行為保險學(xué)系列（十七）：動態(tài)保險需求與動態(tài)保險供給策略

郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會常務(wù)理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

理性投保決策理論認(rèn)為，人人都需要保障型保險，而且需求是穩(wěn)定的，并不隨時間的變化而變化。但在現(xiàn)實世界中，除去出險概率極高的車險外，人們對保障型保險的需求是疲弱的，購買動力不足，通常是在受到某些事件的觸動時，才會激發(fā)出保險需求。

可以觸發(fā)人們購買保險的場景包括：第一，家人、朋友遭遇風(fēng)險事故，企業(yè)遭受自然災(zāi)害或意外事故造成重大損失，往往使個體和企業(yè)的主觀風(fēng)險意識驟然升高，激發(fā)個體和企業(yè)的保險需求迅速攀升；第二，孩子出生后，父母尤其是母親會產(chǎn)生越來越大的責(zé)任感，擔(dān)心未來的不確定性會給孩子造成不良影響，保險需求大幅升高；第三，親朋好友的推薦或建議，觸發(fā)個體或企業(yè)購買相關(guān)保險；第四，保險營銷活動的激發(fā)，觸發(fā)個體或企業(yè)購買相關(guān)保險，等等。另外，從時間軸來看，隨著人們財富的增加，對保險的需求也會越來越旺盛。

也就是說，保險需求是動態(tài)的，從短時間來看，疲弱的保險需求可能會被某些事件觸發(fā)；從長時間來看，財富增加會導(dǎo)致保險需求增加。本文討論人們的動態(tài)保險需求，并分析保險公司如何實施有效的動態(tài)供給策略，以提升保險交易效率。

一、動態(tài)保險需求一：經(jīng)歷風(fēng)險事故后保險需求急升

但隨著時間的推移，曾經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險事件在大腦的諸多記憶中會變得越來越不重要，甚至被逐漸遺忘，個體對該風(fēng)險的感知程度逐漸下降。其實，心理學(xué)家們很早就觀察到人們對持續(xù)的刺激會逐漸適應(yīng)，在心理學(xué)中稱為“適應(yīng)性原理”。例如，如果使人的視網(wǎng)膜受到一個持續(xù)的、強度相等的刺激，人們對該刺激的感覺會逐漸消失。人們的這種適應(yīng)能力之后又被很多研究證實，例如，一項心理學(xué)研究表明，失去雙腿一年后的截癱患者與獲得彩票大獎一年后的獲獎?wù)?，對生活的滿意度并無顯著差異；另一項研究發(fā)現(xiàn)，在親人死亡后的一年內(nèi)，人們的悲痛情感就會消失，回歸正常水平。將適應(yīng)性原理應(yīng)用于風(fēng)險感知和判斷，意味著人們對曾經(jīng)經(jīng)歷的風(fēng)險事件的關(guān)注度會逐漸減弱。

可以想象，個體對風(fēng)險事件的反應(yīng)隨時間的推進(jìn)一般會經(jīng)歷這樣的過程：起初是驚奇，一個意料之外的事故發(fā)生了，隨著經(jīng)濟損失和精神傷害不斷顯現(xiàn)，個體的風(fēng)險感知逐漸增加；然后進(jìn)入適應(yīng)過程，個體會逐漸適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的損失和傷害，對該風(fēng)險的關(guān)注度逐漸下降。可以預(yù)見，風(fēng)險感知逐漸增加階段的時間是相對短暫的，后續(xù)風(fēng)險感知逐漸減弱的適應(yīng)階段時間則相對較長，因此，從風(fēng)險事件發(fā)生之時起，個人對風(fēng)險事件的感知或關(guān)注度隨時間會經(jīng)歷一個如圖1所示的不對稱倒U形過程。

