對(duì)京東在新零售領(lǐng)域的簡(jiǎn)要分析

李娟

（沈陽(yáng)理工大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110000）

1 新零售推動(dòng)雙線融合

隨著新零售的發(fā)展，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)發(fā)生著變化，這主要體現(xiàn)在3C、服裝、家電和商超品類的競(jìng)爭(zhēng)上。對(duì)此不再是線上和線下的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，線上線下的合作才是雙贏的最佳戰(zhàn)略。雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商對(duì)于線下實(shí)體門店造成了很大的沖擊，滲透率達(dá)到了14%，但是在低線城市及農(nóng)村滲透還是不夠，流量的增長(zhǎng)上遇到了瓶頸，急需要雙線融合來(lái)突破當(dāng)下的難題。

首先能夠突破線上的流量瓶頸。線下零售在物理空間的門店占據(jù)著周邊人群的活動(dòng)時(shí)間和空間，能夠及時(shí)滿足人們的日常生活需求，以此拓寬線上零售企業(yè)在低線城市及農(nóng)村的市場(chǎng)。

其次雙線可以共享物流體系。一般線下零售企業(yè)自身?yè)碛袕?qiáng)大的物流體系和分布廣泛的實(shí)體門店，線上線下的融合可以共同使用物流體系，分享用戶數(shù)據(jù)，以此節(jié)省物流成本，增加盈利。

再有一點(diǎn)就是有助于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。與線下零售企業(yè)進(jìn)行合作，可以收集到消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)年齡段等等，這些都有利于線上零售企業(yè)對(duì)準(zhǔn)客戶群實(shí)施推送，既可以節(jié)約成本又可以提高提前配送效率等。

2 京東在新零售領(lǐng)域的品類擴(kuò)容

2.1 起家3C

京東在3C品類已經(jīng)確定了絕對(duì)的霸主地位。2017年1-8月京東3C在線上市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，位列第一，且京東3C增速遠(yuǎn)超其他線上平臺(tái)近兩倍，是線下市場(chǎng)增速的三倍。2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上占1.1萬(wàn)億，京東成為線上第一大銷售平臺(tái)，保守估計(jì)采購(gòu)規(guī)模達(dá)到2000億元。京東的3C提升利潤(rùn)主要還是向賣家提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。

2.2 確立家電龍頭地位

2017年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4906億元，同比增長(zhǎng)27.6%。根據(jù)《2017年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電四大家電線上銷售規(guī)模增幅超過(guò)50%。家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，京東以60.8%的份額占據(jù)首位。在農(nóng)村市場(chǎng)，截至2017年，京東面向縣鎮(zhèn)村市場(chǎng)開設(shè)京東家電專賣店近8000家。

京東的家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，主要得益于三個(gè)方面：一是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電的需求，京東負(fù)責(zé)農(nóng)村配送的分支京東幫的銷售占比上升以及空調(diào)的銷量強(qiáng)勁。二是品類的擴(kuò)容，智能小家電、改善型家電銷量增加。三是家電品質(zhì)升級(jí)，這源于消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求和要求在不斷升級(jí)。

京東平臺(tái)在2016年的賣家數(shù)量不到天貓的一半，但是根據(jù)京東的規(guī)劃，近些年3P賣家數(shù)量很有可能翻倍，見圖1。

圖1 天貓和京東賣家對(duì)比

2.3 服裝業(yè)務(wù)

京東的服裝業(yè)務(wù)主要集中在3P平臺(tái)，自營(yíng)占比很小，服務(wù)賣家是利潤(rùn)的主要來(lái)源。賣家紅利想要繼續(xù)擴(kuò)大，平臺(tái)賣家的擴(kuò)容、廣告收入和傭金收入是京東的利潤(rùn)增強(qiáng)劑。

(5)分別以兩個(gè)候選區(qū)間中的輪廓點(diǎn)作為樣本點(diǎn),估算DE和EF的直線方程y=kDEx+bDE和y=kEFx+bEF;

京東在2017年開始嘗試自營(yíng)服裝，在時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行探索。京東與唯品會(huì)的合作在不斷向縱深方向發(fā)展。今年的5月11日，唯品會(huì)宣布開始與京東在海外倉(cāng)儲(chǔ)布局方面進(jìn)行合作，雙方共同拓展跨境電商版圖。此前，在京東時(shí)尚戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，唯品會(huì)已經(jīng)表示會(huì)全程參與京東“6·18”活動(dòng)，并在6月19日當(dāng)天接手京東“6·18”在服裝品類的收官大權(quán)。隨著雙方合作持續(xù)深入，唯品會(huì)擴(kuò)大跨境版圖與京東在時(shí)尚方面的布局形成協(xié)調(diào)和配合。

