體驗(yàn)營銷對品牌態(tài)度及消費(fèi)者購買意愿影響研究

馬丹

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入市場環(huán)境中。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，體驗(yàn)營銷已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源，體驗(yàn)營銷成為企業(yè)盛行的營銷模式。體驗(yàn)營銷模式下，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，更加以顧客為中心。體驗(yàn)營銷將消費(fèi)者的界定為理性消費(fèi)加感性消費(fèi)的結(jié)合體，并認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者做出購買決策時(shí)不僅僅依靠產(chǎn)品的外觀特征和基本的功能效益，更多的關(guān)注自身的體驗(yàn)感受以及自身需求的滿足程度。體驗(yàn)營銷模式，不僅讓顧客價(jià)值更大化，同時(shí)也為企業(yè)利益帶來巨大益處，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值。本文在體驗(yàn)營銷模式下，分析體驗(yàn)營銷對企業(yè)品牌態(tài)度的影響及體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響，并為企業(yè)提出體驗(yàn)營銷模式下的經(jīng)營策略建議，為促進(jìn)體驗(yàn)營銷在我國企業(yè)中更好發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；品牌態(tài)度；購買意愿

一、引言

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一直到現(xiàn)在盛行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營銷為企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的營銷策略提供了一個新思路。

二、體驗(yàn)營銷的概念及特征

（一）體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是在感官營銷的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合消費(fèi)者的感官，讓消費(fèi)者通過欣賞、參與、使用等手段，讓消費(fèi)者真實(shí)感知到產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而充分影響消費(fèi)者的感知、判斷及消費(fèi)行為。企業(yè)的這些體驗(yàn)手段，是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為基礎(chǔ)，以自身產(chǎn)品或服務(wù)為體驗(yàn)平臺，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)購買后的消費(fèi)過程，從而拉近顧客與企業(yè)的距離。體驗(yàn)營銷學(xué)之父伯德·施密特教授依據(jù)心理模型構(gòu)建出體驗(yàn)營銷模型，他認(rèn)為體驗(yàn)營銷是“個體對外在的某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在心理和身體反應(yīng)”。依據(jù)體驗(yàn)所表現(xiàn)的維度或相關(guān)形式，可以分為知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。汪濤、崔國華（2003）認(rèn)為體驗(yàn)是指企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)并提供一種消費(fèi)情境，顧客能親身參與并感受整個消費(fèi)過程從而產(chǎn)生深刻美好的感覺和印象。企業(yè)在采用體驗(yàn)營銷時(shí)，要準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求。而且在體驗(yàn)時(shí)營銷人員要明確產(chǎn)品體驗(yàn)參數(shù)，做好體驗(yàn)評價(jià)反饋?？偟膩碚f，體驗(yàn)是消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生的內(nèi)在情感和主觀感受，而體驗(yàn)營銷就是企業(yè)借助這種體驗(yàn)這種形式，讓消費(fèi)者真實(shí)感受體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）體驗(yàn)營銷的特征

1.顧客參與。體驗(yàn)營銷的主要特征就是顧客參與其中，讓顧客真實(shí)體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品。而且，通過顧客參與，獲得體驗(yàn)反饋后，企業(yè)可以設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

2.體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷活動應(yīng)該具有一定的體驗(yàn)主題，消費(fèi)者不僅是理智的更是感性的，消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)，功能價(jià)值不是唯一的，如何讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動和關(guān)聯(lián)才是最重要的，讓顧客對體驗(yàn)活動更清晰明了。讓顧客在體驗(yàn)主題下，主動參與到體驗(yàn)活動中，從而產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題應(yīng)該充分考慮到顧客需求與利益，注重與顧客溝通，讓其產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值，在情感上獲得共鳴。

3.體驗(yàn)營銷更注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷主要是強(qiáng)調(diào)顧客在消費(fèi)過程中體驗(yàn)，可以及時(shí)獲得反饋消費(fèi)者也能夠及時(shí)做出反應(yīng)。企業(yè)可以更好地控制體驗(yàn)評價(jià)，滿足顧客個性化需求特征。

三、體驗(yàn)營銷的作用與不足

（一）體驗(yàn)營銷的作用。

1.體驗(yàn)營銷可以滿足消費(fèi)者個性化需求。當(dāng)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，通常會對企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營銷模式進(jìn)行分析。綜合考慮目標(biāo)客戶的需求特征、喜好、價(jià)值觀等，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品特性、品牌知名度和銷售情況以及競爭對手情況，再制定合適的體驗(yàn)營銷活動。更多的關(guān)注顧客體驗(yàn)，站在顧客體驗(yàn)視角綜合考量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。然后再以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)本企業(yè)的產(chǎn)品，更好地滿足顧客個性化、多樣化的需求特征。

2.體驗(yàn)營銷可以拉近顧客與企業(yè)距離。體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者感官、情感、思維、行動關(guān)聯(lián)，五個層面來考慮顧客需求的。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)的營銷模式，讓顧客參與到產(chǎn)品制作過程及消費(fèi)過程，為企業(yè)和顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，達(dá)到價(jià)值共創(chuàng)。在體驗(yàn)中更能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與顧客間的情感共鳴，拉近顧客與企業(yè)間距離，獲得競爭優(yōu)勢。