如果其他變量不變，風(fēng)險感知的變化自然會導(dǎo)致保險需求的變化。如圖2所示，在保險事故發(fā)生后的一段時間里，隨著經(jīng)濟損失和精神傷害不斷顯現(xiàn)，個體的風(fēng)險感知逐漸增加，個體會嚴(yán)重高估風(fēng)險，此時的保險需求非常強烈，實際保險需求強度遠(yuǎn)高于理性保險需求強度。隨著時間推移，個體進(jìn)入適應(yīng)過程，主觀風(fēng)險會逐漸下降，實際保險需求強度也逐漸下降。最終，個體的主觀風(fēng)險會恢復(fù)到風(fēng)險事故發(fā)生之前的水平，保險需求強度也會恢復(fù)到風(fēng)險事故發(fā)生之前的狀態(tài)。當(dāng)然，如果風(fēng)險事件非常嚴(yán)重，使個體有了刻骨銘心的感受，則適應(yīng)期會非常長，或者說，個體會長期處于高估風(fēng)險和保險需求強度較高的狀態(tài)。

不僅個人如此，企業(yè)也是如此。一位從事保險銷售的朋友對筆者說：“企業(yè)財產(chǎn)保險產(chǎn)品不好銷售，多數(shù)中小企業(yè)不愿購買，但也有個別客戶非常愿意購買，原因是曾經(jīng)遭受過損失，例如有一家企業(yè)持續(xù)每年購買企財險，起因是2008年雪災(zāi)壓垮了他的廠房?！?/p>

二、動態(tài)保險需求二：孩子出生激發(fā)保險需求

個體從出生一直到為人父母之前，先是上學(xué)上到20歲左右，然后開始工作，之后是結(jié)婚和生兒育女。在工作之后、為人父母之前，個體向往的是自立、事業(yè)發(fā)展和生活享受，這段時間，父母尚未進(jìn)入老年，個體基本沒有需要承擔(dān)的家庭責(zé)任，即便家庭貧困，個體家庭責(zé)任感的體現(xiàn)也主要是發(fā)展事業(yè)和提升收入。

一旦為人父母，對孩子的感情會隨著時間推移而與日俱增，厚重的深情會衍生出各種擔(dān)心，擔(dān)心自己或配偶的意外事件會給孩子的成長帶來巨大的負(fù)面影響。這種擔(dān)心構(gòu)成了保險需求的基礎(chǔ)。其實個體的出險概率并未發(fā)生很大變化，變化的是責(zé)任感提升帶來的損失連累感增大，擔(dān)心偶發(fā)意外事件導(dǎo)致的收入中斷會影響到孩子的健康成長。

就這種擔(dān)心來說，母親的擔(dān)心通常比父親的要嚴(yán)重得多，道理很簡單，母親在孩子身上花費的心思和精力通常遠(yuǎn)大于父親，花的心思越多，想得越多，對意外事件的聯(lián)想就越多，風(fēng)險會被自己不斷的聯(lián)想而放大。而父親通常將多數(shù)心思花在工作上，大腦被工作上的事情占據(jù)，雖然也會有時間陪伴孩子，但大腦中對意外事件的聯(lián)想要比母親少得多，擔(dān)心也會小得多。

小組合作學(xué)習(xí)是一種相對更加自由的學(xué)習(xí)模式，他需要學(xué)生之間自主探索學(xué)習(xí)、討論才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。但學(xué)生從小受傳統(tǒng)教學(xué)模式和教學(xué)觀念的影響，已經(jīng)習(xí)慣于老師的單向填鴨式教育，他們習(xí)慣被動地去接受老師傳輸?shù)挠⒄Z知識，所以他們在小組合作學(xué)習(xí)中很難調(diào)動起自己的主動性，主動張嘴用英語去交流，有一些學(xué)生甚至對小組合作學(xué)習(xí)采取比較消極不作為的態(tài)度，也不積極參與也不積極發(fā)言，這樣長此以往很容易導(dǎo)致小組學(xué)習(xí)氛圍不佳，影響小組其他成員的積極性，導(dǎo)致小組合作學(xué)習(xí)效果不理想，提升不了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和英語學(xué)習(xí)成績。

