多元企業(yè)認(rèn)同的身份構(gòu)建及其張力調(diào)和機(jī)理*

李純青 呂俊峰 馬寶龍,3 曹 麗 譚 樂(lè)

(1西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安 710127) (2西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安 710021)

(3北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100081)

在數(shù)字化、社交媒體和移動(dòng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,產(chǎn)品激增、溝通方式紛繁復(fù)雜、買家日益理性、企業(yè)與客戶的交互愈加便利和廣泛、企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境愈加復(fù)雜多變,企業(yè)要獲得成功,不僅需要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,還必須取得中間商、影響者、供應(yīng)商的認(rèn)同,這對(duì)企業(yè)的身份也提出了新的要求,企業(yè)需要管理好面向各利益相關(guān)者的身份,并使得其多個(gè)身份對(duì)于利益相關(guān)者都是有意義且有吸引力的,這為客戶關(guān)系管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)(Lamberton & Stephen,2016; Lemon &Verhoef,2016)。企業(yè)如何與外部利益相關(guān)者保持深厚的、承諾的和有意義的關(guān)系進(jìn)而使其投入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中共創(chuàng)客戶體驗(yàn)和價(jià)值,越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的關(guān)注(Bhattacharya & Sen,2003; Brodie,Hollebeek,Juri?,& Ili?,2011; Haumann,Quaiser,Wieseke,& Rese,2014; Kumar & Pansari,2016; Lamberton & Stephen,2016; Lemon & Verhoef,2016; Ranjan & Read,2016; Wolter & Cronin,2016)。一個(gè)利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份在企業(yè)與利益相關(guān)者保持關(guān)系的過(guò)程中扮演著重要角色。已有研究關(guān)注的焦點(diǎn)集中于消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同以及面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)身份(Bhattacharya & Sen,2003),或者是員工?組織之間的認(rèn)同以及企業(yè)身份。在本文中,對(duì)企業(yè)的認(rèn)同從消費(fèi)者擴(kuò)展到多個(gè)利益相關(guān)者,原有的消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同不足以涵蓋所有利益相關(guān)者,且企業(yè)身份關(guān)注對(duì)象也擴(kuò)展到多個(gè)利益相關(guān)者,因此本文提出了多元企業(yè)認(rèn)同以及多元企業(yè)身份的概念。認(rèn)同理論認(rèn)為“自我”這一概念應(yīng)該被視為是“多面的”和“有機(jī)的”整體,“多角色身份”是個(gè)體的多個(gè)方面(Lam,2012)。與個(gè)體相似的是企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體,面向的不僅僅是消費(fèi)者,還有其他利益相關(guān)者(中間商、影響者、供應(yīng)商等),且一個(gè)完整的企業(yè)身份并非是企業(yè)分別面向消費(fèi)者的身份和面向供應(yīng)商、中間商、影響者的身份的簡(jiǎn)單相加,這幾部分企業(yè)身份是互相依存,互相影響的關(guān)系。為了與現(xiàn)有的面向單一利益相關(guān)者群體的企業(yè)身份區(qū)別開(kāi)來(lái),我們提出多元企業(yè)身份(multiple company identities)的概念,多元企業(yè)身份包含企業(yè)自身利益(使命、價(jià)值觀等)表述以及利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對(duì)于企業(yè)的利益訴求。多元企業(yè)身份以及認(rèn)同的理論基礎(chǔ)是社會(huì)認(rèn)同理論(Social Identity Theory,Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,Stryker,1968)。

社會(huì)認(rèn)同理論(Social Identity Theory,以下簡(jiǎn)稱SIT; Tajfel & Turner,1986)和身份理論(Identity Theory,以下簡(jiǎn)稱IT; Stryker,1968)已成為關(guān)系營(yíng)銷研究中重要的理論視角,學(xué)者用這兩個(gè)理論視角進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的研究,并將這類研究定義為認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系(identity-motivated marketing relationships),即內(nèi)、外部利益相關(guān)者對(duì)一個(gè)市場(chǎng)主體(可以是個(gè)人、團(tuán)體、品牌或企業(yè))的認(rèn)同(Lam,2012)。Lam (2012)在一綜述性文章中提到了多元身份(multiple identities)和多元認(rèn)同(multiple identification)的概念,認(rèn)為多元身份即被認(rèn)同的目標(biāo)主體可以有多個(gè)身份,目標(biāo)主體可以是個(gè)人、團(tuán)體、品牌或企業(yè)等市場(chǎng)主體,多元認(rèn)同也是涉及內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)市場(chǎng)主體(可以是個(gè)人、團(tuán)體、品牌或企業(yè))的認(rèn)同。只是這一綜述性文章提到的多元身份和多元認(rèn)同都比較寬泛,沒(méi)有具體到某一類市場(chǎng)主體。在本文中,我們聚焦于外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同,不涉及內(nèi)部利益相關(guān)者,并且明確了認(rèn)同的市場(chǎng)主體是企業(yè),而不是個(gè)人或品牌或其他團(tuán)體。外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同是本文專門提出的一個(gè)概念,我們將之稱為多元企業(yè)認(rèn)同(multiple company identification,以下簡(jiǎn)稱MCI),是認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系的一個(gè)重要分支,其基礎(chǔ)是客戶?企業(yè)認(rèn)同(customer-company identification,以下簡(jiǎn)稱 CCI),CCI是幫助營(yíng)銷人員與其客戶建立深厚、承諾、有意義關(guān)系的首要心理基礎(chǔ)(Bhattacharya & Sen,2003)。

已有研究表明,在 CCI狀態(tài)下,客戶和企業(yè)都會(huì)有所收益：一方面,客戶可以利用企業(yè)和產(chǎn)品的象征特性,通過(guò)構(gòu)建和傳遞身份的重要方面而受益(Bhattacharya,Korschun,& Sen,2009; Press& Arnould,2011); 另一方面,客戶顯示出忠誠(chéng)、推薦和支付高價(jià)的意愿,企業(yè)也會(huì)因此而受益(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016)。那么在MCI狀態(tài)下,外部利益相關(guān)者與企業(yè)分別會(huì)有什么收益呢？企業(yè)如何才能達(dá)到 MCI呢？這種 MCI狀態(tài)下的企業(yè)身份又如何構(gòu)建呢？如何調(diào)和企業(yè)為滿足各方外部利益相關(guān)者自我定義需要(selfdefinitional needs)與保持企業(yè)身份所帶來(lái)的張力(tension)呢？換句話說(shuō),就是如何構(gòu)建一個(gè)不同外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,并調(diào)和因各方利益相關(guān)者自我定義需要不同而帶來(lái)的張力,進(jìn)而使企業(yè)與外部利益相關(guān)者保持長(zhǎng)期、和諧、多贏的關(guān)系,是本文的研究問(wèn)題。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)及問(wèn)題提出

本文希望研究企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)外部利益相關(guān)者(消費(fèi)者、中間商、影響者、供應(yīng)商等)都認(rèn)同的身份并調(diào)和由此帶來(lái)的張力,直接的研究還比較少見(jiàn),但與此相關(guān)的以下三個(gè)方面的研究為本文打下了良好的基礎(chǔ)：CCI的相關(guān)研究、CCI的形成過(guò)程及演化路徑的相關(guān)研究、企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和的相關(guān)研究。下面分三個(gè)部分進(jìn)行分別論述。

1.1 CCI的相關(guān)研究

本部分我們將從CCI的理論基礎(chǔ)、多元身份和多元認(rèn)同以及CCI的研究現(xiàn)狀述評(píng)及問(wèn)題提出三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行闡述：

