食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的傳播效果研究
——以北京市為例*

林 剛，董昭溦，趙 蕊

(北京工商大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048)

食品老字號品牌在漫長的發(fā)展過程中奠定了深厚的文化底蘊和良好的品牌聲譽。隨著品牌競爭的加劇和經(jīng)濟全球化的加速，食品老字號品牌面臨著品牌形象老化嚴(yán)重、國際化戰(zhàn)略缺失等嚴(yán)重影響其生存和發(fā)展的難題。食品老字號品牌想要獲得更多的消費者認(rèn)可，還是要從地方品牌走出國門，參與國際競爭，最終成為國際品牌[1]。

食品老字號的品牌傳播與發(fā)展早已引起學(xué)界關(guān)注，王增利等提出食品老字號品牌應(yīng)通過內(nèi)部改革、加強宣傳以及品牌間通力合作的方式幫助品牌和企業(yè)走出發(fā)展困境[2]；吳國峰提出當(dāng)前食品老字號品牌應(yīng)革新發(fā)展策略，在政府宏觀指導(dǎo)和政策支持下激活品牌意義，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實行連鎖經(jīng)營[3]；公克迪等通過對北京食品老字號品牌的認(rèn)知情況調(diào)查，得出品牌應(yīng)跟緊“互聯(lián)網(wǎng)”的時代潮流，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的結(jié)論[4]。但目前鮮有學(xué)者關(guān)注食品老字號品牌的國際化傳播。

來華留學(xué)生群體作為來華外籍人士的代表，對食品老字號品牌的認(rèn)同有助于提升外籍人士心目中的品牌形象和地位，從而達(dá)到積累國際消費者，走向國際市場的目的。但由于來華留學(xué)生群體與食品老字號品牌固有消費者的文化背景、飲食習(xí)慣、語言溝通等方面的巨大差異，食品老字號品牌在傳播上往往忽視了這一群體。

北京食品老字號品牌誕生于經(jīng)濟與文化繁榮、傳統(tǒng)與潮流交融的北京，歷史悠久，品牌聲譽高；但也面臨著品牌老化、在國際市場缺乏競爭力等問題。本文以北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的品牌傳播為研究對象，通過問卷調(diào)查法對北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的傳播效果進(jìn)行評估，以期了解品牌傳播的現(xiàn)狀和問題。

一、調(diào)查樣本的選擇與數(shù)據(jù)的收集

考慮到北京食品老字號品牌在北京地區(qū)的傳播效果應(yīng)優(yōu)于其他地區(qū)，本文通過方便抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法抽取北京高校留學(xué)生作為問卷調(diào)查的樣本。本次調(diào)查問卷涉及的品牌有全聚德、稻香村、東來順、吳裕泰、六必居、都一處、天福號、餛飩侯、烤肉季、王致和。調(diào)查的內(nèi)容包括來華留學(xué)生對北京食品老字號的品牌知曉度、態(tài)度、偏好、購買率、滿意度和忠誠度情況。本次調(diào)查共發(fā)放并回收112份問卷，有效問卷110份，問卷有效率98.2%。

110名被調(diào)查者分別來自巴基斯坦、韓國、法國、柬埔寨等42個不同國家和北京工商大學(xué)、首都師范大學(xué)、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)、北京語言大學(xué)四所不同北京高校。被調(diào)查者的年級覆蓋大一至博士研究生，其中碩士研究生最多，占總數(shù)的58.2%。男生有69人，占總數(shù)的62.7%；女生有41人，占總數(shù)的37.3%。有64.5%的被調(diào)查者僅學(xué)習(xí)了一年或不到一年時間的漢語，有5.5%的被調(diào)查者學(xué)習(xí)漢語的時間為五年以上；有57.3%的被調(diào)查者來華時間不到一年，僅有2.7%的被調(diào)查者來華已有五年以上。

二、北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的傳播效果評估

品牌傳播效果的核心是受眾或消費者與品牌信息的互動，目標(biāo)是品牌形象的建構(gòu)[5]。因此了解品牌在受眾或消費者間的傳播效果對于北京食品老字號品牌形象的提升、品牌傳播策略的制定有重要意義。本文選取品牌知曉、品牌偏好、品牌購買與重復(fù)購買、品牌滿意和品牌忠誠六個衡量指標(biāo)評估北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的傳播效果。