因此，母親的保險意識與保險需求往往高于父親，母親會推動家庭在保障型保險上的支出。但在被保險人的選擇上，往往以收入較高的家庭支柱為主，多數(shù)情況下，父親的收入會高于母親，這導(dǎo)致父親雖然風(fēng)險感知弱于母親，但被保險人卻多為父親。

三、動態(tài)保險需求三：親朋好友的建議激發(fā)保險需求

親朋好友是最值得個體信賴的，因此，親朋好友的推薦和建議很容易受到個體的高度重視。一方面可以激發(fā)自身對保險的理性思考；另一方面，親朋好友往往是在自己購買保險之后才會推薦，這就給個體提供了模仿對象和示范效應(yīng)，大幅降低了自己的決策負(fù)擔(dān)，降低了自己大腦的運行成本。

于是，在親朋好友的推薦下，個體更容易做出購買保險的決策。

四、動態(tài)保險需求四：保險營銷活動激發(fā)保險需求

人們的大腦通常被當(dāng)下緊要的事情占據(jù)，無暇仔細(xì)考慮僅僅是“可能發(fā)生的”風(fēng)險與保險事宜。為此，保險公司會通過各種營銷活動激發(fā)人們的保險需求，營銷活動有兩點基本要求：一是謀求與潛在客戶見面；二是尋找適當(dāng)時機，促使人們的大腦開始考慮可能發(fā)生的風(fēng)險與保險事宜。

由于人們通常不太考慮保險事宜，所以，見面理由最好不是保險，而是要提供能使客戶有積極性去參與的某種理由，如親子活動、旅游活動、公司答謝活動等，與潛在客戶成功見面后，再尋找恰當(dāng)時機討論保險事宜。從心理學(xué)角度來看，只要讓人們能夠靜下心來考慮一下自身的風(fēng)險以及保險的作用，就可以激發(fā)人們的保險需求，營銷活動的關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個可以讓客戶靜下心來考慮風(fēng)險與保險的環(huán)境，使人們的大腦開始對風(fēng)險和保險產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想越多，保險需求就越強烈。

此外，耐心的保險營銷人員會采取各種更為間接的方式與潛在客戶接觸，通過各種活動先建立一定的信任，然后再逐漸談及客戶的風(fēng)險與保險需求，還會通過各種銷售技術(shù)對客戶施加影響，促成保險交易。

總之，保險營銷人員會想盡一切辦法，來激發(fā)人們對保險的需求，很多人就是在保險營銷活動的激發(fā)下購買保險的。

五、動態(tài)保險需求五：財富增長帶動保險需求上升

（一）財富增長誘發(fā)保險消費

個體對不同商品的需求強度不同，個體會優(yōu)先購買邊際效用最大的商品，隨著消費該商品的數(shù)量增加，邊際效用減少，轉(zhuǎn)而再去購買邊際效用較大的其他商品。在收入或財富的約束下，個體不可能購買所有種類的商品，只能購買能給自己帶來較大邊際效用的商品，放棄那些雖然也想要但邊際效用較小的商品。隨著收入提高或財富增加，個體可以進(jìn)一步購買那些原來買不起的邊際效用較小的商品，原來是奢侈品的會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姷谋匦杵罚藗兊南M結(jié)構(gòu)會逐步升級。

與普通消費品不同的是，普通消費品買來就能起作用或給消費者帶來效用，但保險是以保險風(fēng)險出險概率P起作用的商品，由此，人們可以打賭風(fēng)險不會發(fā)生在自己頭上，進(jìn)而規(guī)避對于保險的消費。也就是說，保險帶來的邊際效用較低，只有當(dāng)財富上升到較高程度、人們的基本生活需求得以滿足之后，人們才會考慮保險事宜。

但無論如何，財富增長到一定程度，普通消費品的邊際效用會越來越低，保險產(chǎn)品的邊際效用會逐漸占據(jù)比較優(yōu)勢，誘發(fā)人們購買保險產(chǎn)品。