1.1.1 CCI的理論基礎(chǔ)

CCI的理論基礎(chǔ)是社會(huì)認(rèn)同理論(SIT)和身份理論(IT),并且它們已經(jīng)成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的兩個(gè)重要理論視角。Hogg,Terry和White (1995)指出“IT主要是微觀社會(huì)學(xué)理論,用于解釋個(gè)人角色的相關(guān)行為,而 SIT是社會(huì)心理學(xué)理論,用于解釋群體過(guò)程和群體間關(guān)系”。營(yíng)銷研究人員已經(jīng)將身份和認(rèn)同的概念用于研究各種各樣的現(xiàn)象(Lam,2012),例如：客戶與企業(yè)/品牌/品牌社區(qū)之間的關(guān)系、客戶身份一致行為(例如：由種族身份驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者行為)和管理問(wèn)題(例如,跨職能關(guān)系)。認(rèn)同是個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的先區(qū)分后與自我關(guān)聯(lián)的內(nèi)化現(xiàn)象,既是一個(gè)結(jié)果狀態(tài),也是一個(gè)過(guò)程狀態(tài),它不僅有個(gè)體與社會(huì)之分,還有內(nèi)外之別。關(guān)于認(rèn)同的研究,無(wú)論是基于企業(yè)還是品牌,都是著眼于社會(huì)認(rèn)同理論的視角(Lam,2012;Wolter & Cronin,2016)。這一視角以社會(huì)心理學(xué)為依托,闡釋了團(tuán)隊(duì)是如何鼓勵(lì)具有同理心的成員為團(tuán)隊(duì)謀取利益的(Hornsey,2008)。Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為客戶是企業(yè)的象征性成員,這一概念使得社會(huì)身份適用于任何客戶關(guān)系。比如,投資人認(rèn)同共同基金投資公司 (Einwiller,Fedorikhin,Johnson,& Kamins,2006),蘋(píng)果用戶認(rèn)同蘋(píng)果手機(jī)(Lam,Ahearne,Mullins,Hayati,& Schillewaert,2013),去動(dòng)物園參觀的客戶會(huì)相互認(rèn)同(Fombelle,Jarvis,Ward,& Ostrom,2012)。這些認(rèn)同關(guān)系對(duì)公司十分有利,會(huì)敦促客戶進(jìn)行企業(yè)推廣(例如,營(yíng)造良好的口碑)并一直持續(xù)下去(例如,一直購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,Lam,Ahearne,& Schillewaert,2012)。認(rèn)同的本質(zhì)是身份認(rèn)同。身份認(rèn)同除了體現(xiàn)為對(duì)自身獨(dú)有特質(zhì)的個(gè)體認(rèn)同外,更主要的表現(xiàn)是個(gè)體對(duì)內(nèi)群體的社會(huì)認(rèn)同。Tajfel和 Turner (1986)認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同(social identification)包含三種成分：認(rèn)知成分(一個(gè)社會(huì)群體成員關(guān)系上的意識(shí),即自我分類); 評(píng)價(jià)成分(賦予這個(gè)群體積極或消極的價(jià)值判斷,即群體自尊)和情感成分(對(duì)這個(gè)群體的情感卷入,即情感承諾)。

1.1.2 多元身份及多元認(rèn)同

Lam (2012)認(rèn)為,認(rèn)同的目標(biāo)可以有多元身份(multiple identities),并且人們可以認(rèn)同不同的目標(biāo)。目前至少有兩個(gè)原因支持多元認(rèn)同(multiple identification),一是人們可能有自我的不同方面(Sirgy,1982; Sirgy,Johar,Samli,& Claiborne,1991),二是一個(gè)以上的身份可能會(huì)吸引個(gè)人,并且這些身份不一定是相互排斥的。例如,身份可以嵌套(如：一個(gè)公司內(nèi)的各種功能)也可以跨部門(如：正式的工作小組和非正式的派別,Ashforth & Johnson,2001)。當(dāng)它們存在的時(shí)候,多元身份按照等級(jí)排列,最顯著的身份成為行為的預(yù)示(Stryker,1968),并且將這種顯著性稱為身份顯著性(identity salience)。另外,一些營(yíng)銷現(xiàn)象(比如,品牌重塑、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購(gòu)、聯(lián)合品牌、品牌延伸和跨國(guó)公司)是應(yīng)用SIT和IT的沃土。這些營(yíng)銷現(xiàn)象的共同特性是市場(chǎng)主體身份的重要性、多元性和它吸收其他市場(chǎng)主體身份和被其他市場(chǎng)主體身份吸收的能力。

1.1.3 CCI的研究現(xiàn)狀述評(píng)及問(wèn)題提出

有關(guān) CCI的研究,主要以概念、前因及結(jié)果來(lái)展開(kāi),而 CCI的結(jié)果又從態(tài)度和行為兩個(gè)方面來(lái)展開(kāi),代表性的研究如表1所示。

表1 營(yíng)銷和相關(guān)領(lǐng)域的CCI研究文獻(xiàn)綜述

從表1可以看出,關(guān)于CCI概念和操作化方面,主要有三類研究,第一類是將 CCI作為一個(gè)整體進(jìn)行測(cè)量,第二類是將CCI分為認(rèn)知CCI (即組織與個(gè)人之間的認(rèn)知聯(lián)系,用以反映個(gè)人的自我分類與概念重疊)和情感 CCI (組織認(rèn)同和評(píng)價(jià)在情感上的積極聯(lián)系,客戶利用情感因素來(lái)反映積極的自我情緒)來(lái)進(jìn)行分別研究,第三類是將CCI分為認(rèn)知CCI、情感CCI和評(píng)價(jià)CCI (一個(gè)組織對(duì)客戶的價(jià)值內(nèi)涵)三個(gè)維度。關(guān)于CCI的前因,主要集中在以下七個(gè)方面：1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任; 2)企業(yè)/品牌吸引力; 3)組織或品牌認(rèn)同4)情感依附/歸屬感需要; 5)服務(wù)/互動(dòng)/客戶導(dǎo)向; 6)企業(yè)聲望/外部形象; 7)企業(yè)社會(huì)責(zé)任慈善聲望、信任等來(lái)進(jìn)行的。關(guān)于 CCI的結(jié)果,主要有態(tài)度(比如對(duì)企業(yè)/品牌的態(tài)度、承諾、滿意度以及更苛刻的企業(yè)訴求等)和行為(比如客戶/企業(yè)忠誠(chéng)、購(gòu)買意向、客戶的角色內(nèi)/外行為、捐款/志愿活動(dòng))兩個(gè)方面。

表1中所列的文獻(xiàn)為我們研究MCI打下了良好的基礎(chǔ)。但關(guān)于CCI的研究還有以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一,關(guān)于 CCI的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)有研究大多數(shù)是基于社會(huì)認(rèn)同理論直接從組織認(rèn)同概念嫁接過(guò)來(lái)的。這種直接嫁接概念的做法本身容易犯經(jīng)驗(yàn)主義和主觀主義錯(cuò)誤。此外,學(xué)者們就CCI的結(jié)構(gòu)始終未能達(dá)成一致,大部分采納 Bhattacharya和 Sen (2003)單維結(jié)構(gòu)觀點(diǎn),即認(rèn)為 CCI只是企業(yè)身份滿足消費(fèi)者的自我定義需要的程度,并進(jìn)行直接測(cè)量,也有學(xué)者提出兩維結(jié)構(gòu),即認(rèn)知和情感(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會(huì)認(rèn)同領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為是三維的,即認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)(Tajfel &Turner,1986),并且CCI又是來(lái)源于社會(huì)認(rèn)同。由此可見(jiàn),對(duì)MCI的研究首先要確定CCI的概念內(nèi)涵與結(jié)構(gòu),這是本文要解決的第一個(gè)問(wèn)題,也是后續(xù)研究必須解決的前提問(wèn)題;

第二,CCI維度對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)作用。親社會(huì)行為文獻(xiàn)認(rèn)為CCI的情感維度(類似移情作用的感情關(guān)注),在那些大于或超出叫做責(zé)任的、引起個(gè)體投入行為中起到很重要的作用(比如,Eisenberg& Miller,1987)。如果這對(duì)認(rèn)同也是準(zhǔn)確的,那么情感和評(píng)價(jià)認(rèn)同應(yīng)該更能預(yù)測(cè)客戶的角色外行為。Wolter和 Cronin (2016)的研究也發(fā)現(xiàn),情感CCI激發(fā)一個(gè)客戶去共享一家企業(yè),但認(rèn)知 CCI激發(fā)的則是客戶對(duì)企業(yè)更多的保護(hù)而非共享。這樣,盡管以往的研究表明認(rèn)同是與角色內(nèi)、外行為正向相關(guān)的,但仍不清楚：(1)哪個(gè)認(rèn)同的維度是驅(qū)動(dòng)結(jié)果的,和(2)哪個(gè)維度在預(yù)測(cè)輸出時(shí)更重要。一個(gè)多維度概念化將在澄清以上兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)方面更有用(Lam,2012)。

