國(guó)際文化貿(mào)易視野下中美電視劇文化產(chǎn)業(yè)比較研究

汪妍

摘要：近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，我國(guó)電視劇作為文化傳播媒介持續(xù)推動(dòng)中華文化走出去，2016年中國(guó)電視劇出口總額為5.1億元，占整體電視節(jié)目?jī)?nèi)容出口總額的68%，但我國(guó)與美國(guó)電視劇出口相比仍存在較大的文化貿(mào)易逆差，本文以中美兩國(guó)電視劇文化貿(mào)易發(fā)展歷史為立足點(diǎn)，對(duì)比分析中美兩國(guó)電視劇文化貿(mào)易逆差產(chǎn)生的原因，從而給我國(guó)電視劇文化出口貿(mào)易提供相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際文化貿(mào)易；電視劇產(chǎn)業(yè)；對(duì)比研究

一、中美電視劇文化貿(mào)易的歷史

（一）國(guó)劇出海的發(fā)展史

我國(guó)電視劇走出去在上世紀(jì)80年代起就已經(jīng)開(kāi)始，截至到今天已經(jīng)三十余年，《西游記》在東南亞和歐美播出時(shí)盛況空前，但在上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)不成規(guī)模，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，稱不上產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，雖然在80年代國(guó)劇走出國(guó)門還未形成氣候，但卻打開(kāi)了我國(guó)國(guó)劇走出海外的大門。

從80年代到2004年，我國(guó)電視劇走出去的步伐逐漸加快，一直到2005年出現(xiàn)了出海危機(jī)，這年國(guó)外電視劇大舉進(jìn)軍，迅速搶占國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)，國(guó)劇海外銷售整體下滑，到2014年，局面才有了明顯轉(zhuǎn)好，國(guó)產(chǎn)劇出口的總體規(guī)模已呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，逐漸發(fā)展到2015和2016年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇走出去的數(shù)量開(kāi)始大幅提升，走出去的國(guó)家打破了亞太地區(qū)，開(kāi)始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

（三）美劇入華的發(fā)展史

美劇進(jìn)軍中國(guó)也有整整30年的歷史，早在網(wǎng)絡(luò)尚未能普及的20世紀(jì)，就曾經(jīng)引進(jìn)并播出幾十部美劇，不但陪伴了幾代人的成長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)觀眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且為21世紀(jì)未來(lái)美劇進(jìn)入中國(guó)打下了良好的文化基礎(chǔ)。

1980 年，《大西洋底來(lái)的人》代表著半個(gè)世紀(jì)以來(lái)西方流行文化對(duì)中國(guó)內(nèi)地觀眾展開(kāi)了首輪沖擊，緊接著央視引進(jìn)了《加里森敢死隊(duì)》，作為中國(guó)第一部自行譯制的引進(jìn)劇，它的播出提升了中國(guó)觀眾對(duì)于影視作品的整體欣賞水平，并大大提升了國(guó)內(nèi)影視作品的制作水準(zhǔn)。隨后出現(xiàn)了一系列美劇開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

20世紀(jì)的80年到90年代末，我國(guó)引進(jìn)的美劇約有近百部，其中大規(guī)模播出的應(yīng)有二三十部左右，進(jìn)入21世紀(jì)后，美劇的產(chǎn)量開(kāi)始大幅提升，各種題材開(kāi)始豐富化，中國(guó)觀眾的觀劇選擇也逐漸多樣化。在中國(guó)電視劇發(fā)展起步的階段，美劇就給中國(guó)觀眾留下了極為深刻的印象，甚至給中國(guó)觀眾灌輸了強(qiáng)烈的美國(guó)文化和美國(guó)思想。

二、中美電視劇文化貿(mào)易逆差原因分析

與美國(guó)相比，國(guó)劇的國(guó)際文化貿(mào)易至今仍處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，引進(jìn)量遠(yuǎn)大于輸出量。盡管一些優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)劇在海外也取得了不錯(cuò)的收視率，但相較于國(guó)人對(duì)于日劇、韓劇、美劇的瘋狂“追捧”，國(guó)產(chǎn)劇在海外的影響仍顯得不如人意，同時(shí)大部分國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”的程度還僅停留在亞洲國(guó)家、第三世界國(guó)家，而歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電視劇的認(rèn)可度較低，作者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是造成中美電視劇文化貿(mào)易逆差的原因：

