“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校微信公眾號受眾偏好度研究

陳婧薇 申林 郭學(xué)軍

摘 要 以“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校微信公眾號的受眾行為及使用偏好度為研究視角，調(diào)查大學(xué)生群體對微信公眾號的使用滿足因素及特定需求。根據(jù)研究采集的數(shù)據(jù)，分析高校微信公眾號在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展應(yīng)對策略，如何促進(jìn)高校微信公眾號的良性發(fā)展并充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力的作用，從而為構(gòu)建和諧校園、堅(jiān)定大學(xué)生群體的文化自信起到重要作用，真正讓高校微信公眾號成為傳播社會主義核心價(jià)值體系的有效載體。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；微信公眾號；受眾；偏好度

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0007-05

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體平臺迅猛發(fā)展，其信息獲取、傳播、交流和轉(zhuǎn)化的過程不斷改變并整合升級，加速了傳播格局的融合迭代并逐漸形成多維、立體的新型傳播體系和多元媒介環(huán)境。其中，以微信公眾號的使用最為典型，目前微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，新興的公眾號擁有1 000萬個。微信公眾號的出現(xiàn)和廣泛使用，既充分滿足了受眾主動參與媒介的心理，又使傳授雙方形成了全新的信息流通渠道和互動模式，這使得受眾在信息傳遞過程中占有更高的比重和分量。

大學(xué)生作為微信活躍用戶群體之一，不僅帶動高校微信公眾號的建設(shè)步伐，更使高校微信公眾號成為塑造高校文化傳播功能的主要載體，加強(qiáng)了校方與學(xué)生之間溝通的效率，提高了有效信息的觸達(dá)率和傳播效果。但是，高校微信公眾號同樣因其數(shù)量繁多、信息重復(fù)、各級平臺間建設(shè)混亂等問題導(dǎo)致公眾號關(guān)注數(shù)量停滯、閱讀量增速趨緩、用戶體驗(yàn)度下降。

因此，本文從傳播學(xué)視角下展開研究，以使用與滿足理論作為基礎(chǔ)，基于受眾偏好度層面進(jìn)行分析，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國內(nèi)高校微信公眾號使用現(xiàn)狀，科學(xué)識別現(xiàn)有平臺建設(shè)中存在的不足和原因，有針對性地提出高校微信公眾號建設(shè)的對策和建議，將對高校在新媒體背景下提高自身話語權(quán)、擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)能力、擁有更廣泛的師生支持和更高效的傳播效果帶來指導(dǎo)性意義。

1 高校微信公眾號使用偏好度調(diào)查結(jié)果

1.1 問卷的發(fā)放與信度分析

1.1.1 問卷的發(fā)放與回收

根據(jù)高校微信公眾號的現(xiàn)有情況，本研究采用分層抽樣調(diào)查的方式，向全國15所本科院校不同年級和專業(yè)的在校生隨機(jī)面對面進(jìn)行問卷發(fā)放，最終確定樣本量450份，其中無效樣本33份，有效樣本417份，回收率為92.7%。

本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：受訪大學(xué)生中，關(guān)注校園微信公眾號的學(xué)生占比92.1%；從性別上看，男性占比39.3%，女性占比60.7%；從專業(yè)分布看，理工科占比31.9%，經(jīng)濟(jì)管理占比23.7%、人文社科占比44.4%；從年級比例看，大一、大二學(xué)生占比40.5%，大三、大四學(xué)生占比59.5%；從學(xué)生身份看，學(xué)生干部占比21.8%，學(xué)生黨員占比8.9%；從學(xué)生生源地看，城鎮(zhèn)生源占比56.1%，鄉(xiāng)村生源占比43.9%。

1.1.2 信度分析

本調(diào)查問卷分為兩個部分，第一部分為受訪者基本數(shù)據(jù)和新媒體平臺的基本使用情況，例如性別、專業(yè)、年級、身份、生源以及偏向使用新媒體平臺的類型和使用習(xí)慣的細(xì)節(jié)等；第二部分為大學(xué)生對微信公眾號的使用滿意度調(diào)查，采取五級李克特量表，分別從內(nèi)容、形式、互動三個方面對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，本部分使用滿意度調(diào)查中的Cronbachα（克朗巴哈）系數(shù)為0.964，表示量表具有較高的信度。

