國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)生態(tài)的失衡與調(diào)控

韓玉曄　劉昕

[摘要]我國(guó)電影市場(chǎng)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，影片產(chǎn)量、電影票房年年攀升。但在發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)電影市場(chǎng)仍然有生態(tài)失衡的現(xiàn)象——產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和票房市場(chǎng)的發(fā)展存在差異。探析市場(chǎng)失衡背后的原因，找尋合適的舉措才能使我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展逐漸走向平衡。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng) 票房市場(chǎng) 生態(tài)失衡

隨著我國(guó)電影市場(chǎng)改革的不斷深化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國(guó)電影市場(chǎng)迎來(lái)了一片繁榮景象。2010年我國(guó)電影票房首次突破100億元。此后電影票房便一路飄紅。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2012年，我國(guó)超越日本，成為緊隨美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)。2016年，我國(guó)電影票房已突破457億元。然而電影市場(chǎng)表面上的繁榮并不意味著其生態(tài)環(huán)境就一定處于一種平衡的狀態(tài)。界定一個(gè)市場(chǎng)必須確定它的產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)和地理區(qū)域等因素，各因素之間處于一種和諧的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境才能夠保持平衡。就目前來(lái)看，我國(guó)電影市場(chǎng)在發(fā)展中依然存在著不少失衡現(xiàn)象，亟待引起重視。

一、產(chǎn)品市場(chǎng)：類型發(fā)展參差不齊

電影產(chǎn)品是構(gòu)成電影市場(chǎng)的重要因素，其結(jié)構(gòu)的合理性影響著電影市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的平衡發(fā)展。電影自誕生以來(lái)總是依靠特定的類型方式而存在。電影的類型化是其在向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必然產(chǎn)物，現(xiàn)階段，我國(guó)電影市場(chǎng)中電影的類型雖豐富多樣，但各個(gè)類型電影的發(fā)展?fàn)顩r卻參差不齊。本文選取了自2012年至2016年、各年度中國(guó)票房排名前二十五名的電影作為分析對(duì)象（年度票房排名前二十五名的電影受眾面積廣、影響力大，其類型分布能夠折射出當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)中各類型電影的發(fā)展?fàn)顩r），由此分析當(dāng)下各個(gè)電影類型的發(fā)展現(xiàn)狀（詳見表一）：

結(jié)合表一可知，在2012-2016年間，科幻類和動(dòng)作類電影的受眾選擇度一直居高不下，喜劇類、魔幻類和動(dòng)畫類電影的發(fā)展呈上升態(tài)勢(shì)，劇情類電影難有突破，愛(ài)情類電影的發(fā)展有所下滑，其他類型的電影發(fā)展一直欠佳。從總體上看，在我國(guó)電影市場(chǎng)中，電影類型的發(fā)展水平高低不一，電影產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展兩極化較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了電影市場(chǎng)中產(chǎn)品市場(chǎng)的失衡。究其原因，可從供求雙方進(jìn)行討論。

首先，從電影產(chǎn)品的供應(yīng)方，生產(chǎn)何種電影不僅僅取決于電影生產(chǎn)者，往往還要契合當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)以及受眾的接受度。上述中，受眾接受度較高的電影類型為科幻類和動(dòng)作類，這兩類電影通常場(chǎng)面較為宏大、情節(jié)連貫緊湊、故事節(jié)奏感強(qiáng)，與當(dāng)下社會(huì)快節(jié)奏的生活方式較為吻合，適合受眾進(jìn)行“快消費(fèi)”。電影制作和社會(huì)選擇的結(jié)合使得一些電影類型的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。同時(shí)也導(dǎo)致另一些電影類型的發(fā)展受到限制，例如動(dòng)作類和科幻類電影良好發(fā)展的同時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)類等類型的影片的發(fā)展一直難有轉(zhuǎn)機(jī)。由此，電影市場(chǎng)中電影產(chǎn)品的發(fā)展兩極分化嚴(yán)重，電影產(chǎn)品市場(chǎng)的平衡被打破。

