基于內(nèi)容分析法的《國家寶藏》模式創(chuàng)新及經(jīng)驗研究

汪文忠, 王 巖

(1.合肥學院 中文系,合肥 230601； 2. 安徽大學 新聞傳播學院，合肥 230601)

一、問題提出

央視2017年可謂收獲頗豐，《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》三檔文化類綜藝節(jié)目無論線上還是線下都獲得了不俗的成績。于12月3日首播的《國家寶藏》是央視歷時兩年推出的一檔原創(chuàng)大型文博探索節(jié)目，節(jié)目完美融合了綜藝和紀錄片兩種表達形式，主要包括明星守護人演繹國寶前世傳奇、九大博物館館長解說國寶符號意義、素人守護人講述國寶的今生故事三個環(huán)節(jié)。尤其是“前世故事”的演繹都是邀請演技派明星以舞臺劇的形式表演出來，借助明星效應創(chuàng)造了超高的討論量，在播出第二天就霸占了微博熱搜和微信朋友圈，開播后85天內(nèi)，微博關(guān)鍵詞提及量高達2 672 949次，豆瓣評分高達9.2分，五星率71%，成績傲人。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活環(huán)境中，人們的生活壓力不斷增大，越來越多的人選擇收看綜藝節(jié)目來放松自己。然而這些年的綜藝市場卻顯示出明顯的飽和趨向，新意欠缺，同質(zhì)化競爭導致抄襲現(xiàn)象嚴重。由于當下信息接收的主動權(quán)掌握在擁有遙控器的受眾手中，如果綜藝節(jié)目再繼續(xù)維持這種現(xiàn)狀，勢必會被淘汰。于是這兩年各大電視臺都加快了創(chuàng)新腳步，文化類綜藝節(jié)目的火爆正是創(chuàng)新的結(jié)果。從2016年底黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合騰訊視頻播出《見字如面》開始，這類將中華民族深厚文化底蘊與現(xiàn)代傳播模式巧妙結(jié)合起來的綜藝節(jié)目逐步走入人們的視野，并在綜藝市場占據(jù)一席之地。尤其是實現(xiàn)收視口碑雙贏的《國家寶藏》，可謂一匹黑馬，它獲得成功的要素有哪些？它的成功可以為未來的文化類綜藝提供哪些經(jīng)驗？本文將基于內(nèi)容分析法對之作出回應。 之所以選擇內(nèi)容分析法，是因為內(nèi)容分析法不僅可以對傳播內(nèi)容加以分析，還可以對傳播的背景和意義進行推論，更可以對該項目未來的發(fā)展提出指導性意見。默頓(R.K.Robert King Merton)亦于1983年提出內(nèi)容分析法的目標模式，該模式指出了媒介現(xiàn)實與社會現(xiàn)實、傳播者、受眾之間的聯(lián)系[1]。也就是說，我們借助內(nèi)容分析法分析一檔節(jié)目時，不但可以了解節(jié)目所處的社會背景和受眾心理，更可以為節(jié)目制作者提供全方位的指導。而《國家寶藏》無論是節(jié)目題材、環(huán)節(jié)設(shè)置還是表現(xiàn)形式都有很多元素值得分析，使用內(nèi)容分析法分析它再合適不過。

二、關(guān)于《國家寶藏》的內(nèi)容分析

(一)內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析

Bilibili(以下簡稱b站)是當下年輕人最常使用的視頻網(wǎng)站之一，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》，b站是24歲以下年輕用戶偏愛的十大APP第一名[2]。它最大的特色便是“彈幕”(即實時評論)功能，這一功能使得b站擁有了超強的互動娛樂功能，在年輕人中擁有極高人氣。央視作為國家電視臺，在大部分人心中都是一個嚴肅不親民的形象，然而隨著這幾年電視臺內(nèi)部創(chuàng)新的步伐，央視開始逐漸走下“神壇”，最令人吃驚的就是它在b站建立了自己的專屬頻道，主動投放節(jié)目。這一舉動為央視贏得了許多年輕人的心，官方投放的節(jié)目播放量、彈幕量、評論量都非?？捎^，以《國家寶藏》播放量最高的第一期為例，截止節(jié)目投放后的第47天，播放量就高達290萬，彈幕數(shù)量25萬余條，評論量將近190 00條。在這些數(shù)據(jù)中，由于彈幕發(fā)布的隨意性導致了很多無意義的內(nèi)容，我們認為評論相比于彈幕更能夠反映受眾心理，但由于其數(shù)量之龐大，所以將選擇節(jié)目的單數(shù)期50的倍數(shù)評論樓層(共577層)作為分析的單位。

