專訪香檳委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)佩文森，解惑香檳進(jìn)口量猛增的背后現(xiàn)狀

文、編 梁同正 數(shù)據(jù)來(lái)源 香檳委員會(huì)《香檳酒2017年全球出貨量統(tǒng)計(jì)》

丘吉爾曾說(shuō)：“勝利時(shí)你應(yīng)該得到香檳作為獎(jiǎng)賞，而失敗時(shí)你需要它來(lái)一醉方休。”一向帶有歡慶色彩的香檳，被視為葡萄酒市場(chǎng)的“晴雨表”；而香檳銷售量也常常被用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家的葡萄酒市場(chǎng)是否邁向成熟的標(biāo)志。

自2008年起，中國(guó)的香檳進(jìn)口量經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏，但總體上卻呈現(xiàn)出一路前進(jìn)的勢(shì)頭。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大中華區(qū)的出口量已然躋身香檳出口市場(chǎng)前十。在迅猛增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，哪些市場(chǎng)現(xiàn)狀值得關(guān)注？來(lái)聽香檳委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)佩文森先生為我們解讀中國(guó)的香檳市場(chǎng)。

In 2017, the champagne exportation to Great China raised up to over 4 million bottles, counting an increase of 21.7%.What is the force pushing the consumption of Champagne go forward? In our recent interview with Mr. Vincent Perrin,president of Champagne Committee, he will tell the story and prospect of Chinese champagne market.

既然被稱為“成熟市場(chǎng)的標(biāo)志”，那么香檳的全球市場(chǎng)表現(xiàn)又有多“成熟”呢？從香檳委員會(huì)今年剛出爐的香檳出口數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)十分不俗。

2017香檳出口數(shù)據(jù)報(bào)告要點(diǎn)

· 2017年香檳全球出口總量持穩(wěn)，出口金額升至49億歐元；

· 2017年香檳在法國(guó)本土市場(chǎng)及英國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)下降明顯，而歐盟以外國(guó)家增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；

· 大中華區(qū)香檳進(jìn)口量強(qiáng)勢(shì)上漲35%，突破400萬(wàn)瓶進(jìn)口大關(guān)；

· 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)酒商（Champagne House）香檳需求增長(zhǎng)1/4，而酒農(nóng)香檳的進(jìn)口量增幅高達(dá)64.1%；

· 今年大中華區(qū)邁入Top 10香檳消費(fèi)國(guó)行列。

基本上，受限于原產(chǎn)地保護(hù)法律，香檳每年的出貨量都恒定在3億瓶左右。歷年來(lái)，法國(guó)本土消費(fèi)掉香檳一半的出貨量，歐盟其他國(guó)家再消費(fèi)掉另外的25%，也就是說(shuō)，剩下如美洲、亞洲、澳洲等消費(fèi)力較強(qiáng)的地區(qū)才來(lái)瓜分余下的25%，頗有狼多肉少的感覺(jué)。

對(duì)于香檳酒莊來(lái)說(shuō)，想要開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，貨源是關(guān)鍵。要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，意味著酒莊需要從現(xiàn)有的客戶手中分出一部分貨源來(lái)滿足發(fā)展新市場(chǎng)的需求。那些以酒商（Négociant Manipulant）模式經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商，強(qiáng)大的庫(kù)存完全能滿足新市場(chǎng)所需。但對(duì)于酒農(nóng)（Récoltant manipulant），這可能要冒著失去一個(gè)成熟客戶卻不一定能占據(jù)新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

然而在今年香檳委員會(huì)（Comité Champagne）推出的《香檳酒2017年全球出貨量統(tǒng)計(jì)》上，我們看到的是法國(guó)本土以及英國(guó)市場(chǎng)香檳的消費(fèi)量顯著下滑。也迫使香檳生產(chǎn)者將目光投向了歐盟以外的市場(chǎng)。這大概也解釋了過(guò)去一年中國(guó)香檳進(jìn)口量、額猛增的原因。讓人驚訝的是，小農(nóng)香檳的增幅居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了擁有強(qiáng)大品牌運(yùn)作能力的品牌香檳生產(chǎn)商。不由讓人疑問(wèn)，原來(lái)中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)跨越了“只看品牌”，而來(lái)到了“尋求特色”的階段了嗎？