1.2 高校微信公眾號使用行為及偏好概況

通過調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出，我國高校大學(xué)生使用新媒體平臺獲取信息的行為習(xí)慣中，首先選擇的平臺是微信公眾號，占比為83.2%；其次是新浪微博，占比為73.6%；再次是騰訊新聞，占比為63.1%。由此可見，微信公眾號對大學(xué)生群體的影響力和滲透力是較為明顯的。在深度訪問中詢問受訪者選擇微信公眾號而不選擇微博、門戶網(wǎng)站或BBS論壇等新媒體平臺的原因時，他們闡述的理由多集中在微信是私人移動社交中較為重要的一環(huán)，依托在社交功能下的微信公眾號不僅能滿足他們對于人際關(guān)系的基本訴求，同時在公眾號中獲取的信息還能成為他們與其他群體社交圈之間的聯(lián)結(jié)紐帶。

此外，受調(diào)查人群中92.1%的大學(xué)生都至少關(guān)注一個學(xué)校官方微信公眾號，主要目的集中表現(xiàn)在：及時獲取學(xué)校發(fā)布的重要信息，占比為67.9%和官方要求關(guān)注，占比為35.3%；在使用習(xí)慣方面，瀏覽信息最為頻繁的時段是22：00—24：00，占比為46.8%；在主動閱讀方面，看到感興趣的內(nèi)容才選擇瀏覽的，占比為60.4%；在瀏覽單條推送的閱讀時長方面，概括閱讀3分鐘以內(nèi)的，占比為72.4%。

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校微信公眾號受眾的需求分析

“使用與滿足”研究把受眾成員看作有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。換言之，可以將受眾接觸媒介的行為看作是受眾基于自身需求主動對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇和篩選，繼而進(jìn)行二次編碼和轉(zhuǎn)發(fā)的活動，這種活動具有一定的主觀能動性和多樣性。因此，通過對高校微信公眾號的受眾進(jìn)行研究，將掌握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大學(xué)生群體傾向獲取何種信息、如何使用這些信息并從中獲得何種滿足等。微信公眾號的不同受眾，其選擇使用的需求必然不同，研究用戶的使用心理和動機(jī)，旨在細(xì)分當(dāng)今時代大學(xué)生群體的特征和相應(yīng)偏好，從而滿足受眾期待并使校園新媒體更加科學(xué)地引導(dǎo)校園輿論傳播力、引導(dǎo)力和影響力、公信力。

基于此，本調(diào)查采取因子分析研究進(jìn)行高校微信公眾號受眾的需求探索。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.96，P值小于0.05，調(diào)查問卷中的共同度大于0.6，表示每個題項(xiàng)中的方差可以被公因子解釋，符合理論標(biāo)準(zhǔn)，說明本量表適合因子分析。對于每個測量的題項(xiàng)，公因子的載荷系數(shù)大于0.6，說明問卷中的各個題項(xiàng)明確，本文對量表采用主成分分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取3個公因子，即測得受眾的三種使用主需求，分別命名為信息需求、互動需求、興趣需求。具體結(jié)果見表1。

1.3.1 “激勵保健因素”下的信息使用需求

美國管理學(xué)家赫茲伯格曾經(jīng)針對影響員工工作滿意度因素的調(diào)查中提出雙因素理論，也稱激勵保健理論。激勵因素的本質(zhì)是員工對工作自身的要求，即工作內(nèi)容、挑戰(zhàn)、成就和認(rèn)同等；而保健因素的本質(zhì)是員工對外在條件的需求，即規(guī)章制度、政策、環(huán)境氛圍、人際關(guān)系等。在一個組織群體內(nèi)，保健因素和激勵因素的關(guān)系是辯證統(tǒng)一、缺一不可的，保健因素可以消除群體的不滿情緒，激勵因素的改善會使得群體滿意度大幅增強(qiáng)。

