使用與滿足理論視角下明星微博綜合考察

冉迪

摘 要 微博在互聯(lián)網(wǎng)推出以來(lái)獲得各界人士的青睞，現(xiàn)從“使用與滿足”理論對(duì)明星這一群體的微博使用情況進(jìn)行綜合考察：明星在微博上通過(guò)語(yǔ)言風(fēng)格、明星互動(dòng)、媒介界面、使用頻率等信息來(lái)展示自己的作品、生活與個(gè)性，打造自己獨(dú)特的明星人設(shè)。粉絲群體通過(guò)這一人設(shè)持續(xù)關(guān)注明星微博，使其擁有一定規(guī)模的粉絲量。明星及工作團(tuán)隊(duì)再通過(guò)微博平臺(tái)提供的微博群和超級(jí)話題等平臺(tái)來(lái)穩(wěn)固粉絲，使一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)用戶為明星進(jìn)行免費(fèi)的線上工作，最終呈現(xiàn)出可觀的數(shù)據(jù)，例如點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、關(guān)注量。最后這些高數(shù)據(jù)以流量的形式呈現(xiàn)在明星個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒介界面上，以此來(lái)滿足其對(duì)廣告商的流量衡量標(biāo)準(zhǔn)的需求，最終接到廣告活動(dòng)和線下活動(dòng)，帶來(lái)實(shí)際的高額收入。

關(guān)鍵詞 微博；明星；網(wǎng)絡(luò)媒介；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）215-0110-02

1 微博的使用與滿足理論

20世紀(jì)70年代，“使用與滿足”理論使學(xué)者研究的思路轉(zhuǎn)向大眾傳播效果研究的受眾角度，這一理論強(qiáng)調(diào)受眾在使用媒介的動(dòng)機(jī)是為了滿足自身的某些需求，文章對(duì)微博的使用與滿足理論做簡(jiǎn)單介紹。微博是一種具有即時(shí)通訊功能的迷你型博客，它在Web2.0時(shí)期獲得巨大成功是由于本身具有的特性和優(yōu)勢(shì)所決定的。微博突破了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性和公共性的障礙，標(biāo)志著及時(shí)反饋渠道的打通和與外界對(duì)話情景的實(shí)現(xiàn)[1]。網(wǎng)民“使用”微博來(lái)“滿足”自己的特定需求是微博受到追捧的原因之一，本文對(duì)微博的“使用與滿足”理論作了如下歸納：一是微博憑借其龐大的信息量和強(qiáng)大的搜索功能，滿足了受眾的信息需求。二是微博憑借其使用門檻的低難度吸引用戶來(lái)表達(dá)和分享自己的動(dòng)態(tài)，滿足了用戶的自我表達(dá)需求。三是微博依據(jù)UGC形式使受眾變?yōu)槭瞻l(fā)合一的用戶，在一定程度上滿足了用戶的社會(huì)認(rèn)同需求。四是受眾通過(guò)微博的關(guān)注和被關(guān)注功能與網(wǎng)絡(luò)用戶建立聯(lián)系紐帶，從而滿足了受眾的社交需求[2]。

2 明星的微博使用情況

明星最初的使用動(dòng)機(jī)有以下兩方面，一是使自己親民化，使微博成為與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的場(chǎng)所。二是主動(dòng)發(fā)布與自己有關(guān)的心情與生活記錄，避免記者發(fā)布虛假信息和負(fù)面新聞報(bào)道。

如今明星使用微博的動(dòng)機(jī)發(fā)生明顯的變化，本文在此假設(shè)下進(jìn)行分析和研究。明星微博通常由以下幾部分組成：關(guān)注量、被關(guān)注量、認(rèn)證信息、代表作品、標(biāo)簽信息等。本文選取的樣本明星是內(nèi)地影視女演員趙麗穎，她的微博使用情況如下（截止到2017年的12月15日的數(shù)據(jù)）：2010年1月25日申請(qǐng)了微博賬號(hào)，2010年1月25日發(fā)了第一條微博，截止到2017年12月15日，一共發(fā)了1756條微博。她的粉絲數(shù)量是5732萬(wàn)，關(guān)注了456個(gè)人，微博認(rèn)證是演員，代表作品《花千骨》《杉杉來(lái)了》《陸貞傳奇》。標(biāo)簽信息是晴兒、新還珠格格、美劇、天秤座、打電動(dòng)、看動(dòng)漫[3]。

