偏好分層理論視角下網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑研究

彭紹杰

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)空間中，現(xiàn)實生活中的階層觀念被淡化，代之以個體聚合的“群體智慧”。這種“智慧”一旦被有意擘畫的個人與組織進行輿情煽動抑或被不明就里的“烏合之眾”加以情緒擴充，就會形成偽輿情的合力，足以吞噬事情的真相。本文利用偏好分層理論對網(wǎng)絡(luò)偽輿情的傳播行為進行路徑分析，對其行為背后的動能因素和變化規(guī)律進行探求，為偽輿情研判找到傳播學的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)偽輿情；偏好分層理論；傳播路徑

一、網(wǎng)絡(luò)偽輿情的概念及相關(guān)研究

“網(wǎng)絡(luò)偽輿情”概念目前并未有一個標準的界定，最早由學者宋長青于2009年提及， 文中并未對“偽輿情”做出相關(guān)定義，只是提出了一個合理化的建議，即警惕“偽輿情”現(xiàn)象的出現(xiàn)會干擾到政府的相關(guān)決策。[1]學者劉勘、朱懷萍、胡航于2011年進一步研究了網(wǎng)絡(luò)偽輿情的特征，提出“網(wǎng)絡(luò)偽輿情是一些有組織的公司或個體，利用互聯(lián)網(wǎng)散布虛構(gòu)的或歪曲事實的信息和言論，引導(dǎo)公眾表現(xiàn)出具有明顯傾向性的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和?！?[2]學者方付建從突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情角度，揭示突發(fā)事件偽輿情現(xiàn)象，認為突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)民群體或個體，基于某種利益的范疇，會制造出與事實相背離的觀點，表現(xiàn)為偽輿情。

以上的觀點都有其合理性，但也有一定的片面理解，故而筆者將“網(wǎng)絡(luò)偽輿情”定義為某些組織機構(gòu)、社會群體或個人基于利益的最終獲取與否，而刻意發(fā)布或傳播的，攜帶虛假、夸大、片面等特征的含有一定錯誤信息因子的網(wǎng)絡(luò)信息。其表現(xiàn)為兩種形式，其一即空穴來風的謠言，其二為摻雜了部分真實信息和部分失實信息的經(jīng)社會傳播后的信息。從目前對網(wǎng)絡(luò)偽輿情的研究來看，專門針對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑的分析研究還較少。基于此，本文利用偏好分層理論來對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑加以研究。

二、基于偏好分層理論的網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑

哈耶克（Hayek）在《感覺的秩序》一書中提到，個體的認知往往經(jīng)由多方面的影響促成，其中個人偏好是形成的主要基礎(chǔ)。個人偏好的存在不但影響個體認知的構(gòu)成，還影響個體認知的推演過程。通過個體認知的變化，促成行為方式的轉(zhuǎn)變，并總結(jié)出社會個體的偏好分層理論。該理論認為，個體偏好由四個層級構(gòu)成，這四個層級分別為內(nèi)核層、基本層、表象層、行為層。四個層級相互交織，交錯影響，通過對周圍環(huán)境的交流與評估損益，促成個體認知的形成，進而產(chǎn)生行為加強或行為改變。可見，個體偏好與所處外部傳播環(huán)境的相互作用不可避免地影響著公眾的傳播行為，偏好的變動會相應(yīng)產(chǎn)生不同的傳播行為變化。介入偏好分層，為分析網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑提供了良好的視角。

（一）偏好的四個層級

1、內(nèi)核層

內(nèi)核層是個體最穩(wěn)定的層面，包含了穩(wěn)定的偏好，信息的譯碼編碼能力、學習能力和行為能力等。這一層面的穩(wěn)定性表現(xiàn)為不受外在環(huán)境的影響。穩(wěn)定的偏好表現(xiàn)為需求食物和水源等內(nèi)在生理偏好，它不受自然環(huán)境的變化，單純依賴于生物體的生理狀態(tài)。信息的譯碼編碼能力體現(xiàn)為受眾在接觸外部世界所提供的信息時，進行的信息理解和信息再傳遞的能力，通過譯碼和編碼的雙向交流路徑，公眾得以與社會進行連接，將傳播至個體世界的信息加以重構(gòu)，透過這種能力，社會“我”和群體“我們”形成聯(lián)系。學習能力是基于以上因素形成的一種對外在世界的認知能力，具有主動性和目的性，在搜尋外界可用信息時受到影響的可能性較小。行為能力是基于公眾內(nèi)核而形成的改變客觀世界的物質(zhì)力量，個體基于穩(wěn)定的基本層作用，會產(chǎn)生帶有傾向性的行為，且該類行為不依據(jù)外界環(huán)境的改變而即刻調(diào)整。可見，內(nèi)核層對網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播行為起到了極大的作用。

