互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)排他性條款下服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)雙邊定價(jià)策略及社會(huì)福利的影響

一 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn),平臺(tái)型企業(yè)作為一種新的經(jīng)濟(jì)載體應(yīng)運(yùn)而生。這類企業(yè)通常連接兩(或多)類特定的群體,通過提供各類服務(wù)促成用戶間的交互、交易,滿足各自的需求,從而實(shí)現(xiàn)盈利。憑借獨(dú)特的雙邊市場(chǎng)屬性,這種平臺(tái)型的商業(yè)模式已滲透入諸如在線交易、第三方支付、婚戀交友、共享經(jīng)濟(jì)等眾多產(chǎn)業(yè)中。

從根本上而言,用戶規(guī)模是平臺(tái)良性發(fā)展的根基,是平臺(tái)得以壯大的保障。因而,隨著平臺(tái)型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),平臺(tái)通常為爭(zhēng)奪雙邊用戶資源,擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)份額展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。具體而言,平臺(tái)往往通過各種手段謀求用戶規(guī)模的穩(wěn)固及增長。其中,一些手段極具侵略性,如實(shí)施排他策略；一些手較為靈活,如差異化策略。以電商平臺(tái)為例,阿里系淘寶及天貓平臺(tái)一家獨(dú)大,京東緊隨其后。自2013年起,隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇,為了限制對(duì)方用戶數(shù)量的增長,阿里與京東間愈加傾向于實(shí)施極端的排他性條款,強(qiáng)迫商戶在平臺(tái)間“二選一”(中國網(wǎng)，2013)[1]。同時(shí),基于獨(dú)特的價(jià)值定位,京東與阿里愈加突出特色,強(qiáng)調(diào)差異化,分庭抗禮。在這一被外界稱為“貓狗大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)中,京東曾以“拒絕假貨,不玩貓膩”為賣點(diǎn),突出正品優(yōu)勢(shì)；淘寶則宣稱“真心便宜,不然是狗”,強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)(電子商務(wù)研究中心，2015)[2]。在此背景下,平臺(tái)排他化及差異化的競(jìng)爭(zhēng)問題越來越受到業(yè)界及學(xué)界關(guān)注。

現(xiàn)有的雙邊市場(chǎng)理論大多強(qiáng)調(diào)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的作用,忽略平臺(tái)本身服務(wù)質(zhì)量差異化對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)考察中注意到，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展的過程中,服務(wù)質(zhì)量差異至關(guān)重要。平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量包括效率、系統(tǒng)可靠性、履行性、安全性、補(bǔ)償性等維度(李存超，2014)[3]。平臺(tái)為突出差異化往往極力在某些維度上精耕細(xì)作。例如,京東著力在訂單履行速度上營造優(yōu)勢(shì),而在售后補(bǔ)償方面有待加強(qiáng)。2018年3月,著名作家六六對(duì)京東的投訴事件即折射出用戶對(duì)京東售后服務(wù)質(zhì)量的關(guān)切。阿里在物流配送速度等方面存在短板,而在支付效率及數(shù)據(jù)安全性方面優(yōu)勢(shì)顯著。服務(wù)質(zhì)量影響用戶感知,從根本上,服務(wù)質(zhì)量決定用戶體驗(yàn),而后者與平臺(tái)用戶規(guī)模息息相關(guān)。那么,平臺(tái)能否利用服務(wù)質(zhì)量差異構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

本文考慮平臺(tái)實(shí)施排他性條款,構(gòu)建平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)模型,研究平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響。理論意義在于考察平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的組合影響。從現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)來看,強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)企圖憑借優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)贏家通吃,弱勢(shì)平臺(tái)力求立足并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)生長。在用戶需求愈加挑剔,平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)訴求愈加強(qiáng)烈的背景之下,服務(wù)質(zhì)量的差異化愈顯重要,更加突出在某些維度上確立異質(zhì)性，營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本研究現(xiàn)實(shí)意義在于為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略制定提供新的參考。

二 文獻(xiàn)綜述

與本文密切相關(guān)的文獻(xiàn)大致有兩方面：關(guān)于平臺(tái)排他性策略和關(guān)于平臺(tái)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)的研究。

