用活微信公眾號(hào)助力企業(yè)文化構(gòu)建

王小梅

微信公眾號(hào)自推出以來，便以其生動(dòng)的圖文信息、強(qiáng)大的傳播力、廣泛的影響力受到企業(yè)的推崇和受眾的喜愛。而如今，伴隨著微信公眾號(hào)功能的進(jìn)一步完善，微信公眾號(hào)在企業(yè)文化構(gòu)建與弘揚(yáng)中扮演著越來越重要的角色。如何利用好微信公眾號(hào)助力企業(yè)文化建設(shè)。是我們當(dāng)下需要思考的話題。

以中鐵大橋局下屬微信公眾號(hào)為例來看。目前中鐵大橋局企業(yè)文化部同時(shí)運(yùn)營(yíng)三個(gè)微信公眾號(hào)，分別為：“中鐵大橋局集團(tuán)”“最美橋工”“橋梁建設(shè)報(bào)”。其中“中鐵大橋局集團(tuán)”主要負(fù)責(zé)推送企業(yè)內(nèi)部重大新聞事件，屬于企業(yè)官方微信公眾號(hào)：“最美橋工”主要負(fù)責(zé)推廣企業(yè)文化建設(shè)、橋工故事等文化軟實(shí)力方面的案例和故事：“橋梁建設(shè)報(bào)”主要從行業(yè)角度報(bào)道橋梁行業(yè)動(dòng)態(tài)、解析橋梁文化。

通過5年多的運(yùn)營(yíng)，從目前來看，中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)相互配合、互為補(bǔ)充，在擴(kuò)大企業(yè)宣傳、構(gòu)建企業(yè)文化、提升職工的企業(yè)認(rèn)同感等方面發(fā)揮了重要作用。

1.擴(kuò)大宣傳效果。擴(kuò)大企業(yè)影響力。

當(dāng)下是一個(gè)融媒體高速發(fā)展的時(shí)代，“快”成為搶抓新聞的重要因素。中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)中的“中鐵大橋局集團(tuán)”主要負(fù)責(zé)在第一時(shí)間發(fā)布集團(tuán)內(nèi)部重大新聞事件，包括橋梁工程節(jié)點(diǎn)、企業(yè)內(nèi)部重大新聞等，“橋梁建設(shè)報(bào)”負(fù)責(zé)發(fā)布橋梁行業(yè)內(nèi)重大新聞事件。二者以權(quán)威性、時(shí)效性搶抓了外界新聞媒體的眼球?！爸需F大橋局集團(tuán)”“橋梁建設(shè)報(bào)”所發(fā)微信最多點(diǎn)擊量達(dá)5萬多。其中多條被“國(guó)資小新”“共產(chǎn)黨員”“基建通”“中國(guó)中鐵”等官微轉(zhuǎn)發(fā)。更有中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等通過看到微信內(nèi)容后，同企業(yè)文化部對(duì)外宣傳人員聯(lián)系，對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行深度報(bào)道。2016年、2017年，中鐵大橋局連續(xù)兩年對(duì)外宣傳蟬聯(lián)中國(guó)中鐵第一名。其中微信公眾號(hào)的作用功不可沒。

2.助力企業(yè)文化塑造，提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)中的“最美橋工”，主要負(fù)責(zé)對(duì)大橋局“跨越天塹、超越自我”的企業(yè)文化理念進(jìn)行闡述，對(duì)大橋人不畏艱辛、走南闖北建大橋的故事進(jìn)行講述。在粉絲的關(guān)注、閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)之中，企業(yè)在橋梁領(lǐng)域所取得的成績(jī)、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、弘揚(yáng)的積極向上的正能量為更多人所熟知。企業(yè)的良好形象在社會(huì)中樹立。從而提升了企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。

3.增強(qiáng)和職工的互動(dòng)，強(qiáng)化職工的企業(yè)認(rèn)同感。

目前中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)各有粉絲約1.5萬人，大橋局職工在閱讀所推送的文章的同時(shí)，不僅可以在第一時(shí)間了解企業(yè)和行業(yè)所發(fā)生的重大新聞事件，同時(shí)更可以通過微信進(jìn)行互動(dòng)。例如，在后臺(tái)通過留言和工作人員溝通、參與微信公眾號(hào)所發(fā)布的小游戲、參與微信投稿、展示所在橋梁工地良好的形象和橋工的良好精神面貌等。企業(yè)職工通過更便捷、更溫馨的方式加入到企業(yè)文化塑造中，企業(yè)認(rèn)同感大大增強(qiáng)。