（一）文化折扣

文化折扣度是指由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，語(yǔ)言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。我國(guó)的電視劇在美國(guó)接受度最高的是歷史劇、武俠劇這兩大類，但是這些題材都是東方文化的展示，在很大程度上美國(guó)觀眾無(wú)法理解其中的來(lái)龍去脈，特別是觀看歷史劇的時(shí)候，中國(guó)的朝代更替和歷史故事這些都是美國(guó)觀眾產(chǎn)生文化折扣的原因。

（二）內(nèi)容差異

我國(guó)生產(chǎn)的電視劇帶有獨(dú)特的中國(guó)文化色彩，亞洲國(guó)家的觀眾對(duì)中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有所了解，他們更希望了解中國(guó)的文化和歷史，因此歷史正劇在周邊國(guó)家很有市場(chǎng)。而美國(guó)和中國(guó)是東西文化的差異，我國(guó)電視劇走進(jìn)美國(guó)的時(shí)候，電視劇播放的內(nèi)容大部分都無(wú)法理解，很多電視劇預(yù)埋的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，大部分的美國(guó)觀眾都體會(huì)不到。而美國(guó)電視劇進(jìn)入到中國(guó)的時(shí)候，宣揚(yáng)的是美國(guó)提倡的普世價(jià)值觀，中國(guó)人大部分能夠接受和理解，而美劇在我國(guó)的觀眾培育已經(jīng)達(dá)到數(shù)幾十年，中國(guó)觀眾對(duì)于美劇的內(nèi)容早已經(jīng)了然于心。

（三）播放模式

播放模式一直是中國(guó)電視劇出美的阻礙。美國(guó)電視劇的播出習(xí)慣是季播，每季在13—24集左右，一部50集的中國(guó)電視劇在美國(guó)播放至少需要一年時(shí)間。而中國(guó)電視劇有的長(zhǎng)達(dá)七八十集，美國(guó)觀眾無(wú)法接受，因此《甄嬛傳》曾為此做過(guò)一次大膽的嘗試，將70多集剪輯成10部電視，耗費(fèi)心血的剪輯版也只能在美國(guó)一線視頻網(wǎng)站Netflix播出，依然沒(méi)能登陸主流電視臺(tái)，國(guó)劇出美想要獲得美國(guó)市場(chǎng)，在播放習(xí)慣上還需要適應(yīng)美國(guó)觀眾，播放模式的差異可能就導(dǎo)致了電視劇長(zhǎng)度和剪輯的差異，播放模式在輸出前就需按照美國(guó)的播放習(xí)慣進(jìn)行剪輯，減少播放內(nèi)容的不連貫性。

（四）發(fā)行渠道

發(fā)行渠道是指中國(guó)電視劇出海的渠道和方式，在美國(guó)，中國(guó)電視劇也很少進(jìn)主流臺(tái)，就算進(jìn)了也是深夜檔非黃金時(shí)段，這是美國(guó)文化保護(hù)的一種措施。國(guó)劇輸出到美國(guó)都是首先是在收費(fèi)臺(tái)播出，然后才能在無(wú)線臺(tái)播放，這就是對(duì)國(guó)劇入美的一種考核方式，能否打進(jìn)無(wú)線臺(tái)，就要視收費(fèi)臺(tái)的播出人氣來(lái)定。而發(fā)行渠道和國(guó)劇生產(chǎn)的內(nèi)容有很大的關(guān)系，中國(guó)電視劇主要針對(duì)中國(guó)文化和日常生活，美國(guó)電視劇行業(yè)的門檻較高，并且加上文化保護(hù)主義，市場(chǎng)開(kāi)放度有限，外來(lái)電視劇很難進(jìn)去主流發(fā)行渠道中。

（五）粉絲運(yùn)營(yíng)

美劇早年間在我國(guó)播出的時(shí)候就虜獲了一群忠實(shí)的背后粉絲，同時(shí)也積極的籌備各種活動(dòng)，例如：《生活大爆炸》里面的謝耳朵，《破產(chǎn)姐妹》里面的Max的扮演者，這些明星都擁有中國(guó)粉絲后援會(huì)，甚至為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，特意在中國(guó)北京、上海、廣州等城市舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，粉絲握手會(huì)等，這些活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)在一定程度上就是討好粉絲的行為，因?yàn)榉劢z不僅僅會(huì)為了自己喜愛(ài)的明星所生產(chǎn)的產(chǎn)品買單，更是會(huì)自動(dòng)充當(dāng)宣傳工具，為身邊的朋友主動(dòng)推薦其參演的電視劇。而中國(guó)電視劇到了美國(guó)，市場(chǎng)影響力小，觀眾大部分都是針對(duì)華人或者是中國(guó)文化的愛(ài)好者，很難大范圍的影響到美國(guó)本土的觀眾，粉絲也會(huì)小范圍的聚集，難以形成粉絲效應(yīng)。

