力水平相當(dāng)時(shí),制造商和零售商才會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

    三 基本模型

    本文的分析建立在傳統(tǒng)的上下游連續(xù)壟斷模型基礎(chǔ)上(Spengler,1950)[40],上游一家壟斷制造商M,下游一家零售商R。制造商M無固定成本,以邊際生產(chǎn)成本c進(jìn)行生產(chǎn),產(chǎn)品通過零售商R銷售給消費(fèi)者,零售商的單位銷售成本為cR,不失一般性,將c和cR標(biāo)準(zhǔn)化為0。假設(shè)零售商面對的市場需求函數(shù)為:D=α-βp,其中p為零售價(jià)格,α、β為需求參數(shù)。交易過程如下:制造商以批發(fā)價(jià)格w向零售商提供產(chǎn)品,零售商最終的銷售價(jià)格為p,面臨的需求為D(p,α,β)(見圖1)。其中零售商的利潤用πR表示,制造商的利潤用πM表示。

    圖1 產(chǎn)業(yè)鏈縱向結(jié)構(gòu)

    上述情形可以用一個(gè)四階段完全信息博弈來描述,博弈順序如下:

    1.零售商與制造商討價(jià)還價(jià),根據(jù)雙方勢力大小決定零售商的單位折扣s,此時(shí)買方抗衡勢力γ起決定性作用;

    2.制造商在了解s的情況下,選擇提供的合約類型,零售商選擇是否接受。首先,制造商選擇提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約還是建議零售價(jià)合約;如果制造商選擇提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,零售商可以根據(jù)自身利潤情況選擇接受與否,若零售商不接受制造商提出的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,則二者只能簽訂建議零售價(jià)合約;

    下面,采用逆向歸納法求解上述博弈。分析從最后一步博弈開始。

    四 零售商價(jià)格決策

    (一)建議零售價(jià)(RRP)合約

    在建議零售價(jià)合約下,零售商可以自由定價(jià),其利潤函數(shù)為:

    (1)

    零售商在博弈第四階段通過選擇p來使其利潤最大化。利潤最大化的一階條件為:

    (2)

    將需求函數(shù)D=α-βp代入,可以解得:

    (3)

    (二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約

    如果零售商在第二階段接受了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,即放棄對價(jià)格的控制,那么其利潤最大化問題為:

    (4)

    五 制造商建議零售價(jià)決策

    (一)建議零售價(jià)(RRP)合約

    (5)

    (6)

    解得:

    (7)

    (8)

    從式(8)可以看出,在建議零售價(jià)合約下,零售價(jià)pRRP與折扣s無關(guān)。將上述均衡結(jié)果代入式(1)、式(5),可以得到制造商和零售商的利潤,分別為:

    (二)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約

    (9)

    制造商利潤最大化一階條件為:

    (10)

    解得:

    765 Anti-breast cancer activity of ebracteolatain A

    (11)

    在博弈的第三、四階段,兩種合約形式下商品零售價(jià)格、建議零售價(jià)、渠道利潤和消費(fèi)者剩余的均衡結(jié)果如表1所示。從表中可以看出,在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約下,均衡結(jié)果都與s相關(guān),故折扣s是決定制造商和零售商合約選擇的重要因素。

    表1 博弈第三、第四階段均衡結(jié)果

    六 買方抗衡勢力與均衡決策

    由于折扣s由雙方談判勢力來決定,下文分析買方抗衡勢力(用γ表示,0≤γ≤1)對博弈第一、二階段的影響。在博弈的第一階段,買方抗衡勢力大小決定折扣s;在博弈的第二階段,給定s,制造商和零售商對合約形式進(jìn)行選擇。

    (一)兩種極端情況下的均衡解

    買方抗衡勢力是一個(gè)相對概念,如圖2所示。當(dāng)零售商市場勢力大,且制造商市場勢力較小時(shí),買方抗衡勢力較強(qiáng)(圖2中Ⅰ區(qū));當(dāng)制造商市場勢力大,且零售商市場勢力較小時(shí),買方抗衡勢力較弱(圖2中Ⅳ區(qū));當(dāng)制造商與零售商的組合為Ⅱ、Ⅲ區(qū)時(shí),買方勢力和賣方勢力相對均衡,則買方抗衡勢力適中。

    圖2 買方抗衡勢力示意圖

    首先考察兩種極端情況:一是買方抗衡勢力最小,即γ=0時(shí),零售商無法拒絕轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約;二是買方抗衡勢力最大,即γ=1時(shí),零售商具有完全市場勢力,可以根據(jù)自身利潤最大化條件來設(shè)定p和s。

    (二)關(guān)于s的討價(jià)還價(jià)分析

    當(dāng)0<γ<1時(shí),在博弈的第二階段,零售商可以拒絕接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,制造商也會(huì)根據(jù)自身利潤條件選擇是否提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。

    s1≤s≤s2

    (12)

    s≤s3或s≥s4

    (13)

    結(jié)合式(12)、(13)可知,在s1≤s≤s3時(shí),制造商和零售商會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約,在其他情況下會(huì)采用建議零售價(jià)(RRP)合約。

