探析新媒體環(huán)境下的品牌傳播

張巍 劉鑫

摘 要：新媒體的力量已經(jīng)擴(kuò)展到社會(huì)的很多領(lǐng)域中，并發(fā)揮著特有的作用。這種新的媒體傳播方式給予了消費(fèi)者更多的自主權(quán)和創(chuàng)造權(quán)，為品牌文化引領(lǐng)了新的航向。企業(yè)只有在品牌傳播廣告善用新媒體，制定切實(shí)有效的新媒體應(yīng)用對(duì)策，企業(yè)的廣告策略才能說(shuō)是成功的，品牌也才能在市場(chǎng)上取得成功。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；應(yīng)用價(jià)值；措施

新媒體給品牌廣告?zhèn)鞑?lái)了機(jī)遇，但也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。在現(xiàn)今新媒體迅猛發(fā)展的大潮流下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)準(zhǔn)確定位新媒體，注重創(chuàng)意、藝術(shù)與新媒體的結(jié)合，深入挖掘受眾需求等途徑，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

一、新媒體在品牌傳播方面的應(yīng)用價(jià)值

1、新媒體應(yīng)用于品牌宣傳，使得品牌傳播在普及度和認(rèn)知度方面取得了突破。品牌建立以及發(fā)展的過(guò)程中品牌傳播是所有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。在各類數(shù)字媒體還未興起之前，以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的品牌傳播對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其影響力變得越來(lái)越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。在這其中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是新媒體在品牌傳播中最常見(jiàn)的應(yīng)用，是品牌所有者通過(guò)新媒體宣傳品牌理念、品牌形象、商品和服務(wù)為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

2、新媒介使得消費(fèi)者與品牌之間建立了更靈活有效的互動(dòng)機(jī)制。新媒體的互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，能夠更加精確地對(duì)目標(biāo)用戶投放廣告。企業(yè)品牌通過(guò)專屬網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、官方微博等讓消費(fèi)者獲得相關(guān)品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費(fèi)者需求，形成實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)。新媒體的跨時(shí)空性特點(diǎn)，可以使更多的消費(fèi)者跨越地域局限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由地參與到公關(guān)活動(dòng)中來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在認(rèn)知層面，從而能夠深入了解品牌文化和個(gè)性，維持和鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度、增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、新媒介與銷(xiāo)售傳播相結(jié)合，有利于降低品牌宣傳的成本。銷(xiāo)售傳播是一種品牌傳播活動(dòng)，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)取得比較好的銷(xiāo)售成績(jī)。利用新媒體進(jìn)行的銷(xiāo)售傳播有兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應(yīng)及時(shí)的特點(diǎn)，可以針對(duì)每個(gè)顧客設(shè)定個(gè)人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過(guò)程，適用當(dāng)今快節(jié)奏的生活，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。

二、新媒體運(yùn)用于品牌傳播中所出現(xiàn)的問(wèn)題

1、信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對(duì)面的，互相的了解也變得更加立體、生動(dòng)，但是在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，人們往往通過(guò)文字和圖片去認(rèn)識(shí)一個(gè)人、一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。

2、新媒體發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了它們?cè)谄放苽鞑ブ写嬖谝恍┤毕?。一些新媒體缺少專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌傳播效果缺乏客觀正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息度也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)還會(huì)受到一定的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的限制，會(huì)在私隱和安全方面產(chǎn)生隱患。

3、出現(xiàn)低俗化、虛假化現(xiàn)象。新媒體一方面給企業(yè)品牌傳播廣告提供了更多機(jī)遇和平臺(tái)，一方面也在滋長(zhǎng)著廣告低俗化、虛假化現(xiàn)象的產(chǎn)生。新媒體廣告成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)，吸引了大量企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌傳播，其中也不乏無(wú)良商家。由于監(jiān)管制度還沒(méi)有及時(shí)跟上，一些無(wú)良商家便鉆空子，利用新媒體對(duì)受眾傳播虛假的品牌或商品信息。一些網(wǎng)頁(yè)游戲就存在著大量虛假低俗廣告。

三、運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/p>

1、深入挖掘受眾需求，以精細(xì)化的方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播

隨著新媒體的發(fā)展，人們的注意力被分散，從前那種一家人聚在一起看電視、幾個(gè)人看一份報(bào)紙的情況已經(jīng)越來(lái)越少。哪怕是擁有了5億活躍用戶的微信也不得不和各個(gè)訂閱號(hào)分?jǐn)偸鼙?。受眾已不再是被?dòng)接受，而更多的是主動(dòng)選擇。所以要讓品牌傳播廣告達(dá)到理想效果，企業(yè)應(yīng)該將廣告受眾精細(xì)化劃分，并深入挖掘受眾媒體接觸特性與需求。

2、個(gè)性化品牌傳播

新媒體文化下的品牌，傳播的方式多種多樣，層出不窮。要想在眾多品牌中脫穎而出，就必須擁有一個(gè)讓人印象深刻的傳播方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者更占據(jù)了主動(dòng)性。人們可以通過(guò)上網(wǎng)進(jìn)入品牌的店內(nèi)，了解品牌的文化，發(fā)展歷程，以及最新的品牌咨詢。同時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)上留言評(píng)價(jià)對(duì)品牌的質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)的回饋?；谶@樣的媒體渠道，才更能體現(xiàn)出品牌在新媒體環(huán)境下的個(gè)性化特征。

3、虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融

新媒體時(shí)代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間有了融合的極大可能。對(duì)于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售有了更直接、自然的對(duì)接，從線上到線下，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實(shí)，受眾有更多的機(jī)會(huì)在戶外活動(dòng)而不必?fù)?dān)心錯(cuò)過(guò)媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨(dú)特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。

4、感知消費(fèi)者，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者較之以往更具主動(dòng)性和辨別力，他們依據(jù)自己的感性與理性收集信息，在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)整合有效資源，消費(fèi)者要求更多的媒介組合提供對(duì)位的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通，是通過(guò)一個(gè)給予公司交互式記憶的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理。品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)哪些人是其顧客，數(shù)據(jù)庫(kù)有利于顧客身份識(shí)別和行為解釋。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是建立顧客忠誠(chéng)度，按照帕累托的80/20法則，企業(yè)80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而開(kāi)發(fā)一個(gè)新的顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客的4～6倍。顧客忠誠(chéng)度高的品牌，其品牌傳播累積聲譽(yù)，這樣的品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力。

5、加強(qiáng)政府對(duì)新媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)信息接受者的自我保護(hù)意識(shí)

國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)制定和修改相關(guān)的法律、法規(guī)，針對(duì)新媒體的特點(diǎn)對(duì)新媒體信息傳播的各方面進(jìn)行監(jiān)管。對(duì)于品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，鍛煉自己對(duì)信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)時(shí)能及時(shí)向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)，學(xué)會(huì)用法律來(lái)保護(hù)個(gè)人的權(quán)益。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作方式已經(jīng)很難適用。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)力擴(kuò)張、碎片化等特征，對(duì)品牌傳播戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

參考文獻(xiàn)

[1]李慶春.論新媒介對(duì)品牌傳播的影響及整合策略[J].中國(guó)傳媒科技，2013（06）

（作者單位：國(guó)網(wǎng)本溪供電公司）