2.4 商超

商超銷售渠道仍然集中在線下，電商滲透率遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，電商、便利店份額在不斷提升，而大賣場(chǎng)的渠道占比在降低。成本結(jié)構(gòu)決定了電商滲透快消品是大的趨勢(shì)。

末端配送企業(yè)不再滿足于“跑腿生意”，憑借自身的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，開始通過(guò)技術(shù)輸出爭(zhēng)搶線下合作伙伴。4月3日，京東到家宣布，平臺(tái)已完成了對(duì)華冠、中商、花城生活超市等200多家商超門店的數(shù)字化改造，涉及支付、會(huì)員體系等方面，意在降低企業(yè)成本，提高效率。京東在商超類滲透率尚低，這也成為其重要的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于商超品類戰(zhàn)略分析主要在本文下一部分詳細(xì)表述。

3 京東在新零售上的戰(zhàn)略

中國(guó)擁有33萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，京東僅占據(jù)不到2%的市場(chǎng)份額，仍然具有很大的成長(zhǎng)空間。京東在2017年大力進(jìn)軍7萬(wàn)億市場(chǎng)的商超品類，通過(guò)生鮮、京東到家和阿里的天貓超市抗衡。長(zhǎng)期看來(lái)，一方面京東依然堅(jiān)持低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，另一方面京東致力于開拓線下門店合作以及在供應(yīng)端提供強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但是在數(shù)據(jù)分析上，其與阿里巴巴相比，仍舊存在較大的差距。京東想要攻克商超品類，包括快消品、生鮮兩大類，而2016年商超市場(chǎng)總規(guī)模超7萬(wàn)億?？煜肪€上滲透率不到4%，生鮮約為1%，低于消費(fèi)品整體10%水平。商超品類滲透率低主要因?yàn)樯坛奉惥哂小翱蛦蔚?、消費(fèi)頻次高、保險(xiǎn)配送難度大”的特點(diǎn)。對(duì)零售商的成本控制、運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)體驗(yàn)都提出了極高的要求。

3.1 低價(jià)策略

根據(jù)2017年京東年報(bào)，京東2017年的GMV為3600多億，上市以來(lái)達(dá)到了近10000億元GMV，可見其成長(zhǎng)速度之快。為了擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，更快更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額，京東從成本上加以控制，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)模式”促成最低的成本結(jié)構(gòu)，它的綜合毛利率（基于收入）設(shè)定在行業(yè)內(nèi)低水平，始終保持在盈虧平衡點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)策略。本文主要挑選了近三年該行業(yè)中的阿里巴巴、亞馬遜以及國(guó)內(nèi)的蘇寧易購(gòu)進(jìn)行了銷售毛利率的比較，如圖2所示。

圖2 銷售毛利率對(duì)比分析

如圖2可知，京東的銷售毛利率遠(yuǎn)低于零售巨頭阿里巴巴以及亞馬遜，2017年的銷售毛利率行業(yè)均值為45.81%，而京東僅為14.02%，處于低位。然而與蘇寧易購(gòu)相比，由圖可以看出兩者數(shù)值接近，但是從2016年開始京東的銷售毛利率超越蘇寧易購(gòu)，這也與其成本控制息息相關(guān)，所以在相同價(jià)格上蘇寧和京東進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)頗有壓力。

3.2 京東的線下業(yè)務(wù)布局

京東在商超布局包括B2C（京東超市）+O2O（京東到家）+B2B（新通路）。京東以股權(quán)為紐帶，同國(guó)內(nèi)外商超巨頭形成聯(lián)盟，形成議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。2016年獲得沃爾瑪所持1號(hào)店股權(quán)，同年沃爾瑪再次增持成為京東第三大股東；2017年3月，大潤(rùn)發(fā)母公司歐尚入駐京東到家。至此京東、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)以及永輝成為了國(guó)內(nèi)采購(gòu)規(guī)模最大、供應(yīng)鏈效率最高的聯(lián)盟。如圖3。