(一)來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的知曉度不高

品牌知曉是指受眾對品牌名字的識別，能夠回憶或意識到某一特定品牌是某類產(chǎn)品中的一員[6]。經(jīng)調(diào)查，來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的知曉度不高。同時，北京食品老字號品牌在來華時間較長，或?qū)W習(xí)漢語時間較長的來華留學(xué)生中的知曉度較高。

在是否聽說過北京食品老字號品牌的調(diào)查中，僅有59.1%的被調(diào)查者聽說過選項列舉的10個品牌。且在與北京食品老字號品牌信息相關(guān)的判斷題中，整體正確率為56.89%，見表1。除此之外，在聽說過北京食品老字號品牌的被調(diào)查者中，有43.1%只聽說過選項列舉的10個品牌中的1個，僅有23.1%聽說過“≥3”個品牌，如圖1所示。以上數(shù)據(jù)顯示，來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的知曉度不高。

經(jīng)過相關(guān)性分析，如表2、表3所示，被調(diào)查者的來華時長和學(xué)習(xí)漢語的時長兩個因素與是否聽說過北京食品老字號品牌呈顯著相關(guān)關(guān)系。北京食品老字號的品牌知曉度來華時間、學(xué)習(xí)漢語時間較長的留學(xué)生中較高。在來華時間較長的留學(xué)生有充足的時間和機會了解北京和北京食品老字號品牌；而學(xué)習(xí)漢語時間較長的留學(xué)生對漢語的掌握程度較高，學(xué)習(xí)過程中必不可少會接觸到中國飲食文化，從而有更多機會了解相關(guān)品牌。但應(yīng)注意的是，這并不意味著只有來華時間和學(xué)習(xí)漢語的時間夠長，來華留學(xué)生才會更了解北京食品老字號品牌。上述數(shù)據(jù)表明，品牌應(yīng)充分利用來華留學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的機會向其傳播更多品牌信息，打破來華時長和學(xué)習(xí)漢語時長的限制，提高北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的知曉度。

來華留學(xué)生這一特殊的群體，初來乍到，對北京食品老字號品牌的文化底蘊和悠久歷史了解甚少，加上北京食品老字號品牌多依賴口碑傳播，缺乏針對性的品牌傳播策略，因此難以在來華留學(xué)生中獲得較高的品牌知曉度。

表1 判斷題的正確率

圖1 被調(diào)查者聽說過的北京食品老字號品牌個數(shù)統(tǒng)計圖

您學(xué)習(xí)漢語的時長?都沒聽說過您學(xué)習(xí)漢語的時長?Pearson相關(guān)性1-.318??顯著性(雙側(cè)).001N110110Bootstrapc偏差0-.002標(biāo)準(zhǔn) 誤差0.07195%置信區(qū)間下限1-.450上限1-.166都沒聽說過Pearson相關(guān)性-.318??1顯著性(雙側(cè)).001N110110Bootstrapc偏差-.0020標(biāo)準(zhǔn) 誤差.071095%置信區(qū)間下限-.4501上限-.1661

**.在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表3 來華的時長與是否聽說過北京食品老字號品牌的相關(guān)性分析

**.在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(二)來華留學(xué)生對北京食品老字號存在品牌偏好

品牌偏好意味著受眾或消費者對某一品牌的喜愛程度高于其他品牌，品牌偏好是品牌購買的基礎(chǔ)。問卷涉及了10個知名度較高、影響力較大，且可作為北京食品老字號代表的品牌。如圖2所示，在被調(diào)查者聽說過、品嘗過、購買過和二次購買過的北京食品老字號品牌中，全聚德、吳裕泰和稻香村始終排在10個品牌的前三名。數(shù)據(jù)顯示，雖然北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的知曉度不高，但來華留學(xué)生對于這些品牌是存在品牌偏好的。這種品牌偏好是否受到品牌本身的知名度、常見度、易得度的影響，還有待研究。