第三,CCI的發(fā)生問(wèn)題。目前的研究要么是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任或聲望等入手,回答了CCI的客觀條件：企業(yè)社會(huì)責(zé)任(比如 Currás-Pérez,2009; Currás-Pérez et al.,2009; Homburg et al.,2013; Lee et al.,2012; Lichtenstein et al.,2004; Lii & Lee,2012;?berseder,Schlegelmilch,Murphy,& Gruber,2014;Romani & Grappi,2014; Romani et al.,2013; Siu et al.,2014; Swimberghe & Wooldridge,2014)、企業(yè)聲望/外部形象(比如Ahearne et al.,2005)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任慈善聲望、信任(比如Homburg et al.,2013);要么是從消費(fèi)者入手,回答了 CCI的主觀條件：企業(yè)/品牌吸引力(比如Bhattacharya & Sen,2003;Currás-Pérez et al.,2009; Marín & Ruiz de Maya,2013)、情感依附/歸屬感需要(比如 Karaosmano?lu et al.,2011; Marín & Ruiz de Maya,2013)、服務(wù)/互動(dòng)/客戶導(dǎo)向(比如Tung et al.,2014)、組織或品牌認(rèn)同(比如 Bagozzi et al.,2012; Homburg et al.,2009; Lichtenstein et al.,2010; Netemeyer et al.,2012)等。這些主客觀條件能夠籠統(tǒng)地回答消費(fèi)者產(chǎn)生 CCI的因素,卻不能回答一個(gè)特定消費(fèi)者何時(shí)會(huì)產(chǎn)生CCI。Bhattacharya和Sen (2003)將CCI界定為一種“積極的、有選擇性的、需要意志努力的行為,該行為受到一個(gè)或多個(gè)自我定義需要的驅(qū)動(dòng),它不能單方面由企業(yè)發(fā)起,必須經(jīng)由消費(fèi)者自我定義需要的實(shí)現(xiàn)而被確認(rèn)并實(shí)施”,并提出消費(fèi)者是受自我連續(xù)(self-continuity)、自我區(qū)別(self-distinctiveness)和自我提升(self-enhancement)三種自我定義需要的驅(qū)動(dòng)而認(rèn)同企業(yè)的。Wolter和Cronin (2016)將消費(fèi)者的這種自我定義需要稱為自我動(dòng)機(jī)(self-motives)：“一種聚焦在建立或保持一個(gè)自我意識(shí)、自我呈現(xiàn)或自我評(píng)價(jià)的特殊地位的傾向(Leary,2007)”,并認(rèn)為CCI的認(rèn)知維度和情感維度分別由自我不確定(self-uncertainty)需要和自我提升需要來(lái)驅(qū)動(dòng)。自我定義需要/自我動(dòng)機(jī)能夠解答特定 CCI發(fā)生的規(guī)律,但對(duì)于一個(gè)特定消費(fèi)者來(lái)說(shuō),怎樣的自我定義需要/自我動(dòng)機(jī)狀態(tài)能夠促進(jìn)其哪類維度的企業(yè)認(rèn)同？在MCI的狀態(tài),情況又是如何呢？這是本文要重點(diǎn)解決的核心問(wèn)題。

1.2 CCI的形成過(guò)程和演化研究述評(píng)及問(wèn)題提出

Lam (2012)認(rèn)為,認(rèn)同可以是種心理狀態(tài)或心理過(guò)程。認(rèn)同作為一種心理狀態(tài)是大多數(shù)組織認(rèn)同和營(yíng)銷研究的重要主題。盡管問(wèn)卷調(diào)查方面的定量研究也探究產(chǎn)品是如何變成“我”的,但認(rèn)同作為一個(gè)心理過(guò)程最常見(jiàn)于定性研究中(例如：Press & Arnould,2011)。Chaplin 和 Roedder John(2005)在研究?jī)和M(jìn)入青少年時(shí)期是如何改變他們自我?品牌關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn),認(rèn)同也可能隨著時(shí)間而改變。還有一些學(xué)者進(jìn)行了具有社會(huì)實(shí)體特征的認(rèn)同發(fā)展傾向的相關(guān)調(diào)查研究。例如,Sprott,Czellar和Spangenberg (2009)提出,自我概念中的品牌互動(dòng)構(gòu)念是指消費(fèi)者傾向中的個(gè)人差異,以便將重要品牌納入其自我概念之中?？偠灾?營(yíng)銷研究人員把認(rèn)同作為一種狀態(tài)提供了有用的見(jiàn)解,但將認(rèn)同作為一種過(guò)程的見(jiàn)解卻少之又少(例如：Press & Arnould,2011)。在為數(shù)不多的認(rèn)同形成過(guò)程的研究中,Press和Arnould (2011)從消費(fèi)者行為的視角來(lái)研究組織認(rèn)同的形成過(guò)程。該研究使用消費(fèi)者和員工兩個(gè)情境下收集來(lái)的縱向和橫截面訪談數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認(rèn)同可以通過(guò)正式的和非正式的兩個(gè)渠道(意義賦予和意義建構(gòu))、三條路徑(顯現(xiàn)、仿真和探索)來(lái)形成。

除了以上提到的成果外,與認(rèn)同形成過(guò)程相關(guān)的還有兩個(gè)研究對(duì)我們的研究啟發(fā)很大,具體如下：

(1)文化創(chuàng)新方面的研究。Holt和 Cameron(2010)認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)文化創(chuàng)新達(dá)到與客戶的共鳴,而共鳴是客戶?企業(yè)認(rèn)同的最高形式。文化創(chuàng)新由一系列特定的文化表述構(gòu)成,可通過(guò)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)傳遞給對(duì)方。文化表述通常由意識(shí)形態(tài)、神話和文化密碼三部分構(gòu)成：意識(shí)形態(tài)是對(duì)特定觀念的態(tài)度,這種觀念通常是被廣泛認(rèn)可、被認(rèn)為是理所當(dāng)然并被社會(huì)的一部分自然地當(dāng)作“真理”的重要文化觀念; 神話是有教育意義的故事,它能透露出意識(shí)形態(tài); 文化密碼是由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來(lái)構(gòu)成,而這些內(nèi)容能夠使神話引起消費(fèi)者的共鳴。該研究為我們探究面向CCI的形成過(guò)程啟發(fā)較大。

(2)通過(guò)投入(engagement)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究。Kumar和Pansari (2016)認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)投入來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),他們?cè)谕度肟蚣苤杏懻搩蓚€(gè)核心構(gòu)念：客戶投入(customer engagement,以下簡(jiǎn)稱CE)與員工投入(employee engagement,以下簡(jiǎn)稱 EE)的定義,同時(shí)開(kāi)發(fā)和提煉了測(cè)量?jī)蓚€(gè)構(gòu)念的題項(xiàng),用 120家企業(yè)兩個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證,幫助企業(yè)提高他們CE和EE策略來(lái)改善績(jī)效,結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對(duì)EE來(lái)說(shuō),CE對(duì)公司績(jī)效的作用更大。將認(rèn)同與投入兩個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)的還有Bhattacharya和 Sen (2003)的研究,他們認(rèn)為,強(qiáng)大的消費(fèi)者–企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,因?yàn)槠髽I(yè)能幫他們滿足一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵的自我定義需要。這種認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者而言是主動(dòng)的、有選擇性的、有意愿的,會(huì)導(dǎo)致他們投入(engage in)支持或不支持某企業(yè)的行為。該研究對(duì)我們探究面向CCI的形成過(guò)程啟發(fā)也較大。

以上研究為我們探究CCI的形成過(guò)程打下了很好的基礎(chǔ)并帶來(lái)很大的啟發(fā),但具體面向不同利益相關(guān)者的CCI是如何形成的？MCI又是如何在CCI的基礎(chǔ)進(jìn)行演化的？是本文關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

1.3 企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和的研究述評(píng)及問(wèn)題提出

企業(yè)身份構(gòu)建以及張力調(diào)和方面相關(guān)的研究有兩個(gè)方面：一是企業(yè)身份及其構(gòu)建; 二是張力調(diào)和及其機(jī)制。下面對(duì)這兩個(gè)方面分別進(jìn)行論述。

1.3.1 企業(yè)身份及其構(gòu)建

企業(yè)身份是在組織身份的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。在Albert和Whetten (1985)開(kāi)創(chuàng)性的研究中,他們將組織身份(organizational identity)定義為組織成員對(duì)組織中核心的、獨(dú)特的、持久的方面感知的共識(shí)。組織身份回答了組織是什么以及組織該如何運(yùn)作的問(wèn)題,在實(shí)踐中也令人信服(Cayla &Pe?aloza,2012),有人稱它為“戰(zhàn)略的燈塔(Ashforth& Mael,1996)”、“可以在組織成長(zhǎng)、分散、多樣化、全球擴(kuò)張時(shí)將其聚集在一起(Collins & Porras,1996)”、“企業(yè)的 DNA (Ravasi & Schultz,2006)”等。Jo Hatch和Schultz (1997)對(duì)組織身份(代表內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)公司的看法,即公司對(duì)自身的看法)與企業(yè)身份(代表外部利益相關(guān)者對(duì)公司的看法,即企業(yè)形象或名望等)之間進(jìn)行了概念上的區(qū)分。但這種主要以利益相關(guān)者為主的區(qū)分方式會(huì)隨“內(nèi)部人”和“外部人”之間互動(dòng)水平的提高及公司透明度的增加而消失(Bhattacharya & Sen,2003)。而本文從外部利益相關(guān)者的視角來(lái)研究MCI及企業(yè)身份構(gòu)建和張力調(diào)和,再加上當(dāng)今數(shù)字化、社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷占主導(dǎo)地位的背景下使企業(yè)內(nèi)、外部互動(dòng)水平越來(lái)越高,所以,本文的企業(yè)身份兼顧內(nèi)、外兩方利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的看法。但研究的對(duì)象主要是從外部利益相關(guān)者的角度來(lái)展開(kāi),之所以這么做,主要是因?yàn)閮?nèi)部利益相關(guān)者(比如員工)更容易被企業(yè)所控制。