自Rochet和Tirole(2003[4],2006[5])、Evans(2003)[6]等對(duì)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)問題做出開創(chuàng)性研究之后,有關(guān)雙邊市場(chǎng)定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)等問題的研究逐漸展開。首先,排他性策略涉及用戶的歸屬性問題,而后者往往與平臺(tái)的定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。關(guān)于用戶單歸屬方面,Hagiu(2004)[7]在買方單歸屬情形下研究平臺(tái)是否實(shí)行價(jià)格承諾行為；Sun和Tse(2009)[8]指出在一個(gè)用戶單歸屬的雙邊市場(chǎng)中,能夠存活下來的平臺(tái)僅有一個(gè)。關(guān)于用戶部分多歸屬方面,紀(jì)漢霖和王小芳(2014)[9]在平臺(tái)用戶部分多歸屬的基礎(chǔ)上分析平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；吳緒亮和劉雅甜(2016)[10]分析參與人部分多歸屬對(duì)于平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)、數(shù)量和利潤等的影響。關(guān)于用戶多歸屬方面,Rochet和Tirole(2003)[4]指出雙邊市場(chǎng)一方的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格依賴于市場(chǎng)另一方多歸屬的程度；Doganoglu和Wright(2006)[11]對(duì)平臺(tái)兼容性以及用戶多歸屬行為進(jìn)行了分析。其次,一些文獻(xiàn)聚焦平臺(tái)實(shí)施排他性策略的條件以及影響。Mantena et al. (2010)[12]考察了在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中賣方與平臺(tái)締結(jié)排他性契約的條件；Hagiu和Lee(2011)[13]分析指出在內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中,內(nèi)容提供方是否選擇在平臺(tái)上獨(dú)家發(fā)布內(nèi)容的決定因素；Caillaud和Jullien(2003)[14]構(gòu)建信息中介平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模型,研究了平臺(tái)排他策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響；Armstrong和Wright(2007)[15]認(rèn)為排他性契約能夠說服多歸屬賣方放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái),因而破壞競(jìng)爭(zhēng)瓶頸均衡；Vasconcelos(2015)[16]研究表明對(duì)于足夠不對(duì)稱的雙邊市場(chǎng)而言,排他性條款有助于社會(huì)福利提高。上述研究表明,用戶歸屬行為能夠?qū)ζ脚_(tái)的定價(jià)策略以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響,但相關(guān)研究多以平臺(tái)同質(zhì)為假設(shè)前提,實(shí)際而言,平臺(tái)用戶歸屬性往往與平臺(tái)的差異相關(guān)聯(lián),如Armstrong和Wright (2004)[17]指出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的差異化程度影響用戶歸屬。本文在前述研究的基礎(chǔ)上綜合考慮排他性條款導(dǎo)致的用戶歸屬與平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)定價(jià)及競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響。

關(guān)于平臺(tái)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)方面,紀(jì)漢霖和管錫展(2007)[18]考察了平臺(tái)提供差異化服務(wù)質(zhì)量的定價(jià)策略,認(rèn)為雙邊用戶間的網(wǎng)絡(luò)外部性和提供服務(wù)的質(zhì)量參數(shù)能夠影響平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)及利潤；萬興(2012)[19]建立了考慮質(zhì)量因素的媒體產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)模型,分析了壟斷與雙寡頭情形下媒體內(nèi)容質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式選擇的影響；Rasch和Wenzel (2013)[20]研究了搜索引擎與廣告商的關(guān)系,結(jié)果認(rèn)為高質(zhì)量的搜索服務(wù)對(duì)用戶影響范圍的不同會(huì)影響平臺(tái)對(duì)廣告商的定價(jià)；萬興和高覺民(2013)[21]基于抽象函數(shù)建立了縱向差異化雙邊市場(chǎng)的一般模型,研究發(fā)現(xiàn)在縱向差異化的雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,低質(zhì)量平臺(tái)與高質(zhì)量平臺(tái)選擇策略的差異性；唐東平等(2013)[22]研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)提供差異化增值服務(wù)時(shí),其對(duì)高低兩種質(zhì)量增值服務(wù)的定價(jià)與只提供單一質(zhì)量增值服務(wù)的定價(jià)相同；陳富良和黃俊(2015)[23]分析了平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品差異化程度大小對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響；薛蓉娜和趙合(2016)[24]研究了在壟斷市場(chǎng)情形和單歸屬接入寡頭壟斷市場(chǎng)情形下,雙邊市場(chǎng)一方用戶群體提供商品或服務(wù)的質(zhì)量對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響；Ribeiro et al. (2016)[25]考察了平臺(tái)的垂直及水平差異化問題,研究表明相較于低質(zhì)量平臺(tái),高質(zhì)量平臺(tái)定價(jià)及市場(chǎng)份額均更高。