高校微信公眾號是依托在大學(xué)群體內(nèi)的信息互動平臺，在問卷統(tǒng)計(jì)的過程中顯示，學(xué)生群體信息需求的第一動機(jī)即為激勵個體需要的信息，這些信息大都屬于學(xué)習(xí)本身的內(nèi)容，如通知公告、學(xué)術(shù)人文、考研就業(yè)等方面，有58.3%的受訪者對以上內(nèi)容持積極滿意的態(tài)度，而該類內(nèi)容均包含刺激或影響學(xué)生學(xué)習(xí)成績和未來計(jì)劃安排等“激勵因素”較強(qiáng)的信息元素。相反，在含有保健因素的信息發(fā)布上，高校微信公眾號的受眾表現(xiàn)則有不同，大學(xué)生用戶對于平臺發(fā)布的服務(wù)性內(nèi)容期望度不高，調(diào)查中涉及校園飲食、宿舍文化、解決問題等方面平均有44.2%的受訪者對該類內(nèi)容持中性偏差態(tài)度。因此，對于以學(xué)習(xí)為職業(yè)的大學(xué)生群體來說，微信公眾號傳播的“保健因素”雖內(nèi)容豐富，但并不能產(chǎn)生更為積極的效果，大學(xué)生群體信息使用需求更趨向于蘊(yùn)含“激勵因素”的信息內(nèi)容。同時，微信公眾號需要更加合理地利用激勵保健因素理論以消除校園負(fù)面情緒、增強(qiáng)學(xué)生群體的集體榮譽(yù)感和歸屬感，從而加強(qiáng)校園文化建設(shè)、營造更加清新健康的校園網(wǎng)絡(luò)空間。

1.3.2 隱藏在弱連接關(guān)系背后的互動需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的不僅是媒體形式的改變，還有對互動形式的更迭。在傳統(tǒng)社交關(guān)系中，人們接觸最為頻繁的是自己的親人、密切聯(lián)系的朋友、關(guān)系緊密的同學(xué)等，這種關(guān)系里的傳播范圍和效果是穩(wěn)定且有限的，因此被稱為“強(qiáng)連接”關(guān)系。而與之相對應(yīng)的“弱連接”關(guān)系則可以將不同的人群結(jié)合為更大更廣的網(wǎng)絡(luò)社會，使人們通過弱關(guān)系將感興趣的信息在不同圈子內(nèi)流傳，以此獲得互動的滿足。微信公眾號作為這種弱關(guān)系鏈條下的核心樞紐之一，它的存在不僅延展了社交關(guān)系的“觸角”，還在原有互動關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，從而保證信息高效能、超快速的傳播效率，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的最大化拓展。

使用與滿足理論是研究受眾使用動機(jī)的有效工具之一，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生對新媒體媒介的使用動機(jī)主要集中在互動交流、獲取名望、建立或加強(qiáng)社交群體關(guān)系三方面，這些原本依靠“強(qiáng)連接”社會關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)的需求逐漸演變?yōu)殡[藏在“弱連接”關(guān)系背后并通過新媒體媒介間接實(shí)現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)出當(dāng)今大學(xué)生群體獨(dú)特的媒介接觸心理，他們并非像網(wǎng)絡(luò)原著群體在各類新媒體平臺所展示出的強(qiáng)烈自我表達(dá)欲望，而是更看重社會的認(rèn)同和贊許。換言之，大學(xué)生使用微信公眾號時更看重群體間的互動、更容易受到社會和周邊高學(xué)歷群體的影響、更偏向選擇其社會角色賦予的相應(yīng)形式進(jìn)行互動交流。

1.3.3 時尚潮流驅(qū)動下的大學(xué)生群體興趣需求

“時尚不僅是某種思潮、行為方式滲透于社會的過程，而且，這種滲透過程，時尚隊(duì)伍的擴(kuò)大，還包括不斷地改換人們價(jià)值判斷的過程”。對不同群體時尚特點(diǎn)的研究可以發(fā)現(xiàn)其人群的興趣需求和使用偏好。

大學(xué)生群體內(nèi)追逐時尚的心理機(jī)制首先來源于求新厭陳，社會心理學(xué)家威廉·托馬斯也曾提到，人類對于“新鮮經(jīng)驗(yàn)的欲望”是人的最主要的四大基本愿望之一。大學(xué)生對新鮮事物有著更多的好奇心，同時他們也更樂于感受新奇的體驗(yàn)，使用不同種類的新媒體平臺經(jīng)驗(yàn)也更多，媒介素養(yǎng)較高。其次，大學(xué)生追逐時尚的心理機(jī)制來源于表現(xiàn)自我和個性的沖動；大學(xué)生張揚(yáng)自我，善于表現(xiàn)個性是這一群體熱衷于追求時尚潮流的心理動機(jī)之一。時尚和潮流可以幫助大學(xué)生增添自身吸引力，幫助他們實(shí)現(xiàn)愿望的想象，并借此外化為展示自我的表現(xiàn)手段，以期獲得認(rèn)同。最后，是模仿與趨同心理機(jī)制，這一心理使得大學(xué)生在時尚潮流面前有意識或無意識地做出相似的反應(yīng)行為模式，成為一種自然偏好傾向；此外，前文也曾提到過的大學(xué)生群體極希望獲取社會認(rèn)可的本能，促使他們產(chǎn)生了追趕時尚潮流并與周圍人群的審美趣味保持一致的可能性。