（六）宣傳模式

由于美劇的播放時(shí)間是季播，而通常美劇都是好幾個(gè)季連在一起的，例如《絕望的主婦》《犯罪心理》等這些美劇都已經(jīng)更新到第十幾季，而每一集的末尾都給觀眾留了一個(gè)謎底，讓觀眾對(duì)后續(xù)劇情的發(fā)展念念不忘，同時(shí)美劇也開(kāi)始通過(guò)預(yù)告片，宣傳片，明星、活動(dòng)、一些新奇的方式進(jìn)行預(yù)熱，例如《吸血鬼日記》（《The Vampire Diaries》）的宣傳方式就是在該劇正式上檔前，在美國(guó)各大高中院校及大學(xué)校園開(kāi)展名為“餓死一個(gè)吸血鬼，無(wú)償奉獻(xiàn)你的熱血”的宣傳活動(dòng)。

（七）演員陣容

明星陣容和粉絲運(yùn)營(yíng)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，而我國(guó)演員能夠進(jìn)去美國(guó)主流市場(chǎng)寥寥無(wú)幾，其中大部分的都是以武打出名，例如：成龍、甄子丹、李連杰等武打明星、而在女明星中，鞏俐、章子怡等都是通過(guò)張藝謀的電影才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)觀眾都只承認(rèn)尖子中的尖子，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)，國(guó)劇出美能否得寵，也得視明星陣容而定，只有在國(guó)內(nèi)紅收視好的情況下才會(huì)得到國(guó)外電視臺(tái)的關(guān)注。

三、國(guó)劇走出去的相關(guān)對(duì)策建議

我國(guó)已經(jīng)成為電視劇生產(chǎn)和播出的大國(guó)，但這些在國(guó)內(nèi)“口碑與收益”爆棚的國(guó)產(chǎn)熱劇，走出國(guó)門后的收視率和影響力也與國(guó)內(nèi)有著天壤之別，而中國(guó)電視劇作為中華文明的載體，中美交流的窗口，在中美兩國(guó)電視劇文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)實(shí)之下，扭轉(zhuǎn)逆差現(xiàn)象是非常有必要的，下面筆者將從多角度提出我國(guó)國(guó)劇出美的建議：

（一）政府政策前行，民營(yíng)企業(yè)全面發(fā)力

政府制定相關(guān)的政策支持不僅能鼓勵(lì)我國(guó)電視劇積極出口美國(guó)，而且也給影視生產(chǎn)者和從業(yè)者打了一針強(qiáng)心針，目前已有中非影視工程、絲綢之路影視橋工程等，帶動(dòng)中國(guó)影視劇在非洲和湄公河流域的發(fā)行。從國(guó)家層面而言，需要出臺(tái)一系列影視產(chǎn)業(yè)、稅收、人才等方面的政策，鼓勵(lì)更多國(guó)劇“出海巡航”，一方面帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速其走出去的進(jìn)程，另一方面也輸出中國(guó)價(jià)值觀，提升和展現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力；從民營(yíng)企業(yè)而言，作為影視內(nèi)容的生產(chǎn)者和制造者，企業(yè)更應(yīng)該聚焦于精品化影視內(nèi)容，生產(chǎn)出多樣化的、蘊(yùn)含中國(guó)文化的影視作品。

（二）增加發(fā)行渠道，代理商模式興起

目前國(guó)內(nèi)從事影視作品海外發(fā)行業(yè)務(wù)的公司大多數(shù)規(guī)模較小，數(shù)量也不多，而營(yíng)銷方式、宣傳策略也相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新。如果中國(guó)電視劇要走向美國(guó)市場(chǎng)，需要依靠專業(yè)的代理商服務(wù)，國(guó)內(nèi)從事海外發(fā)行的代理商，負(fù)責(zé)對(duì)接海外核心電視臺(tái)或電視臺(tái)合作的核心公司，每家代理商對(duì)應(yīng)不同的版權(quán)區(qū)域。中小影視公司大多把影視劇的海外銷售委托給代理商發(fā)行，而不同國(guó)家的游戲規(guī)則也有差別，大部分的制作方很多沒(méi)接觸過(guò)海外市場(chǎng)，通過(guò)代理商的專業(yè)服務(wù)可以增加發(fā)行渠道，美國(guó)電視區(qū)域劃分較多，在重點(diǎn)區(qū)域代理商可以通過(guò)直接和電視臺(tái)洽談合作，其他區(qū)域會(huì)采取跟海外發(fā)行代理商合作的形式。

