天貓商城的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

王碧青

【摘要】天貓超市是以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上零售超市，2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源，天貓超市進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)全面爭(zhēng)搶零售市場(chǎng)份額，線下門(mén)店也紛紛運(yùn)用程序開(kāi)通線上渠道，建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口；開(kāi)啟“網(wǎng)紅孵化十供應(yīng)鏈管理十代運(yùn)營(yíng)”模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端與消費(fèi)端的高效互動(dòng)。天貓超市要在這股大浪潮中生存下來(lái)，還需拓展其他戰(zhàn)略模式。

【關(guān)鍵詞】新零售 電商平臺(tái) 天貓超市 線上線下銷(xiāo)售

一、公司簡(jiǎn)介

（一）天貓超市簡(jiǎn)介

天貓超市是以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上零售超市，各供應(yīng)商在天貓超市上還是有定價(jià)權(quán)、商品權(quán)，再按銷(xiāo)售額比例繳納一定費(fèi)用給平臺(tái)。

（二）戰(zhàn)略闡述——“新零售”

2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源，天貓超市進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)全面爭(zhēng)搶零售市場(chǎng)份額，為了實(shí)行“新零售”，天貓超市運(yùn)用一下幾點(diǎn)戰(zhàn)略。

（1）天貓超市只招兩類(lèi)國(guó)內(nèi)品牌：一類(lèi)是快消品行業(yè)全國(guó)性的主流品牌，第二類(lèi)是區(qū)域的優(yōu)勢(shì)品牌。

（2）入駐大型實(shí)體連鎖超市，如大潤(rùn)發(fā)、便利店，作為線下的分銷(xiāo)點(diǎn)和前置倉(cāng)。天貓超市1小時(shí)達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋5大城市——北京、上海、成都、武漢、杭州等五個(gè)城市，開(kāi)設(shè)73個(gè)前置倉(cāng)。

（3）促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼消費(fèi)者，用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)。在消費(fèi)者補(bǔ)貼方面，延續(xù)打出低價(jià)牌：紅包、滿減、貴一賠十、商品補(bǔ)貼等活動(dòng)，維持天貓超市在市場(chǎng)中擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

（4）回歸線下。天貓超市已啟動(dòng)“一路向北”計(jì)劃，華北地區(qū)將率先進(jìn)行。選擇在消費(fèi)者住所附近100米-500米的范圍，根據(jù)每個(gè)店鋪輻射的顧客構(gòu)成，結(jié)合淘系數(shù)據(jù)計(jì)算什么樣的商品最適合這家超市和社區(qū)。

（5）天貓超市閃店是天貓與易果、安鮮達(dá)共同打造的新零售項(xiàng)目，以生鮮商品為主。建立冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)基地，消費(fèi)者在線上下單，全程1小時(shí)之內(nèi)就可以送到消費(fèi)者家中。

（6）不同區(qū)域的閃店會(huì)有單獨(dú)的倉(cāng)儲(chǔ)配備，在數(shù)據(jù)積累到一定程度后，針對(duì)不同場(chǎng)景，基于數(shù)據(jù)沉淀的人群特征和消費(fèi)特征，進(jìn)行區(qū)域化選品。

二、外部環(huán)境分析

（一）PEST

1.政治（Politics）

在政府工作報(bào)告上李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，即推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。商務(wù)部提出啟動(dòng)零售業(yè)和電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃編制工作，鼓勵(lì)改革并加快線上線下的融合發(fā)展。

國(guó)家先后出臺(tái)了一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施，各地政府也不斷加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度，促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)范性的提升。但是，對(duì)一些新型交易模式和領(lǐng)域的監(jiān)管和扶持存在管理空白的問(wèn)題，此外，地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的政策，稅收和相關(guān)管理還不夠明確。

2.經(jīng)濟(jì)（Economy）

（l）由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為人民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了物質(zhì)技術(shù)條件，滿足了人們的消費(fèi)需要。2017年第2季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15917.1億元人民幣，網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為8604.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%。

（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)者可支配收入隨之上升，2017年全國(guó)居民人均可支配收入25974元，比上年同期名義增長(zhǎng)9.0%。

3.社會(huì)（Society）

中國(guó)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2017年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)）達(dá)到55.8%，龐大的用戶基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)人生活和工作形影不離的工具。