關(guān)于企業(yè)身份構(gòu)建方面相關(guān)的研究集中在三個(gè)方面：一是企業(yè)身份構(gòu)成要素、二是身份構(gòu)建、三是身份傳播的相關(guān)研究。在身份構(gòu)成要素方面,Scott和Lane (2000)認(rèn)為目標(biāo)、使命、實(shí)踐、價(jià)值觀和行動(dòng)(或缺乏行動(dòng))對(duì)塑造組織身份都有貢獻(xiàn),因?yàn)樗鼈兛梢酝ㄟ^(guò)高層管理者和利益相關(guān)者的眼光來(lái)區(qū)分一個(gè)組織與另一個(gè)組織; Balmer和Greyser(2002)認(rèn)為企業(yè)的真實(shí)身份由企業(yè)當(dāng)前的特性構(gòu)成。它由一些要素所塑造,這些要素包括公司所有制、管理的領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)活動(dòng)和市場(chǎng)覆蓋、提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍和質(zhì)量、所有的經(jīng)營(yíng)績(jī)效,也包括管理人員和員工提出的價(jià)值觀集合; Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為企業(yè)身份由核心價(jià)值觀(包括經(jīng)營(yíng)原則、使命和領(lǐng)導(dǎo)力)和人口統(tǒng)計(jì)特征(如行業(yè)、規(guī)模、年齡、市場(chǎng)地位、原始國(guó)、地點(diǎn)及其領(lǐng)導(dǎo)、雇員的典型概貌等)組成。在企業(yè)身份構(gòu)建方面,Scott和Lane (2000)開(kāi)發(fā)了一個(gè)組織身份的建構(gòu)模型,在高層管理者?利益相關(guān)者關(guān)系的大背景下重構(gòu)組織身份,有效地整合組織身份和組織認(rèn)同理論。他們認(rèn)為組織身份是從管理者、組織成員和其他利益相關(guān)者之間復(fù)雜、動(dòng)態(tài)和雙向互動(dòng)中構(gòu)建出來(lái)的,是由一系列的過(guò)程、活動(dòng)和事件所組成的。組織身份構(gòu)建本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的、互惠的和反復(fù)的,它包括(1)管理者和利益相關(guān)者在組織事件、政策和活動(dòng)意義上的反思; (2)對(duì)組織形象的構(gòu)建和呈現(xiàn); (3)對(duì)身份相關(guān)反饋的解釋和對(duì)重新構(gòu)建活動(dòng)的認(rèn)知。Melewar和 Jenkins (2002)通過(guò)對(duì)企業(yè)身份的定義、模型和具體要素的界定,開(kāi)發(fā)了一個(gè)全面的企業(yè)身份構(gòu)建模型。作者通過(guò)對(duì)企業(yè)身份具體構(gòu)成要素的分類,得出四個(gè)中介變量,即溝通與視覺(jué)識(shí)別、行為、企業(yè)文化、市場(chǎng)條件,從而構(gòu)建出企業(yè)身份。這兩個(gè)研究與我們觀察到的企業(yè)實(shí)踐和我們對(duì)企業(yè)身份構(gòu)建過(guò)程的理解比較吻合,為我們研究多元企業(yè)身份構(gòu)建打下了很好的基礎(chǔ)。

另外,對(duì)于身份構(gòu)建方法方面,Rindova,Dalpiaz和Ravasi (2011)基于文化庫(kù)的研究對(duì)我們將身份構(gòu)建當(dāng)作要素庫(kù)來(lái)構(gòu)建的啟發(fā)很大。該研究用縱向案例和扎根理論,通過(guò)深入分析新文化資源的載入,開(kāi)發(fā)一個(gè)用新文化庫(kù)發(fā)展非常規(guī)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略多樣性的理論模型,并發(fā)現(xiàn)文化庫(kù)豐富和組織身份再定義是促進(jìn)該過(guò)程的兩個(gè)核心機(jī)制,該模型很好地解釋了企業(yè)用文化庫(kù)這一工具在變化中形成非常規(guī)戰(zhàn)略的現(xiàn)象,在展示“如何”和“為什么”形成該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了理論。

關(guān)于身份傳播的相關(guān)研究。先前的研究表明,企業(yè)身份是通過(guò)多種不同的傳播途徑傳遞給消費(fèi)者的(Whetten & Godfrey,1998)。Albert和 Whetten(1985)指出,雖然身份通常是通過(guò)年報(bào)和新聞稿等官方文件傳播的,但有時(shí)也會(huì)通過(guò)標(biāo)志和符號(hào)(如企業(yè)總部的標(biāo)志和外觀等)進(jìn)行傳播。與這種由公司控制的內(nèi)部身份傳播(如提供的產(chǎn)品、企業(yè)公關(guān)、企業(yè)社會(huì)舉措及企業(yè)贊助的論壇等)相對(duì)立的是并非完全由企業(yè)所控制的、數(shù)量巨大且可能在不斷增長(zhǎng)的外部身份傳播途徑(如媒體、客戶、監(jiān)管部門及渠道成員等) (Bhattacharya & Sen,2003)。

以上研究為我們構(gòu)建客戶認(rèn)同的企業(yè)身份提供了理論基礎(chǔ)和參考,但對(duì)于如何在現(xiàn)代數(shù)字化、社會(huì)媒體和移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,構(gòu)建一個(gè)能夠滿足外部利益相關(guān)者自我定義需要的身份并進(jìn)行傳播/反饋和修正還缺乏研究。

1.3.2 張力調(diào)和及調(diào)和機(jī)制

企業(yè)身份張力調(diào)和的理論基礎(chǔ)是組織雙元理論(March,1991)和品牌雙元理論(Beverland,Wilner,& Micheli,2015)。組織雙元理論認(rèn)為：企業(yè)為了生存或獲得成功,必須能夠兼顧開(kāi)發(fā)(exploitative)和探索(exploratory)兩種創(chuàng)新能力并超越對(duì)手(Tushman & O’Reilly,1996),而張力就來(lái)源于這兩種相互沖突的力量(March,1991),組織雙元是指企業(yè)管理這種張力的能力(Duncan,1976; Andriopoulos& Lewis,2009)。在組織雙元理論的基礎(chǔ)上,Beverland等人(2015)提出品牌雙元的概念,作者認(rèn)為品牌雙元是指同時(shí)兼顧保持現(xiàn)有品牌身份的“一致性”和通過(guò)創(chuàng)新及改變來(lái)保持“相關(guān)性”的能力(而張力來(lái)自于一致性和相關(guān)性之間的沖突),并采用改進(jìn)的扎根理論方法驗(yàn)證了調(diào)和這種張力的機(jī)制是設(shè)計(jì)思維——與設(shè)計(jì)者們相關(guān)的實(shí)踐與邏輯。這些研究為我們調(diào)和企業(yè)身份張力在問(wèn)題提出、研究設(shè)計(jì)以及研究過(guò)程等方面提供了理論依據(jù)和可借鑒的模式。那么,在 MCI狀態(tài)下,調(diào)和企業(yè)為滿足不同外部利益相關(guān)者自我定義需要和保持企業(yè)身份之間張力的機(jī)制方面還缺乏研究。

通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際的觀察和對(duì)現(xiàn)有理論的理解,我們發(fā)現(xiàn)可以用關(guān)系價(jià)值機(jī)制來(lái)解釋張力調(diào)和現(xiàn)象,而關(guān)系價(jià)值機(jī)制在特定的企業(yè)間關(guān)系安排中反映了成員企業(yè)經(jīng)由何種途徑獲取關(guān)系這種價(jià)值并將其移入企業(yè)運(yùn)行中(Lavie,2006)。已有研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系價(jià)值機(jī)制可以分為兩類：一是通過(guò)互利性行為(Mayer,Davis,& Schoorman,1995; Gulati& Sytch,2008)創(chuàng)造新價(jià)值(Lavie,2007),即價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,二是通過(guò)自利性行為(Lewicki & Bunker,1996; Gulati & Sytch,2008)攫取既存價(jià)值(Lavie,2007; Gulati & Olivia Wang,2003),即價(jià)值攫取機(jī)制。我們發(fā)現(xiàn),除了以上提到的兩個(gè)關(guān)系價(jià)值機(jī)制外,還存在另外兩種關(guān)系價(jià)值機(jī)制(價(jià)值奉獻(xiàn)機(jī)制和價(jià)值損害價(jià)值),具體調(diào)和企業(yè)身份張力的機(jī)制是什么需要進(jìn)一步研究。

1.4 小結(jié)

通過(guò)以上三個(gè)方面國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)的分析可以看出,與本文有關(guān)的三個(gè)方面的研究分別存在相應(yīng)的理論缺口：