圖3 京東近些年來(lái)深度戰(zhàn)略合作線下商超巨頭

京東到家定位O2O平臺(tái)，主要希望通過(guò)線上線下一體化，滲透線下零售，推動(dòng)商超進(jìn)展。根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，包括歐尚、正大優(yōu)鮮在內(nèi)的超過(guò)3萬(wàn)家實(shí)體門店入駐平臺(tái)，入駐的商戶普遍可以實(shí)現(xiàn)10%-30%的整體銷量增長(zhǎng)。由此可見，京東在大力布局線下門店投資，搶占零售市場(chǎng)份額。

“新通路”處在初級(jí)發(fā)展階段，定位B2B平臺(tái)，作為低線城市和農(nóng)村的供應(yīng)鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，快消品發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)2018年電商快消品規(guī)模達(dá)到3300億。目前京東計(jì)劃5月份實(shí)施新通路的線上店鋪。店主從京東掌柜寶訂貨，在收貨后可以將商品一鍵搬到線上，并可利用線上店鋪系統(tǒng)進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷，如設(shè)置店鋪滿減、商品直降等促銷活動(dòng)。這種舉措大大降低了商戶的成本，便利店這種小型零售業(yè)態(tài)，以幾乎零成本的方式開辟線上銷售渠道，并且操作起來(lái)也十分簡(jiǎn)單。同時(shí)，“京東便利店”微信公眾號(hào)將為每一家店鋪引流，而店主通過(guò)線上店鋪對(duì)商品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，可有效提高用戶黏性，與周邊顧客建立深度連接。

然而在線下布局上，如圖4所示，阿里布局更早一些，從2014年開始投資銀泰商業(yè)，至今為止已經(jīng)投資或收購(gòu)的線下零售企業(yè)包括蘇寧、三江購(gòu)物和聯(lián)華超市等，這些企業(yè)擁有遍布全國(guó)的實(shí)體門店和物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。并且從流量方面，京東相比阿里仍有較大的差距。京東成立至今始終保持高于行業(yè)的增速，市占率不斷提高。當(dāng)前B2C網(wǎng)購(gòu)增速中樞下移到30%，而京東GMV、收入增速仍然保持40%以上，電商行業(yè)馬太效應(yīng)顯著?！熬〇|+天貓”目前占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)B2C市場(chǎng)約80%的市場(chǎng)份額，京東2016Q4市占率已經(jīng)提升到26%，見圖5。

圖4 阿里巴巴的線下業(yè)務(wù)布局

圖5 2018Q1中國(guó)零售B2C市場(chǎng)交易份額

3.3 自建物流護(hù)城河

從現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，電商遇到了新的難題：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求在不斷提高；賣家入駐線上的成本在增加，這對(duì)賣家的入駐意愿產(chǎn)生影響；線上線下的品類成本逐漸趨同。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，京東和阿里在新零售上分別展開新策略，京東傾向于供應(yīng)鏈，以加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)為核心，而阿里則更注重大數(shù)據(jù)分析，圍繞數(shù)據(jù)延伸服務(wù)。

京東深耕物流十余年，在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)建立了高效率、高覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)。截止到2018年3月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)515個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積1090萬(wàn)平方米，見圖6。估算2013年物流支撐的GMV規(guī)模接近900億元，而2016年接近3600億元，規(guī)模翻4倍，物流倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模同步增長(zhǎng)接近4倍。

圖6 京東歷年倉(cāng)庫(kù)數(shù)和倉(cāng)儲(chǔ)總面積

如圖7所示，京東物流不再局限于自營(yíng)，劉強(qiáng)東致力于未來(lái)五年內(nèi)來(lái)自第三方的物流服務(wù)要超過(guò)自營(yíng)部分。京東物流集團(tuán)通過(guò)近些年的持續(xù)投入，已經(jīng)具備大件、小件、冷鏈、海外、快遞五大服務(wù)產(chǎn)品，基本可以滿足所有類型、品類的物流要求，并且從客戶需求出發(fā)提供四種特殊的時(shí)效服務(wù)，是國(guó)內(nèi)唯一具有當(dāng)日次日達(dá)、極速達(dá)、夜間配送能力的零售物流企業(yè)。