4.技術(shù)（Technology）

（1）云計(jì)算的成熟發(fā)展及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)伴隨的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)由三四線城市的普及逐步向農(nóng)村等地區(qū)滲透，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)購(gòu)提高技術(shù)支持。

（2）電子支付、網(wǎng)銀及手機(jī)支付、用戶安全保障和網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)等技術(shù)不斷發(fā)展，但是一些如信息泄漏的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題還是影響了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

（3）中國(guó)物流行業(yè)日益規(guī)范化、智能化，物流的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，但物流配送服務(wù)等依然存在問(wèn)題。

（二）行業(yè)環(huán)境

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力

（1）天貓超市引進(jìn)的多為大流量的知名品牌，但是如今京東超市、當(dāng)當(dāng)自營(yíng)、還有實(shí)體商店帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，這其中就有供應(yīng)商的自主選擇權(quán)。

（2）對(duì)于正在提升自己品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，天貓超市是一個(gè)很好的平臺(tái)，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)供應(yīng)商的議價(jià)能力就偏低。

總的來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)供應(yīng)商和天貓超市的博弈戰(zhàn)。

2.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

在品牌、商品、價(jià)格一樣的時(shí)候，消費(fèi)者消費(fèi)注重的就是商家服務(wù)、物流，會(huì)在多家B2C商城之間比較，討價(jià)還價(jià)能力提高；而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)換成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，在傳統(tǒng)零售行業(yè)費(fèi)事又費(fèi)力的詢價(jià)，在網(wǎng)上半分鐘就能解決，消費(fèi)者的議價(jià)能力越來(lái)越高。

3.新進(jìn)入者的威脅

B2C網(wǎng)上超市的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，初期投入大，到達(dá)一定規(guī)模后才會(huì)盈利，且目前網(wǎng)超市場(chǎng)已被天貓超市和京東超市占領(lǐng)“半壁江山”，所以進(jìn)入者的威脅小。

4.替代品的威脅

天貓超市的主要替代品是傳統(tǒng)實(shí)體超市、便利店和C2C網(wǎng)站，如淘寶、易趣，還有聚美優(yōu)品等眾多B2C網(wǎng)站，都在完全或者部分充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)超市的角色。實(shí)體超市甚至推出了外賣(mài)服務(wù)，替代品的威脅很大。

5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

中國(guó)網(wǎng)上食品零售市場(chǎng)交易規(guī)模天貓超市和京東超市占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。天貓和京東分別位列第一位和第二位；我買(mǎi)網(wǎng)占比排在第三位，構(gòu)成食品電商市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

但是京東超市的占比與天貓超市的差距在不斷縮小，其他電商平臺(tái)的占比沒(méi)有大幅度變化，所以京東超市增加的占比可以說(shuō)是從天貓超市那里“贏來(lái)”的，京東超市是天貓超市最大的競(jìng)爭(zhēng)者，而且競(jìng)爭(zhēng)程度大。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者

1.網(wǎng)上超市

最大的競(jìng)爭(zhēng)者京東超市的服務(wù)要優(yōu)于天貓超市，從快遞、客服等方面都可體現(xiàn)。京東配送的快遞有著運(yùn)輸快、服務(wù)好、安全性高等特色，而天貓超市的快遞依靠于“菜鳥(niǎo)驛站”。天貓超市在商品界面沒(méi)有客服，消費(fèi)者只能根據(jù)商家介紹和評(píng)價(jià)來(lái)推斷產(chǎn)品的好壞；而京東超市在商品頁(yè)面可以直接聯(lián)系“供應(yīng)商”進(jìn)行咨詢。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)辦的外賣(mài)業(yè)務(wù)

消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么、百度外賣(mài)等外賣(mài)APP，可以選擇在配送范圍內(nèi)的超市進(jìn)行下單，門(mén)店將根據(jù)訂單揀貨，然后交由外賣(mài)騎手進(jìn)行配送，1小時(shí)之內(nèi)即可配送至顧客手中。同時(shí)，連鎖超市的線上商品也會(huì)根據(jù)時(shí)間的變化增加季節(jié)性商品和節(jié)日商品。

線上線下同價(jià)還不時(shí)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，各大外賣(mài)平臺(tái)推出的商超零售業(yè)務(wù)對(duì)于天貓超市又是一大對(duì)手。