總體而言,上述文獻(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)排他性策略以及差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了理論基礎(chǔ),但目前考慮平臺(tái)排他性條款下服務(wù)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)方面的文獻(xiàn)尚不多見。本文通過構(gòu)建由排他性條款而導(dǎo)致雙邊用戶不同歸屬性的雙平臺(tái)Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型,考察強(qiáng)或弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)分別實(shí)施服務(wù)質(zhì)量差異化策略對(duì)平臺(tái)定價(jià)、用戶規(guī)模、平臺(tái)利潤、社會(huì)福利等的影響。理論分析表明，強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)通過服務(wù)質(zhì)量差異化強(qiáng)化定價(jià)優(yōu)勢(shì)的過程及實(shí)現(xiàn)單歸屬用戶規(guī)模壟斷的條件,以及弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)通過服務(wù)質(zhì)量差異化構(gòu)建定價(jià)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)單歸屬用戶規(guī)模逆轉(zhuǎn)的條件。

三 模型構(gòu)建與均衡比較分析

需要指出的是,當(dāng)平臺(tái)提供低質(zhì)量服務(wù)時(shí),用戶的初始效用為V；而當(dāng)平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)時(shí),用戶獲得的效用為V+θv。其中θ為用戶對(duì)平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)的偏好程度,不失一般性,用戶對(duì)平臺(tái)提供高服務(wù)質(zhì)量具有正向偏好, 且θ∈[0, 1]。v表示平臺(tái)提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差異化程度,也可用于衡量用戶接受高質(zhì)量服務(wù)所獲得的增值收益。下面討論平臺(tái)各自進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)博弈的情形。

(一)情形1:強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)(平臺(tái)1)提供高質(zhì)量服務(wù),弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)(平臺(tái)2)提供低質(zhì)量服務(wù)

在單位區(qū)間上均勻分布的單歸屬a邊用戶中,位于x點(diǎn)處用戶在平臺(tái)1與平臺(tái)2上獲得的效用函數(shù)分別為:

(1)

(2)

再考慮b邊用戶的效用函數(shù):由于b邊用戶完全多歸屬,不考慮平臺(tái)的差異性,其獲得的效用是加入兩平臺(tái)所能獲得的最大效用,但也為此需要向兩平臺(tái)同時(shí)支付注冊(cè)費(fèi)。因此,b邊用戶多歸屬時(shí)的效用函數(shù)為:

(3)

(4)

(5)

對(duì)于b邊用戶而言,用戶選擇完全多歸屬。只有當(dāng)其獲得的效用大于單歸屬加入任意一平臺(tái)時(shí)的效用時(shí),才會(huì)同時(shí)加入兩平臺(tái),即存在:

(6)

(7)

因而,平臺(tái)對(duì)b邊用戶的定價(jià)需滿足如下條件:

(8)

考慮平臺(tái)的利潤函數(shù),平臺(tái)i通過向雙邊用戶提供服務(wù)獲得收益,為便于模型推導(dǎo),假定平臺(tái)對(duì)雙邊用戶提供服務(wù)的邊際成本及固定成本為0,得到平臺(tái)i的利潤函數(shù)如下:

(9)

分析式(8)可知,為實(shí)現(xiàn)利潤最大化,平臺(tái)i對(duì)b邊用戶最大化收費(fèi)為理性選擇。再結(jié)合式(4)和式(5),得到兩平臺(tái)的利潤函數(shù)可進(jìn)一步表示為:

(10)

(11)

將式(11)代入式(4)和式(5),可得到兩平臺(tái)在a邊用戶的規(guī)模:

(12)

將式(12)代入式(8),可得出兩平臺(tái)企業(yè)對(duì)b邊用戶的均衡定價(jià):

(13)

比較雙邊用戶的定價(jià)及單歸屬邊用戶規(guī)模的變化,可對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)而弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供低質(zhì)量服務(wù)的情形做出進(jìn)一步分析。