（二）體驗(yàn)營銷存在的不足

1.體驗(yàn)營銷成本高。體驗(yàn)營銷需要的活動場地比較大，銷售成本比較高，但輻射面比較窄，不適合低利潤產(chǎn)品，也不適合感官刺激小的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)，產(chǎn)品適用范圍比較小，體驗(yàn)式營銷適合那些立竿見影的效果的感官刺激商品，且利潤豐厚，適合小范圍銷售的商品。

2.體驗(yàn)營銷會增加顧客期望。體驗(yàn)營銷的感受通常是出現(xiàn)在體驗(yàn)過程中，在短時(shí)間內(nèi)獲得體驗(yàn)上的滿足感和愉悅感。這種感覺可能是源于對新鮮事物的好奇，對產(chǎn)品評價(jià)也會比較高。隨著產(chǎn)品的使用以及外部因素的干擾，產(chǎn)品的某些性能不能再滿足顧客需求。由于對產(chǎn)品期望過高，但在使用中未能達(dá)到要求，消費(fèi)者可能會心理上產(chǎn)生落差感，從而不利于產(chǎn)品銷售。

四、體驗(yàn)營銷對品牌態(tài)度及消費(fèi)者購買意愿的影響

（一）體驗(yàn)營銷對品牌態(tài)度的影響

態(tài)度是一個人對對某些事物、產(chǎn)品、人形成的一種整體評價(jià)。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對于特定品牌所表現(xiàn)出的喜好、偏愛或者厭惡情感，這是一種基于消費(fèi)者自身情感、認(rèn)知和行為傾向而形成的總體評價(jià)。品牌態(tài)度主要存在與消費(fèi)者記憶中，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者購買行為中，品牌態(tài)度的形成是源于產(chǎn)品特性、文化因素及消費(fèi)者個人信念。體驗(yàn)營銷通常是以某種營銷主題來展開活動，以顧客需求為中心，考慮顧客特性和利益，讓顧客在消費(fèi)過程中真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品性能。這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢M(fèi)者能夠真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能及為之帶來的各種體驗(yàn)感受。在體驗(yàn)中，對該品牌也更容易產(chǎn)生品牌信任，對品牌滿意度也會上升。在體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者會更多地關(guān)注產(chǎn)品，更容易在腦海里加深對該品牌的好感。綜上認(rèn)為，體驗(yàn)營銷模式有利于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好態(tài)度。

（二）體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響

消費(fèi)者購買意愿指對某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)可能性或主觀意愿，更多的是一種心理概念上的意愿，這是購買行為的前奏反應(yīng)。消費(fèi)者購買意愿受多種因素的影響，比如有消費(fèi)者個人特征、消費(fèi)情境、品牌態(tài)度等。消費(fèi)者的性別、年齡、收入、受教育程度等均會影響消費(fèi)者購買意愿。消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境也會對購買意愿產(chǎn)生影響，體驗(yàn)營銷模式下，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品性能，真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的感受，更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。品牌態(tài)度也影響消費(fèi)者購買意愿，因?yàn)轶w驗(yàn)營銷可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌態(tài)度，從而對該品牌更加信任，購買意愿更強(qiáng)烈。

五、體驗(yàn)營銷模式下企業(yè)建議

（一）制定以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)戰(zhàn)略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，為了讓產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更好地吸引顧客，必須以顧客為中心制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

（二）抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出體驗(yàn)營銷

隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視傳統(tǒng)節(jié)日。傳統(tǒng)節(jié)日也改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能，更重視的是在體驗(yàn)過程中，是否符合自己心理的需求與偏好。企業(yè)可以選擇特定節(jié)日來加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)記憶，提出印象深刻的體驗(yàn)主題，利用事件營銷來強(qiáng)化體驗(yàn)營銷。

（三）豐富體驗(yàn)成分

體驗(yàn)營銷是希望消費(fèi)者能夠充分體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢性能，及時(shí)對體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷模式后，不僅需要做好前期準(zhǔn)備，還需要對體驗(yàn)后的效果和存在問題進(jìn)行評估。首先評價(jià)本次體驗(yàn)活動的效果，顧客滿意度及顧客存在的風(fēng)險(xiǎn)感知是否可以避免。企業(yè)的盈利效果是否樂觀，顧客在體驗(yàn)過程中都提出了哪些優(yōu)點(diǎn)和不足等。通過對這幾方面的評估，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整和修改完善，重新制定產(chǎn)品相關(guān)策略。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，體驗(yàn)營銷日益盛行。但是，并不是所有產(chǎn)品都適用體驗(yàn)營銷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性、盈利能力等制定合適的營銷策略。本文通過分析體驗(yàn)營銷的概念特征及存在的作用與不足，詳細(xì)論述體驗(yàn)營銷對品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿的影響。希望通過分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定體驗(yàn)營銷策略提供借鑒和指導(dǎo)。

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