3 明星微博的主要考察維度

3.1 話題（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星發(fā)微博會(huì)帶有以“#”開始和結(jié)束的微博話題，這會(huì)吸引粉絲和其他網(wǎng)民的關(guān)注和熱議。話題由話題名、閱讀量、討論量、粉絲量、話題主持人組成，這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與對(duì)比可以作為衡量明星流量的標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)年代表作品的受歡迎程度。本文選取的明星樣本趙麗穎在半年時(shí)間內(nèi)發(fā)了90條微博，帶了43次話題，帶話題頻率約等于48%，話題的閱讀至少在千萬(wàn)以上，討論熱度和話題粉絲數(shù)量波動(dòng)很大，話題主持人基本為廣告官方微博或節(jié)目官方微博，有粉絲當(dāng)話題主持人的情況。其中“#楚喬傳#”話題以126億的討論量位居第一。

3.2 廣告（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星會(huì)利用自身的名人效應(yīng)接廣告活動(dòng)。明星的微博廣告活動(dòng)可分為三類，一類是隱性廣告，在微博來(lái)源處注明手機(jī)品牌進(jìn)行推廣；一類是與線下活動(dòng)相對(duì)應(yīng)，會(huì)出席城市的品牌旗艦店和拍攝電視廣告；最后一類是只在微博上作線上宣傳的廣告。通過(guò)對(duì)明星樣本趙麗穎、Angelababy和迪麗熱巴的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)采集，明星發(fā)布廣告的頻率在30%～40%之間浮動(dòng)。

3.3 互動(dòng)明星（2017年6月15日——2017年12月15日）

明星在使用微博會(huì)以“@”的形式與自己的好友互動(dòng)，有可能與圈內(nèi)明星互動(dòng)，來(lái)顯示自己在娛樂(lè)圈的好人緣；有可能與圈外明星互動(dòng)，主動(dòng)展示自己娛樂(lè)圈外的生活。明星互動(dòng)頻率會(huì)有較大浮動(dòng)，例如Angelababy的互動(dòng)率達(dá)38%，而趙麗穎的互動(dòng)頻率僅達(dá)22%。

3.4 語(yǔ)言風(fēng)格

明星在微博上呈現(xiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格要分成兩個(gè)階段進(jìn)行考察：成名前和成名后。明星在成名前使用微博的主要?jiǎng)訖C(jī)是與粉絲拉近關(guān)系，增加自己活動(dòng)的曝光量。以趙麗穎的微博為例，成名以前的微博語(yǔ)言風(fēng)格偏可愛風(fēng)、搞笑風(fēng)和努力風(fēng)，內(nèi)容以工作日常、心情隨筆、朋友聚會(huì)、粉絲互動(dòng)為主。成名后的語(yǔ)言風(fēng)格以簡(jiǎn)單語(yǔ)句為主，內(nèi)容以工作、廣告、粉絲為主，這與大部分成名后的明星的微博語(yǔ)言風(fēng)格和發(fā)布內(nèi)容相一致。

3.5 媒介界面

明星通過(guò)設(shè)置賬號(hào)內(nèi)的頭像、頭像掛件、背景圖等形成自身賬號(hào)所特有的界面風(fēng)格，這種界面風(fēng)格與其塑造的明星形象是一致的。以趙麗穎的微博為例，頭像是兔子，頭像掛件是兔耳朵，背景圖是寵物狗，這與她塑造的“可愛”形象是一致的。

3.6 使用頻率

在使用頻率上分成兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比，第一個(gè)時(shí)間段是明星發(fā)布第一條微博的時(shí)間到2017年12月15日；第二個(gè)時(shí)間段是選取近6個(gè)月（2017年6月15日到2017年12月15日）。以趙麗穎微博為例，在第一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，她在2 880天內(nèi)發(fā)布了1 755條微博動(dòng)態(tài)，微博使用頻率約等于60%。在第二個(gè)時(shí)間段內(nèi)，她在182天內(nèi)發(fā)布了90條微博，微博使用頻率約等于49%。又用同樣的計(jì)算方法對(duì)Angelababy和迪麗熱巴的微博進(jìn)行分析，Angelababy和迪麗熱巴在第一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的使用頻率分別為89%和28%，在第二個(gè)時(shí)間段內(nèi)的使用頻率分別為47%和46%。由此可以得出結(jié)論：明星在成名前有各自的媒介使用習(xí)慣，例如Angelababy是微博愛好者，迪麗熱巴并不喜歡使用微博。但明星在成名后的微博使用頻率大致相當(dāng)，在45%～50%之間浮動(dòng)。