剛過(guò)去不久的上海Grand tasting上，香檳委員會(huì)主辦了一場(chǎng)“香檳，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與前景”高峰論壇上，并發(fā)布了香檳委員會(huì)最新的宣傳片。筆者有幸在期間能夠?qū)ＴL到香檳委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)佩文森（M. Vincent Perrin）先生，不妨聽聽這位香檳界的“領(lǐng)路人”說(shuō)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)香檳進(jìn)口飛躍性發(fā)展背后的種種現(xiàn)狀。

大中華區(qū)的崛起

佩文森先生在出任香檳委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)之前，曾擔(dān)任法國(guó)駐華商務(wù)參贊，參與了中國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織的談判，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛期，對(duì)于中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)頗有自己的見(jiàn)解。

2016年，香檳委員會(huì)發(fā)布《香檳酒2016年全球出貨量統(tǒng)計(jì)》時(shí)候，佩文森提出了將合并中國(guó)大陸、中國(guó)香港以及中國(guó)臺(tái)灣三地，組成“大中華”區(qū)的想法。合并后的“大中華區(qū)”出貨總量可以立馬將游離在“邊緣”區(qū)域外的中國(guó)市場(chǎng)拉進(jìn)香檳出貨量Top 10的地位。但這是否能夠?qū)嶋H反映出香檳在兩岸三地間的流通情況，只能說(shuō)是見(jiàn)仁見(jiàn)智。不過(guò)佩文森會(huì)長(zhǎng)指出，將三地合并成一個(gè)大區(qū)域來(lái)統(tǒng)計(jì)，有著更為深遠(yuǎn)的意義。

“三個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一，之所以將這三個(gè)市場(chǎng)合并在一起，是因?yàn)檫@三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者都有著同根同源的中華文化?！笾腥A區(qū)’概念使得擁有同根同種文化背景的人們能夠積極參與進(jìn)香檳的消費(fèi)當(dāng)中。我希望能夠跟其他的香檳業(yè)內(nèi)人士和專家一起見(jiàn)證在過(guò)去10年里中國(guó)香檳市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我不只是想讓大家看到這種進(jìn)口量上的增長(zhǎng)，還想要各位看到這種（消費(fèi)）文化的發(fā)展。甚至我們還能看到像新加坡這樣帶有中華文化色彩的國(guó)家也有著很不錯(cuò)的香檳消費(fèi)增長(zhǎng)?！?/p>

2017年，中國(guó)大陸的香檳進(jìn)口量首次超越了中國(guó)香港，達(dá)到了歷史性的200萬(wàn)瓶進(jìn)口量。也許中國(guó)消費(fèi)者的餐桌確實(shí)要多一抹杯中冉冉上升的氣泡了，更何況我們都知道，香港地區(qū)的很多名莊最終的消費(fèi)其實(shí)不少都流入了大陸。

中國(guó)消費(fèi)者不喜歡酸？No！

談?wù)摰街袊?guó)香檳文化發(fā)展讓筆者感慨良多。筆者居住在香檳區(qū)的3年里也曾聽到不少酒莊負(fù)責(zé)人抱怨：中國(guó)人不喜歡這種高酸度的葡萄酒所以很難賣出去?？杉?xì)想開來(lái)，10年前我們不也兌著可樂(lè)喝紅酒嗎？可今天人人都知道單寧是個(gè)好東西。所以有什么理由認(rèn)為下一個(gè)10年中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)熱愛(ài)上這種高酸度的優(yōu)雅飲品呢？