根據(jù)研究主題，本角度主要探究的是《國家寶藏》節(jié)目的哪些方面最得到受眾的關(guān)注，以此得出節(jié)目受到追捧的原因，因此編碼是以b站視頻下方的評論內(nèi)容做分類的。根據(jù)統(tǒng)計，將受眾評論的主要內(nèi)容概括為以下十個關(guān)鍵詞：(1)中華文化；(2)愛國情；(3)文物與歷史；(4)博物館；(5)地域；(6)明星相關(guān)；(7)音樂舞美；(8)稱贊節(jié)目；(9)情緒抒發(fā)；(10)其他。得出的編碼圖見圖1-2。

圖1 被選評論分析對象的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻數(shù)

圖2 被選評論分析對象的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻數(shù)占比

(二)成功因素分析

如圖1-2所示，這十個關(guān)鍵詞在抽樣對象中提及頻數(shù)最多的是“其它”“明星相關(guān)”“稱贊節(jié)目”“文物和歷史”和“情感抒發(fā)”，其他關(guān)鍵詞雖然占比不高，但由于樣本數(shù)量的龐大，總體數(shù)據(jù)也是很客觀的。同時，根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，以“其它”為關(guān)鍵詞的評論中，大部分是無價值的搶樓和一些與節(jié)目無關(guān)的內(nèi)容，因此不作分析。那么下面我們就從受眾角度分四個方面闡述《國家寶藏》節(jié)目成功的元素。

1.節(jié)目內(nèi)容引發(fā)受眾的情感共鳴。我們認為“中華文化”“愛國情”“情感抒發(fā)”這三個關(guān)鍵詞都是源于受眾被節(jié)目內(nèi)容所打動而產(chǎn)生了情感表達的愿望，因此將這三個詞總結(jié)為“情感共鳴”。在該節(jié)目的三個流程“前世”環(huán)節(jié)里，舞臺布置精美絕倫，通過最先進的屏幕技術(shù)將人、物、景還原于大屏幕之上，演員通過精湛的表演和出色的臺詞功力，力求還原出歷史當時的情境，再加上總是在恰當時間出現(xiàn)的背景音樂，使觀眾自覺地融情于景，實現(xiàn)了情感共融；文物講解環(huán)節(jié)，九大博物館館長雖然沒有演員們那么強大的臺詞功力，但他們對文物背景的闡述對觀眾理解文物的價值具有巨大的意義。聽了他們的講解，觀眾更容易在腦海中刻畫出文物的形象；國寶今生故事的講述環(huán)節(jié)，邀請的一般都是素人守護者，他們同樣沒有演員的表達能力，但言語中卻無不表現(xiàn)出對國寶深厚的愛，觀眾很輕易被這樣質(zhì)樸的感情所打動，投入到節(jié)目的情緒空間中。

以節(jié)目第三期云紋銅禁的前世傳奇為例，這段的劇情是明代一位秀才醉酒后與其書童闖入了春秋霸主楚莊王之子子庚的墓后發(fā)生的一系列故事。子庚由實力派演員雷佳音飾演。在得知楚國被秦國所滅之后，雷佳音的雙眼中幾乎瞬間就噙滿了淚水，“不做真正有利于國家和百姓的事情，亡國，也不過遲早啊！”雷佳音顫抖著聲音，讓觀眾無不為之動容。