（三）提高內(nèi)容質(zhì)量，主打古裝歷史劇

從我國(guó)電視劇的出口數(shù)量上看，古裝劇的霸主地位無(wú)人能撼動(dòng)，海外市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)古裝片是剛性需求，但古裝劇在美國(guó)市場(chǎng)也因?yàn)轭}材被分成三六九等，類型不同，價(jià)格也有區(qū)別。海外接受度最高的是歷史劇、武俠劇，這兩類劇從來(lái)不缺觀眾，但像穿越劇《宮》等類型作品美國(guó)觀眾的興趣較低。從早期的國(guó)產(chǎn)劇出口海外的狀況也可以看出，歷史題材作品確實(shí)十分搶手，中國(guó)古典文學(xué)改編題材、革命歷史劇等作品能引發(fā)海外觀眾的獵奇心理。

（四）瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)、提高文化匹配度

制約國(guó)產(chǎn)電視劇出美的一個(gè)重大因素在于考慮市場(chǎng)匹配度，并且要在策劃影片時(shí)就考慮到美國(guó)銷售和發(fā)行需求，而我國(guó)現(xiàn)在的電視劇，處在以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主導(dǎo)的時(shí)期。大部分公司的想法還停留在通過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入回收制作成本的階段，海外利潤(rùn)沒(méi)有太多影響。要真正要打入海外市場(chǎng)，需提前考慮市場(chǎng)匹配度，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在制片之前就考慮到了海外市場(chǎng)的因素，例如《臥虎藏龍》選擇了甄子丹、楊紫瓊這些演員，就是已經(jīng)將整個(gè)市場(chǎng)向海外傾斜了。未來(lái)我國(guó)電視劇在制作前期就需要考慮到美國(guó)或者海外發(fā)行，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，制作出以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

（五）改變固有模式，迎合美國(guó)觀眾

中國(guó)電視劇想要打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，就必須要打破播放模式，宣傳模式等傳統(tǒng)模式，打破50或者60集的敘事方式，適當(dāng)?shù)陌凑占静サ哪Ｊ竭M(jìn)行剪輯，既要保證故事情節(jié)的完整性，又不能失去原有韻味。而我國(guó)的電視劇的宣傳模式，大部分都是預(yù)告片，明星發(fā)布會(huì)等，如果要輸出到美國(guó)，可以通過(guò)相關(guān)的活動(dòng)，特別是在美國(guó)校園內(nèi)舉辦相關(guān)進(jìn)行預(yù)熱，在播出前打下良好的印象基礎(chǔ)，從電視劇的敘事方式進(jìn)行改變，迎合美國(guó)人的觀劇習(xí)慣。

（六）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極打開(kāi)新市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，新媒體平臺(tái)是中國(guó)影視劇打開(kāi)歐美市場(chǎng)的更好方式。例如搜狐視頻之前就大規(guī)模的引進(jìn)過(guò)美國(guó)，而美國(guó)的視頻網(wǎng)站同樣也可以大規(guī)模的引進(jìn)中國(guó)電視劇，YouTube上有專有的頻道，會(huì)按照影視劇內(nèi)容規(guī)劃頻道，以期有效地抓住觀眾偏好，提升觀眾的依存度。2017年優(yōu)酷將《白夜追兇》海外發(fā)行權(quán)買給Netflix，作為首部“出海“的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇，《白夜追兇》讓國(guó)劇粉絲長(zhǎng)期盤踞在“追劇鄙視鏈”最底端的狀態(tài)被打破，該劇上線后就得到了美劇粉的認(rèn)可。在2019年，還可以繼續(xù)向美國(guó)推出一些高品質(zhì)都市劇和超級(jí)網(wǎng)劇，同時(shí)探索中國(guó)電影的海外發(fā)行新方式除了自有頻道的對(duì)外輸出，能否嵌入海外當(dāng)?shù)仡l道和衛(wèi)星頻道也是未來(lái)值得挖掘的地方。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)電視劇走出國(guó)門，應(yīng)有一個(gè)清醒冷靜的認(rèn)知，就在國(guó)內(nèi)的觀眾被美劇霸占時(shí)，我國(guó)電視劇利益相關(guān)方同時(shí)也在反思，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)劇海外走出去步伐日益加快，國(guó)劇出美需要各方共同發(fā)力，從以上的角度著手解決中國(guó)國(guó)劇出美時(shí)的各個(gè)障礙，使得每個(gè)利益相關(guān)者在合作中取得了商業(yè)成功，才能名利雙收。

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