訪談中，佩文森會(huì)長(zhǎng)也提到：接受酸的口感在中國(guó)是存在基礎(chǔ)的，如以陳醋聞名的山西省。但我們普遍認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者不接受酸味，很可能只是早期葡萄酒教育的不足。“酸的口味，對(duì)于我們（香檳）來(lái)說(shuō)卻是制勝的關(guān)鍵。無(wú)疑很早以前‘酸’這個(gè)詞語(yǔ)在描述紅葡萄酒的時(shí)候被描述成負(fù)面的評(píng)價(jià)，但對(duì)于香檳來(lái)說(shuō)，‘酸’可不一樣，它反而是一個(gè)衡量香檳是否能夠承受陳年的重要標(biāo)志?！迸逦纳岬剑骸霸谥袊?guó)，首先需要面對(duì)的是大部分人消費(fèi)的都是紅葡萄酒，人們對(duì)葡萄酒的感受、描述都與紅葡萄酒相關(guān)。中國(guó)消費(fèi)者需要去適應(yīng)葡萄酒里面的氣泡、酸度，讓他們認(rèn)為葡萄酒里面酸度也是評(píng)價(jià)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，這些都是可以做到的。但必須要以教育互動(dòng)、文化交流等一系列過(guò)程為前提，這也是我們?yōu)槭裁囱苌隽恕笾腥A區(qū)’的概念。”

然而佩文森會(huì)長(zhǎng)也很無(wú)奈地指出：研究中國(guó)消費(fèi)者是存在難度的。因?yàn)椴煌》莼虻貐^(qū)消費(fèi)者的特征不一樣。那些在中國(guó)市場(chǎng)上存在已久的香檳品牌能夠接觸中國(guó)消費(fèi)者的日常生活，可以依據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整市場(chǎng)策略。為了進(jìn)入中國(guó)人的餐桌，他們甚至可以釀造一款適合搭配美食的香檳。又或者是創(chuàng)造出更多的香檳消費(fèi)場(chǎng)景，將市場(chǎng)行為上升到文化的高度。但從整個(gè)香檳產(chǎn)區(qū)來(lái)看，依然缺乏廣泛的共識(shí)：對(duì)自己的產(chǎn)品作出改進(jìn)，而不是走向一個(gè)又一個(gè)的偏見(jiàn)。

侍酒師的力量和女性的消費(fèi)主張

一直以來(lái)，筆者很好奇一個(gè)問(wèn)題：多年以來(lái)一直保持著每年1000萬(wàn)瓶以上量級(jí)的香檳進(jìn)口國(guó)僅有4個(gè)，其中就有我們文化、口味相近的鄰國(guó)日本。撇開經(jīng)濟(jì)上的原因，日本香檳市場(chǎng)的繁榮對(duì)于中國(guó)香檳市場(chǎng)的發(fā)展有哪些啟示呢？

事實(shí)上，日本香檳市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)有35年歷史。香檳能夠在日本廣泛推廣開來(lái)要?dú)w功于兩方面的原因：一是日本民眾生活水平的提高；二是日本的人口比中國(guó)少很多，提高了日本人消費(fèi)香檳的概率。

但日本香檳市場(chǎng)成功的幕后功臣，卻是侍酒師職業(yè)的出現(xiàn)。目前在日本有約3000名侍酒師，這些日本侍酒師協(xié)會(huì)注冊(cè)的侍酒師們有著專業(yè)的職業(yè)認(rèn)證。他們分散于日本全國(guó)各地的酒店、餐廳里，是香檳推廣的中堅(jiān)力量。佩文森提到：“在日本，侍酒師是很受尊重的一個(gè)職業(yè)。但在中國(guó)，葡萄酒的教育依然需要更多的投入。中國(guó)消費(fèi)者需要去信任酒店里的侍酒師，信任他們從顧客口味出發(fā)來(lái)挑選合適配餐葡萄酒的能力。在上海，已經(jīng)有了類似的氛圍。而其他地區(qū)侍酒師的群體也在緩慢地發(fā)展。侍酒師是香檳推廣中很重要的一環(huán)。我們說(shuō)服了法國(guó)一些與香檳有關(guān)的私人機(jī)構(gòu)在中國(guó)展開合作推出職業(yè)認(rèn)證，鼓勵(lì)年輕的中國(guó)葡萄酒愛(ài)好者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”