2、基本層

基于穩(wěn)定的偏好、既有的信息譯碼再編碼能力、學習能力和行為能力之上，形成了偏好的第二個層面——基本層。個體與周邊環(huán)境的互動形成了局部知識、共同知識和社會規(guī)訓(xùn)的偏好體系基本層。周圍環(huán)境對傳播個體進行條件浸染，個體通過環(huán)境浸染，接受外部環(huán)境信息，當信息內(nèi)容與內(nèi)在穩(wěn)定偏好契合時，個體接受環(huán)境傳播的信息，繼而強化觀念行為。當信息內(nèi)容與內(nèi)在穩(wěn)定偏好不相符時，個體選擇排斥信息內(nèi)容。個體所處環(huán)境的差異導(dǎo)致信息內(nèi)容的差異，于是形成了局部知識。局部知識不為所有傳播個體所理解，但相關(guān)信息經(jīng)由傳播普及至絕大多數(shù)人群時，便形成了共同知識。

社會規(guī)訓(xùn)可理解為個體對傳播大環(huán)境中的信息進行價值衡量，經(jīng)過價值損益判斷繼而決定偏好基本層的信息接受。于是知識體系在這里構(gòu)成了衡量信息接受的衡量指標。例如我們不會以死亡來句讀痛恨之人，因為既有的法律知識告訴我們，殺人行為意味著必將接受法律的制裁，故而決策者選擇采取不作為，而沒有此知識體系的個體就可能會形成迥異的選擇后果。

可見，與周圍環(huán)境的接觸會產(chǎn)生個體與社會的連接點，個體的認知也會依據(jù)穩(wěn)定偏好和基本層的相關(guān)構(gòu)成因子產(chǎn)生變化，促進個體知識環(huán)境的變遷。

3、表象層

在局部知識、共同知識和社會規(guī)訓(xùn)的作用下，環(huán)境的浸染又使傳播個體產(chǎn)生表象層的波動變化，如外在偏好與學習規(guī)則的產(chǎn)生。

表象層的變化可以通過個體的態(tài)度確立與行為產(chǎn)生而推演得出，這與薩繆爾森的“顯示性偏好”觀點是一致的。通過內(nèi)核層與表象層的交互影響，個體通過對社會規(guī)訓(xùn)的理解與學習能力的掌握，產(chǎn)生被動接受信息和主動搜尋信息的雙重接受能力，即信息的學習規(guī)則。個體可以通過學習規(guī)則，進行學習與模仿，進而影響個體在特定場景下的行為。個體的行為依據(jù)具體的傳播場景進行行為選擇的差異性呈現(xiàn)，印證了庫利的觀點“暗示和選擇之間的區(qū)別不是分離的和極為不同的兩物之間的區(qū)別。它們只是分別表示了一個系列中高級和低級的層次。”[3]

4、行為層

基于以上三個層面的相互作用，個體行為呈現(xiàn)出隨外界場景條件變化而變化，故而該類行為模式的傳播路徑表現(xiàn)如下：

（1）當傳播環(huán)境與個體既有知識結(jié)構(gòu)存在一定的關(guān)聯(lián)性時，個體將依據(jù)既有局部知識或共同知識中已存在的思維慣性進行行為選擇，這種行為具有群體共性和較強理性。

（2）當傳播環(huán)境與個體知識結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性較弱時，個體處理傳播環(huán)境中的信息無既有經(jīng)驗可尋時，個體則會啟動最優(yōu)化計算規(guī)則進行行為選擇。但值得注意的是，即便是在受眾與傳播環(huán)境連接不強時，客觀理性對行為選擇起一定影響作用，因為個體的被動信息接觸和主動信息搜尋會受到內(nèi)層穩(wěn)定偏好等因素的影響。