但是，在求新厭陳、標(biāo)榜自我、模仿趨同三種追求時尚的心理機(jī)制下，大學(xué)生群體隨著年齡和閱歷，尤其是知識文化底蘊(yùn)的增長，會發(fā)生相應(yīng)的改變，也由此對原本偏好的興趣內(nèi)容產(chǎn)生了變化，逐漸回歸到新舊觀念的調(diào)和、自我意識與社會認(rèn)可的矛盾統(tǒng)一、模仿與創(chuàng)新的相互融合狀態(tài)。在本次使用與滿足方面的偏好度調(diào)查中也體現(xiàn)出不同年級學(xué)生對感興趣的新鮮事物從積極贊同態(tài)度到否定疑問態(tài)度再回歸到正確審視問題的中性態(tài)度這一循環(huán)往復(fù)、相互作用、相互統(tǒng)一的心理成長過程。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校微信公眾號建設(shè)的應(yīng)對策略

2.1 從大眾傳播到“+用戶畫像”的差異性傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展使人的差異性越來越明顯，用戶的群體特征與用戶個性特征越來突出，注重具體用戶的使用滿足感，即從大眾傳播時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+用戶畫像”的差異性傳播就顯得尤為重要。

首先，何為“用戶”？在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“用戶”概念區(qū)別于“讀者”的概念，“用戶”對受眾的描寫更加具象精準(zhǔn)，代表單一個體的閱讀行為，可以更為精準(zhǔn)明確的觀測到每一個人的閱讀習(xí)慣和喜好；而“讀者”則泛指一類受眾的閱讀喜好，是廣義的、普遍式的數(shù)據(jù)采集行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代給予了高校微信公眾號全新的傳播模式，通過對用戶閱讀行為的采集和群體用戶畫像的抓取，可以更深層次地了解用戶的體驗(yàn)需求和娛樂需求，基于此需求開發(fā)相應(yīng)的互動板塊和娛樂板塊，再通過移動終端精準(zhǔn)投放，從而滿足大學(xué)生用戶的內(nèi)容消費(fèi)心理。

其次，“+用戶畫像”體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)帶來的強(qiáng)大功能性，其數(shù)據(jù)分發(fā)模式對新媒體的內(nèi)容選擇方式和傳播模式帶來了極大的碰撞，媒體對用戶使用滿足體系的衡量也日趨精準(zhǔn)化、科學(xué)化。例如很多資訊類分發(fā)的新媒體平臺已經(jīng)可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣為用戶定時、定向打包推送同類信息集錦，并且能根據(jù)用戶的年齡、性別、閱讀時間、使用習(xí)慣、消費(fèi)能力、學(xué)歷背景等進(jìn)行統(tǒng)籌分析，將用戶畫像精準(zhǔn)到“個人行為”，真正做到“定制化”傳播，使得用戶的使用滿足感達(dá)到最高值。

因此，收集更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶“畫像”是當(dāng)今時代高校微信公眾號建設(shè)過程中的首要目標(biāo)。高校微信公眾號的傳播者應(yīng)深入用戶群體進(jìn)行摸底調(diào)查，從認(rèn)知差異，即不同人的認(rèn)知風(fēng)格入手了解當(dāng)代大學(xué)生的思維定式；從生理差異，即脾氣秉性、氣質(zhì)差異方面進(jìn)行大學(xué)生的人格分析；從社會差異，即生活環(huán)境、社會階層、家庭關(guān)系等多方面展開點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的用戶對口研究。同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)獲取信息的科技手段，對推送的內(nèi)容進(jìn)行個性化分發(fā)和推薦，從而對準(zhǔn)傳播路徑的“靶心”，直擊用戶使用偏好。

2.2 從信息傳播到“+群體認(rèn)同”的核心價(jià)值教育

心理學(xué)家埃里克森指出，一個成熟的心理認(rèn)同的漸進(jìn)發(fā)展是以人所屬的團(tuán)體為條件，團(tuán)體的傳統(tǒng)價(jià)值對個人的成長意義重大。群體的社會認(rèn)同感使個體明晰自己歸屬于何種群體、處于何種社會位置、浸潤于何種文化等，因此，群體所傳達(dá)的精神文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念和核心信息將時刻影響著群體內(nèi)個體的認(rèn)同。