    圖3 零售商(a)和制造商(b)在RRP和RPM合約下的利潤比較

    在博弈的第一階段,制造商和零售商的納什談判討價(jià)還價(jià)模型為:

    (14)

    (15)

    (16)

    求上式最大化的一階條件為:

    (17)

    解得:

    (18)

    命題1:當(dāng)制造商與零售商就s進(jìn)行討價(jià)還價(jià),且零售商可以拒絕制造商提出的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約時(shí),如果買方抗衡勢力較小(0<γ<γ1)或者較大(γ3<γ<1),雙方將會(huì)達(dá)成建議零售價(jià)(RRP)合約;如果買方抗衡勢力適中(γ1≤γ≤γ3),則雙方會(huì)達(dá)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約。

    根據(jù)命題1,買方抗衡勢力由γ來衡量,表示上下游的討價(jià)還價(jià)能力,制造商和零售商就s的大小進(jìn)行談判,最終決定雙方達(dá)成建議零售價(jià)合約還是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約。直觀的解釋是,如果買方勢力較小,那么在博弈的第一階段,零售商只能得到一個(gè)較小的折扣s,此時(shí)零售商會(huì)拒絕接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,因?yàn)樵诮ㄗh零售價(jià)合約下,零售商可以通過設(shè)定合適的零售價(jià)格來獲得更高的利潤。如圖4(a)所示,虛線表示零售商在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約下的利潤水平,雙直線表示零售商在建議零售價(jià)(RRP)合約下的利潤水平,實(shí)線表示零售商最優(yōu)選擇的均衡利潤,當(dāng)0<γ<γ1時(shí),零售商使用建議零售價(jià)比接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持獲得更多的利潤。相反,如果買方抗衡勢力較大,那么零售商就會(huì)接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持,因?yàn)榈玫降恼劭踫足以彌補(bǔ)零售商放棄控制價(jià)格p的損失。且轉(zhuǎn)售價(jià)格維持消除雙重加價(jià)能夠提高渠道效率,零售商可以通過折扣s分得較高比例的渠道剩余。如圖4(a)右側(cè)所示,當(dāng)γ1<γ<1時(shí),零售商接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持比使用建議零售價(jià)更有利。

    但是,從制造商的角度來看,如果買方抗衡勢力足夠大,制造商將不會(huì)提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,因?yàn)榇藭r(shí)勸說零售商放棄控制價(jià)格的成本非常高。如圖4(b)所示,只有在0<γ≤γ3時(shí),制造商才會(huì)提供轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,當(dāng)買方抗衡勢力較大時(shí),制造商提供建議零售價(jià)合約反而更有利。

    綜合考慮零售商和制造商的決策,只有在買方勢力和賣方勢力相當(dāng)?shù)那闆r下(γ1≤γ≤γ3),轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約才會(huì)出現(xiàn),對應(yīng)著圖2的Ⅱ、Ⅲ區(qū)域。當(dāng)買方抗衡勢力較大或者較小時(shí),上下游將會(huì)達(dá)成建議零售價(jià)合約,對應(yīng)著圖2的Ⅰ、Ⅳ區(qū)域。此外,當(dāng)無買方抗衡勢力(γ=0)和買方抗衡勢力最大(γ=1)時(shí),雙方會(huì)達(dá)成制造商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約和零售商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,兩種情況下零售商利潤分別對應(yīng)著圖4(a)的A點(diǎn)和B點(diǎn),制造商利潤分別對應(yīng)著圖4(b)的C點(diǎn)和D點(diǎn)。

    圖4 零售商利潤(a)和制造商利潤(b)關(guān)于買方抗衡勢力的變化

    (三)福利分析

    圖5 消費(fèi)者福利(a)和社會(huì)總福利(b)關(guān)于買方抗衡勢力的變化

    隨著買方抗衡勢力γ的增長,在γ1處,零售商和制造商之間會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,消除雙重加價(jià)帶來的福利扭曲,從而消費(fèi)者福利可以達(dá)到C點(diǎn)(圖5a),社會(huì)總福利可以達(dá)到M點(diǎn)(圖5b)。當(dāng)買方抗衡勢力比較均衡(γ1≤γ≤γ3)時(shí),消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的均衡結(jié)果為圖中CD和MN部分,很明顯,隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng),本文考察的兩種福利均逐漸減小。這一結(jié)論驗(yàn)證了加爾布雷斯抗衡勢力假說(吳緒亮,2005[41];Galbraith,1952[42]),即在γ1處,隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng),通過買方勢力中和賣方勢力,產(chǎn)生正的社會(huì)效益,消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利得以提升;在γ1點(diǎn)以后,隨著買方勢力的增加,雙方勢力的對比重新出現(xiàn)偏差,買方抗衡勢力帶來的社會(huì)效益提升逐漸減弱,故消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利會(huì)隨著買方抗衡勢力的增加而減少。當(dāng)買方抗衡勢力較大(γ3<γ<1)時(shí),制造商和零售商間的合約重新變?yōu)榻ㄗh零售價(jià)合約,雙重加價(jià)會(huì)帶來效率損失,導(dǎo)致消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利回到較低水平。綜合可得命題2。