對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)1而言,其提供高質(zhì)量的服務(wù)提升了雙邊用戶的效用,因此提高了對(duì)雙邊用戶的定價(jià)。同時(shí),增加了a邊單歸屬用戶的規(guī)模,在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下,也能夠提高b邊多歸屬用戶的效用水平,進(jìn)而提升該邊用戶的忠誠度；而對(duì)弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)2而言,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及服務(wù)質(zhì)量的雙重優(yōu)勢(shì)下,單歸屬邊用戶逐漸流失。且同樣由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,也會(huì)降低多歸屬邊用戶加入平臺(tái)2的意愿。為保持雙邊用戶的規(guī)模,避免雙邊用戶交替流失的惡性循環(huán),平臺(tái)2不得不做出對(duì)雙邊用戶降低定價(jià)甚至給予補(bǔ)貼的應(yīng)對(duì)策略。

綜上,得到命題1。

(二)情形2:弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)(平臺(tái)2)提供高質(zhì)量服務(wù),強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)(平臺(tái)1)提供低質(zhì)量服務(wù)

同樣,對(duì)于單位區(qū)間上均勻分布的a邊用戶而言,位于x點(diǎn)處用戶的效用函數(shù)可表示為:

(14)

(15)

b邊用戶的效用函數(shù)如式(3)所示。同理可得平臺(tái)1和2的a邊用戶規(guī)模為:

(16)

進(jìn)一步,將上式a邊用戶規(guī)模代入利潤函數(shù)式(9),考慮一階條件,得到兩平臺(tái)對(duì)該邊用戶的均衡定價(jià)為:

(17)

結(jié)合式(17)得到兩平臺(tái)在a邊的用戶規(guī)模:

(18)

進(jìn)一步求出兩平臺(tái)對(duì)b邊用戶最優(yōu)定價(jià)為:

(19)

比較兩個(gè)差異化平臺(tái)對(duì)b邊用戶定價(jià)的差額:

(20)

同樣,對(duì)比雙邊用戶的定價(jià)以及a邊用戶規(guī)模的變化,可對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供低質(zhì)量服務(wù)而弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)的情形做出進(jìn)一步分析。

對(duì)于弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)2而言,其通過提供高質(zhì)量服務(wù)的方式可以克服在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性上的劣勢(shì),同時(shí)能夠提升雙邊用戶的效用,擴(kuò)大在單歸屬邊的用戶規(guī)模,增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力,也因此能提高對(duì)雙邊用戶的定價(jià)。不僅如此,在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下,b邊多歸屬用戶的效用水平得到提升,平臺(tái)2進(jìn)而提高對(duì)該邊用戶的定價(jià)。而對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)1而言,盡管其在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性上存在優(yōu)勢(shì),但由于平臺(tái)2在服務(wù)質(zhì)量上略勝一籌,其將面臨一定程度上的單歸屬邊用戶流失。且隨著服務(wù)質(zhì)量差異的增大,平臺(tái)1對(duì)平臺(tái)2在單歸屬邊的用戶規(guī)模,以及平臺(tái)對(duì)雙邊用戶定價(jià)的優(yōu)勢(shì)逐漸減小,甚至可能被趕超。

綜上所述,得到命題2。

(三)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)比較及影響分析

下面從平臺(tái)利潤、消費(fèi)者剩余以及社會(huì)總福利三個(gè)方面分析比較平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異化策略。

當(dāng)平臺(tái)1提供高質(zhì)量服務(wù)而平臺(tái)2提供低質(zhì)量服務(wù)時(shí),考慮兩個(gè)差異化平臺(tái)的利潤,將式(11)-式(13)代入式(10),得出均衡利潤:

(21)

兩個(gè)平臺(tái)的利潤差額為:

(22)

當(dāng)平臺(tái)2提供高質(zhì)量服務(wù)而平臺(tái)1提供低質(zhì)量服務(wù)時(shí),兩平臺(tái)企業(yè)的利潤分別為:

(23)

兩個(gè)平臺(tái)的利潤差額為:

(24)

通過命題3可以發(fā)現(xiàn),在排他性條款下,交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有差異的平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過程中均存在提高服務(wù)質(zhì)量差異的傾向:強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)可通過提供高質(zhì)量服務(wù)擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成“馬太效應(yīng)”,而弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)可通過提高服務(wù)質(zhì)量彌補(bǔ)其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì), 激勵(lì)其實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的利潤趕超。

比較兩種情況下的消費(fèi)者剩余,情形1的消費(fèi)者剩余為:

(25)

情形2的消費(fèi)者剩余為:

(26)

結(jié)合平臺(tái)企業(yè)的利潤及消費(fèi)者剩余,易得兩種情形下社會(huì)總福利水平為:

(27)

分析式(27)可以得出,由于服務(wù)質(zhì)量差異作為增量v>0,因此無論服務(wù)質(zhì)量差異由強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)或是由弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供,與平臺(tái)均不提供高質(zhì)量服務(wù)相比,總體而言能夠改善消費(fèi)者剩余,以及提高社會(huì)總福利水平。然而由于兩競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性上存在差異,使得服務(wù)質(zhì)量差異由強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供能夠更大幅度地提高消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利水平。由此,得到命題4。

命題4:相較而言,與無平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異的情形相比,由強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)能更大程度地改善消費(fèi)者剩余,且能夠更大程度地提高社會(huì)總福利水平。

四 實(shí)證案例分析

以B2C市場(chǎng)中雙寡頭天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)(特指京東第三方平臺(tái)業(yè)務(wù))的競(jìng)爭(zhēng)為例,天貓及京東平臺(tái)連接商戶及消費(fèi)者兩類用戶,通過一系列服務(wù)滿足兩類用戶的交易需求,并在雙邊市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)。天貓平臺(tái)創(chuàng)始于2012年,自建立以來吸引了眾多品牌商戶及消費(fèi)者,目前擁有約4億活躍買家,17萬家商戶；而京東作為天貓平臺(tái)的趕超者,2012年實(shí)施平臺(tái)開放策略,目前擁有約2億活躍買家,約12萬商鋪。但是,在品牌吸引力、商品種類、用戶數(shù)量等方面京東平臺(tái)與天貓平臺(tái)仍有著一定的差距。因此,商戶及消費(fèi)者通過兩平臺(tái)交易所獲得的價(jià)值也存在差異,結(jié)合現(xiàn)實(shí)，假定天貓平臺(tái)的雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較京東平臺(tái)雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大。

京東與天貓平臺(tái)的“二選一”排他性條款于2013年開始見諸報(bào)道,同時(shí)雙方持續(xù)致力于差異化。表1匯總了京東和天貓平臺(tái)在2011-2016年間平臺(tái)使用年費(fèi)、入駐商鋪規(guī)模、交易總額等相關(guān)數(shù)據(jù)。下面通過簡單的數(shù)據(jù)對(duì)比，分析平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)定價(jià)、用戶規(guī)模以及平臺(tái)利潤的影響。

表1 2011-2016年京東及天貓平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)

注:以上數(shù)據(jù)根據(jù)平臺(tái)歷年財(cái)報(bào)、高管語錄、網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理。

首先,在平臺(tái)定價(jià)方面,2012年當(dāng)京東自建物流處于發(fā)展階段時(shí),天貓率先完成與國內(nèi)包括EMS、順豐、申通等九大快遞公司的戰(zhàn)略合作,完善的物流體系為用戶提供了高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。同年年末,天貓調(diào)整商戶技術(shù)服務(wù)年費(fèi),從6000元提升至3萬元和6萬元兩檔,完成5～10倍的提價(jià)；而此時(shí)京東的商戶平臺(tái)使用費(fèi)仍保持在6000元。不難發(fā)現(xiàn),此時(shí)兩競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的定價(jià)差距隨著天貓平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升而拉大。而在2014年,隨著京東自建物流體系的不斷完善,物流配送速度與效率得到極大提高,同時(shí),京東接入騰訊微信支付,改善交易結(jié)算服務(wù)。在此背景下,2015年,京東調(diào)整平臺(tái)使用年費(fèi),從6000元提高至12000元,實(shí)現(xiàn)價(jià)格翻番；而天貓平臺(tái)用戶技術(shù)服務(wù)年費(fèi)則沒有發(fā)生變化。因此可見,此時(shí)兩競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的定價(jià)差距隨京東服務(wù)質(zhì)量的提高而減小。

其次,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014-2016年京東持續(xù)在優(yōu)化物流體系上發(fā)力。2014年8月全國大型倉庫數(shù)量86個(gè),物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國1800個(gè)區(qū)縣；2015年3月全國大型倉庫數(shù)量143個(gè),物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國1960個(gè)區(qū)縣；2016年6月全國大型倉庫數(shù)量達(dá)到234個(gè),物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國2639個(gè)區(qū)縣。京東物流配送效率的提升重塑了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局。物流體系的完善帶動(dòng)入駐商鋪規(guī)模的增加,表1中數(shù)據(jù)顯示,2014-2016年間,京東不斷縮小與天貓?jiān)谏啼仈?shù)量上的差距,2014年差距約10萬家,2015年差距約8萬家,2016年則縮小至3萬家。由此可以看到,京東物流服務(wù)質(zhì)量的提升在縮小其與天貓?jiān)谏啼伓说挠脩魯?shù)量差距方面發(fā)揮了重要作用。