其次，作為電影產(chǎn)品的需求方，受眾在選擇影片觀看時(shí)，存在自身的偏好。選擇消費(fèi)何種電影對(duì)于各類型電影的發(fā)展也有著很大的影響，即受眾偏好對(duì)于電影類型發(fā)展的影響。例如大多數(shù)受眾對(duì)于科幻類電影的喜愛(ài)較深，在觀影時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮此類電影。受眾觀影的偏好則給予了科幻類電影更為廣闊的發(fā)展空間。對(duì)比之下，戰(zhàn)爭(zhēng)類等類型的電影由于受眾關(guān)注度少、選擇度低，其發(fā)展空間受到一定限制，甚至舉步維艱。這種偏好的成因雖主要來(lái)自受眾自身，但受眾在選擇電影時(shí)也受到諸如“情懷殺”、“回憶殺”等外部造勢(shì)的影響。在2013年電影票房市場(chǎng)年度排名前二十五位的影片中，愛(ài)情類電影占了五部之多。分析其原因得到：這四部愛(ài)情電影主打的都是校園青春內(nèi)容，激起了受眾的青春懷舊情緒，由此，愛(ài)情類電影的發(fā)展出現(xiàn)了一次高峰。綜上可見，受眾的消費(fèi)選擇也影響著不同電影類型的發(fā)展，進(jìn)而影響到電影產(chǎn)品市場(chǎng)的生態(tài)平衡。

二、服務(wù)市場(chǎng)：排片量差異懸殊

排片率的高低影響著影片在市場(chǎng)中的占有率，排片是否合理影響著電影市場(chǎng)的生態(tài)平衡。從理想狀態(tài)來(lái)看，不同類別的電影雖然排片率會(huì)有所不同，但在電影的排片市場(chǎng)中，無(wú)論是商業(yè)片還是文藝片，都應(yīng)有自己的一席之地。觀之現(xiàn)階段我國(guó)電影的排片市場(chǎng)，商業(yè)片和文藝片的排片率差異十分懸殊。時(shí)常出現(xiàn)“叫好不叫坐”或“叫坐不叫好”的情況。商業(yè)片《何以笙簫默》和文藝片《闖入者》均為2015年5月上映的影片，但排片情況卻大為不同。（詳見表二）

表二總結(jié)了2015年5月份商業(yè)片《何以笙簫默》和文藝片《闖入者》的排坐和票房收入情況。可以看出，《何以笙簫默》的日平均場(chǎng)次達(dá)到17113.4場(chǎng)，票房日平均收入達(dá)到1097.09萬(wàn)元；而《闖入者》的日平均場(chǎng)次僅為1227.6場(chǎng)，日票房收入僅為33.11萬(wàn)元，二者的排坐場(chǎng)次和票房收入均差異十分懸殊。但高排片率、高票房的《何以笙簫默》的口碑卻十分慘淡，低排片率、低票房收入的《闖入者》卻口碑良好。這種奇怪的反差造成了我國(guó)電影服務(wù)市場(chǎng)的失衡，其成因可從院線排片和影片宣傳兩個(gè)層面分析。

現(xiàn)在電影的排片通常有兩種模式，一種模式是由院線統(tǒng)一下發(fā)指導(dǎo)意見，旗下影院根據(jù)觀眾的喜好進(jìn)行排片量的調(diào)整，但更多時(shí)候影片的排片由影院經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。在這一環(huán)節(jié)，每部電影排片率的高低主要取決于影片所帶來(lái)的利益是否可觀，利益成為影片排片的重要參考因素。例如美國(guó)好萊塢的科幻片商業(yè)利益一般十分可觀，影院的排片率也較一般電影高。但對(duì)于文藝片，即使上映后觀眾口碑良好、上座率可觀，但一般影院仍然對(duì)其收益持保守態(tài)度，因此文藝片的排片量不斷被壓縮。院線在利益的驅(qū)使下，對(duì)商業(yè)片和文藝片不能做到相對(duì)平等的排片供應(yīng)，而排片率過(guò)高的商業(yè)影片實(shí)則是占用了其他影片的排片空間，排片市場(chǎng)的生態(tài)平衡受到阻礙。

