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    “打造最佳客戶體驗”奔馳醉翁之意不在酒

    2018-08-19 01:09:56管宏業(yè)
    中國汽車界 2018年1期
    關鍵詞:初創(chuàng)生態(tài)圈經(jīng)銷商

    管宏業(yè)

    在實現(xiàn)連續(xù)57個月增長、大幅贏取經(jīng)銷商滿意以及穩(wěn)定的終端售價后,奔馳將目光放得更長遠。它跳脫出以產(chǎn)品為中心的既有競爭界面,將注意力放到“打造最佳客戶體驗”上來。實際上,打造更好客戶體驗只是一個開始,奔馳醉翁之意不在酒,它計劃以此為契機,通過公司上下聯(lián)動、打通內外資源,構建一個涵蓋多元的新零售生態(tài)圈。

    打通既有架構回歸初創(chuàng)企業(yè)

    不久前的北京市朝陽區(qū)規(guī)劃館,成為奔馳規(guī)劃未來的新起點。在360浸染式的體驗中,奔馳呈現(xiàn)其在提升客戶體驗領域的前沿發(fā)展,包括數(shù)字化客戶旅程2.0升級版、品牌自有電商平臺及與跨行業(yè)合作伙伴共同搭建的Mercedes me車主俱樂部等,描繪出迥異于當下令人耳目一新的新零售界面。

    北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷告訴記者,奔馳所提出的“最佳客戶體驗”品牌戰(zhàn)略,意在為客戶提供以用車服務為基礎、延展到客戶生活方式中的品牌體驗。在這個過程中,經(jīng)銷店的形態(tài)與功能都將發(fā)生深刻改革。

    改革的方向,在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬看來,未來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡不僅是提供用車服務的零售終端,也是奔馳提供客戶體驗的前沿陣地。通過不斷提升進店體驗,并根據(jù)消費需求的變化升級經(jīng)銷商網(wǎng)點的功能,將其轉化為客戶高頻次光顧的品質生活方式體驗場所,以此打造汽車行業(yè)的“新零售”模式。

    橫貫汽車業(yè)的根本性變革已經(jīng)勢不可擋,包括奔馳、大眾在內的多家車企已經(jīng)意識到,傳統(tǒng)車企必須向出行服務提供商轉型。為此,2016年奔馳年發(fā)布了“瞰思未來(CASE)”戰(zhàn)略,詮釋了對未來出行技術、出行模式及出行體驗方面的愿景。

    實際上,在CASE之外,最關鍵的主題詞是:變革。身處中國的德國經(jīng)理人也意識到,中國傳統(tǒng)智慧所強調的不破不立,必須打破某些事物,才能確立新的不同的事物。奔馳中國目前全力以赴的正是在經(jīng)銷領域的破與立。

    去年5月,奔馳創(chuàng)建了一個新的業(yè)務單位——“客戶體驗聯(lián)盟”(CEU),倪愷強調,之所以不稱之為部門,是因為它超越了傳統(tǒng)部門的業(yè)務模式,打破部門間的層級和壁壘,從而實現(xiàn)共創(chuàng)。奔馳希望在公司內形成初創(chuàng)精神,用人們認為的只有初創(chuàng)企業(yè)才有的靈活與效率,來創(chuàng)造客戶體驗解決方案。

    不僅在思維上跳出常規(guī),工作方式也同樣如此。

    從130歲的傳統(tǒng)車企變身為初創(chuàng)企業(yè),想想都不會那么簡單。李宏鵬承認,新的工作方式確實面臨挑戰(zhàn)。讓人從一個舒適區(qū)跳入到非舒適區(qū)是非常難的一件事,因為每個人都以習慣的方式來做事。必須要營造文化和環(huán)境,讓想做事的人能專心去做并且能夠做好。

    賦能經(jīng)銷商構建新零售

    經(jīng)銷商業(yè)務能力提高或許是最先可視化的效果。李宏鵬說,傳統(tǒng)汽車渠道模式中存在的最大問題是,它過度強調了產(chǎn)品,忽視了以客戶為核心?!盀榇?,奔馳在服務經(jīng)銷商伙伴的同時,也‘賦能經(jīng)銷商與時俱進,在客戶體驗前沿轉換角色、洞察變革、更好地為客戶提供用車服務及品牌體驗。”通過致力于線下與線上融合,共同創(chuàng)造新的客戶體驗。

    李宏鵬說,12年前奔馳來到中國時,與經(jīng)銷商的關系是“管理”關系,確保授權店用最有效的方式了解奔馳品牌,為客戶提供統(tǒng)一高品質的服務;2013年,北京奔馳銷售公司成立,提出了“服務經(jīng)銷商”,與經(jīng)銷商建立了親密的“魚水關系”,保證了近些年我們業(yè)務的順利發(fā)展;今后,奔馳要“賦能經(jīng)銷商”,發(fā)揮經(jīng)銷商在一線的優(yōu)勢,與主機廠共同創(chuàng)造客戶體驗。

    李宏鵬介紹,相對于當下以4S(銷售、售后服務、備件以及信息收集)為主要功能的經(jīng)銷店,未來的經(jīng)銷店將更具生活化。其中,店內的員工將改變自身定位,人人都肩負提供最佳客戶體驗的使命,而不僅僅是銷售產(chǎn)品。未來的考核體系也將隨之改變,確保由內到外為客戶提供最佳體驗。

    李宏鵬指出,傳統(tǒng)思維把汽車銷售看作是一次性的交易,廠家跟客戶之間只是買賣關系,看重的是一次成交的滿意度,卻忽視了客戶與品牌之間的更多接觸點。未來新零售生態(tài)圈的核心是人,以人為中心。生態(tài)圈和新零售模式顛覆了以往傳統(tǒng)行業(yè)中一些固化的思維,從提供產(chǎn)品和產(chǎn)品相關服務轉化為圍繞人提供服務。

    李宏鵬誠懇地說,在以往的商業(yè)模式里,人們更看重的是銷售數(shù)字。憑借過去積累的成功和經(jīng)驗,奔馳有能力、有資本、有機會更加敏捷地創(chuàng)造新的業(yè)務模式。而未來競爭的焦點是:你能擁有多大的客戶群體和使這個群體相互連接的平臺。“從長遠來說,這個方向才是新零售的根本。”

    跳出既有競爭界面,全力以赴構建面向未來的新零售。很顯然,這一次奔馳再次搶到了先機。

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