企業(yè)微信營銷策略研究

張曉昕

摘 要 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，微信公眾平臺不僅是重要的信息溝通平臺，更成為新的銷售、客戶關(guān)系管理渠道，各行各業(yè)紛紛試水微信營銷來提升企業(yè)品牌價值與盈利能力。其中化妝品企業(yè)的微信營銷作為一種新的營銷模式已逐漸被人們接受。文章以屈臣氏作為個案研究，對其微信營銷策略的現(xiàn)狀、問題進行分析，并提出改進策略，從而對其他行業(yè)的微信營銷提供借鑒，幫助其更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞 化妝品；微信營銷；屈臣氏

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0040-02

1 微信營銷概述

1）微信營銷的概念。微信營銷是基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以微信為主要溝通平臺，整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，按照一定策略和系統(tǒng)管理方式，推廣產(chǎn)品或服務(wù)，建立、轉(zhuǎn)化、強化顧客關(guān)系的一系列過程?；谖⑿牌脚_的營銷模式顛覆了傳統(tǒng)營銷的理念與模式，開辟了新型的品牌溝通方式及客戶關(guān)系管理模式，微信營銷在未來移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域?qū)缪葜匾慕巧?/p>

2）微信營銷的優(yōu)勢。微信目前已成為當前中國網(wǎng)民使用頻率最高的社交工具。隨著微信功能的不斷更新與拓展，其電商屬性不斷凸顯，營銷價值獲得進一步釋放。相比于傳統(tǒng)的營銷模式，微信營銷方式不但節(jié)約成本，而且效率很高，具有多方面的優(yōu)勢。

（1）操作簡便，信息即時有效。微信的即時性特點使得微信營銷走上了營銷主流的舞臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以隨時隨地發(fā)布、接受信息，微信營銷可以突破時間和空間的限制，提高企業(yè)營銷的有效性。通過微信公眾平臺，企業(yè)可以及時發(fā)布最新動態(tài)，宣傳最新產(chǎn)品和服務(wù)，推廣最新優(yōu)惠促銷活動。相比通過電視、報紙等其他渠道來發(fā)布企業(yè)廣告及相關(guān)信息，省去了媒介購買、多重審核等繁瑣流程，更加快捷方便。

（2）流通性強，成本低廉。微信營銷與傳統(tǒng)營銷相比最大的優(yōu)勢是成本低。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷鏈中，宣傳、公關(guān)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)都需要投入大量物力與財力，而微信營銷則避免了這些復雜的過程，直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成，甚至可以交易并第一時間解決客戶需求的售后服務(wù)等問題，節(jié)約成本。

（3）及時溝通互動，強化品牌關(guān)系。企業(yè)微信公眾平臺可以提供留言、評論、小游戲等溝通互動功能，從而為用戶提供了便捷、直接的反饋渠道。企業(yè)可以通過后臺收集用戶反饋信息，及時進行問題總結(jié)和處理，從而拉近品牌與消費者的距離，建立、維持、強化品牌關(guān)系，獲得長久的忠誠客戶。

（4）交易便捷，促進購買行為實現(xiàn)。微信還有一個重要的支付功能，這為其電商屬性的開發(fā)提供了便利。你如果想要購買商品，可以通過微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬，可以直接將款項轉(zhuǎn)給店長。并且客戶只需要提供收貨地址和聯(lián)系電話。便捷的支付方式無疑為微信營銷減少了阻力，進一步促進購買行為的實現(xiàn)。

2 屈臣氏（Watsons）的微信營銷現(xiàn)狀

1）屈臣氏微信營銷的特征。屈臣氏一直以來堅持零售差異化的經(jīng)營策略，在屈臣氏持續(xù)經(jīng)營的過程中，除了在運營線下的數(shù)千家實體店之外，也在積極探索自己在網(wǎng)上的經(jīng)營策略。從當前的情況來看屈臣氏的微信營銷主要有以下特點。

（1）“號”多勢眾。在這個全民重度使用微信的年代，微信公眾號已經(jīng)成為企業(yè)的標配。屈臣氏除了官方微信外，還采用“家族”策略，開通了“屈臣氏中國”“屈臣氏服務(wù)助手”“屈臣氏男范兒”“屈臣氏福利社”“屈臣氏蒸餾水”“屈臣氏樂職場”等具有不同功能的微信公眾號?，F(xiàn)在又增加了“屈臣氏官方商城”“屈臣氏e卡”等微信小程序。眾多公眾號發(fā)布不同的信息、提供不同的服務(wù)，從而實現(xiàn)全面的信息呈現(xiàn)效應(yīng)，增強微信公眾平臺的聲勢。

（2）內(nèi)容以銷售為導向。屈臣氏不同的微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容各不相同，但是從其微信公眾號推送的信息和功能開發(fā)上來看，其內(nèi)容總體更偏向銷售導向。以“屈臣氏服務(wù)助手”“屈臣氏福利社”為例，其日常推送的內(nèi)容多是展示促銷信息以及向用戶展示各個銷售渠道，包括線下門店、網(wǎng)店等。如“0元試用”“1元搶Dior”、優(yōu)惠促銷活動等。