(1)關(guān)于MCI的研究還有以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一,關(guān)于 CCI的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)。CCI與其他認(rèn)同之間的區(qū)別與聯(lián)系是什么？CCI的維度是一維的認(rèn)知維度還是兩維的認(rèn)知和情感維度,還是三維的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)維度,需要深入研究,同時(shí),對(duì)于MCI來(lái)說(shuō)又是如何？

第二,MCI維度對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)作用。關(guān)于這方面的問(wèn)題還有兩個(gè)問(wèn)題需要澄清：1)哪個(gè)認(rèn)同的維度是驅(qū)動(dòng)結(jié)果的,和 2)哪個(gè)維度在預(yù)測(cè)輸出時(shí)更重要。對(duì)于MCI來(lái)說(shuō),其不同維度對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)作用又是如何呢？

第三,MCI的發(fā)生問(wèn)題。即對(duì)于一個(gè)特定消費(fèi)者來(lái)說(shuō),自我定義需要與 CCI的維度之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如何？在MCI的狀態(tài)下,情況又是如何呢？

在具體研究?jī)?nèi)容時(shí),我們將該問(wèn)題與第二個(gè)CCI維度對(duì)客戶行為的預(yù)測(cè)作用一起進(jìn)行研究,即自我定義需要、MCI結(jié)構(gòu)與行為結(jié)果的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究(具體見(jiàn)研究?jī)?nèi)容一中第(4)個(gè)子內(nèi)容)。

(2)關(guān)于 MCI的形成過(guò)程及演化路徑還存在以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一,MCI是如何形成的？還缺乏相應(yīng)的研究。但組織認(rèn)同的形成過(guò)程、文化創(chuàng)新方面的研究、通過(guò)投入(engagement)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的研究為我們打下了較好的基礎(chǔ)并帶來(lái)一定的啟發(fā)。

第二,MCI又是如何在CCI的基礎(chǔ)上進(jìn)行演化的？還缺乏相關(guān)的研究。但組織認(rèn)同的形成過(guò)程以及多元身份和多元認(rèn)同的思想與觀點(diǎn)對(duì)我們的研究會(huì)有較好的啟發(fā)和借鑒。

(3)關(guān)于企業(yè)身份構(gòu)建及張力調(diào)和方面還存在以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

第一,身份構(gòu)建的動(dòng)態(tài)、反復(fù)和互惠性反映方面還缺乏相應(yīng)的研究。但已有的企業(yè)身份構(gòu)成要素、面向管理者與利益相關(guān)者關(guān)系的身份構(gòu)建、身份傳播以及基于文化庫(kù)的相關(guān)研究為多元企業(yè)身份構(gòu)建打下了良好的基礎(chǔ)。

第二,調(diào)和多元身份張力方面還缺乏相應(yīng)的研究。但已有組織雙元、品牌雙元以及關(guān)系價(jià)值機(jī)制方面的研究為我們打下了較好的基礎(chǔ)。

2 研究構(gòu)想

基于上述文獻(xiàn)綜述和問(wèn)題分析,有必要在弄清楚CCI的結(jié)構(gòu)與測(cè)量、形成過(guò)程及演化路徑以及身份構(gòu)建的基礎(chǔ)上,將MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量,形成過(guò)程及演化路徑,多元身份構(gòu)建及其張力調(diào)和探究明白。本文在文獻(xiàn)梳理、現(xiàn)場(chǎng)觀察、專家訪談和管理人員訪談的基礎(chǔ)上,初步開(kāi)發(fā)出如圖 1所示的多元企業(yè)認(rèn)同(MCI)及企業(yè)身份構(gòu)建模式與張力調(diào)和機(jī)理的理論框架。本文擬就圖1所示的三個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)研究。

2.1 研究?jī)?nèi)容一：MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量

確定MCI內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量,是進(jìn)一步探討后續(xù)研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)。對(duì)于 CCI的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),Bhattacharya和Sen (2003)認(rèn)為CCI只是企業(yè)身份滿足消費(fèi)者的自我定義需要的程度,即認(rèn)為 CCI是一維結(jié)構(gòu),也有學(xué)者提出兩維結(jié)構(gòu),即 CCI有認(rèn)知和情感維度(Lam,2012; Wolter & Cronin,2016),但社會(huì)認(rèn)同領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為CCI的結(jié)構(gòu)是三維的,包括認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)(Tajfel & Turner,1986)。對(duì)于MCI來(lái)說(shuō),與CCI的結(jié)構(gòu)相同還是有差異,MCI的結(jié)構(gòu)到底是單維的(認(rèn)知),還是二維的(認(rèn)知、情感),還是三維的(認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià))來(lái)對(duì)MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量進(jìn)行深入研究。

本部分將在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上,通過(guò)深度訪談等方法展開(kāi)以下研究：首先,確定MCI的具體內(nèi)涵,通過(guò)與產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、組織認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等概念的對(duì)比分析,進(jìn)一步厘清MCI的內(nèi)涵; 其次,基于現(xiàn)有對(duì) CCI結(jié)構(gòu)的理論成果,進(jìn)一步探究企業(yè)與中間商、企業(yè)與影響者、企業(yè)與供應(yīng)商的認(rèn)同的結(jié)構(gòu)維度,并通過(guò)深度訪談收集數(shù)據(jù),然后進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來(lái)得出MCI的測(cè)量題項(xiàng); 然后對(duì)MCI的預(yù)測(cè)效度進(jìn)行檢驗(yàn); 最后對(duì)MCI的各個(gè)維度與利益相關(guān)者的自我定義需要之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行探究,以及MCI的結(jié)構(gòu)維度與其行為結(jié)果之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行分析。具體內(nèi)容包括以下四個(gè)部分：

圖1 理論框架

(1) MCI的內(nèi)涵及其與其他概念的區(qū)別與聯(lián)系

通過(guò)文獻(xiàn)梳理以及實(shí)際觀察,在清楚MCI內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,明確MCI與CCI、產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、組織認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等概念的區(qū)別與聯(lián)系(具體如圖2左邊所示)。

(2) MCI結(jié)構(gòu)及其測(cè)量

具體分為以下四個(gè)部分的內(nèi)容：

1)面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu)

根據(jù)前面的文獻(xiàn)綜述,我們將從“認(rèn)同”與“社會(huì)認(rèn)同”兩種研究思路出發(fā),即認(rèn)為 MCI既有個(gè)體與社會(huì)之分,也有內(nèi)外之別,且存在認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感三個(gè)維度。表2是面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu)做出的12維度預(yù)設(shè)。

該部分的研究包括定性和定量?jī)刹糠郑?/p>

a.定性研究：目的是通過(guò)定性研究方法初步探討MCI的結(jié)構(gòu),結(jié)合該研究目的制定相應(yīng)的訪談提綱,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談;

b.定量研究：為避免訪談人數(shù)過(guò)少帶來(lái)的偶然性和不穩(wěn)定性,需要在定性研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)參考已有量表和自編量表相結(jié)合的基礎(chǔ)上自編MCI問(wèn)卷,對(duì)更多的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,來(lái)進(jìn)一步探討MCI的結(jié)構(gòu)。

具體如圖 2中間上半部分的 MCI結(jié)構(gòu)(消費(fèi)者)部分。

2)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI結(jié)構(gòu)

重復(fù)1)面向消費(fèi)者的MCI結(jié)構(gòu),將面向中間商、影響者、供應(yīng)商的MCI結(jié)構(gòu)也研究出來(lái),過(guò)程中訪談的對(duì)象由消費(fèi)者變?yōu)橹虚g商、影響者或供應(yīng)商,然后得出面向不同外部利益相關(guān)者的MCI結(jié)構(gòu)。

3)面向消費(fèi)者的MCI測(cè)量

Bhattacharya和 Sen (2003)建議對(duì) CCI采用Bergami和 Bagozzi (2000)提出的雙指標(biāo)測(cè)量方法。其第一個(gè)指標(biāo)采用圖文結(jié)合的方式來(lái)表示重合度的八種情形,讓被試者進(jìn)行選擇; 第二個(gè)指標(biāo)采用七級(jí)李克特量表的方式,讓消費(fèi)者對(duì)自我身份和組織身份的匹配程度進(jìn)行評(píng)估。而B(niǎo)agozzi等(2012)則在Bergami和Bagozzi (2000)認(rèn)知維度二指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加了情感維度和評(píng)價(jià)維度的四個(gè)指標(biāo)。在本文中,擬借鑒Bagozzi等(2012)以及Bergami和Bagozzi (2000)提出的對(duì)認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)三個(gè)維度的測(cè)量題項(xiàng),在除消費(fèi)者的其他利益相關(guān)者情況下對(duì)測(cè)量題項(xiàng)作相應(yīng)的修改。