另外，影片的投資規(guī)模及宣傳力度也影響著影片的排片率。大投資、重宣傳的影片更能夠獲得較高的排片率，小投資、小規(guī)模的影片的排片較為艱難。較于《闖入者》，《何以笙簫默》的宣傳力度、宣傳范圍更強(qiáng)、更廣，且具有一定的“明星效應(yīng)”，在受眾群體中知名度和影響力也更大，即使口碑較差、電影質(zhì)量不佳也能獲得很高的排片量和票房收入。反觀《闖入者》一類“叫好不叫坐”的文藝片，因投資少、宣傳力度較小、明星效應(yīng)不足，排片率遲遲難以上升，日排片率低一度至1.5%。在文藝片《百鳥朝鳳》上映后，甚至出現(xiàn)其出品人不惜通過(guò)微博一跪求排片率的現(xiàn)象。這種影片間排片率的懸殊差異，成為電影服務(wù)市場(chǎng)平衡發(fā)展的一大弊端。

三、票房市場(chǎng)：票房收入兩極分化

目前，我國(guó)電影票房收入年年創(chuàng)下新高，呈現(xiàn)出一片繁榮之景。但電影票房市場(chǎng)的失衡現(xiàn)象不可謂不嚴(yán)重，具體體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影票房和進(jìn)口電影票房的不平衡以及城市間電影票房的不平衡。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)主要由國(guó)產(chǎn)電影，美國(guó)、韓國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等電影構(gòu)成。進(jìn)口電影在為我國(guó)電影市場(chǎng)注入活力的同時(shí)也帶來(lái)了巨大沖擊，合理的票房分布應(yīng)是本國(guó)電影票房收入占較大比重，進(jìn)口電影票房收入相對(duì)較少。但目前來(lái)看，進(jìn)口電影的票房喧賓奪主地占據(jù)了我國(guó)電影票房市場(chǎng)十分重要的比重，甚至在有的年份高達(dá)我國(guó)電影票房總收入的二分之一（詳見表三）。

從表三中可看出，2012年到2016年中，雖然進(jìn)口電影的票房及占比不斷下降、我國(guó)電影票房的對(duì)外依存度也呈降低趨勢(shì)，但進(jìn)口電影的票房仍然占比較大，電影票房市場(chǎng)的失衡現(xiàn)象雖有所緩解但仍需引起重視。結(jié)合影片、市場(chǎng)等因素。電影票房市場(chǎng)失衡的原因主要有以下三種：一是進(jìn)口電影尤其是以美國(guó)好萊塢為首的電影多制作精良、畫面精美，具有大規(guī)模的電影投資已經(jīng)成熟的電影品牌，對(duì)觀眾的吸引力較大；二是在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，影院方多會(huì)增加外國(guó)大片的上映率，實(shí)現(xiàn)影片的最大收益；三是我國(guó)部分受眾對(duì)于進(jìn)口電影持一種“崇拜”心理，主觀認(rèn)為進(jìn)口電影優(yōu)于國(guó)產(chǎn)電影。由此，出現(xiàn)了進(jìn)口電影尤其是美國(guó)電影大比例占據(jù)我國(guó)電影票房市場(chǎng)的局面，對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房造成擠壓，導(dǎo)致了進(jìn)口電影和國(guó)產(chǎn)電影的票房失衡。

除了國(guó)產(chǎn)電影票房和進(jìn)口電影票房比例失衡外，我國(guó)大城市和中小城市間的票房也存在著不小的差異。正常情況來(lái)看，各級(jí)城市票房雖或多或少地存在著差異，但差異應(yīng)當(dāng)控制在合理范圍之內(nèi)，過(guò)大的票房差異將影響電影市場(chǎng)的有序發(fā)展。

從2012年到2016年，各級(jí)城市的平均票房收入雖然大幅提升，但城市間差距仍然較大，總體比例不太平衡。從根源分析，票房收入的高低與城市的發(fā)展水平分不開。不同級(jí)別的城市發(fā)展不同。例如一線城市，發(fā)展較快，擁有的影院資源較多、人均熒幕占比相對(duì)較高。加之影院設(shè)備相對(duì)比較齊全，能夠安排充足的觀影場(chǎng)次來(lái)容納觀影群眾。較之發(fā)展尚不完善的其他級(jí)別的城市，能夠帶來(lái)更高票房的電影收入。城市發(fā)展?fàn)顩r的差異導(dǎo)致各級(jí)城市的電影票房收入差距漸遠(yuǎn)。

四、建議及結(jié)語(yǔ)

如前文所談到，當(dāng)下我國(guó)電影市場(chǎng)存在著發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。但電影市場(chǎng)生態(tài)平衡的建設(shè)并非某一方的努力即可，需要的是電影產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和票房市場(chǎng)三方相互配合與協(xié)調(diào)，采取一定的舉措，改善電影市場(chǎng)生態(tài)失衡的狀況。

