“直播+電商”營(yíng)銷模式的困境與對(duì)策

王運(yùn)昌 楊柳

摘要：本文在分析“直播+電商”營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究電商平臺(tái)在運(yùn)用“直播+電商”模式過程中存在的問題，并針對(duì)這些問題提出切實(shí)可行的對(duì)策，以期為相關(guān)電商平臺(tái)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：電商；營(yíng)銷模式；網(wǎng)絡(luò)直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展、智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)直播迎來了全面發(fā)展的黃金時(shí)期。目前，主流電商平臺(tái)的直播類型主要有三種：一是由平臺(tái)策劃舉辦的PGC直播；二是利用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅進(jìn)行的直播；三是商家自行發(fā)起的直播。其中，商家直播方式在各大電商平臺(tái)中的使用最為普遍。

一、“直播+電商”營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

“直播+電商”模式改變了傳統(tǒng)電商對(duì)于商品的圖文信息展示方式，以實(shí)時(shí)視頻提高商品的真實(shí)性，通過雙向互動(dòng)解決用戶的疑問，從而提高用戶對(duì)于商家的信任感，進(jìn)而提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

首先，相比傳統(tǒng)電商，網(wǎng)絡(luò)直播使得整個(gè)購(gòu)物過程更具真實(shí)性。作為一種與顧客溝通的新形式，它改變了傳統(tǒng)模式下企業(yè)將嚴(yán)格篩選過的信息自上而下的推廣方式，使消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)地看到未修飾的產(chǎn)品信息，這些信息往往更加直觀、真實(shí)。

其次，直播具有很強(qiáng)的交互性，實(shí)現(xiàn)了從以往“人與貨”的連接到“人與人”的交互轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電商一般只能讓消費(fèi)者接觸到圖文形式的商品信息，而移動(dòng)直播則可以使消費(fèi)者和賣家互動(dòng)，在一定程度上也滿足了消費(fèi)者的社交需求。

第三，直播能夠很好地構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景和路徑。在直播過程中，主播的態(tài)度和引導(dǎo)方式，能夠使消費(fèi)者更多、更快地完成消費(fèi)。例如，海外買手購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、美妝護(hù)膚心得等內(nèi)容直播為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種參與感，極大地提升了消費(fèi)者的電商購(gòu)物體驗(yàn)。

二、“直播+電商”營(yíng)銷模式中存在的問題

雖然“直播+電商”模式在電商市場(chǎng)的發(fā)展中，能有效地克服傳統(tǒng)電商的弊端，但是在這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟的前提下，運(yùn)營(yíng)過程中存在不少問題。

1.直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著“直播+電商”模式的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)紛紛加入電商直播行列，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。以淘寶為例，雖然該平臺(tái)致力于打造以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主旨的內(nèi)容生產(chǎn)，但是直播內(nèi)容依舊是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主，PGC尚在摸索階段。除了主播不同，淘寶直播的內(nèi)容并無差異，普遍為主播介紹產(chǎn)品并示范使用，通過彈幕了解用戶的疑問并解答，在互動(dòng)過程中進(jìn)行優(yōu)惠券贈(zèng)送等互動(dòng)吸引粉絲。而蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)的直播模式與內(nèi)容也同淘寶相似。無論是電商平臺(tái)內(nèi)部商家之間，還是電商平臺(tái)之間，都存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。

2.平臺(tái)頁(yè)面的編排結(jié)構(gòu)不合理，重點(diǎn)不突出

很多電商平臺(tái)在頁(yè)面編排上存在漏洞，如主屏界面沒有明顯的直播標(biāo)識(shí)，需要下拉頁(yè)面才能找到直播鏈接，這大大降低了用戶對(duì)直播的關(guān)注度，降低了直播的吸引力。此外，在直播頁(yè)面上，專欄分類項(xiàng)目過多，精選播、明星播、新晉播、掌柜播等等，種類的繁多容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，忽略商品本身的內(nèi)在屬性。有的平臺(tái)將直播預(yù)告夾于直播節(jié)目推薦之中，并不能讓用戶在第一時(shí)間獲取信息，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。