雖然目前微信以其快捷的傳播方式和豐富的圖文形式在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批粉絲，企業(yè)文化得到空前的發(fā)展，但不可否認(rèn)，在看似“繁榮”的背后，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)仍存在諸多問題需要去解決。

1.與粉絲的互動(dòng)性需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

目前，中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)中約有三分之二為中鐵大橋局職工。微信號(hào)在推送文章、活動(dòng)、游戲的過程中，粉絲大多通過后臺(tái)或是游戲環(huán)節(jié)與編輯進(jìn)行互動(dòng)，而在內(nèi)容采編中，主要依靠的依舊是編輯力量，粉絲沒有真正融入到微信制作與推送中來。

2.推送內(nèi)容的品質(zhì)需要細(xì)化、深入。

三個(gè)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容范圍仍舊是重大橋梁工程節(jié)點(diǎn)、企業(yè)內(nèi)部重大新聞事件、橋工故事等，且存在三個(gè)微信公眾號(hào)所發(fā)內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象，缺乏深度報(bào)道和策劃報(bào)道，致使微信影響力難以進(jìn)一步提升。

3.微信編輯的綜合能力需要進(jìn)一步提升。

看似簡(jiǎn)單的微信公眾號(hào)，其實(shí)蘊(yùn)含著較為豐富的形式，包括圖片的選擇和編輯、視頻的剪輯、文字的組織和提煉等等。而目前我們的編輯將主要精力花在了選擇素材上面，而缺乏一定的對(duì)于微信本身的探索能力。要想讓微信內(nèi)容看起來“高大上”，還需要編輯不斷提升自我能力，探索開發(fā)微信功能，豐富微信的圖文呈現(xiàn)形式。

基于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的這些不足，筆者認(rèn)為，要想提高微信公眾號(hào)質(zhì)量，更好地為企業(yè)文化構(gòu)建提供服務(wù)，需要從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，宣傳核心價(jià)值理念。

中鐵大橋局作為“建橋國(guó)家隊(duì)”，需要宣傳的核心價(jià)值理念是大橋人不畏艱辛、“跨越天塹、超越自我”、走南闖北建大橋的品質(zhì)。中鐵大橋局三個(gè)微信公眾號(hào)需要依此進(jìn)一步明確品牌定位、粉絲需求和市場(chǎng)方向，進(jìn)一步明確分工，把微信公眾號(hào)文章的推出和企業(yè)文化建設(shè)結(jié)合起來，寓企業(yè)文化理念于微信各類資訊、游戲、活動(dòng)中來，提升微信的文化涵養(yǎng)和內(nèi)涵，使得粉絲在閱讀微信內(nèi)容的同時(shí)被其所傳達(dá)的企業(yè)文化感染。

2.以人為本。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

目前幾乎所有的企業(yè)都采用了微信公眾號(hào)這一形式進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，是因?yàn)槲⑿糯嬖谑鼙娊邮鼙憬葸@一優(yōu)點(diǎn)。而微信又缺乏人與人當(dāng)面溝通的優(yōu)勢(shì)，因此微信需要更加注重以人為本，強(qiáng)化粉絲的體驗(yàn)與交流，增強(qiáng)用戶對(duì)微信的體驗(yàn)和參與。目前中鐵大橋局微信公眾號(hào)需要思考的是如何調(diào)動(dòng)廣大粉絲參與到微信互動(dòng)、微信制作中來，不僅積極參與微信活動(dòng)、游戲，更需要為微信推送提供新鮮有活力的素材，豐富微信創(chuàng)作，形成良性循環(huán)。

3.強(qiáng)化內(nèi)容策劃，提升綜合能力。

一條有深度有內(nèi)涵的微信，一定是經(jīng)過充分策劃和籌備的。微信想要進(jìn)一步提升影響力，必須轉(zhuǎn)換思路，圍繞企業(yè)品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略，利用有限的素材提前策劃，定期推出主題新穎、內(nèi)容別致的微信。同時(shí)，企業(yè)文化部門也需要更新工作理念，調(diào)整工作機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)新媒體人力物力的配備，不斷提升微信編輯的業(yè)務(wù)能力和水平，使得企業(yè)微信能夠在眾多類似微信內(nèi)容中脫穎而出，在企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外文化宣傳中抓住讀者眼球，提升品牌影響力。