（二）基于偏好分層理論的偽輿情傳播路徑

由上述可知在行為選擇過程中，個體的偏好起到了重要作用，它部分地決定于個體的經(jīng)驗體系，以及其帶來知識傳統(tǒng)的差異，透過個體差異行為，我們可以建構(gòu)如圖1所示的傳播行為路徑：

基于偏好分層理論，四個層級之間且和外部環(huán)境之間的相互作用，促成了傳播行為的產(chǎn)生，其行為路徑如下：內(nèi)核層的生理偏好和基本層的內(nèi)在偏好共同決定了個體的偏好；個體的偏好又影響其知識體系的架構(gòu)；不同的知識體系帶來不同的預(yù)期行為；但預(yù)期行為并不完全由個體偏好決定，還受到外部廣義環(huán)境（社會環(huán)境）和群體壓力的影響，通過對環(huán)境的損益分析，對自身的學習處理系統(tǒng)進行校正和評估，最后達成預(yù)期行為。

三、結(jié)論

（一）對該模型的評價

本文通過偏好分層理論，構(gòu)建了“偏好-行為”的傳播路徑，重新解釋了網(wǎng)絡(luò)公眾偽輿情傳播現(xiàn)象。偽輿情自身作為信息的傳播，借助的是公眾的合力，而公眾對偽輿情的傳播又基于自己的興趣與利益，這就構(gòu)成了相互借力的傳播方式。個人通過傳播偽輿情來表達已然社會化的觀點，有意籌劃的個人和組織通過傳播偽輿情來達到自身的傳播目的，由此可知偽輿情的產(chǎn)生不一定代表了真實意見的表達，究其根本在于所傳播的信息本身就帶有（部分）失真因素，且信息傳播目的基本符合“使用與滿足”理論。一般的大眾基于自身偏好對偽輿情有了一定的認知，如若偽輿情的傳播信息與自身認知體系連接度較高則會帶來情緒的共鳴，從而引發(fā)個人對信息的補充，這種補充表現(xiàn)為原有偽輿情信息的復(fù)制再傳播和添加個人偏好的重構(gòu)再傳播，這是滿足個人社會化偏好的結(jié)果；有意圖的個人和組織對偽輿情的傳播建立在利益偏好之上，故而無論是何者為信息發(fā)布者的偽輿情表達都不能完全代表大部分網(wǎng)絡(luò)公眾的真實意見，這對偽輿情的影響研究提供了一個多維視角。

（二）社會暗示帶來的歧義與誤讀也會影響個體行為

個人通過原有偏好、既定的輿論場、預(yù)置心理等因素對偽輿情的傳播采取相應(yīng)的行為，往往會受到外部廣義環(huán)境的影響與制約，故而社會暗示和個體選擇之間的區(qū)別并不是分離和極為不同的。另一方面，我們最完善、最富有意志決斷的思想與行動也是有暗示性的，即這些思想和行為不是憑空而起的，而是對舊有材料的創(chuàng)造性的綜合和組織。用庫利的話簡言之即“暗示和選擇的問題只是社會關(guān)系中的一致性和復(fù)雜性的問題的一種表現(xiàn)?！盵4]

（三）傳播路徑的多元化

“沒有一個模式能概括一切，如果它能做到這一點的話，那它就反而違背模式的宗旨——簡單地再現(xiàn)現(xiàn)實了?！?[5]基于偏好分層理論視角的網(wǎng)絡(luò)偽輿情傳播路徑研究也不例外。我們在此提出了對應(yīng)的傳播路徑但沒有介入社會整體性的影響。所以，在具體問題的分析上，需要根據(jù)欲解決的問題而選擇恰當?shù)哪Ｊ?。沒有一個模式是放之四海而皆準的，倘若我們發(fā)現(xiàn)沒有一個合適的模式時，我們?nèi)钥梢愿脑旒扔心Ｊ?，甚至?chuàng)造出—個新的模式來。

注釋：

[1]宋常青.警惕網(wǎng)絡(luò)偽輿情干擾政府決策[J]. 半月談，2010（03）：6-7.

[2]劉勘，朱懷萍，胡航.網(wǎng)絡(luò)偽輿情的特征研究[J]. 情報雜志，2011（11）： 57-58.

[3][4]查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].北京：華夏出版社，1989：282.

[5]沃納丁·賽弗林，小詹姆·W坦卡特.傳播學的起源、研究與應(yīng)用[M].福州：福建人民出版社，1985：294.

（作者單位：西北民族大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