3.7 粉絲結(jié)構(gòu)

明星使用微博的動(dòng)機(jī)衍生出一個(gè)新的需求：粉絲管理。明星的粉絲管理分為線上打投和線下組織。明星的線上打投利用微博群、微博號(hào)超級(jí)話題等來(lái)聚攏粉絲，使粉絲在網(wǎng)上找到“志同道合”的網(wǎng)友，利用微博群的群規(guī)和粉絲后援會(huì)的會(huì)規(guī)來(lái)要求粉絲專注自家明星，并完成輪博、控評(píng)、投票、反黑等免費(fèi)的數(shù)據(jù)操作。例如明星發(fā)微博，會(huì)有明星網(wǎng)宣組的成員將其鏈接發(fā)在微博群中，讓群成員進(jìn)行重復(fù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)操作。

線上打投和線下組織溝通的橋梁是粉絲站子和粉絲大V。粉絲站子是為了推薦自家明星而設(shè)立的微博賬號(hào)，站子的工作內(nèi)容以活動(dòng)應(yīng)援、活動(dòng)團(tuán)票、明星公益活動(dòng)、周邊禮物、接送機(jī)高清街拍圖、活動(dòng)高清圖等為主，通過(guò)滿足粉絲隨時(shí)知道明星動(dòng)態(tài)的心理來(lái)吸引巨大的粉絲量。粉絲大V一般是明星超級(jí)話題的主持人。

3.8 超級(jí)話題（以2017年12月18日的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）

超級(jí)話題是由普通話題升級(jí)而來(lái)，因?yàn)槠潺嫶蟮拈喿x量、發(fā)帖量和粉絲量，其實(shí)質(zhì)為粉絲聚集地，微博上看似分散的粉絲群體在這里可以凝結(jié)為一股力量，并與粉絲進(jìn)行討論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。超級(jí)話題的閱讀量、發(fā)帖量、粉絲量可以衡量明星的流量值。

4 結(jié)論

微博的“使用與滿足”理論因群體的差異而產(chǎn)生的使用動(dòng)機(jī)是大相徑庭的。本文“使用與滿足”理論對(duì)明星微博進(jìn)行綜合考察，該群體從最初的親民化、拉近粉絲距離和主動(dòng)發(fā)布生活動(dòng)態(tài)的使用動(dòng)機(jī)，變成現(xiàn)在更具復(fù)雜性和組織性的使用動(dòng)機(jī)。

明星在微博上通過(guò)語(yǔ)言風(fēng)格、明星互動(dòng)、媒介界面、使用頻率等信息來(lái)展示自己的作品、生活與個(gè)性，打造自己獨(dú)特的明星人設(shè)，粉絲群體通過(guò)該人設(shè)持續(xù)關(guān)注明星微博，使明星達(dá)到一定數(shù)量的粉絲量。明星及工作團(tuán)隊(duì)再通過(guò)微博平臺(tái)提供的微博群和超級(jí)話題等平臺(tái)來(lái)穩(wěn)固粉絲，使一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)用戶為明星進(jìn)行免費(fèi)的線上工作，最終呈現(xiàn)出可觀的數(shù)據(jù)，例如點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、關(guān)注量。最后這些高數(shù)據(jù)以流量的形式呈現(xiàn)在明星個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒介界面上，以此來(lái)滿足其對(duì)廣告商流量衡量標(biāo)準(zhǔn)的需求，最終接到廣告活動(dòng)和線下活動(dòng)，帶來(lái)實(shí)際的高額收入。

參考文獻(xiàn)

[1]李寶珊.簡(jiǎn)析微博帶來(lái)的“使用與滿足”[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（3）：51-53.

[2]陳雪安.微博粉絲的“使用與滿足”研究——以明星楊冪微博為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（15）：276，278.

[3]苗向東.趙麗穎：我沒(méi)有靠山 自己就是山[J].職業(yè)，2016（7）：74.