3.彈幕式播放的負(fù)面效果不容忽視

目前，絕大多數(shù)電商平臺(tái)的直播采用彈幕式播放，用戶可以邊看邊評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容實(shí)時(shí)顯示在播放器上。這種互動(dòng)方式拓寬了信息的傳播渠道，加速了信息的反饋，但引發(fā)的負(fù)面效果也不容忽視。一個(gè)直播間相當(dāng)于一個(gè)人群聚集地，觀眾隨意進(jìn)出，流動(dòng)性很大。由于彈幕發(fā)言的自發(fā)性和不受控性，不少平臺(tái)的視頻直播會(huì)出現(xiàn)彈幕廣告刷屏的現(xiàn)象。這些廣告內(nèi)容并沒有經(jīng)過平臺(tái)審核，不能確定其真實(shí)性和安全性。這不僅影響主播與用戶之間的互動(dòng)，降低用戶消費(fèi)體驗(yàn)，而且可能導(dǎo)致商業(yè)欺詐等不良行為的發(fā)生。

三、“直播+電商”營(yíng)銷模式的優(yōu)化策略

當(dāng)前，“直播+電商”模式的運(yùn)用對(duì)電商行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有著重要的意義。通過為電商平臺(tái)構(gòu)造更具互動(dòng)性、真實(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景和路徑，“直播+電商”這一新型的營(yíng)銷模式可以更好地為平臺(tái)引入流量并提高轉(zhuǎn)化率，是電商平臺(tái)突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)新出口。

1.加強(qiáng)直播內(nèi)容與品牌的結(jié)合，提升直播質(zhì)量和關(guān)注度

作為消費(fèi)全方位覆蓋的電商平臺(tái)，電商直播應(yīng)當(dāng)以商品本身為核心，各類別直播應(yīng)當(dāng)有各自的特色。這不僅能提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，也能幫電商平臺(tái)更好更快地與當(dāng)?shù)仄放粕探⑿湃侮P(guān)系，由此帶來的是平臺(tái)未來持續(xù)的SKU（Stock Keeping Unit）增長(zhǎng)和銷售能力提升。

2.突出重點(diǎn)，合理布局，優(yōu)化直播頁(yè)面

電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在用戶端的首頁(yè)做出明顯的標(biāo)識(shí)引導(dǎo)，提高直播的曝光率，從而增加直播用戶流量。同時(shí)，開辟各自的特色專欄，使自身區(qū)別于其他平臺(tái)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。此外，電商平臺(tái)可以增加一個(gè)直播搜索引擎，讓用戶像搜索商品一樣方便、快捷地找到自己心儀的主播或直播內(nèi)容，提高用戶的使用滿意度。

3.加強(qiáng)評(píng)論管理，減少不良信息的傳播

電商平臺(tái)可以在彈幕播放器中加入關(guān)鍵詞屏蔽功能，對(duì)于不良、不雅的詞匯進(jìn)行屏蔽，防止不良信息的傳播及擴(kuò)散。同時(shí)增加用戶舉報(bào)功能，對(duì)于刷屏散布不良信息、虛假?gòu)V告的用戶，主播或者其他用戶有權(quán)對(duì)其進(jìn)行舉報(bào)，被舉報(bào)多次的用戶，可以依情節(jié)接受禁言、封號(hào)、凍結(jié)等懲罰措施。

4.增加研發(fā)資金投入，技術(shù)上提高用戶體驗(yàn)滿意度

電商直播的普及，離不開云技術(shù)的支撐和發(fā)展，播放流暢、交互穩(wěn)定、內(nèi)容實(shí)時(shí)、畫質(zhì)高清等視頻直播要求，都需要強(qiáng)大的云技術(shù)來滿足。當(dāng)前，除淘寶公司有集團(tuán)內(nèi)部的阿里云技術(shù)的支撐外，其他電商平臺(tái)想要運(yùn)營(yíng)“直播+電商”的營(yíng)銷模式，必須加強(qiáng)和云技術(shù)服務(wù)公司的合作，如蘑菇街與騰訊云的攜手。

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