    此外,對于無買方抗衡勢力(γ=0)和買方抗衡勢力最大(γ=1)的兩種極端情況,消費(fèi)者福利對應(yīng)著圖5(a)的A點(diǎn)和B點(diǎn),社會(huì)總福利對應(yīng)著圖5(b)的P點(diǎn)和Q點(diǎn)。

    命題2:消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利均與買方抗衡勢力有關(guān)。當(dāng)買方抗衡勢力較小(0<γ<γ1)或者較大(γ3<γ<1)時(shí),制造商和零售商會(huì)簽訂建議零售價(jià)(RRP)合約,消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利均處于較低水平;當(dāng)買方抗衡勢力中等時(shí),雙方會(huì)簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(RPM)合約,此時(shí)的消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利較高,但隨著買方抗衡勢力的增強(qiáng),這兩種福利均逐漸減小。

    對于福利和買方抗衡勢力間的非單調(diào)關(guān)系,可能是由以下兩個(gè)原因造成的:(1)雙重加價(jià);(2)單位折扣。當(dāng)買方抗衡勢力較小時(shí)(0<γ<γ1),零售商只能從制造商處獲得一個(gè)較小的折扣,此時(shí)制造商和零售商簽訂建議零售價(jià)合約,零售商擁有自主定價(jià)權(quán),存在雙重加價(jià)效應(yīng),故雙重加價(jià)和單位折扣給社會(huì)總福利帶來雙重扭曲效應(yīng)。當(dāng)雙方勢力比較均衡時(shí)(γ1≤γ≤γ3),制造商和零售商間的合約轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)售價(jià)格維持合約,消除了雙重加價(jià)效應(yīng),零售商可以向制造商索要較高的折扣。在這種情況下,由于雙重加價(jià)效應(yīng)的消除,社會(huì)總福利上升,但折扣的升高也會(huì)增加福利的扭曲效應(yīng),使其隨著抗衡勢力的增加而減少。當(dāng)買方抗衡勢力較大時(shí)(γ3<γ<1),由于控制零售價(jià)格的成本太高,制造商會(huì)提供建議零售價(jià)合約。此時(shí),零售商可以從制造商處獲得較大的折扣,且存在雙重加價(jià)效應(yīng),也會(huì)給社會(huì)總福利帶來雙重扭曲效應(yīng),導(dǎo)致福利水平較低。

    七 結(jié)論與下一步研究設(shè)想

    本研究的貢獻(xiàn)主要有以下兩點(diǎn):

    1.豐富了建議零售價(jià)的理論研究。以往學(xué)者主要關(guān)注建議零售價(jià)對消費(fèi)需求的影響,且上下游之間的定價(jià)形式是外生給定的。例如,Lubensky(2017)[2]分析了外生的建議零售價(jià)通過影響消費(fèi)者搜尋而對上下游利潤、消費(fèi)者福利產(chǎn)生影響,Puppe和Rosenkranz(2011)[1]在上下游連續(xù)壟斷的模型結(jié)構(gòu)下,探討了外生的建議零售價(jià)通過影響消費(fèi)者支付意愿而對上下游均衡利潤產(chǎn)生的影響。本文的不同之處在于分析發(fā)現(xiàn),買方抗衡勢力能夠內(nèi)生決定建議零售價(jià)合約的形成,并對市場均衡造成影響。

    2.結(jié)論對反壟斷立法及其他相關(guān)部門決策有一定的參考價(jià)值。目前,反壟斷法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有較為嚴(yán)厲的規(guī)制,卻認(rèn)為建議零售價(jià)本身并不違法,基本上不予規(guī)制。從本文的研究結(jié)論看,當(dāng)買方勢力和賣方勢力相對均衡時(shí),雙方簽訂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持合約會(huì)使社會(huì)福利最大,而當(dāng)雙方市場勢力相差較大時(shí),會(huì)簽訂建議零售價(jià)合約,導(dǎo)致福利減少,這恰恰與當(dāng)前的反壟斷立法相悖。李劍(2012)[8]指出,從1996年4月開始,日本6大輪胎廠家全面放開輪胎價(jià)格,不再使用建議零售價(jià),結(jié)果導(dǎo)致輪胎銷售量大幅增加,零售價(jià)格下降,消費(fèi)者福利上升。本文的研究結(jié)論恰好驗(yàn)證了這一觀點(diǎn),故應(yīng)考慮對一些條件下的建議零售價(jià)實(shí)施相應(yīng)的規(guī)制。

    本文的不足與下一步研究設(shè)想:其一,本文只考慮了買方抗衡勢力的作用,其實(shí)消費(fèi)者偏好、合謀等因素也會(huì)對上下游的合約選擇造成影響,在下一步的研究中,會(huì)以此為重要的擴(kuò)展方向,加入這些因素、考慮它們間的相互作用。其二,本文使用簡單的上下游連續(xù)壟斷模型進(jìn)行研究,考慮更多種的縱向結(jié)構(gòu)也是未來的研究方向之一,比如上游壟斷下游競爭、上下游均寡頭競爭的縱向結(jié)構(gòu)等。

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