（二）財富增長帶動保險消費升級

在保險內(nèi)部，不同保險產(chǎn)品帶來的邊際效用也大不相同，因此，隨著財富增加，人們會逐漸購買不同的保險產(chǎn)品，逐步增加自己的保險消費。

人們會先買哪些保險、后買哪些保險呢？盡管風(fēng)險大小可用出險概率、損失規(guī)模兩個指標(biāo)來描述，兩者都會直接影響風(fēng)險的大小，但是，在人們的心目中，出險概率和損失規(guī)模其實并不在一個層次上。從時間順序來看，出險概率在前，損失規(guī)模在后，出險概率表明的是這種風(fēng)險事件到底有沒有、有的可能性有多大，而損失規(guī)模表明的是如果發(fā)生了這種風(fēng)險事件，造成的損失有多嚴(yán)重。人類的思維通常首先關(guān)注的是這種事件有還是沒有、有多大可能性，其次才會關(guān)注損失規(guī)模，由此，在保險產(chǎn)品系列內(nèi)部，隨著承保風(fēng)險出險概率P的升高，保險真正起作用的概率越來越大，保險產(chǎn)品越來越接近普通消費品，于是，人們的需求強度越來越高。

總體而言，當(dāng)收入升高到一定程度后，個體才會產(chǎn)生保險需求。隨著個體收入水平的不斷提高，個體的保險購買意愿越來越強，先是為大概率風(fēng)險購買保險，如車險、醫(yī)療保險，然后越來越愿意為小概率風(fēng)險購買保險。如圖3所示。

六、動態(tài)保險供給策略

既然人們的需求呈現(xiàn)上述動態(tài)變化規(guī)律，保險公司的供給可以據(jù)此制定策略，以便提高營銷效率：

第一，抓準(zhǔn)時機銷售。針對發(fā)生的風(fēng)險事故，尤其是保險理賠事故，迅速鎖定與風(fēng)險事故相關(guān)的主觀風(fēng)險感知大幅提升的人群，在相關(guān)個體主觀風(fēng)險最高或保險需求強度最高時，針對性銷售相關(guān)的保險，必然可以大幅提升成功率。

第二，對生兒育女之后的父母，尤其是母親，針對性地銷售相關(guān)產(chǎn)品，提升營銷效率。

第三，盡可能利用熟人推薦的方式來銷售保單，可以顯著提升銷售效率。其實，規(guī)模龐大的保險代理人隊伍已經(jīng)幫保險公司建構(gòu)了龐大的熟人網(wǎng)絡(luò)，代理人越多，保險公司覆蓋的熟人越多，保單銷量越大。當(dāng)然，每個個體的熟人都是有限的，于是，為了控制營銷成本，代理人管理必然采用傭金制而非員工制。

第四，對不同財富水平的人推薦不同的保險產(chǎn)品，可以提升銷售效率。對收入低的優(yōu)先推薦出險概率較高的醫(yī)療費用保險和價格較為便宜的意外傷害保險，對收入高的，可推薦產(chǎn)品就很多，可以為其定制較為完美的保障計劃。

筆者相信，通過保險代理人制度，保險公司已經(jīng)可以抓住上述大部分銷售機會?，F(xiàn)在比較欠缺的是，保險的“精準(zhǔn)銷售”還是沒有完全做到。例如，筆者的一位朋友最近在高速公路上遭遇了連環(huán)碰撞事故，雖然只是發(fā)生了汽車部分損失，并未導(dǎo)致車毀人亡，但其風(fēng)險與保險的世界觀已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從對保險不屑一顧變成了保險需求強度極高的潛在客戶，產(chǎn)生了保險銷售的絕佳時機。而且，這位朋友除了購買過車險之外，其他商業(yè)險均未購買。但是，居然沒有一家保險公司能夠及時識別和抓住這樣的絕佳銷售機會。最終，這一機會被筆者捕捉到，并推薦這位朋友主動購買了意外險和大病保險。但如果沒有筆者這樣特殊的保險專業(yè)的教師的推薦，對于保險公司來說，這個絕佳的成交機會也就喪失了，整個社會都會產(chǎn)生一部分福利損失。