心理學中有一個“情緒共情”的概念，指的是人在感受到他人的強烈情感時，能夠進入到對方的精神境界，設(shè)身處地地體驗對方的處境，感受和理解對方的情緒，并對對方的感情做出一定的反應[3]，也就是說，對方的情緒喚醒了自己的情緒。在雷佳音演繹的這則故事中，觀眾的反應就是“情緒共情”的最好表達，許多人在劇情的最后流下了眼淚，正是因為他們感受到了子庚對國家滅亡的傷痛和不甘。

受眾是信息傳播的接收者，是傳播過程的主體之一，傳播者所想要傳達的內(nèi)容如果能在受眾身上激起反應，那么在一定程度上，傳播目的就達成了?！秶覍毑亍饭?jié)目通過內(nèi)容和環(huán)節(jié)的設(shè)置，充分激發(fā)了受眾對中華文化的自豪之情和對中華民族的熱愛之情，這不僅促進了受眾的情感抒發(fā)，完成了節(jié)目和受眾的互動過程，更達到央視制作這檔文化類綜藝節(jié)目的深層目的——在年輕人心中樹立起中華文化自信。

2.明星效應引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注?！秶覍毑亍返目倢а萦诶僭诠?jié)目開播之時就直言，邀請明星是為了吸引觀眾。這檔節(jié)目雖然題材嚴肅，立意高，但節(jié)目形式活潑多變，視頻網(wǎng)站的投放策略更是顯示出其目標受眾在于年輕人，希望喚起當代年輕人對傳統(tǒng)中華文化的熱情，邀請明星的參與便是為了達成這個目的的手段之一。

明星效應是一種典型的暈輪效應，人們出于對所喜愛明星的好感，就會覺得該明星的一切都是好的，自然就會關(guān)注明星所參與的節(jié)目[4]。這也導致了節(jié)目組在選擇嘉賓時也有自己的考量，最重要的標準就是明星的公眾形象與節(jié)目的融合度?！秶覍毑亍肥且粰n高水準的文化類節(jié)目，邀請的明星需要具備良好的公信度，才能得到觀眾的信賴，同時該明星的形象要與守護的國寶相匹配，或沉穩(wěn)或端莊或青春洋溢。以守護婦好鴞尊的明星守護人劉濤為例，她曾飾演過的女將軍形象深入人心，本人的氣質(zhì)與婦好這位中國歷史上第一位真正的傳奇女子形象十分契合，因此成為這件國寶守護人的不二人選。

社交媒體的興起，使明星與大眾之間的距離慢慢縮短。利用微博、微信等工具，人們可以輕松獲得明星的消息、發(fā)表對明星的看法。由于社交媒體的傳播速度快、互動性高，網(wǎng)友的一句話便可能激起千層浪，引發(fā)大規(guī)模的討論?！秶覍毑亍访科诠?jié)目的嘉賓演繹片段都會在社交媒體上進行傳播，網(wǎng)友在關(guān)注的同時總是會發(fā)表對該明星演技的評價，如果自己的觀點得到他人的贊同，就會得到心理的滿足。網(wǎng)友看了明星的演繹，會產(chǎn)生一種感覺上的接近，自我代入情景去和明星做比較，這種時候很多人就會滿足于自我塑造的情景而對明星的演技產(chǎn)生不滿，繼而加以批判以此滿足自身的優(yōu)越感。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起帶來了傳播模式的大變革，受眾掌握傳播的主動權(quán)，他們可以自行決定對某類信息的關(guān)注，而由于明星在社交媒體中是不同群體的共同話語，自然成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。所以說，《國家寶藏》的明星策略帶來的關(guān)注量是無窮且持續(xù)的。

