淺談中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷

黃劍青

摘 要：近年來，隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的越發(fā)重視，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。國內(nèi)許多博物館紛紛圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，故宮博物院的不少文創(chuàng)產(chǎn)品更是一直熱銷。但這些成功事例都是從大型博物館的角度出發(fā)的，對(duì)中小型博物館來說并不一定適合。因此，文章以桂林博物館為研究對(duì)象，以其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售發(fā)展現(xiàn)狀為參考，嘗試著提出幾點(diǎn)針對(duì)中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的想法。

關(guān)鍵詞：中小型博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌；銷售

1 桂林博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 桂林博物館

桂林博物館坐落在山水甲天下的桂林，新館位于臨桂新區(qū)平桂西路，總建筑面積為3.4萬平方米，是展示桂林歷史文化的綜合性博物館?，F(xiàn)有館藏文物3萬余件，以桂林明代出土梅瓶、外賓禮品、明清書畫珍品、桂林歷史文物、廣西少數(shù)民族文物等為館藏特色。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前，館內(nèi)設(shè)置了兩個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)，銷售的產(chǎn)品按時(shí)間先后主要有兩大類：一是館內(nèi)青花梅瓶復(fù)制品及館藏圖錄。此類產(chǎn)品是桂林博物館早期產(chǎn)品，是利用館藏資源進(jìn)行開發(fā)的，有精美禮盒包裝，但價(jià)格比較昂貴。二是博物館的近期文創(chuàng)產(chǎn)品，如磁性書簽、四愛圖茶壺茶杯套裝（圖1）、纏枝蓮紋黑膠傘（圖2）等。此類產(chǎn)品主要分為禮品、辦公學(xué)習(xí)用品、生活用品和服飾四類，是桂林博物館將館藏文物與實(shí)際生活相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)的，數(shù)量占比較大，也是目前主要的研究、開發(fā)、銷售方向。

2 問題分析

首先，桂林博物館屬于地方性博物館，與其他大型博物館相比，沒有形成一個(gè)大IP，亮點(diǎn)缺乏，館藏品深度挖掘不夠。比如蘇州博物館文徵明手植紫藤種子銷售幾十萬，就是取決于它們本身的品牌效應(yīng)，以及將產(chǎn)品和歷史名人聯(lián)系起來。其次，旅游資源未能發(fā)揮作用，參觀者多為本市市民，參觀人數(shù)有限。再次，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)近期才走上正軌，發(fā)展還處于初級(jí)階段，存在很多問題，如文物研究挖掘深度不足、產(chǎn)品質(zhì)量一般、缺乏吸引力、市場定價(jià)不準(zhǔn)確和需進(jìn)一步展開調(diào)查研究等。這使博物館的文創(chuàng)方案多數(shù)停留在表面，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售嚴(yán)重滯后。

3 營銷策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，涉及法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售點(diǎn)配置、網(wǎng)店構(gòu)建等多個(gè)方面，需要投入巨大的時(shí)間、人力、物力。就目前理論主流來說尋求合作，進(jìn)行館藏品知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，授權(quán)開發(fā)、銷售是最直接有效的方式。但以中小型博物館的館藏資源、品牌效益、人流量等來說，實(shí)現(xiàn)這種方式本身還需要一段時(shí)間的摸索、準(zhǔn)備。進(jìn)一步來說，文創(chuàng)合作在突出產(chǎn)品文化宣傳、教育作用的同時(shí)，我們的底線是什么也是要考究的。因此，就桂林博物館來說，筆者覺得可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行摸索、了解和實(shí)踐。

3.1 以市場為導(dǎo)向，了解需求，合適定價(jià)，制定目標(biāo)市場

配合館內(nèi)的活動(dòng)，定期展開實(shí)地調(diào)查、問卷及網(wǎng)上研究，了解博物館現(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售情況，確定產(chǎn)品定位及變化。因?yàn)椴┪镳^銷售主要面對(duì)的是參觀者，但這些參觀者之間是存在差異的，如不同的購買欲望、不同的喜好、不同的購買行為等。通過調(diào)查及后臺(tái)數(shù)據(jù)可以讓我們直觀地了解到參觀者對(duì)館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、喜好情況、購買意愿、消費(fèi)特點(diǎn)等信息，從而捕捉消費(fèi)傾向，進(jìn)行市場細(xì)分。并結(jié)合博物館自身情況，制定本館文創(chuàng)產(chǎn)品合適的定價(jià)、目標(biāo)市場以及近期針對(duì)性銷售方案，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 利用自身資源，打造區(qū)域文化品牌

桂林博物館位于山水甲天下的桂林，有豐富的旅游資源。因此，桂林博物館除了在館內(nèi)外張貼海報(bào)和發(fā)放宣傳單頁外，還應(yīng)充分利用資源，拓展宣傳渠道，多與社會(huì)單位、企業(yè)、團(tuán)體合作，豐富館內(nèi)活動(dòng)，從而增加館內(nèi)人流量，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，深層次地挖掘博物館藏品資源，明確最具代表性文物藏品的文化價(jià)值。并在此基礎(chǔ)上，注意結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，嚴(yán)控質(zhì)量，開發(fā)出特色文化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的競爭力和辨識(shí)度，為構(gòu)建地區(qū)特色文化品牌打下基礎(chǔ)。

3.3 線上、線下相結(jié)合，拓寬營銷渠道

3.3.1 結(jié)合自身優(yōu)化館內(nèi)文創(chuàng)商店的設(shè)置

根據(jù)自身情況，優(yōu)化館內(nèi)文創(chuàng)商店設(shè)置，有效劃分商鋪功能，完善服務(wù)設(shè)施，營造便利、舒適的購買環(huán)境，打造良好的口碑。其次，努力尋求多方合作，共同設(shè)立館外文創(chuàng)銷售點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳與銷售。

3.3.2 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位展示商品

豐富官網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品信息，全方位展示商品。設(shè)立第三方網(wǎng)上營銷平臺(tái)，充分利用平臺(tái)專業(yè)的營銷技術(shù)支持，分享營銷推廣效果，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售和促銷。如組合定價(jià)方式、會(huì)員積分、消費(fèi)一定數(shù)額實(shí)行包郵、返現(xiàn)等，多渠道宣傳、推廣，提升自身服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大口碑、影響力，最大程度地促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

4 結(jié)語

雖然中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷比較滯后，但發(fā)展的空間是巨大的。因此，從自身出發(fā)，遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，拓寬渠道，采取有效的營銷方式，提高服務(wù)質(zhì)量，一定可以探索出一條適合自身發(fā)展的道路。使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品滿足公眾的需求，為社會(huì)所承認(rèn)，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

參考文獻(xiàn)

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