融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？

馮楨

摘 要 媒體發(fā)展已進(jìn)入融媒體時(shí)代。無(wú)論技術(shù)、環(huán)境如何變化，內(nèi)容才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)再新、渠道再快，缺少高質(zhì)量信息的支撐，仍然會(huì)失去用戶讀者。“渠道為王”是認(rèn)識(shí)誤區(qū)，引發(fā)新媒體一窩蜂上馬，結(jié)果是不少新媒體沒(méi)有做好，傳統(tǒng)媒體也削弱了。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的發(fā)展路徑，借助新技術(shù)、新渠道，努力使報(bào)道內(nèi)容適應(yīng)和應(yīng)用新技術(shù)、新手段，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 融媒體時(shí)代；內(nèi)容為王；渠道為王

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0108-02

1 媒體發(fā)展進(jìn)入融媒體時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變生活，改變世界，改變媒體生態(tài)。近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建自己的立體傳播平臺(tái)，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等一應(yīng)俱全，新媒體不斷出現(xiàn)，大大改變了媒體生態(tài)。如人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)由過(guò)去的一張報(bào)紙發(fā)展到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報(bào)欄等10余種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)，形成了一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的大格局。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、人員、機(jī)制等方面融合，標(biāo)志著媒體發(fā)展進(jìn)入融媒體時(shí)代。

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)媒等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，最終實(shí)現(xiàn)用戶以報(bào)紙、電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收。

有人把媒體所處的這個(gè)時(shí)代稱作“全媒體時(shí)代”，我認(rèn)為這個(gè)概念不是很準(zhǔn)確，內(nèi)涵與外延均不清晰。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進(jìn)行傳播。顯然，“全媒體”更多指向多種媒介的物理疊加，難以涵蓋多種媒體的深度融合。定位當(dāng)今媒體所處的時(shí)代，還是“融媒體”三個(gè)字更為準(zhǔn)確。

2 融媒體時(shí)代，“渠道為王”是一種誤導(dǎo)

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介融合隨之帶來(lái)的是媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革，以人民日?qǐng)?bào)為代表的“中央廚房”，就是內(nèi)容一次生產(chǎn)，通過(guò)多個(gè)端口跨媒體、跨介質(zhì)、跨形態(tài)發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)多渠道、多樣性傳播。多渠道與多樣性傳播，大大增加了媒體的覆蓋面，受到用戶的歡迎與青睞，也彰顯了技術(shù)與渠道的價(jià)值。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體，最大的特點(diǎn)就是快。不少傳媒人認(rèn)為，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體之所以衰落，就是因?yàn)閭鞑デ啦粫吃斐桑谶@個(gè)新技術(shù)、新媒體日益發(fā)展的時(shí)代，渠道才是王道，誰(shuí)擁有了新技術(shù)傳播渠道，誰(shuí)就擁有了天下。所以不少媒體轉(zhuǎn)向“渠道為王”“技術(shù)為王”，媒體生產(chǎn)內(nèi)容因此被削弱了，“內(nèi)容為王”也受到學(xué)界和業(yè)界的質(zhì)疑。

“渠道為王”看似正確，其實(shí)是個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。媒體畢竟是用來(lái)看的不是用來(lái)玩的，其本質(zhì)在于傳遞信息，信息的質(zhì)量才是受眾最為看重的。雖說(shuō)以渠道起家的新媒體用起來(lái)確實(shí)方便快捷，隨時(shí)隨地都可以瀏覽，比起紙媒、電視等有很大的優(yōu)越性，但不管怎樣，說(shuō)到底，內(nèi)容才是用戶的根本需求。內(nèi)容蕪雜，大量重復(fù)，甚至低俗不堪，最終是會(huì)被人們拋棄的?，F(xiàn)在，有不少人已很少看微信，或者干脆退出微信朋友圈就是佐證。

“渠道為王”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)引發(fā)了諸多不良后果。簡(jiǎn)單地以為“渠道為王”，以為建個(gè)App新聞客戶端，搞個(gè)微信平臺(tái)，建個(gè)中央廚房之類便渠道暢通，便萬(wàn)事大吉，于是乎，大大小小的平面媒體、電視媒體紛紛上馬新媒體，網(wǎng)站、App客戶端、微博、微信等“全媒體”一個(gè)都不能少。一時(shí)間，新媒體熱鬧非凡，大行其道，紙媒、電視媒體不受人待見(jiàn)，似乎真的進(jìn)入“寒冬”。

可是，許多單位的新媒體上馬后，僅僅是把紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到了新媒體上，簡(jiǎn)單疊加，粗放融合，渠道似乎是多了，可新瓶子裝舊酒，讀者玩過(guò)幾天新鮮，便不再買賬。如此一來(lái)，反而是新媒體沒(méi)有做好，傳統(tǒng)媒體也被削弱了。

