“機(jī)會(huì)”和“產(chǎn)品”誰(shuí)該唱主角？

張恒

讀曾鳴博士的《略勝一籌》有感寫下此文。從2003年起，曾博士就開(kāi)始擔(dān)任阿里巴巴的戰(zhàn)略顧問(wèn)了，如今作為阿里集團(tuán)參謀長(zhǎng)的他，文筆仍然和《哈佛商業(yè)評(píng)論》的學(xué)術(shù)范兒如出一轍。必須承認(rèn)，每個(gè)圈子里的人有著相類似的寫作和語(yǔ)言風(fēng)格。

曾鳴博士把企業(yè)分為“機(jī)會(huì)主義者”和“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者”兩類。他認(rèn)為改革開(kāi)放的前20來(lái)年，機(jī)會(huì)主義者非常多?，F(xiàn)在中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐步趨于飽和，機(jī)會(huì)導(dǎo)向型企業(yè)將越來(lái)越難以生存。

機(jī)會(huì)主義者

一路走來(lái)，我們可以看到中國(guó)汽車行業(yè)的元老和資深人士相當(dāng)專一，兢兢業(yè)業(yè)做產(chǎn)品至今，中國(guó)品牌的發(fā)展在近兩年里有了明顯進(jìn)步。而所謂的互聯(lián)網(wǎng)造車新晉者，卻有著強(qiáng)烈“機(jī)會(huì)主義者”味道。他們認(rèn)為智能網(wǎng)聯(lián)汽車是一個(gè)新的時(shí)代機(jī)遇，原來(lái)是不是做制造業(yè)的、是不是做汽車的并不重要，重要的是“整合能力”。

曾博士強(qiáng)調(diào)，以“整合能力”而自以為是，是機(jī)會(huì)導(dǎo)向型企業(yè)的特點(diǎn)?？扇缃癫坏珯C(jī)會(huì)越來(lái)越難以尋覓，就算找到機(jī)會(huì)進(jìn)行資源整合、即便偶爾收獲，也不足以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。習(xí)慣了機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)的人很難找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由于尋找機(jī)會(huì)之心不死，眼觀六路、耳聽(tīng)八方，企業(yè)必然會(huì)走上多元化的發(fā)展方向。

新來(lái)的這批造車創(chuàng)業(yè)者們有相當(dāng)一部分已經(jīng)走上多元化經(jīng)營(yíng)之路，比如樂(lè)視。樂(lè)視以“屏幕”為說(shuō)詞，在多個(gè)不同的領(lǐng)域投資。隨著各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，多元化經(jīng)營(yíng)投資將會(huì)越來(lái)越容易虧損。除了上市公司的資產(chǎn)徘徊在賺錢與不賺錢的線上，樂(lè)視的其余投資幾乎全部虧損。

另一面，“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者”的日子也不好過(guò)。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須尋找新的業(yè)務(wù)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是現(xiàn)實(shí)意義的“二次創(chuàng)業(yè)”。很多企業(yè)難以找到新的突破點(diǎn)，開(kāi)始迷失自己。實(shí)際上，長(zhǎng)安汽車已經(jīng)喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”，其先發(fā)車型睿騁CC展現(xiàn)出了跨級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品理念。

2017年，傳統(tǒng)乘用車已接近零增長(zhǎng)，而智能網(wǎng)聯(lián)汽車這塊，又即將面對(duì)更多不確定性和科技業(yè)的寡頭。

想和大家分享的還是書中的模型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)大多停留在“好買賣”和“好項(xiàng)目”的層次上。而產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)最終依靠的是組織管理的能力，戰(zhàn)略、品牌和創(chuàng)新的能力。不得不承認(rèn)，現(xiàn)在很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，依靠的就是眼光、廣告和銷售，他們精通互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)和傳播的方法。