（一）平衡各電影類型的發(fā)展

目前，我國(guó)電影產(chǎn)品市場(chǎng)的失衡主要由于電影供需的不平衡而致，所以，平衡電影產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還應(yīng)從供求雙方出發(fā)，尋求解決路徑。從電影類型提供者的角度來(lái)看，電影類型的生產(chǎn)與提供不能僅僅局限于當(dāng)下社會(huì)熱門的幾種類型的電影。從長(zhǎng)久發(fā)展考慮，多類型電影的生產(chǎn)與提供不僅利于電影提供方的整體發(fā)展，而且也是電影市場(chǎng)平衡發(fā)展的基礎(chǔ)。從電影需求方——受眾來(lái)看，對(duì)于電影類型的需求應(yīng)是多樣化的。受眾觀影習(xí)慣的改變、觀影素養(yǎng)的提高利于平衡各電影類型的生存與發(fā)展。

（二）均衡電影排片量

在電影的排片市場(chǎng)中，利益是各大影院進(jìn)行排片的重要依據(jù)。所以，在市場(chǎng)作用下，單純依靠影院來(lái)改變商業(yè)片和文藝片的排片差異是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，需要市場(chǎng)和政策的共同結(jié)合方能改善我國(guó)電影排片市場(chǎng)排片不公的現(xiàn)象。俗話說(shuō)，它山之石，可以攻玉。在均衡我國(guó)電影排片市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)，可向其他國(guó)家的舉措進(jìn)行借鑒。例如美國(guó)建立了眾多不同類型院線，不同類型的電影可在不同的院線進(jìn)行排片、上映。法國(guó)政府為了電影服務(wù)市場(chǎng)的平衡，利用政策強(qiáng)制各種類型的電影的排片量。在均衡電影服務(wù)市場(chǎng)的過(guò)程中。我國(guó)應(yīng)在借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上與本國(guó)國(guó)情相結(jié)合，尋找合適的舉措平衡電影的排片量。

另外，對(duì)于排片率較低的文藝片而言，主動(dòng)宣傳尋求關(guān)注也利于其排片量的增多。在電影發(fā)行時(shí)期，必要的曝光率與話題度不可少，既能引起受眾觀影興趣、能間接提高影片的排片量和票房收入，又促進(jìn)商業(yè)片和文藝片排片量的平衡。

（三）改善票房市場(chǎng)差異

如前文談到，我國(guó)電影票房市場(chǎng)的失衡主要來(lái)源于國(guó)產(chǎn)電影票房和進(jìn)口電影票房比重失調(diào)以及各級(jí)城市間電影票房收入差異過(guò)大。

首先，國(guó)產(chǎn)電影和進(jìn)口電影票房結(jié)構(gòu)失衡的根源還在于進(jìn)口電影的質(zhì)量、口碑等方面強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)電影，因而受眾的選擇度和認(rèn)可度較高。那么，國(guó)產(chǎn)電影票房若想尋求進(jìn)一步的肯定，應(yīng)全面提升影片的質(zhì)量，不盲目追求大片風(fēng)格，注重電影自身藝術(shù)性的呈現(xiàn)，進(jìn)而形成良好的口碑，以質(zhì)量和口碑留住受眾。

其次，雖然我國(guó)一級(jí)城市的票房收入較高、但其觀影資源已接近飽和狀態(tài)，反觀二三級(jí)城市甚至廣大農(nóng)村地區(qū)仍有巨大的觀影資源尚未開發(fā)。所以，在促進(jìn)各級(jí)城市不斷發(fā)展的同時(shí)。電影市場(chǎng)的消費(fèi)注意力可逐漸向二三級(jí)甚至四五級(jí)城市轉(zhuǎn)移，平衡各級(jí)城市之間的電影資源的建設(shè)以及電影票房收入。

綜上所述，我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展雖取得了很大的成就，但其市場(chǎng)內(nèi)部的失衡現(xiàn)象也不容忽視。采取一定舉措，促進(jìn)電影產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和票房市場(chǎng)全方位的發(fā)展，利于我國(guó)電影市場(chǎng)的生態(tài)不斷走向平衡，實(shí)現(xiàn)真正意義上的繁榮發(fā)展。