該部分的研究?jī)?nèi)容就是對(duì)1)中得出的MCI結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索與驗(yàn)證,具體包括兩個(gè)部分：

a.探索性因子分析：擬采用主成分因子分析法,得出的若干個(gè)比較理想的因子模型,這些因子模型由MCI的測(cè)量因子和對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)組成;

圖2 多元企業(yè)認(rèn)同(MCI)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)及測(cè)量研究框架

表2 MCI結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)(消費(fèi)者)

b.驗(yàn)證性因子分析：對(duì)得出的若干比較理想的模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,通過(guò)比較,選擇出最優(yōu)模型。

具體如圖 2中間下半部分的 MCI測(cè)量(消費(fèi)者)部分。

4)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI測(cè)量

重復(fù)3)面向消費(fèi)者的MCI測(cè)量,將面向中間商、影響者、供應(yīng)商的MCI測(cè)量也研究出來(lái),過(guò)程中調(diào)研的對(duì)象由消費(fèi)者變?yōu)橹虚g商、影響者或供應(yīng)商,然后得出面向不同外部利益相關(guān)者的MCI測(cè)量。

根據(jù)前面(1)和(2)的研究結(jié)果,通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)和途徑,最終確定MCI的結(jié)構(gòu)與測(cè)量。

(3) MCI的預(yù)測(cè)效度檢驗(yàn)

本部分需要對(duì)MCI的預(yù)測(cè)效度進(jìn)行檢驗(yàn),具體可以選一些常用的 CCI的結(jié)果變量(比如客戶忠誠(chéng)、支付意愿等)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證,但由于涉及到的是MCI,需要找 2～3個(gè)比較有代表性并且又符合實(shí)際的結(jié)果變量來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn),客戶忠誠(chéng)這個(gè)變量是比較合適的,但支付意愿對(duì)于影響者(比如政府)來(lái)說(shuō)就不符合實(shí)際(我們暫時(shí)用合作意愿來(lái)表示),具體用什么變量作為MCI的結(jié)果變量需要進(jìn)行相應(yīng)的研究后再確定,確定下來(lái)結(jié)果變量后,對(duì)結(jié)果變量進(jìn)行測(cè)量題項(xiàng)篩選或開(kāi)發(fā),然后再來(lái)進(jìn)行最終的檢驗(yàn)(具體如圖2右邊上半部分所示)。

(4)自我定義需要、MCI維度與行為結(jié)果的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究

首先研究面向消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系：在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,找出所有相關(guān)消費(fèi)者的自我定義需要以及對(duì)應(yīng)的MCI維度,然后對(duì)這些結(jié)構(gòu)的行為結(jié)果進(jìn)行調(diào)查,具體可以借鑒 Wolter和 Cronin(2016)中的方法,采用橫截面調(diào)查(cross-sectional survey)方法,在遵從相關(guān)協(xié)議的基礎(chǔ)上,要求調(diào)查對(duì)象說(shuō)出一家他們喜歡的企業(yè),接著,這一企業(yè)會(huì)被加入后面的每一個(gè)問(wèn)題中。為了區(qū)分認(rèn)同量表及合適的環(huán)境,研究者還要求調(diào)查對(duì)象回答一系列兩種量表之間的問(wèn)題并給出相應(yīng)的情境。通過(guò)這種方法,我們就可以將消費(fèi)者的自我定義需要/自我動(dòng)機(jī)、MCI維度與行為結(jié)果的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究出來(lái)。然后,再研究面向其他外部利益相關(guān)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系,需要在此基礎(chǔ)上重復(fù)及整合(具體如圖2右邊下半部分所示)。

2.2 研究?jī)?nèi)容二：MCI的形成過(guò)程及其演化路徑

關(guān)于CCI的形成及演化：Press和Arnould (2011)從消費(fèi)者行為的視角來(lái)研究組織認(rèn)同的形成過(guò)程。該研究使用消費(fèi)者和員工兩個(gè)情境下收集來(lái)的縱向和橫截面訪談數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)認(rèn)同可以通過(guò)正式的和非正式的兩個(gè)渠道(意義賦予和意義建構(gòu))、三條路徑(顯現(xiàn)、仿真和探索)來(lái)形成。Holt和Cameron (2010)認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)文化創(chuàng)新達(dá)到與客戶的共鳴,而共鳴是CCI的最高形式。Kumar和Pansari (2016)認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)客戶投入與員工投入來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并指出客戶投入對(duì)公司績(jī)效的作用更大。將認(rèn)同與投入兩個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)的還有Bhattacharya和Sen (2003)的研究,他們認(rèn)為,強(qiáng)大的消費(fèi)者?企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,因?yàn)槠髽I(yè)能幫他們滿足一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵的自我定義需要。這種認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者而言是主動(dòng)的、有選擇性的、有意愿的,會(huì)導(dǎo)致他們投入(engage in)支持或不支持某企業(yè)的行為。該研究對(duì)我們探究面向CCI的形成過(guò)程啟發(fā)也較大。該部分主要是在前面研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)以下兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)：一是面向消費(fèi)者的MCI形成過(guò)程; 二是面向其他外部利益相關(guān)者的 MCI形成過(guò)程。

(1)面向消費(fèi)者的MCI形成過(guò)程

我們通過(guò)前期的預(yù)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面向消費(fèi)者的MCI形成過(guò)程是通過(guò)產(chǎn)品文化表述作為消費(fèi)者與企業(yè)的媒介,通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制和門檻機(jī)制從消費(fèi)者與企業(yè)的接觸點(diǎn)通過(guò)兩條不同的路徑達(dá)到MCI的,具體如圖3中標(biāo)有消費(fèi)者的部分所示。消費(fèi)者的自我定義需要包括自我連續(xù)、自我區(qū)別、自我提升(Bhattacharya & Sen,2003),消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)官方網(wǎng)站、社交媒體、產(chǎn)品推介會(huì)、企業(yè)員工、合作伙伴渠道等企業(yè)接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng),企業(yè)則通過(guò)這些接觸點(diǎn)將基于消費(fèi)者需要而形成的產(chǎn)品的文化表述傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者感知到身份相似性、身份獨(dú)特性、身份名望等,從而滿足了消費(fèi)者的自我定義需要,使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。即：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份的感知與自我定義需要越相符,對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度越高。

(2)面向其他外部利益相關(guān)者的MCI形成過(guò)程

在消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同形成過(guò)程已經(jīng)明確的基礎(chǔ)上,面向其他外部利益相關(guān)者的MCI形成過(guò)程可以參照消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同的形成過(guò)程。利益相關(guān)者的需求通過(guò)與企業(yè)的接觸點(diǎn)傳達(dá)給企業(yè),企業(yè)基于利益相關(guān)者需求而形成的“供給”通過(guò)企業(yè)接觸點(diǎn)傳遞給利益相關(guān)者,利益相關(guān)對(duì)與企業(yè)“供給”的感知與其自身的需求相匹配,因而對(duì)企業(yè)形成認(rèn)同。然而對(duì)于除消費(fèi)者之外的利益相關(guān)者,如供應(yīng)商、影響者、中間商等的需求有別于消費(fèi)者,具體是什么需要通過(guò)文獻(xiàn)研究法和深度訪談法來(lái)確定。且針對(duì)不同利益相關(guān)者的需求,企業(yè)的相應(yīng)的“供給”也是不同于消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同情況的,具體也需要進(jìn)一步研究來(lái)確定。即：利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)身份的感知與自身自我定義需要越相符,對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度越高。

圖3 面向不同外部利益相關(guān)者的MCI形成過(guò)程研究框架

2.3 研究?jī)?nèi)容三：MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式及其身份張力調(diào)和機(jī)理

本部分由兩方面的研究?jī)?nèi)容構(gòu)成,一個(gè)是MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式,另一個(gè)是MCI身份張力調(diào)和機(jī)理。

2.3.1 MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式

如何構(gòu)建一個(gè)多方外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,是引發(fā)各外部利益相關(guān)者積極投入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的前提條件。

這個(gè)問(wèn)題是本部分的研究?jī)?nèi)容,具體如圖4所示,從圖4可以看出,該部分研究?jī)?nèi)容包括以下三個(gè)方面：

圖4 多元認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建過(guò)程及張力調(diào)和研究框架

(1)消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建

消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建過(guò)程是一個(gè)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的自我定義需要而進(jìn)行的動(dòng)態(tài)、反復(fù)的過(guò)程,是由一系列的過(guò)程、活動(dòng)和事件所組成的。如何根據(jù)消費(fèi)者的自我定義需要構(gòu)建出對(duì)其有吸引力的動(dòng)態(tài)的、交互的、發(fā)展的企業(yè)身份是本部分的研究?jī)?nèi)容。整個(gè)企業(yè)身份構(gòu)建由企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)而形成,企業(yè)通過(guò)自我定義需要來(lái)構(gòu)建基于該需求的初始身份,然后在內(nèi)部形成自我身份感知,通過(guò)將此初始身份傳播給消費(fèi)者,在消費(fèi)者方形成其對(duì)企業(yè)的身份感知并與基于消費(fèi)者自我定義需要形成的消費(fèi)者身份進(jìn)行比較,通過(guò)評(píng)價(jià)兩者之間的相符程度給企業(yè)進(jìn)行反饋,在通過(guò)企業(yè)身份形成過(guò)程再次傳播的基礎(chǔ)上,經(jīng)過(guò)客戶再次比較、評(píng)價(jià)、反饋、企業(yè)的修正來(lái)不斷構(gòu)建(具體如圖4中實(shí)線表示的標(biāo)有消費(fèi)者的部分)。