圖7 京東物流為企業(yè)定制化服務(wù)能力

未來(lái)幾年物流重大投入包括西安物流總部、合肥配送中心。其中西安物流總部未來(lái)五年累計(jì)投入為200億元，西安總部包括三大項(xiàng)目：物流總部+無(wú)人系統(tǒng)中心+云項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中心。三月份，京東自主研發(fā)的全球首個(gè)無(wú)人智慧配送站在陜西西安落成并投入使用。京東無(wú)人智慧配送站適用于城鄉(xiāng)山區(qū)等多種環(huán)境，兼?zhèn)渥蕴?、退換貨、收發(fā)件等服務(wù)，隨著無(wú)人智慧配送站的廣泛應(yīng)用，幫助城鄉(xiāng)山區(qū)等地區(qū)的用戶更有效地解決城鄉(xiāng)“最后一公里”的配送難題。這標(biāo)志著京東正在邁入智慧物流時(shí)代，無(wú)人配送技術(shù)或?qū)㈩嵏残袠I(yè)。物流無(wú)人化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，融合了目前幾乎所有的熱點(diǎn)技術(shù)，對(duì)阿里和京東等企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)噱頭將吸引資本聚集并帶來(lái)市值上漲，也是目前物流業(yè)最佳的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

相比于京東物流，物流體系的缺失成為阿里的短板，阿里早期沒(méi)有自建物流體系，物流環(huán)節(jié)由“三通一達(dá)”等第三方快遞公司承擔(dān)，在物流方面給客戶的體驗(yàn)相對(duì)較差。對(duì)于對(duì)配送環(huán)節(jié)有較高要求的品類，如數(shù)碼家電類，阿里的市場(chǎng)份額并沒(méi)有其他品類高，2017Q1，天貓?jiān)贐2C整體的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額為57%，但是數(shù)碼家電品類的市場(chǎng)占有率僅為41%，見圖8。

圖8 天貓相比京東在3C數(shù)碼家電品類的市場(chǎng)占有率較低

3.4 京東金融

京東金融相比于螞蟻金服成立較晚，但是基本完成了全生態(tài)產(chǎn)品線的布局，當(dāng)前五大業(yè)務(wù)板塊包括供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付、眾籌、理財(cái)。其中消費(fèi)金融（京東白條）、供應(yīng)鏈金融（京小貸+京寶貝）是其中最具規(guī)模的產(chǎn)品，見圖9。

圖9 2017年前三季度京東金融營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)圖

京東金融最新估值已達(dá)到200億美元，螞蟻金服更是高達(dá)1500億美元，比原來(lái)估值又提高近一倍。因?yàn)樵谛乱惠唵?dòng)的融資中，京東金融的估值模型參照了阿里巴巴、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司更關(guān)注企業(yè)收入的P/S（市銷率估值法）算法。目前，京東金融進(jìn)行的融資中，領(lǐng)投方包括中金、中糧等超大型LP。京東金融的發(fā)展很大程度上幫助賣家入駐新零售和消費(fèi)者在提前消費(fèi)上做充足的準(zhǔn)備，將大大增加紅利。但是京東在支付上對(duì)騰訊支付依賴較多，上線的京東閃付還需長(zhǎng)期鞏固和優(yōu)化。

4 展望和建議

我國(guó)的實(shí)體零售市場(chǎng)潛力巨大，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)需要不斷挖掘，這給予電商零售商很大的利潤(rùn)空間，同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于京東而言，第一大品類3C已經(jīng)成為盈利品類，第二大品類家電受益于行業(yè)高度景氣，商超品類成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。當(dāng)然，京東通過(guò)上述策略布局正在大力發(fā)展這一區(qū)域。但是，相比于阿里，其流量和數(shù)據(jù)技術(shù)方面還需加強(qiáng)。

一方面，加強(qiáng)流量的吸引力。目前，流量趨于從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，這與消費(fèi)者時(shí)間碎片化和移動(dòng)設(shè)備普及率提升有關(guān)。京東應(yīng)該加大在微信、微博、直播等平臺(tái)上的廣告投放，迎合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，吸引更多賣家和消費(fèi)者，以增加賣家和買家紅利。

另一方面，加強(qiáng)技術(shù)投入，特別是數(shù)據(jù)分析方面。我國(guó)的云計(jì)算市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，云計(jì)算行業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，倘若京東在這一技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)有利地位，則可以和物流體系強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)收集消費(fèi)者信息、全國(guó)的地理信息等促進(jìn)銷售、強(qiáng)化服務(wù)和優(yōu)化配送等等，搶占更多的市場(chǎng)份額。