3.文物符號意義的傳播。以往在人們的認知里，文物僅僅代表著一種物質(zhì)財富，隨著這幾年文博類電視節(jié)目、紀錄片的興起，很多人開始轉(zhuǎn)變了想法。其實文物本質(zhì)上是一種文化符號，它的身上儲存著重要的歷史意義，它是一種精神元素，它的價值也更多地存在于其符號意義之上[5]。而這種無形的價值要想實現(xiàn)，離不開傳播的作用。通過傳播的擴散，原本收藏在博物館里的文物被大眾所熟悉，避免了其內(nèi)涵的符號價值被世人所遺忘?！秶覍毑亍饭?jié)目的初衷之一便是如此，文物不應該被藏起來，上下五千年的文化也不應該被藏起來，以當代年輕人為首，人人都有責任保護國寶身上的歷史文化信息不被時間所淡化。在節(jié)目播出后，每期的評論中都有大量網(wǎng)友談論節(jié)目中出現(xiàn)的文物，甚至很多人主動補充相關(guān)歷史事實，因此，節(jié)目成功地將文物中包含的符號意義傳遞給了受眾這一點是毋庸置疑的。

然而通過對評論所做的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)觀眾在接收到文物身上的符號信息后，對其意義的理解卻不盡相同，這一點如果要從符號學的角度詮釋的話，可以借助符號學奠基人之一皮爾士(Charles·S·Peirce)的理論。皮爾士十分關(guān)注符號與外界的關(guān)系，認為決定符號意義的是接收者關(guān)于符號本身的思考[6]。在本文所討論的范疇中，就可以理解為，電視節(jié)目所要傳遞的概念取決于受眾對其的解讀?！秶覍毑亍吠ㄟ^圖像、聲音等元素的展示，傳遞出節(jié)目組所期待被觀眾接收的信息，這些信息在被接收后，經(jīng)過觀眾自己的思維活動加以解讀，因此我們在b站《國家寶藏》視頻下的評論中，可以發(fā)現(xiàn)雖然大部分的網(wǎng)友認可文物的價值，但仍有少數(shù)不能理解博物館選它做代表的理由，這正是源于其對符號的理解與自身價值體系的沖突。不過這種沖突并不是壞事，所謂仁者見仁智者見智，文物的符號意義并不需要被統(tǒng)一劃定，它所包含的歷史信息能夠通過傳播被更多人知道才是目的。

4.恰到好處的背景音樂運用。電視節(jié)目的聲音元素包括語言、音響、音樂三大類，聲音是畫面信息的補充，具有豐富的表現(xiàn)力，當聲音與畫面結(jié)合在一起時，往往能賦予畫面更深的意義。這三類聲音中，音樂在《國家寶藏》節(jié)目運用的最為流暢。背景音樂對傳播者而言，起到的是輔助表意的作用，它圍繞節(jié)目內(nèi)容的中心思想，與畫面有機地結(jié)合在一起，幫助敘事，烘托氛圍。以第四期節(jié)目馬蘇演繹的葡萄花鳥紋銀香囊前世傳奇為例，楊貴妃在想念唐玄宗之時，背景響起了《梨花頌》的音樂，這首大型交響京劇《大唐貴妃》的主題曲，意境悠遠，感人肺腑，瞬間就將觀眾帶入了演員想要塑造的情境之中。

背景音樂不僅對傳播者表意十分重要，對于受眾而言，更是起到了輔助理解傳播內(nèi)容的作用[7]。在《國家寶藏》節(jié)目中，背景音樂起到的主要作用就是感染受眾情緒，不論是節(jié)目開場時氣勢恢宏的《象王行》、前世傳奇演繹完的轉(zhuǎn)場音樂《破陣樂》，還是小劇場中的一首首古風音樂，都將觀眾帶入節(jié)目想要營造的氛圍之中，從而主動感受情緒和理解主題。

《國家寶藏》作為一檔高水準的文化類綜藝節(jié)目，在背景音樂的選擇上也必須保持高品位。節(jié)目使用的音樂以純音樂、古風樂、古典樂為主，幾乎未曾出現(xiàn)過流行音樂，這就從音樂的角度彰顯了節(jié)目的高品位，保證了節(jié)目的文化底蘊。