（3）整合線上線下營銷渠道。屈臣氏的微信公眾平臺除了提供產(chǎn)品信息外，還提供線下實體店的優(yōu)惠促銷活動信息，刺激消費者進行線下實體店消費。同時，還能夠鏈接到其官方網(wǎng)站、萵筍App、京東商城等其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，為消費者提供多元的購物消費體驗。另外，“2小時閃電送”的板塊功能提供了同城配送的物流服務(wù)，將線上購物與線下實體店及物流配送緊密結(jié)合，整合各種營銷渠道，打造全渠道營銷生態(tài)。

（4）微信電子會員卡提升用戶關(guān)系管理。2015年8月屈臣氏和騰訊合作推出國內(nèi)最完善的微信手機版會員卡，成為第一家推出微信多功能會員卡包服務(wù)的大型零售連鎖企業(yè)。點擊屈臣氏微信手機版會員卡，消費者即可在微信平臺上查詢會員卡信息、消費及積分變動情況。會員卡線上線下通用，并且通過關(guān)注微信公眾號或掃二維碼等方式即可申請成為會員。每次消費后，積分變動情況會推送，信息透明直接；積分兌換累計無需帶卡，可隨時隨地領(lǐng)取優(yōu)惠，購物后還可參與抽獎領(lǐng)獎，讓購物更便捷之余還充滿驚喜。這不僅有利于固化既有的顧客關(guān)系，還有利于擴展新新的消費人群。通過微信的一對一服務(wù)，有助于維持、強化長久、有效的品牌關(guān)系。

3 屈臣氏的微信營銷存在的問題

1）公眾號太多易混淆。屈臣氏“家族式”的公眾號雖然能夠覆蓋多元需求，但是太多未必就是好事，在筆者看來，眾多的公眾號極易讓消費者產(chǎn)生混淆，增加使用的辨識難度，干擾購物體驗。比如用戶很難區(qū)分自己是在哪個公眾號的哪個板塊下購買的商品。另外不同公眾號的板塊功能設(shè)置有重復，也將導致用戶使用、判別上的困難。

2）內(nèi)容趣味性不足，互動太少。微信內(nèi)容太過于生硬不帶有趣味性，缺乏對品牌個性的彰顯、品牌文化及價值理念的傳遞，太多促銷信息過于嘈雜，而且互動太少，屈臣氏的微信在2012年12月就上線，但是每年的舉辦的活動很少。

3）用戶數(shù)據(jù)挖掘不夠，個性營銷有待提高。目前屈臣氏的個性化服務(wù)僅限于會員服務(wù)，但缺乏對于消費者個體的消費行為習慣、消費需求及偏好等數(shù)據(jù)的挖掘、利用，因此個性化服務(wù)方面效果并不明顯。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在微信營銷領(lǐng)域?qū)⒗糜脩魯?shù)據(jù)進行精準營銷，因此，屈臣氏應(yīng)充分利用微信龐大的用戶數(shù)據(jù)提升對用戶的個性化服務(wù)。

4 屈臣氏微信營銷改進策略

1）規(guī)范公眾號。對于企業(yè)來說，擁有規(guī)范化的微信公眾平臺既是自身專業(yè)性的體現(xiàn)，也將有利于統(tǒng)一管理。針對目前多而雜的屈臣氏公眾號，需要進行統(tǒng)一的規(guī)范管理，包括名稱的統(tǒng)一、頭像的風格一致、賬號主體的限制等。另外，對各個板塊的設(shè)置進行差異化處理，對不同功能的賬號進行整合。從而方便用戶辨識，提升用戶體驗。

2）增強內(nèi)容的創(chuàng)意和趣味性，增加互動。在微信營銷中有趣的微信內(nèi)容容易抓住粉絲的眼球，也更加容易得到粉絲的傳播和分享。因此在微信的內(nèi)容上應(yīng)該充分考慮微粉們的興趣愛好，從而吸引粉絲們的興趣。強內(nèi)容的吸引力，傳遞獨特的品牌個性，才有利于維持長久的用戶關(guān)注度和品牌關(guān)系。

還可以通過舉辦較多的微信互動活動來提高微信用戶的參與度和活躍量。比如開展定期的會員日、節(jié)慶日等活動，開發(fā)一些和品牌相關(guān)的小游戲吸引用戶參與，如有獎競答、正確讀英文名稱等，既可以傳遞品牌信息及文化，又可以增強用戶溝通互動。

3）充分利用大數(shù)據(jù)為營銷服務(wù)。屈臣氏應(yīng)充分利用微信龐大的用戶數(shù)據(jù)提升對用戶的個性化服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶個體消費行為習慣及需求，提供個性化內(nèi)容的推薦，如同淘寶上的個性化推薦一樣，把握用戶個體的需求，促進精準營銷的實現(xiàn)，從而建立良好的品牌關(guān)系。

5 結(jié)束語

微信以其獨特的優(yōu)勢占據(jù)著市場，巧妙而恰當?shù)睦酶鞣礁髅娴馁Y源，不僅給人們的生活帶來了巨大便利，同時也為電子商務(wù)發(fā)展帶來了巨大的空間，隨著微信功能的不斷更新與擴展，微信營銷的發(fā)展前景將非常廣闊。在化妝品零售行業(yè)，微信營銷不僅開拓了新的銷售渠道，同時開辟了新的營銷理。因此，在未來，微信營銷的價值不僅僅在于產(chǎn)品的直接銷售，而更應(yīng)考慮品牌個性的傳遞、品牌形象的建立及客戶關(guān)系的管理。微信營銷作為一種新型營銷模式，終究脫離不開為品牌服務(wù)。

參考文獻

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