案例分享

案例一： 江南農園：90后善用分享之道經營微店

本刊記者白京京

開店三年，90后楊薇薇作為微店“江南農園”（即將更名為“水也生活”）的園長和主理人，已經擁有了12200個買家和29%的回頭率。

2014年，楊薇薇辭去了杭州的工作，從家具設計師轉行做農產品電商，成了一名新農人——創(chuàng)建有機農產品品牌“江南農園”，希望將銀耳、竹蓀等有機農產品賣到大城市，并讓更多人享受到健康的生活。

放棄了傳統渠道，江南農園首先選擇了微店這一平臺。在楊薇薇看來，半路出家搞農業(yè)并沒有做傳統渠道的優(yōu)勢，而熟悉網絡才是他們作為互聯網原住民和90后的優(yōu)勢。

微店剛開張時，知道江南農園的人很少，微店頁面的訪問量不高。除了賣力地推，他們決定線上線下一起發(fā)力。在她看來，微店是方便顧客下單的平臺，體現當下社交購物的便利性，而公眾號則更多抒發(fā)記錄，能實現更多有趣的傳播，進行用戶培養(yǎng)和產品推介。于是，她配套微店開通了微信公眾號“江南農園”和“水也生活”。

“互聯網時代產品和內容都需要快速迭代?！睏钷鞭闭J為，我們要通過貨品品質來精確內容。所以在江南農園的微信公眾號上，內容被進行了明確的細分，主理人的內涵和目標蘊藏其中，清晰可見。

點擊進入公眾號江南農園，共有領取菜譜、購買食材、食材故事三個主板塊。其中，“領取菜譜”根據目前店鋪的核心拳頭農產品，重點分出了銀耳、竹蓀、紅菇、桃膠、猴頭菇等，點擊任一品種，就能看到多種相關菜品的詳細做法。“購買食材”則是在微信公眾號開通了一條通往微店的通道，在這里也可以“聯系園長”。

微店的定位是銷售有機、健康的農產品，宣傳也圍繞此定位開展。

“食材故事”板塊是公眾號的重中之重，“有趣的靈魂萬里挑一”在這里得以體現。乍一看，這個板塊就是把微店經營的各種食材介紹了一番，實則是通過分享模式，踐行并傳達自然至上的生活理念?！疤烊坏氖巢某猿鲂r候才有的味道”——無論是無硫磺的銀耳、大山里的竹蓀，還是自家種的覆盆子、自家養(yǎng)的雞蛋……從生長到成熟的細節(jié)都在這一板塊被記錄并配以文藝清新的圖文、視頻展現。同時，分享不局限于食材的生產環(huán)節(jié)，還包括時令食材料理的制作方法和過程。在這一板塊，有機、有趣要讓消費者時刻看到，不僅能將自身專注于農產品品質的特質傳遞出去，更提升了用戶體驗，增加其對江南農園的了解與信任。

分享是農產品電商的重要一環(huán)，也是凝聚消費者的關鍵途徑。分享既簡單，又不易。江南農園的“食材故事”就是匠心分享的代表。

在“食材故事”板塊，又細分了農園產品、烹飪攻略、農家趣事、有獎活動等小分區(qū)。在這里，他們不僅分享有機食材，更分享故事和情懷。楊薇薇說，他們會“講食材自己的故事”，從播種到收獲，每一樣食材都有一個完整的故事，楊薇薇會發(fā)布食材從播種到收獲的照片或視頻。賣什么就全心全意記錄什么，比如賣舜芋時，楊薇薇用單反相機記錄了大片舜芋從播種到收獲的過程，三天兩頭就背著相機往田里跑。再比如，楊薇薇將自己的繪畫功底、文字功底都應用在分享中，比如《食畫集——竹蓀》這篇推送中，“等一年，就為你此刻綻放”“菌裙?jié)u漸由蓋內向下展開，那時我會屏住呼吸，應屆‘仙子’展裙的瞬間”……除了這些優(yōu)美的文字，更有專業(yè)的畫筆和高清的照片共同記錄一株竹蓀從破土到采摘的全過程，既讓消費者了解竹蓀，更有了美的享受，傳播效果得到了更大的提升。這么用心對待食材的結果，就讓江南農園約70000筆訂單中，幾乎零差評。更有很多消費者因為在微信公眾號等平臺了解楊薇薇和江南農園后，因分享而有共鳴和認同而不斷回購。

在微店“回頭客·說”板塊，回頭客紛紛好評。比如在江南農園下單30次的“桃子”評論道，說實話東西真的很好，比超市有機產品放心很多，有一次在杭州出差，買的微店的蛋黃酥、綠豆糕和麻花，薇薇怕我著急吃還特地從金華抽時間送過來。下單過13次的“小璐”點評道，應該剛開店就在這兒買東西了，一直都有回購，新產品也會嘗試。楊薇薇介紹，通過她的分享介紹，“很多不會網購的阿姨，都成為我的顧客了?！彪S著關注他們微店的人越來越多，微店的互動性也顯現出來。一些顧客用他們的農產品做出菜肴，還拍了照片發(fā)給他們，這些照片也被集成了一本菜譜，匯集到公眾號的“領取菜譜”板塊，豐富了分享內容。

除了分享，江南農園還通過線下市集、線上活動等推進銷售。比如在線下承包60畝土地專門耕種有機食材，比如在微店“美好生活節(jié)市集”線下活動展示展銷，再比如組織了多次眾籌活動。在一次猴頭菇的眾籌項目中，原本計劃籌集到8000元即可，結果籌集到6萬多元。