三、《國家寶藏》給予文化類綜藝節(jié)目的啟示意義

(一)“文化”和“娛樂”的平衡

《國家寶藏》這一優(yōu)秀的文化類綜藝節(jié)目的火熱正是上述四點原因的結(jié)果。作為一檔文化類節(jié)目，《國家寶藏》很好地完成了傳承文化、普及知識的任務。同時作為一檔綜藝節(jié)目，它也沒有拋棄“娛樂”的功能。無論是節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置還是演員臺詞設(shè)計，都不是單純的文化傳授，其中不乏能博得觀眾一笑的內(nèi)容。以第二期節(jié)目撒貝寧演繹的云夢睡虎地秦簡前世傳奇為例，這段舞臺劇的臺詞詼諧幽默，演員的表演生動有趣，以非常輕松的形式表現(xiàn)出秦國對法制的重視。這種寓教于樂的形式，成為原本嚴肅的文化類綜藝的全新探索模式?！秶覍毑亍分阅苋〉贸晒Γ绕涫窃谀贻p人中間獲得追捧，很重要的一方面原因就在于它打破了傳統(tǒng)文化類節(jié)目的固有模式，采用了年輕人易于接受的表達形式和傳播方式，賦予傳統(tǒng)文化嶄新的時代意義，就像節(jié)目喊出的口號一樣，做到了“讓國寶活起來”。

如果從《國家寶藏》擴散到整體的文化類綜藝，這就意味著不可走入一味說教的怪圈。文化類綜藝節(jié)目需要傳遞主流價值觀、弘揚文化自信，但我們必須認識到，當下社會生活節(jié)奏如此之快，收看綜藝原本的目的就是忙碌之余期待獲得身心放松，如果節(jié)目再一味地進行說教，是無法獲得觀眾認可的。只有用有趣的靈魂調(diào)動觀眾的熱情，才能在潛移默化中傳播文化內(nèi)核。文化類綜藝最好的模式就是將“文化的內(nèi)容”和“娛樂的形式”有機結(jié)合，二者相輔相成，既能吸引觀眾的注意又能留住觀眾的心。

(二)基于“內(nèi)容為王”原則的創(chuàng)新

前幾年被地方衛(wèi)視真人秀打壓的央視綜藝節(jié)目在2017年可以說是打了一個漂亮的翻身仗，憑借《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》三檔節(jié)目獲得了收視與口碑的雙豐收，充分說明了高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容才是競爭的制勝法寶。當下觀眾的審美情趣逐年提升，快餐式的綜藝節(jié)目只能滿足一時的心情愉悅，不會永遠占據(jù)市場的主流，文化類綜藝在受眾審美疲勞時出現(xiàn)，憑借有內(nèi)涵的節(jié)目內(nèi)容脫穎而出，改變了市場格局[8]。

《國家寶藏》立足中華五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新環(huán)節(jié)設(shè)置，將文化的傳承在不知不覺中進行。從節(jié)目內(nèi)容看，無論是文物的選擇還是前世傳奇、今生故事的講述角度，都有自己的考量，既“接地氣”又“高大上”，既有易于理解神話故事，也有涉及當下最核心科技的講解，可以說既不流于表面也不遠離大眾生活，充分考慮了受眾的需求，體現(xiàn)了節(jié)目組的人文精神。將這些受眾喜聞樂見的文化主題與受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式結(jié)合起來，收視和口碑自然就上去了。

近年來市場最為火熱的幾檔綜藝節(jié)目，總是逃脫不了炒作、低俗的罵名，而以《國家寶藏》為代表的文化類綜藝節(jié)目脫離了這些低級情趣，真正做到了通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容贏得觀眾。這類節(jié)目重視的不僅是文化內(nèi)容的傳遞，還有文化背后的人的故事，觀眾通過節(jié)目獲得的不光是知識，更是有關(guān)歷史、有關(guān)人的思考。這不同于那些以煽情為目的，通過或真或假的故事騙取觀眾的同情心與眼淚的節(jié)目，好的文化類綜藝看中的是人文關(guān)懷，以情動人，讓情感潛移默化地抵達觀眾的心靈，這種節(jié)目才可以走得遠。文化類綜藝節(jié)目追求的不僅是經(jīng)濟效益，更多的是社會效益，它天生擔負著傳播正能量和弘揚主流價值觀的社會責任，因此必須堅持內(nèi)容為王，做好內(nèi)容把關(guān)[9]。