“風(fēng)來(lái)了豬也會(huì)飛”的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。顯而易見(jiàn)的是，本輪智能網(wǎng)聯(lián)汽車的新市場(chǎng)，沒(méi)有一定實(shí)力和遠(yuǎn)見(jiàn)者，很難抓住機(jī)會(huì)。這也是A股市場(chǎng)上智能汽車概念“跌跌不休”的原因——投資者認(rèn)為他們無(wú)法在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立足。要知道，現(xiàn)在的Al芯片的寡頭英偉達(dá)，早在2011年就開(kāi)始為寶馬和特斯拉提供車載處理芯片。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者

曾博士認(rèn)為一個(gè)好的戰(zhàn)略需要五年甚至十年后才可以顯現(xiàn)效果。同時(shí)，企業(yè)的管理能力和創(chuàng)新能力，是否能夠?qū)崿F(xiàn)該戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)還是一大考驗(yàn)。中國(guó)品牌的汽車，無(wú)論傳祺還是吉利，都是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和戰(zhàn)略布局，直到近兩年才開(kāi)花結(jié)果。而對(duì)很多造車新晉者來(lái)說(shuō)，別說(shuō)等五年十年，恨不得一兩年就能夠做出“爆款”撼動(dòng)市場(chǎng)。

作為制造業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，特斯拉在2003年就成立了2008年發(fā)布第一款兩門運(yùn)動(dòng)跑車，2012年才發(fā)布ModelS，中間每一代都是隔了四五年。華為的人工智能手機(jī)芯片——麒麟，也是從2004年開(kāi)始研發(fā)，直到2014年才能成為消費(fèi)產(chǎn)品，投資了十年。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造企業(yè)的最大不同是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以做到邊際成本趨近于零，而制造企業(yè)是有固定成本和變動(dòng)成本，邊際成本不可能為零，這使得試錯(cuò)的成本更高。很多以“互聯(lián)網(wǎng)思維”在汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，似乎沒(méi)有重視這—點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，靠整合資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)者們做不了高端制造業(yè)，甚至很難把企業(yè)做到一定量級(jí)。阿里巴巴大文娛板塊的掌門人俞永福最擅長(zhǎng)“整合”。但事實(shí)是，阿里大文娛板塊至今不能擺脫虧損的泥潭。

可能有人會(huì)拿雷軍來(lái)反駁，小米的破局產(chǎn)品是MIUI，一款免費(fèi)的系統(tǒng)軟件。小米手機(jī)是先賣低端產(chǎn)品，賺了第一桶金之后，才開(kāi)始搞自主研發(fā)的。我們還記得第一款小米手機(jī)問(wèn)題非常多，但因?yàn)閮r(jià)格低、系統(tǒng)還好，很多用戶對(duì)問(wèn)題也就忍了。

如果造汽車的話，可行之路是像吉利這樣農(nóng)村包圍城市，先賣低端車賺第一桶金，然后再逐步依靠收購(gòu)和研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)門檻。互聯(lián)網(wǎng)造車者的眼里沒(méi)有吉利，看到的都是特斯拉，于是第一款車型的定價(jià)過(guò)高。但他們又沒(méi)有MIUl這樣的領(lǐng)先產(chǎn)品能夠打開(kāi)局面，花了高價(jià)錢的消費(fèi)者，要求自然也高，對(duì)問(wèn)題的忍耐度會(huì)更低，錨定的都是當(dāng)下同價(jià)位的車型。人家做了幾十年甚至上百年的車，新來(lái)者有信心第一款產(chǎn)品就能“顛覆”？

汽車的研發(fā)周期長(zhǎng)，如果不像小米、吉利那樣從賣低端開(kāi)始保證先有現(xiàn)金流入賬，一旦首款量產(chǎn)車型不被市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)變得非常被動(dòng)，現(xiàn)金流壓力將使得企業(yè)難以快速轉(zhuǎn)身。

筆者并非完全不看好這些新晉造車者們，而是發(fā)現(xiàn)他們很像曾鳴博士所描述的“機(jī)會(huì)主義者”。所以拿他的模型套用在當(dāng)下的汽車行業(yè)，與大家共勉。