最后,支付及物流體系的完善促進(jìn)了交易總額的增長,而交易總額往往與平臺(tái)利潤強(qiáng)關(guān)聯(lián)。表1中數(shù)據(jù)顯示,2013年京東平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額僅為天貓的12%左右；而2014-2016年,京東交易額持續(xù)穩(wěn)步上升,保持在天貓的20%左右。由此可見,支付及物流體系的完善推動(dòng)京東持續(xù)縮小與天貓平臺(tái)的利潤差距。

作為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相對(duì)較小的一方,在平臺(tái)排他性策略肇始之后,京東依靠服務(wù)質(zhì)量的提升持續(xù)縮小其與天貓?jiān)谄脚_(tái)定價(jià)、用戶數(shù)量以及平臺(tái)利潤等方面的差距,對(duì)比分析一定程度上驗(yàn)證了上文理論研究中的部分結(jié)論。

五 結(jié)語及現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)策略思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透到商業(yè)環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征逐步顯現(xiàn)。為適應(yīng)這一趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展,平臺(tái)運(yùn)營愈加重視用戶體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的差異化。本文考慮平臺(tái)排他性條款下,強(qiáng)或弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)分別實(shí)施服務(wù)質(zhì)量差異化策略對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響。研究結(jié)果表明,若善加利用,平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張的手段,也是弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)逆襲的利器。

本研究的結(jié)論主要是:第一,強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)能強(qiáng)化其雙邊定價(jià)優(yōu)勢(shì),并更強(qiáng)有力地爭(zhēng)奪單歸屬用戶資源,進(jìn)而拉大其與弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)間的收益差距；第二,弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)可以助其實(shí)現(xiàn)高于強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的雙邊定價(jià),抗衡甚至動(dòng)搖強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)對(duì)單歸屬一邊用戶規(guī)模的把控,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)的利潤反超；第三,與弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)相比,強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)提供高質(zhì)量服務(wù)對(duì)消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利水平更優(yōu)。

本文研究是對(duì)雙邊市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)方面文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充,同時(shí),相關(guān)結(jié)論也能為平臺(tái)制定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略提供實(shí)踐指導(dǎo)。具體為:

其一,雙邊市場(chǎng)理論中關(guān)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論述大多強(qiáng)調(diào)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的重要性,因?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性衡量了平臺(tái)一邊用戶的效用因另一邊用戶規(guī)模單位增長而帶來的增量,直接決定了用戶入駐平臺(tái)的意愿。但實(shí)際上,用戶自平臺(tái)交互、交易中獲得的效用還與平臺(tái)本身提供的服務(wù)息息相關(guān),因而也在一定程度上影響平臺(tái)用戶的規(guī)模。而目前,探討平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)影響的研究尚不多見。本文立足現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出的差異化與排他化等特點(diǎn),通過分析及比較強(qiáng)或弱交叉網(wǎng)絡(luò)外部性平臺(tái)各自實(shí)施服務(wù)質(zhì)量差異化策略對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響,揭示平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量差異化與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系,從而彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

其二,現(xiàn)實(shí)的相關(guān)行業(yè)中，常常出現(xiàn)大與小平臺(tái)、在位與新進(jìn)平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。一般情況下,大平臺(tái)或在位平臺(tái)往往在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性上存在優(yōu)勢(shì),但不可避免面臨小平臺(tái)或新進(jìn)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。本文研究不僅為大平臺(tái)或在位平臺(tái)通過持續(xù)改善平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量,與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性形成合力從而鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供可行性分析,同時(shí)還為小平臺(tái)或新進(jìn)平臺(tái)通過提供改善用戶體驗(yàn)的高質(zhì)量服務(wù),彌補(bǔ)在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性上的劣勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)逆襲提供可能性分析。此外,針對(duì)不同平臺(tái)實(shí)施服務(wù)質(zhì)量差異化策略下社會(huì)福利的比較分析也可為行業(yè)政策的制定與實(shí)施提供參考依據(jù)。