圖2被調(diào)查者對北京食品老字號的品牌偏好

(三)來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的購買率和重購率較高

有87.1%聽說過北京食品老字號品牌的受調(diào)查者有過品牌購買行為，說明很大一部分來華留學(xué)生愿意在知曉品牌信息后選擇購買產(chǎn)品。當(dāng)消費者試用某品牌之后，如果對品牌試用感到滿意，就會采取重購行為[7]。有91.3%的被調(diào)查者在過去品牌購買行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重復(fù)購買，表明北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中具有較高的認(rèn)可度和接受度。

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對北京食品老字號品牌的購買率和重購率都較高，說明北京食品老字號品牌的產(chǎn)品和服務(wù)一定程度上是被來華留學(xué)生認(rèn)可的，一旦相關(guān)品牌信息被該群體接受，很容易促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。因此，北京食品老字號品牌應(yīng)通過有針對性的品牌傳播策略精準(zhǔn)地將品牌信息傳遞給來華留學(xué)生群體。

(四)來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的滿意度不高

在購買和使用過產(chǎn)品之后，消費者心中產(chǎn)生關(guān)于品牌的積極或否定的感覺即為品牌滿意度。問卷通過請被調(diào)查者對北京食品老字號的產(chǎn)品口味評分來測量其品牌滿意度。被調(diào)查者的可評分范圍為1—5分，評分越高表示被調(diào)查者對食品口味越滿意。如表4所示，被調(diào)查者對北京食品老字號產(chǎn)品口味的平均評分僅為2.96分，低于3分，表明被調(diào)查者品牌滿意度不高。

表4 品嘗過北京食品老字號品牌的受調(diào)查者為食品口味賦分

由于飲食習(xí)慣、口味偏好的巨大差異，符合固有消費者的北京食品老字號產(chǎn)品的口味并不適合來華留學(xué)生群體。為吸引和留住更多的國際消費者，品牌應(yīng)該在充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，向產(chǎn)品中注入更多國際元素，推出更符合來華留學(xué)生口味的產(chǎn)品，從而提高品牌在外籍人士中的滿意度，提升品牌形象。

(五)來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的忠誠度較高

品牌忠誠不僅體現(xiàn)在重購率，還體現(xiàn)在消費者對品牌的推薦。數(shù)據(jù)顯示有超過九成的被調(diào)查者有過二次購買行為，且有75.4%聽說過北京食品老字號品牌的被調(diào)查者曾向親友推薦過相關(guān)品牌，這表明來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌有一定的忠誠度。

來華留學(xué)生購買或品嘗過北京食品老字號品牌的產(chǎn)品后，會產(chǎn)生較高的品牌認(rèn)可度和接受度，愿意進(jìn)行二次購買和向親友推薦，從而產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度。因此，對于北京食品老字號品牌而言，如何采取行之有效的傳播策略使得來華留學(xué)生愿意品嘗和購買產(chǎn)品是提高來華留學(xué)生品牌忠誠度的首要舉措。

三、北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中傳播的渠道分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是來華留學(xué)生獲知品牌信息的主要渠道

在聽說過北京食品老字號品牌的被調(diào)查者中，72.3%的信息來源僅是中國，12.3%的消息來源是自己國家，另有15.4%的被調(diào)查者從中國和自己國家均獲知了相關(guān)品牌信息。北京食品老字號品牌應(yīng)該同時重視在中國和其他國家展開針對來華留學(xué)生的品牌傳播活動，開展國際化品牌戰(zhàn)略，提高品牌在海外市場的知名度。

問卷調(diào)查了來華留學(xué)生從傳統(tǒng)媒體、新媒體和非媒體渠道獲知北京食品老字號品牌信息的情況。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙和雜志；新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)；非媒體渠道包括參加文化活動、親人或朋友介紹、參加品牌體驗活動和課上介紹。如圖3所示，在從中國獲知北京食品老字號品牌信息的被調(diào)查者中，手機/移動互聯(lián)網(wǎng)和親人或朋友介紹均以18.18%的占比排名第一信息獲知渠道，其次是課上介紹和互聯(lián)網(wǎng)；而在從自己國家獲知品牌信息的被調(diào)查者中，互聯(lián)網(wǎng)以28.60%的占比排名第一信息獲知渠道，其次是手機/移動互聯(lián)網(wǎng)和電視。