我們不能否定渠道的作用，渠道確實(shí)是個(gè)好東西，我們完全可以利用它，讓它發(fā)揮很好的作用，但千萬(wàn)不能忘了什么是根本。

3 融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”才是王道

媒體發(fā)展的歷史有力地證明，無(wú)論技術(shù)、環(huán)境如何變化，內(nèi)容才是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂“內(nèi)容”，就是經(jīng)過(guò)采編加工制作后，以文字、圖片、音頻、視頻等方式在媒體上發(fā)布的新聞報(bào)道。

媒體是用來(lái)傳遞信息的，用什么傳遞、怎么傳遞只是手段與渠道，紙也好網(wǎng)也好，都是傳播的載體，是外在的、技術(shù)的，內(nèi)容才是核心，它是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，如何以高品質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者，這是最重要的生存之道，也是安身立命的根本所在。一個(gè)內(nèi)容平庸的媒體不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中閃閃發(fā)光，而一個(gè)有影響力的媒體，必然會(huì)有優(yōu)秀的內(nèi)容出品?！扒馈薄凹夹g(shù)”等一些因素用于媒體確實(shí)如虎添翼，但是從宏觀角度和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依舊是“王者”，“渠道”“技術(shù)”只是其“翼”。不管技術(shù)再新、渠道再快，不管制作多么漂亮、視覺(jué)上多么搶眼，缺少高質(zhì)量信息內(nèi)容的支撐，媒體勢(shì)必沉于一堆電子玩意之中，最終必然會(huì)失去用戶讀者。

內(nèi)容為王，誰(shuí)占據(jù)信息和內(nèi)容的制高點(diǎn)，誰(shuí)就占領(lǐng)了媒體的制高點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)擁有廣大的用戶讀者。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容立足，這是它的生存之本。在傳統(tǒng)紙媒被唱衰的今天，作為地方性報(bào)紙的《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》等卻一紙風(fēng)行天下，就是因?yàn)槠鋬?nèi)容受到了讀者青睞。內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的唯一目的就是為了獲取有價(jià)值的內(nèi)容。新媒體似乎以渠道、技術(shù)贏人，其實(shí)更加需要內(nèi)容的支撐?！芭炫刃侣劇敝允艿阶放?，就在于專注于時(shí)政與思想，專注于時(shí)政與思想，就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。迎接媒體變革，實(shí)現(xiàn)媒體融合，保持媒體競(jìng)爭(zhēng)力，必須注重原創(chuàng)、做好精品，推出有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容。

4 轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的發(fā)展路徑，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)

融媒體時(shí)代，堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須做到以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

一是必須由傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體自身有天然的技術(shù)短板與渠道劣勢(shì)，難以跟上融媒體時(shí)代的節(jié)拍。我們必須轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的發(fā)展路徑，借助新技術(shù)、新渠道，努力使報(bào)道內(nèi)容適應(yīng)和應(yīng)用新技術(shù)、新手段，通過(guò)不同的報(bào)道形式、不同介質(zhì)的推送、不同渠道的傳播，使新聞報(bào)道更全面、更立體、更鮮活，有效提升新聞生產(chǎn)和傳播水平。同時(shí)，借助新媒體的鮮活手法，在內(nèi)容生產(chǎn)上，將傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性與新媒體的靈活性、生動(dòng)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造出符合時(shí)代特點(diǎn)、用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型融媒體產(chǎn)品，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二是必須從傳統(tǒng)的讀者、受眾為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)變。以讀者為中心，是一種單向度的傳播，讀者只能被動(dòng)地接受；融媒體時(shí)代，已經(jīng)從傳統(tǒng)的單向傳播變成了互動(dòng)傳播和交互傳播，用戶從被動(dòng)地接受信息變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)自由地選擇信息。這就要求媒體盡可能地滿足用戶的需求，必須從用戶需求出發(fā)，把發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，打通用戶平臺(tái)，為用戶提供更多更好的綜合服務(wù)。在紙媒被唱衰的今天，《讀者》雜志轉(zhuǎn)變觀念，變讀者為中心為用戶為中心，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展繁榮，書(shū)寫(xiě)下屬于自己的傳奇，就是個(gè)很有說(shuō)服力的例子。以往，一城多報(bào)、一城多臺(tái)的現(xiàn)象普遍存在，資源重復(fù)、內(nèi)容重復(fù)，無(wú)謂消耗十分嚴(yán)重。如今，適應(yīng)融媒體時(shí)代用戶需求，許多地方將報(bào)紙、電視、廣播與新媒體實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，紙媒向縣區(qū)下沉，向社區(qū)細(xì)分，向移動(dòng)新媒體拓展，向多元盈利渠道突破，找到了媒體發(fā)展的新路徑，實(shí)現(xiàn)了媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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