科學(xué)解讀：為何控制不住買東西

20元錢的東西，降了1元錢，我們覺得無所謂，但是2元錢的東西降了1元錢，我們覺得特別便宜。這就不難解釋，為什么你明知道購物車?yán)锏纳唐肥翘嵬陜r(jià)格之后再打五折的，你依然覺得自己是“撿到大便宜”。

又是一年“雙十一”，預(yù)售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)不斷推陳出新。

為什么“雙十一”前發(fā)誓絕對(duì)不買東西的你，還是在商家的促銷“花招”前，情不自禁地買買買？我們這到底是怎么了？

“心理賬戶”讓你覺得這錢花得特別值

榮獲2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒教授認(rèn)為，人們對(duì)錢和資產(chǎn)，就像對(duì)物品一樣，會(huì)進(jìn)行歸類，在頭腦中建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。

這種歸類是在下意識(shí)中完成的，所以人們通常感覺不到“心理賬戶”對(duì)自己的影響。

這一個(gè)個(gè)隱形的心理賬戶告訴人們?cè)撛谑裁吹胤交ㄥX，花多少，當(dāng)人們把一個(gè)賬戶里的錢花光了，他不會(huì)再從其他賬戶里挪出錢來去消費(fèi)。因此要說服人們?cè)黾訉?duì)某個(gè)心理賬戶的預(yù)算是很難的，但是要讓人們把一筆花費(fèi)規(guī)劃到另一個(gè)賬戶里是很容易的。

因此，不難發(fā)現(xiàn)，很多人在“雙十一”之前就開始“勒緊褲腰帶”過日子，為的就是在“雙十一”進(jìn)行瘋狂血拼，覺得這錢花得特別值，不買東西的都“虧大發(fā)”了。

“稟賦效應(yīng)”讓你開心地消費(fèi)

所謂“稟賦效應(yīng)”就是指當(dāng)你擁有某樣?xùn)|西后，你對(duì)這樣?xùn)|西的評(píng)價(jià)會(huì)變高，從而會(huì)影響我們的消費(fèi)行為。

商家的聰明之處，在于設(shè)置了一個(gè)“購物車”，當(dāng)你經(jīng)過精心挑選，把商品放進(jìn)購物車時(shí)，你會(huì)下意識(shí)覺得這個(gè)東西比購物車外的更有價(jià)值，當(dāng)商家再扔上幾個(gè)“打折”“促銷”的“炮彈”時(shí)，你就徹底被“稟賦效應(yīng)”了，從而就開心地買買買。

“價(jià)格知覺”讓你覺得“撿到大便宜”

心理學(xué)上有一個(gè)韋伯定律，講的是，人們能夠覺察到兩個(gè)類似刺激之間的最小差異量，是與先前的刺激強(qiáng)度相關(guān)的。舉例來說，20元錢的東西，降了1元錢，我們覺得無所謂，但是2元錢的東西降了1元錢，我們覺得特別便宜。

這就不難解釋，為什么你明知道購物車?yán)锏纳唐肥翘嵬陜r(jià)格之后再打五折的，你依然覺得自己是“撿到大便宜”。比如一件衣服是300元降價(jià)50元，你不覺得便宜，但是商家提價(jià)到500元，然后打?qū)φ?50元，你就完全控制不住了，得去買了。

“從眾心理”讓你不由自主加入“血拼”行列

此外，還有“從眾心理”在作怪。顧名思義，就是別人怎么做，你就跟著怎么做。這是人們的一種本能，也是人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，尤其是當(dāng)你不知道如何做決定時(shí)，就跟著大多數(shù)人做選擇，總是不會(huì)錯(cuò)得太離譜的。

“雙十一”前，各種促銷信息鋪天蓋地，節(jié)日氣氛無孔不入，讓你覺得，“雙十一”就是該花錢，所有人都是這樣做的。因此，這種從眾心理，就會(huì)讓你不由自主加入“血拼”行列。

“多巴胺”讓人們產(chǎn)生了沖動(dòng)性消費(fèi)

心理學(xué)研究表明，購物的時(shí)候，大腦會(huì)分泌多巴胺（一種讓人產(chǎn)生愉快心情的物質(zhì)），因此購物能夠讓人快樂，幫助人們釋放壓力。正是這種讓人快樂的多巴胺，讓人們產(chǎn)生了沖動(dòng)性消費(fèi)。

當(dāng)然，購物行為結(jié)束后，這種多巴胺的濃度就會(huì)下降，因此，很多人買后會(huì)后悔，發(fā)誓再也不要買了。

但為什么上次買完后悔下次還會(huì)繼續(xù)買？

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的態(tài)度和行為不一致時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生“認(rèn)知失調(diào)”，改變這種失調(diào)狀態(tài)，就兩條路，一是改變行為，一是改變態(tài)度。

這就可以解釋，為什么上一個(gè)“雙十一”的戰(zhàn)利品我們并不是十分滿意，但是我們依然會(huì)在這個(gè)“雙十一”繼續(xù)購買。那是因?yàn)椋袨榘l(fā)生了，根本無法改變，那我們就只能改變自己對(duì)購買物品的態(tài)度，安慰自己說“很對(duì)得起這個(gè)價(jià)格了，還是會(huì)用得到的”，然后，就心安理得地迎接下一次購物節(jié)了。

如何控制自己購物的欲望

雖然我們有各種理由去買買買，但是我們也要為錢包考慮，因此，這里給大家支兩招：一是下單前，想一想，明年的“雙十一”你會(huì)買這些東西嗎？如果不會(huì)買，那就不下單。二是下單前，想一想，如果這個(gè)商品是給朋友或家人買的，你覺得它的功能性和實(shí)用性好嗎？如果不好，請(qǐng)不要下單。

當(dāng)代大多數(shù)中國消費(fèi)者認(rèn)為，物質(zhì)幸福意味著達(dá)到美好的生活。這種消費(fèi)觀念在某種程度上可以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和物質(zhì)進(jìn)步，但是，往往也會(huì)造成超前消費(fèi)，盲目消費(fèi)等不良效果。對(duì)此，媒體應(yīng)該加強(qiáng)正確的輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者了解自己在消費(fèi)活動(dòng)中的心理狀態(tài)和消費(fèi)目的，使消費(fèi)者能有效地掌握自己的消費(fèi)欲望，并能有意識(shí)地控制自己的消費(fèi)行為，以便在消費(fèi)生活中主宰自己，提高消費(fèi)效益。

此外，我們還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)應(yīng)與現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的眼光。從消費(fèi)的角度講，政府、企業(yè)與消費(fèi)者共同倡導(dǎo)與實(shí)行適度消費(fèi)，才能使中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展真正看到希望。（《華商晨報(bào)》2018.11.12等）