圖3在中國和自己國家認(rèn)識北京食品老字號品牌的渠道

以上數(shù)據(jù)顯示，不論是在中國還是在自己國家，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是來華留學(xué)生獲知北京食品老字號品牌信息的主要渠道。的確，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已成為新媒體時代信息傳遞的主要渠道，被廣大年輕受眾喜愛和接受，而來華留學(xué)生這一年輕群體正是網(wǎng)絡(luò)的主要使用者和受眾群體之一。因此不論是在中國還是在海外，在面向留學(xué)生制定北京食品老字號品牌傳播策略時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)都是必不可少甚至是最重要的品牌傳播渠道之一。同時，留學(xué)生在華期間，非媒體渠道對于提高北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的知名度同樣重要，如親人或朋友介紹、課上介紹等，而這些面對面進(jìn)行的人際傳播方式往往要比在互聯(lián)網(wǎng)上一閃而過的信息傳播更能給來華留學(xué)生留下深刻的印象。

(二)北京食品老字號品牌方便購買程度較低，阻礙品牌信息的傳播

北京食品老字號品牌產(chǎn)品越方便購買，意味著來華留學(xué)生群體接觸到品牌信息的機會越多，能夠親自到店鋪體驗和購買產(chǎn)品，是品牌傳播的重要渠道之一。問卷通過調(diào)查來華留學(xué)生在中國和自己國家購買北京食品老字號品牌產(chǎn)品的方便程度，評估品牌對這一受眾群的常見和易得程度。有77%的被調(diào)查者表示在中國可以方便地購買到北京食品老字號品牌產(chǎn)品，但僅有29%的被調(diào)查者表示在自己國家可以方便地購買到。眾所周知，北京食品老字號品牌的店面在北京隨處可見，但僅有七成來華留學(xué)生表示北京食品老字號品牌對他們來說是常見和易得的，說明面向國人的品牌傳播策略并不完全適用于外籍人士；同時品牌忽略了國際消費者的購買需求，消費者不能方便地購買品牌產(chǎn)品，嚴(yán)重阻礙了品牌信息的傳播和消費者的品牌體驗。

四、總結(jié)與分析

從本次調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)論來看，北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的傳播效果仍有很多不盡如人意的地方。首先，北京食品老字號品牌在來華留學(xué)生中的品牌知曉度較低。來華留學(xué)生受語言和文化的限制，很難在短時間內(nèi)接觸和了解北京食品老字號品牌。在知曉度較低的情況下，來華留學(xué)生很難積極去購買和品嘗產(chǎn)品；同時，北京食品老字號品牌缺乏針對來華留學(xué)生的品牌傳播活動，更不利于提高在這一特殊群體中的品牌知曉度。其次，來華留學(xué)生對北京食品老字號品牌的滿意程度較低。北京食品老字號品牌的產(chǎn)品合乎北京地區(qū)人民的口味，但中西方飲食文化差異巨大，北京食品老字號品牌缺乏適合外籍人士口味和習(xí)慣的產(chǎn)品。即使北京食品老字號品牌蘊含著深厚的中國傳統(tǒng)飲食文化，但外籍人士對其的接受程度是有限的，要提高以來華留學(xué)生為代表的外籍人士對品牌的認(rèn)可度和接受度，“看人下菜碟”傳播策略必不可少。最后，來華留學(xué)生在自己國家獲知北京食品老字號品牌信息的機會甚少，品牌的國際傳播戰(zhàn)略存在缺失。俗話說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實卻是老字號被忽視和遺忘，這在很大程度上歸咎于老字號企業(yè)的品牌傳播沒有到位[8]。在激烈的市場競爭中，北京食品老字號品牌不能滿足于僅靠文化和歷史吃老本，走出國門、走向國際是進(jìn)一步發(fā)展品牌、鞏固品牌的重要戰(zhàn)略。飲食文化的橋梁作用以及來華留學(xué)生群體的特殊性都為北京食品老字號塑造國際品牌形象提供了有利條件。