另外，不容忽視的因素是女性消費(fèi)者的興起。女性消費(fèi)者在日本香檳市場(chǎng)有著無(wú)可比擬的地位—女性是主要的購(gòu)買者，約80%的購(gòu)買決定都是由女性消費(fèi)者作出的。而香檳出口數(shù)據(jù)報(bào)告也指出，中國(guó)的女性香檳消費(fèi)者比起男性要高出2%。

香檳自帶女性元素，香檳發(fā)展史離不開眾多杰出而著名女性的身影，這對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)是有號(hào)召力的。當(dāng)然，不是說(shuō)男性對(duì)香檳的消費(fèi)就會(huì)被削弱，而目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀是女性是購(gòu)買香檳的主力。而且在中國(guó)，香檳的消費(fèi)主流是更為年輕的女性消費(fèi)者。這些女性消費(fèi)者的平均年齡在20-35歲之間。這對(duì)于香檳生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，他們需要花更多的心思來(lái)調(diào)整工藝，以討好這些80后、90后消費(fèi)者的口味。

香檳教育

正如佩文森會(huì)長(zhǎng)上文所指出的，隨著香檳市場(chǎng)的起步，存在對(duì)專業(yè)教育的巨大需求。去年本刊對(duì)侍酒師群體的報(bào)道也揭示了侍酒師群體對(duì)精品葡萄酒推廣的重要作用。針對(duì)業(yè)內(nèi)人士的培訓(xùn)，香檳委員會(huì)這些年作出了不少努力。至少現(xiàn)在香檳委員會(huì)的中文官網(wǎng)，已經(jīng)比起筆者剛到香檳區(qū)的時(shí)候內(nèi)容要豐富得多。

目前香檳委員會(huì)設(shè)在北京的辦公室負(fù)責(zé)組織全國(guó)各類型的教育活動(dòng)，并且近些年推出了不少線上教育工具，包括網(wǎng)上教育平臺(tái)：香檳學(xué)院。該網(wǎng)上課程可通過(guò)電腦、平板電腦或手機(jī)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，結(jié)合游戲、視頻、問(wèn)答、小測(cè)試等富有吸引力的方式來(lái)了解和豐富香檳酒的知識(shí)。但網(wǎng)上課程存在的問(wèn)題是沒(méi)辦法提供品鑒類的課程，目前香檳委員會(huì)也正尋求線下的教育機(jī)構(gòu)合作，組織學(xué)員參與課程相關(guān)的品鑒課程。

此外，對(duì)普通消費(fèi)者的普及上，香檳委員會(huì)也很給力。在論壇上觀看了最新推出的香檳區(qū)宣傳短片《香檳美酒佳釀》的中文版，不由感覺(jué)香檳也越來(lái)越接中國(guó)人的地氣了。雖說(shuō)目前動(dòng)輒數(shù)百上千一瓶香檳的價(jià)格離國(guó)人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)水平很遠(yuǎn)，但在歡慶的時(shí)刻打開一瓶香檳慶祝也逐漸成為一股時(shí)尚潮流。正如采訪中佩文森會(huì)長(zhǎng)提到的：“中國(guó)消費(fèi)者在追求新事物上有熱情和好奇心，甚至不僅僅是追求我們所認(rèn)為的‘口感’。中國(guó)消費(fèi)者的這種自發(fā)性追求新事物的精神是世界上做得最好的，對(duì)于我們香檳行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事?！?/p>