高校的社會群體類別具有豐富的社會內(nèi)涵，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信公眾號作為校園新媒體傳播的重要陣地。

首先，應(yīng)注重高校核心文化的傳遞和表達(dá)，堅(jiān)持正面導(dǎo)向，構(gòu)建社會主義核心價(jià)值體系。例如，大學(xué)校園通過對該校的核心特征建立共識，這些核心特征往往反映在學(xué)校的典型學(xué)生身上，這些典型學(xué)生被全校公認(rèn)為楷模和領(lǐng)袖，他們的言行實(shí)現(xiàn)了社群崇尚的核心價(jià)值。高校公眾號如果對這些典型優(yōu)秀學(xué)子進(jìn)行深入報(bào)道并挖掘?qū)W習(xí)環(huán)境、交往師生對其的影響和塑造，借此傳遞出的校園核心價(jià)值和當(dāng)代大學(xué)生的時代精神，相信更能打動受眾的內(nèi)心。

其次，高校微信公眾號要明晰青年群體社會認(rèn)同的重要性，就是要在傳播信息內(nèi)容中表達(dá)出清晰的角色標(biāo)準(zhǔn)；要讓大學(xué)生對自我角色有明確的肯定，因?yàn)樽鳛閭€體的人，當(dāng)他對自我角色的定位清晰且認(rèn)定的條件下，才會在態(tài)度和思想意識里接受這個角色要求的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而用這一標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。

最后，讓大學(xué)生通過微信公眾號確立起對校園規(guī)范的認(rèn)同心理，從而發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+群體認(rèn)同”的巨大宣傳作用，推動大學(xué)生的人格健康成長。

2.3 從網(wǎng)絡(luò)傳播到“+輿論引導(dǎo)”的傳播力和公信力構(gòu)建

高校輿論的主體是校園師生，客體不僅是師生關(guān)注的校園文化和重大事件，還包括社會當(dāng)下普遍關(guān)注的問題、觀念和人物。探討高校網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論引導(dǎo)力，必須要明晰高校輿論的特殊性，即輿論主體的雙重化和輿論客體的動態(tài)化。

高校輿論主體的雙重化即以主流社會和校方為代表的顯在性輿論引導(dǎo)和以小眾群體為代表的潛在性輿論擴(kuò)散。顯在性輿論是自上而下的表達(dá)方式，是學(xué)校官方通過傳統(tǒng)媒體或會議、文件等信息傳播形式向高校師生進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)的輿論，這種輿論往往具有高語境的傳播特點(diǎn)，不易被學(xué)生理解和接納。而以小眾群體為代表的潛在性輿論則大多形成于學(xué)生群體之間談?wù)撦^多的話題、思想、情緒和見解，這些輿論若不經(jīng)過科學(xué)的引導(dǎo)和熏陶，就有轉(zhuǎn)化為不良思潮和不穩(wěn)定情緒的危機(jī)。因此，利用高校微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)傳播力，掌握校園輿論的主動權(quán)，通過多種方式加強(qiáng)對學(xué)生群體主流意識形態(tài)的引導(dǎo)和培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生建立正確的價(jià)值觀念，有效掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)顯得尤為重要。

而高校輿論客體的動態(tài)化，則取決于對主體的認(rèn)知。高校輿論主體的認(rèn)知、動機(jī)和情感在其學(xué)習(xí)和成長的過程中會多次發(fā)生改變，使得輿論客體在短時期內(nèi)相應(yīng)引發(fā)出自我更迭的動態(tài)化演變，而每一次更迭所帶來的影響，都將決定著輿論本身的傳播效果。高校微信公眾號作為新媒體平臺中傳播范圍較廣、使用頻率較多的信息中轉(zhuǎn)平臺，需要全面認(rèn)識大學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和思維習(xí)慣，提升新媒體的媒介素養(yǎng)，控制社會不良輿論信息源的滲入，真正達(dá)到正面引導(dǎo)輿論的目的。

3 結(jié)束語

綜上所述，正確認(rèn)識高校微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)傳播力，高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+輿論引導(dǎo)”的傳播力和公信力構(gòu)建，營造良好的校園文化氛圍，從而堅(jiān)定大學(xué)生群體的文化自信和認(rèn)同，是高校微信公眾號所必須承擔(dān)的歷史責(zé)任和使命。

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