(三)全媒體傳播手段的綜合運用

融媒時代正式到來，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體越發(fā)聯(lián)系緊密。高口碑、高收視的電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體上的體現(xiàn)就是高播放量和高討論度，反過來網(wǎng)絡(luò)媒體上火爆的節(jié)目，在電視媒體上的收視率也不會差。這一趨勢告訴我們，電視節(jié)目要打響知名度和擴大影響力，已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)同助力。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)對社會各個領(lǐng)域帶來的影響都不可小覷。對傳統(tǒng)電視媒體來說，最大的變革就是觀眾收看模式的改變。從曾經(jīng)守在電視機前被動等待節(jié)目播出，到不受時間地點限制隨時在互聯(lián)網(wǎng)上獲取想看的節(jié)目，受眾的這種主動權(quán)告訴電視人必須改變傳統(tǒng)思維模式，主動與網(wǎng)絡(luò)媒體合作。這種合作不僅是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行節(jié)目營銷，更是適應互聯(lián)網(wǎng)的交互式傳播特征，讓網(wǎng)絡(luò)媒體滲透到從節(jié)目制作到節(jié)目投放的各個流程中[10]。

傳統(tǒng)電視媒體憑借多年積攢的財力、人脈資源、社會影響力，在制作文化類節(jié)目方面有得天獨厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢如果與互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢相結(jié)合，必將實現(xiàn)效益最大化?！秶覍毑亍饭?jié)目就是最好的例子，這檔節(jié)目可以說最初就是在網(wǎng)絡(luò)媒體上先火起來的，播出后討論量持續(xù)居高不下，占領(lǐng)微博搜索榜和微信朋友圈。節(jié)目還設(shè)置了微博投票環(huán)節(jié)，由觀眾選出最終入圍特展的九件國寶，這就充分考慮了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的高互動性，體現(xiàn)了“UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)”“重視用戶體驗”等互聯(lián)網(wǎng)思維[11]?！秶覍毑亍返耐斗挪呗愿求w現(xiàn)了央視的全媒體思維，節(jié)目在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、bilibili等多個視頻網(wǎng)站同時投放，既考慮到網(wǎng)民的總體需求，也重視了年輕網(wǎng)民的喜好。

文化類綜藝節(jié)目由于天生的厚重感，在很多人看來都與網(wǎng)絡(luò)傳播格格不入，但《國家寶藏》的成功告訴我們并不是如此，只要節(jié)目質(zhì)量過關(guān)，平臺就不會成為限制，反而可能帶來意料之外的收獲。互聯(lián)網(wǎng)終將成為人們收看節(jié)目最重要的平臺，文化類綜藝節(jié)目必須緊緊跟上新媒體發(fā)展的步伐，不斷改革傳播模式，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

四、結(jié)語

《國家寶藏》的成功是多方面因素共同作用的結(jié)果，它告訴我們，或許曾經(jīng)由于市場對文化類綜藝節(jié)目的探索不夠，導致未能出現(xiàn)高熱度的節(jié)目，但如今它的火熱說明受眾對這類有文化底蘊的節(jié)目是有需求的，或許這類節(jié)目的商業(yè)價值不如純娛樂性質(zhì)的綜藝，但中華民族悠久的歷史文化和當下社會主流文化缺失的現(xiàn)狀正強烈呼喚著它的出場。堅持內(nèi)容為王，堅持不斷創(chuàng)新傳播模式，堅持將高質(zhì)量的內(nèi)容和受眾喜愛的形式有機結(jié)合，文化類綜藝節(jié)目必將持續(xù)做大做強，為“傳承”做出自己的貢獻。