現在，楊薇薇對自己有很多新的定位，比如新農人、優(yōu)質好味手作家、幸福耕種人，她說：“我們每天平均要應付70個訂單，日均GMV超過1000，但我們依然堅持去尋找最原始、最樸實的食材，并且堅持只要有空就會在微店買家版的店鋪動態(tài)和微信公眾號里，分享食材小故事、烹飪小秘訣，讓很多人喜歡綠色食材的人在買到產品的同時，也知道怎么更好地利用它做出健康的料理?！爆F在，尋找好的食材推薦給顧客，對她來講早就不是一門生意，而是一種人與人之間的親密聯系。據悉，“江南農園”即將正式更名為“水也生活”，繼續(xù)踐行她“傳承美好味道”的初心。未來，她還想成為一個能夠找到好食材的意見領袖。

滾動出現的“回頭客·說”是店鋪的品質背書。

傳承美好味道，汲取自然營養(yǎng)，這是店主的初心和理想。

案例二： 蟲樂農莊：找準消費者定位

從2015年開始，北京市農業(yè)局每年都會評選“北京草莓之星”，在今年的評選中，“蟲樂農莊”參選的草莓樣品獲得了優(yōu)秀獎。莊主齊春輝馬上將信息整理好發(fā)到微信朋友圈，他要用微信做免費宣傳，讓客戶對農莊的農產品品質放心。

今年，“蟲樂農莊”種植了10個溫室的草莓、22個溫室的蔬菜，經營合作基地生產雜糧、油等農產品。齊春輝介紹，“蟲樂農莊”采用會員制的銷售理念。目前，農莊的會員有60多人，但農莊仍然達不到滿負荷運轉，銷售難的問題仍然存在。農莊不僅要開辟客源，更要解決客戶服務。齊莊主看中了電子商務。最早他也有開網店、做品牌的想法，但與朋友交流后，老齊打消了這個念頭。齊莊主感嘆道：“尤其農莊主打有機品牌，沒有價格優(yōu)勢，消費者又缺乏信任，優(yōu)質不優(yōu)價，銷售很困難。網店或者網購銷售平臺現在成了一個比價平臺，而且信息量太大，對于本錢小的種植戶、農場來說，刷存在感就是一大難題。”

如何利用有限的資源拓展銷路？齊莊主想到了微信，他注冊了一個公眾號，加入了兩個微信群，做起了“微營銷”。齊莊主利用公眾號，把每天生產中的信息以圖文并茂的方式告訴客戶，一周里農莊發(fā)生的事、活動預告也會在公眾號里貼出，客戶能實時了解農產品的生產環(huán)節(jié)、跟蹤農產品流通過程，還能通過公眾號解決農產品售后服務，與客戶形成良性的交流機制。

草莓是鮮食農產品，成熟了就得賣出去，周末沒問題，可平時怎么辦？齊莊主另辟蹊徑，與汽車、羽毛球俱樂部合作，加入俱樂部微信群。俱樂部平時組織活動，農莊以草莓或蔬菜作為獎品，讓俱樂部成員參與活動有收獲。“農產品要有差異性、獨特性，讓人一吃就和市場不一樣，增加農產品的存在感，這樣會吸引不少客戶成為會員。”齊莊主與群主達成協議，周一到周五可以組織團購，農莊送貨到約定地點，解決了平時草莓賣難的問題。

蟲樂農莊有兩點可以借鑒：一是對于那些主打有機品牌，沒有價格優(yōu)勢的農場，微信是非常好的宣傳、交流渠道，把客戶拉入微信群方便溝通，投入低、效果好，讓客戶有參與農產品生產的體驗感。

二是微信營銷也要找準營銷對象。比如高端群體基本上不在家吃飯，也沒時間體驗、交流，所以不適合微信營銷；家里有小孩且收入穩(wěn)定的年輕群體，追求生活品質，經常上網、在家吃飯，就適合微信營銷。

案例三： 土坡蘋果叔：玩轉微信分銷

土坡蘋果叔，本名叫焦廳戈，籍貫山西省運城市臨猗縣辛鄉(xiāng)北楊村，果農。

2015年之前，都是客商上門收果農的產品，但是到了蘋果上市的時間，一直沒有客商來收購，一年的心血就白費了。

土坡蘋果叔一直在思考，能否借助網絡來銷售自家的蘋果，但苦于自己并不懂網絡。在接觸到電商老師后，他了解到用微信就可以銷售蘋果，而10萬斤蘋果，憑自己的能力是賣不完的，必須借助別人的力量來幫助自己銷售，才行得通。

就這樣，土坡蘋果叔率先嘗試自己用微信賣蘋果。經過一個多月的實踐，土坡蘋果叔賣出了1000多斤，這樣的結果是他沒想到的。同時，他也真正認識到僅依靠自己的力量，是不可能賣掉10萬斤的，必須發(fā)展分銷商。

他先在自己的客戶群中發(fā)展分銷商，有的客戶吃過他的蘋果,感覺產品質量非常不錯，因此成為了他的分銷商，但畢竟數量有限。根據老師的指點，他加入不少微信群，只要當地沒有蘋果，且微信群的人數在300人以上，他就與群主搞好關系。在征得群主同意后，他發(fā)布一些關于土坡蘋果分銷的信息。這樣一共大約招了近100個分銷商，取得驚人的成績。分銷商分普通分銷商和高級發(fā)銷商。通招分銷商，當年大約賣出了近40%產量的水果。

今年銷售形勢喜人，10萬斤水果通過微信完全能銷售一空。50歲老農玩微信，把蘋果賣出新高度、新境界。