（四）消費(fèi)者

在五力模型中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力這一塊已做詳細(xì)描述，這里不在贅述。

三、內(nèi)部實(shí)力分析

（一）資源

（1）大數(shù)據(jù)。天貓快速消費(fèi)事業(yè)組內(nèi)的行業(yè)力量注入天貓超市，開(kāi)放天貓超市數(shù)據(jù)，與品牌旗艦店數(shù)據(jù)打通。品牌商們可以更加精準(zhǔn)的根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)進(jìn)行庫(kù)存以及營(yíng)銷(xiāo)管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

（2）阿里旗下物流、金融、技術(shù)等的引入。

（3）天貓超市背后有強(qiáng)大的阿里巴巴提供其資金流，同時(shí)在今年1-8月天貓超市的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破500億。

（二）能力

（l）物流系統(tǒng)升級(jí)。系統(tǒng)接收到用戶訂單，倉(cāng)庫(kù)員工即可立馬下單，分揀、包裝、存儲(chǔ)，直到出貨，共3分鐘。所需人力為原先普通物流的1/5，但效率卻是原先的5倍。以“1小時(shí)送達(dá)”或“30分鐘送達(dá)”提高顧客滿意度并實(shí)現(xiàn)“包郵不限重”。

（2）天貓超市作為戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)板塊，阿里巴巴旗下最大的兩個(gè)平臺(tái)支付寶和手機(jī)淘寶都會(huì)專門(mén)開(kāi)辟天貓超市的運(yùn)營(yíng)陣地和入口。

（三）信譽(yù)

（l）天貓超市有淘寶、天貓APP的引流，推廣成本低，聲譽(yù)基礎(chǔ)高，但是消費(fèi)者對(duì)天貓超市的售后服務(wù)的信任度在下降。

（2）天貓超市是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，各供應(yīng)商都是主流或者優(yōu)勢(shì)品牌，所以首先這些入駐的商戶就已經(jīng)有良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，通過(guò)店家的信譽(yù)來(lái)吸引消費(fèi)者。

四、評(píng)價(jià)與總結(jié)

隨著“新零售”時(shí)代的到來(lái)，線下門(mén)店紛紛運(yùn)用程序開(kāi)通線上渠道，建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口；電商平臺(tái)開(kāi)啟“網(wǎng)紅孵化十供應(yīng)鏈管理十代運(yùn)營(yíng)”模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端與消費(fèi)端的高效互動(dòng)。而天貓超市要在這股大浪潮中生存下來(lái)，依靠如今的戰(zhàn)略模式是不夠的。

（l）新零售的效率表現(xiàn)為前端具備足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。在這方面天貓超市利用了淘寶和天貓商城的信息資源庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)零售區(qū)域核心消費(fèi)群進(jìn)行畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變、升級(jí)。

（2）目前網(wǎng)上生鮮市場(chǎng)，京東已搶占第一位，同時(shí)還有各大電商的不斷涌入，天貓超市要在這一方面突破，冷鏈服務(wù)還是一大問(wèn)題。

（3）相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者而言，天貓超市最大的問(wèn)題在于物流方面。目前天貓超市的“當(dāng)日達(dá)或者l小時(shí)達(dá)”服務(wù)僅限于一線城市，而他的競(jìng)爭(zhēng)者京東超市的自營(yíng)物流已經(jīng)十分完善，三線小城鎮(zhèn)都可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，甚至是送貨到家，就物流這一方面的客戶體驗(yàn)度來(lái)說(shuō)，天貓超市是比不過(guò)京東的。

（4）天貓超市還有一大問(wèn)題就是售后服務(wù)的不完善。京東超市和當(dāng)當(dāng)自營(yíng)都是售后到家，“售后到家”是京東為客戶提供的一項(xiàng)上門(mén)取送的特色體驗(yàn)服務(wù)。天貓超市與第三方物流合作，消費(fèi)者的售后服務(wù)體驗(yàn)差，慢、不方便、客服等都是消費(fèi)者給天貓超市售后服務(wù)打上的標(biāo)簽。

目前，天貓超市使用的“菜鳥(niǎo)驛站”也是在打造建立全國(guó)性物流平臺(tái)，就我個(gè)人觀點(diǎn)而言，如果天貓超市在消費(fèi)者服務(wù)和物流這一塊得不到提升，被京東趕超只是時(shí)間問(wèn)題。

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