(2)其他外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建

企業(yè)基于其使命、價(jià)值觀等構(gòu)建的初始企業(yè)身份通過(guò)各種與企業(yè)的接觸點(diǎn)傳播給利益相關(guān)者,利益相關(guān)者將感知到的企業(yè)身份與自身的自我定義需要相比對(duì),將兩者的相符程度通過(guò)接觸點(diǎn)反饋給企業(yè),企業(yè)在利益相關(guān)者反饋的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的初始身份進(jìn)行修正,再次通過(guò)企業(yè)接觸點(diǎn)傳遞給利益相關(guān)者。循環(huán)往復(fù),經(jīng)過(guò)傳播、感知、比較、評(píng)價(jià)、反饋等幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建企業(yè)身份。

(3)面向多方外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份整合及模式提煉

根據(jù)(1)和(2)中面向不同外部利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)身份的構(gòu)建子過(guò)程,通過(guò)歸納、提煉企業(yè)身份要素庫(kù)等方式來(lái)構(gòu)建一個(gè)面向多方外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份并從中提煉中一般規(guī)律,得出MCI的企業(yè)身份構(gòu)建模式。

2.3.2 MCI身份張力調(diào)和機(jī)理

企業(yè)基于自身的使命、價(jià)值觀等形成的企業(yè)身份與為滿足利益相關(guān)自我定義需要而對(duì)企業(yè)身份的修正之間存在著張力,即企業(yè)同時(shí)面臨著保持其初始企業(yè)身份的需要和滿足利益相關(guān)者自我定義需要而對(duì)企業(yè)身份做修正的需要,這兩個(gè)需要對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是要平衡的,即企業(yè)既不能對(duì)利益相關(guān)者需要過(guò)分遷就,又不能保持自身身份的一成不變。如何調(diào)和這種張力,使其達(dá)到較好地均衡狀態(tài),是本部分的研究?jī)?nèi)容(具體如圖4中虛線表示的部分,向外的單向虛線箭頭表示張力,雙向虛線箭頭表示張力的調(diào)和。)

(1) MCI身份張力的來(lái)源及測(cè)量

張力來(lái)自于企業(yè)為滿足各方外部利益相關(guān)者自我定義需要與保持企業(yè)身份而帶來(lái)的沖突,但是具體來(lái)說(shuō),張力源于企業(yè)自身的自我定義需要與利益相關(guān)者不同的自我定義需要之間的沖突,由于利益相關(guān)者的自我定義需要是我們的研究?jī)?nèi)容之一,目前除消費(fèi)者之外,其他利益相關(guān)者的自我定義需要并不明確,因此,MCI身份張力的來(lái)源需要在明確了利益相關(guān)者自我定義需要的基礎(chǔ)上才能確定。此外,對(duì)于 MCI身份張力,需要有具體的指標(biāo)來(lái)測(cè)量。我們擬基于Bergami和Bagozzi(2000)提出的雙指標(biāo)測(cè)量方法,在考慮不同利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)上,對(duì)Bergami和Bagozzi提出的量表進(jìn)行調(diào)整,來(lái)測(cè)量企業(yè)身份對(duì)利益相關(guān)者自我定義需要的滿足程度,即利益相關(guān)者感知到的企業(yè)身份與自身自我定義需要的相符程度。

(2) MCI身份張力的調(diào)和機(jī)理

MCI身份張力的調(diào)和機(jī)理分為調(diào)和機(jī)制與調(diào)和過(guò)程兩部分。

1) MCI身份張力的調(diào)和機(jī)制

通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際的觀察和對(duì)現(xiàn)有理論的理解,我們發(fā)現(xiàn)可以用關(guān)系價(jià)值機(jī)制來(lái)解釋多元企業(yè)身份張力的調(diào)和現(xiàn)象。關(guān)系價(jià)值機(jī)制是在特定的企業(yè)間關(guān)系安排中反映的成員企業(yè)經(jīng)由何種途徑獲取關(guān)系這種價(jià)值并將其移入企業(yè)運(yùn)行中(Lavie,2006)。在1.3.2部分我們提到,關(guān)系價(jià)值機(jī)制可以分為價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制和價(jià)值攫取機(jī)制兩類。價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制增強(qiáng)了企業(yè)與合作伙伴關(guān)系產(chǎn)生價(jià)值的能力,因?yàn)樗鼈冏非蠊餐繕?biāo),并擴(kuò)大了有助于聯(lián)盟組合總體價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)范圍。這些機(jī)制產(chǎn)生的關(guān)系租金不能由聯(lián)盟的個(gè)別成員獨(dú)立產(chǎn)生(Dyer & Singh,1998)。反過(guò)來(lái),價(jià)值攫取機(jī)制并沒(méi)有產(chǎn)生新的價(jià)值,而是決定了企業(yè)可以攫取的關(guān)系租金的相對(duì)份額(Gulati & Olivia Wang,2003;Hamel,1991; Khanna et al.,1998)。已有研究顯示價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與企業(yè)的互利行為相關(guān)(Dyer &Singh,1998),而價(jià)值攫取機(jī)制與聯(lián)盟中成員的機(jī)會(huì)主義行為或自利性行為相關(guān)(Das,2006)。而根據(jù)我們對(duì)企業(yè)的觀察,發(fā)現(xiàn)除了以上提到的自利行為和互利行為以及與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值攫取和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制外,還存在利他和雙輸行為以及與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值奉獻(xiàn)機(jī)制和價(jià)值損害機(jī)制。并且我們發(fā)現(xiàn)利他行為以及與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值奉獻(xiàn)機(jī)制是調(diào)和多元企業(yè)身份張力的關(guān)鍵。

2) MCI身份張力的調(diào)和過(guò)程

在找出調(diào)和機(jī)制基礎(chǔ)上,探討該機(jī)制對(duì) MCI身份張力調(diào)和的過(guò)程。在其調(diào)和過(guò)程中會(huì)遵從什么樣的規(guī)律和路徑,該規(guī)律和路徑的邏輯是什么？驅(qū)動(dòng)是什么？從理論上如何解釋呢？為什么會(huì)是這樣呢？是本部分研究的重點(diǎn)。

身份張力調(diào)和機(jī)理部分的展開(kāi)可借鑒Beverland等人(2015)的研究,采用改進(jìn)的扎根理論研究設(shè)計(jì),該研究設(shè)計(jì)對(duì)研究問(wèn)題和浮現(xiàn)線索的探究受“理論抽樣”與“文獻(xiàn)?數(shù)據(jù)?新興的理論”之間構(gòu)念的比較而驅(qū)動(dòng)(Fischer & Otnes,2006)。

多元認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建模式及其張力調(diào)和機(jī)理部分的研究需要采用現(xiàn)場(chǎng)觀察、深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談、改進(jìn)的扎根理論并結(jié)合組織理論、關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的理論梳理和深入研究。

3 理論建構(gòu)

利益相關(guān)者對(duì)市場(chǎng)主體的認(rèn)同作為營(yíng)銷關(guān)系的驅(qū)動(dòng)之一,能夠?qū)I(yíng)銷關(guān)系研究中的廣泛現(xiàn)象作出解釋,例如客戶和企業(yè)的關(guān)系,客戶和品牌的關(guān)系,客戶和品牌社區(qū)的關(guān)系,客戶的基于身份一致性的行為以及各種管理問(wèn)題(Lam,2012)。許多國(guó)內(nèi)外關(guān)于“認(rèn)同”的研究關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)間的認(rèn)同(Bhattacharya & Sen,2003; 曹光明,江若塵,陳啟杰,2012; 康俊,江林,郭益,2014; 李惠璠,李鵬,張金成,2009; 李惠璠,張運(yùn)來(lái),2016),然而企業(yè)的成功不只是取決于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,因此,認(rèn)同的研究也不能只局限于消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)同,而應(yīng)該是與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的各利益相關(guān)者與企業(yè)的多元認(rèn)同。鑒此,本文從企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)不同外部利益相關(guān)者都認(rèn)同的企業(yè)身份,并調(diào)和因各方利益相關(guān)者自我定義需要不同而帶來(lái)的張力,進(jìn)而使企業(yè)與外部利益相關(guān)者保持長(zhǎng)期、和諧、多贏的關(guān)系這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā),基于社會(huì)認(rèn)同理論和身份理論,采用定性研究(比如案例研究、改進(jìn)的扎根理論等)和定量研究(比如,探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析、計(jì)算機(jī)仿真等)相結(jié)合的方法深入探討多元企業(yè)身份的構(gòu)建及其張力調(diào)和過(guò)程。理論方面,有助于通過(guò)探究多元企業(yè)認(rèn)同身份的內(nèi)涵、構(gòu)建與演化來(lái)打開(kāi)該企業(yè)身份張力調(diào)和過(guò)程的“黑箱”,揭示其背后的深層作用機(jī)理; 實(shí)踐方面,為企業(yè)與客戶保持長(zhǎng)期、和諧、多贏關(guān)系提供重要依據(jù)。本文構(gòu)建的理論框架如圖1所示,主要理論觀點(diǎn)如下。

首先,將 CCI的概念擴(kuò)展到 MCI,同時(shí)對(duì)MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測(cè)量進(jìn)行深入研究。本文依據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者?企業(yè)認(rèn)同(Bhattacharya & Sen,2003)的相關(guān)理論,將消費(fèi)者這一單一利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同擴(kuò)展到多個(gè)利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同?，F(xiàn)有研究只對(duì)CCI的前因、結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)研究,其內(nèi)涵和測(cè)量相對(duì)較少,更談不上 MCI的研究。而MCI是我們通過(guò)現(xiàn)實(shí)觀察給出的一個(gè)新概念,企業(yè)的成功不止需要消費(fèi)者的認(rèn)同,其他利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同也非常重要。消費(fèi)者是企業(yè)收入的主要來(lái)源,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同決定著企業(yè)的存亡,因此,企業(yè)必須努力與消費(fèi)者建立認(rèn)同關(guān)系。中間商作為企業(yè)與市場(chǎng)的媒介,是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞者,掌握著企業(yè)通往市場(chǎng)的渠道,因此間接決定著企業(yè)的存亡,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),與中間商的認(rèn)同關(guān)系也是至關(guān)重要的。供應(yīng)商作為企業(yè)原材料的提供者,在買方市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位,在賣方市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位,但市場(chǎng)環(huán)境的變化使得雙方的地位隨時(shí)可能發(fā)生轉(zhuǎn)變,因此穩(wěn)定的、和諧的供應(yīng)商?企業(yè)關(guān)系對(duì)于企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的,與供應(yīng)商的認(rèn)同關(guān)系有利于企業(yè)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和成本控制。影響者如政府對(duì)于企業(yè)的影響來(lái)說(shuō)是不可抗拒的,影響者塑造著企業(yè)的環(huán)境以及游戲規(guī)則,與影響者保持良好的關(guān)系能為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)與多個(gè)利益相關(guān)者保持長(zhǎng)期、和諧、多贏的關(guān)系,企業(yè)才能獲得成功?；谏鐣?huì)認(rèn)同理論和身份理論,在已有的 CCI研究和認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷研究基礎(chǔ)上,我們采用探索性和驗(yàn)證性研究方法,對(duì) MCI的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索,并且對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量和檢驗(yàn)。

其二,對(duì)MCI的形成過(guò)程進(jìn)行深入研究。CCI的形成過(guò)程鮮有人研究(Lam,2012),MCI的形成過(guò)程更為少見(jiàn)。CCI的形成與MCI的形成雖然有相似之處,但 MCI涉及到多個(gè)利益相關(guān)者,且各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的需要并不一致,因此,相比單一利益相關(guān)者來(lái)說(shuō),MCI的形成過(guò)程更為復(fù)雜,且對(duì)MCI形成過(guò)程的探究有助于CCI形成過(guò)程的打開(kāi)。利益相關(guān)者與企業(yè)的認(rèn)同關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是如何形成這樣的認(rèn)同關(guān)系在已有研究中并不能找到答案。消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商和影響者對(duì)于企業(yè)的需要各不相同,這些需要中有時(shí)甚至是矛盾的,而企業(yè)的資源是有限的,因此MCI的形成過(guò)程更為復(fù)雜。由于一般的量化研究遵從實(shí)證主義傳統(tǒng),概念以不同的變量形式出現(xiàn),理論是因果性和演繹性的,因此只能回答“是什么(what)”的問(wèn)題,而關(guān)于“為什么(why)”以及“怎么樣(how)”可能更適合通過(guò)案例研究等質(zhì)性研究方法加以探索才能深入揭示(Eisenhardt & Graebner,2007; Liden &Antonakis,2009; 譚樂(lè),宋合義,楊曉,2016)。因此,本文在MCI形成過(guò)程中采用案例研究等質(zhì)性方法來(lái)構(gòu)建理論模型,然后再通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、深度訪談和第三方數(shù)據(jù)等來(lái)加以驗(yàn)證。在面向消費(fèi)者的CCI形成過(guò)程的基礎(chǔ)上,從社會(huì)心理學(xué)(Press& Arnould,2011)和文化創(chuàng)新的視角(Holt &Cameron,2010),采用案例研究的方法對(duì)面向其他外部利益相關(guān)者的 MCI形成過(guò)程來(lái)進(jìn)行探究,再用計(jì)算機(jī)仿真的方法模擬出面向不同的利益相關(guān)者的MCI演化過(guò)程。

其三,對(duì) MCI的企業(yè)身份構(gòu)建進(jìn)行深入研究。CCI的身份構(gòu)建方面的研究相對(duì)較少,MCI的構(gòu)建需要在前人的研究基礎(chǔ)上,將多方企業(yè)認(rèn)同考慮進(jìn)去。我們用質(zhì)性研究的方法,將其構(gòu)建過(guò)程打開(kāi),在數(shù)字化、社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷盛行的背景下,外部利益相關(guān)者與企業(yè)的適時(shí)交互越來(lái)越多,外部利益相關(guān)者投入的熱情與愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈,企業(yè)身份的構(gòu)建就越發(fā)具備動(dòng)態(tài)、互惠、反復(fù)和實(shí)時(shí)的特性,所以多元企業(yè)認(rèn)同的企業(yè)身份構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,我們將在前兩個(gè)研究預(yù)期的基礎(chǔ)上,給出MCI的身份構(gòu)建過(guò)程。通過(guò)對(duì)實(shí)踐的觀察和研究,我們發(fā)現(xiàn)MCI的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)多元身份的構(gòu)建過(guò)程,整個(gè)企業(yè)多元身份構(gòu)建由企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)而形成,企業(yè)通過(guò)自我定義需要來(lái)構(gòu)建基于該需要的初始身份,然后在內(nèi)部形成自我身份感知,通過(guò)將此初始身份傳遞給利益相關(guān)者,利益相關(guān)者通過(guò)評(píng)估二者之間的相符程度給企業(yè)進(jìn)行反饋,企業(yè)通過(guò)不斷的修正、傳遞、反饋等環(huán)節(jié)最終與利益相關(guān)者形成認(rèn)同的關(guān)系。

其四,對(duì)MCI中企業(yè)多元身份張力的來(lái)源及其調(diào)和機(jī)理進(jìn)行深入研究。本文依據(jù)個(gè)體多重身份(Ashforth & Mael,1989; Allen,Wilder,&Atkinson,1983; Hoelter,1983,1985; McCall &Simmons,1978)和組織多元身份(Lam,2012; Pratt& Foreman,2000)的研究,在關(guān)系價(jià)值機(jī)制和雙元理論的基礎(chǔ)上,采用改進(jìn)的扎根理論設(shè)計(jì),揭示企業(yè)多元身份張力的來(lái)源及測(cè)量,發(fā)現(xiàn)企業(yè)多元身份張力的調(diào)和機(jī)制,并打開(kāi)企業(yè)多元身份張力的調(diào)和過(guò)程。在與多個(gè)利益相關(guān)者建立認(rèn)同關(guān)系的過(guò)程中,企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn),比如各個(gè)利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的需要不盡相同,有時(shí)甚至是矛盾的,企業(yè)有限的資源如何配置才能使得各個(gè)利益相關(guān)者的需要被滿足,從而與企業(yè)建立認(rèn)同關(guān)系,而如前所述,企業(yè)與利益相關(guān)者認(rèn)同的形成實(shí)質(zhì)上是利益相關(guān)者認(rèn)同的企業(yè)多元身份的構(gòu)建過(guò)程。因此企業(yè)面臨著身份的獨(dú)立性和適應(yīng)性張力的調(diào)和問(wèn)題,即企業(yè)的身份一方面必須取得利益相關(guān)者的認(rèn)同,另一方面,企業(yè)必須保持其身份的核心方面的一致,這對(duì)矛盾的需要給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)實(shí)踐觀察和理論的研究,我們提出利他的關(guān)系價(jià)值作為調(diào)和企業(yè)多元身份獨(dú)立性和適應(yīng)性的機(jī)制。