市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的理論教學(xué)模式研究
——以《促銷管理》為例

盧長寶，胡珮姍，俞志鵬

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州350108)

近年來，隨著企業(yè)競爭的加劇，市場營銷不僅得到企業(yè)廣泛的重視，而且已成為各類企業(yè)做大做強(qiáng)的利器。作為一門橫跨多門理論體系的交叉學(xué)科[1]，市場營銷理論教學(xué)不僅涉獵范圍廣，而且還必須面對很多的實踐難題。在很大程度上，理論教學(xué)除了應(yīng)能向?qū)W生提供快速掌握營銷知識的框架，使其在未來思考和解決問題時更具系統(tǒng)性之外，還應(yīng)能拓寬學(xué)生思路，使其在不同的場景中，能夠意識到各種現(xiàn)象和不同知識之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而為活用各類知識打下扎實的基礎(chǔ)?；谏鲜稣J(rèn)識，如何在市場營銷應(yīng)用類課程中做好理論教學(xué)設(shè)計，并能保證學(xué)生準(zhǔn)確理解知識及其妙用，不僅對教學(xué)有益，而且對學(xué)生將來就業(yè)與企業(yè)用人大有幫助。為此，本文期望以《促銷管理》為例，針對營銷應(yīng)用類課程的理論教學(xué)模式開展探討，從而為其他類型的營銷專業(yè)應(yīng)用類課程教學(xué)改革提供新的思路。

一、市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的教學(xué)難點

市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程有很多，涉及營銷策劃、廣告、公關(guān)、渠道管理及促銷等多個領(lǐng)域。由于在包裝類企業(yè)中，有70%以上的營銷費用是用在促銷上的[2]，因此本文使用《促銷管理》作為市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的代表并對教學(xué)難點進(jìn)行介紹。

（一）理論發(fā)展快，教科書更新速度太慢

在營銷理論中，“促銷”（僅指狹義上的促銷，如打折、贈品等）只是傳統(tǒng)營銷組合4Ps或4Cs的一小部分，與廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷、事件營銷等，并列在Promotion Mix（促銷組合）或Communication Mix（傳播組合）之中[3]。盡管很多人認(rèn)為，促銷只是營銷策略中的雕蟲小技，但是它在營銷專業(yè)研究領(lǐng)域中受歡迎的程度并不亞于廣告等其他傳播工具，每年發(fā)表在全球頂級營銷期刊上的論文不勝枚舉[2]。而在一般營銷管理甚至是整合營銷類專業(yè)書籍中，例如科特勒等（2012）和貝爾奇等（2000）的著作，有關(guān)促銷的介紹也僅停留在促銷類型上，并按照消費者促銷（針對消費者的促銷）、貿(mào)易促銷 （針對中間商的促銷）、零售促銷（由零售商發(fā)起的促銷）、制造商促銷（由制造商發(fā)起的促銷）的分類方法，分門別類地介紹各種促銷下的具體工具，如折扣、贈品、試用等[4][5]。

在很大程度上，如果對照現(xiàn)有研究來看，那么那些出現(xiàn)在各種研究型論文中的新知識，也必然促使我們?nèi)バ薷默F(xiàn)有教科書的理論體系。不僅如此，由于不同促銷工具的效果并不相似，因此如何開展促銷決策也是一門重要的學(xué)問。綜上所述，只有將促銷的最新研究成果納入到《促銷管理》課程中，才能讓學(xué)生在有限的學(xué)時內(nèi)掌握更多的方法和理念。

（二）實踐發(fā)展快，理論跟不上現(xiàn)實步伐

如前所述，越來越多的公司尤其是包裝類消費品公司已將營銷策略的重點由廣告轉(zhuǎn)向了促銷。盡管學(xué)者們已開始關(guān)注它的強(qiáng)勢增長[2]，但是從當(dāng)今營銷實踐的發(fā)展情形來看，理應(yīng)得到更多、更全面、更系統(tǒng)研究的促銷，卻在理論建設(shè)方面出乎意外地受到了學(xué)術(shù)界的忽視和冷落。例如，一般教科書認(rèn)為促銷具有“時間限制”和“物質(zhì)激勵”兩大特征。然而從現(xiàn)今許多營銷實踐來看，這兩大特征已遭到解構(gòu)[2]。大量企業(yè)開展的促銷在使用頻率與時間限制上正呈現(xiàn)出頻率不斷加快、持續(xù)期不斷加長的趨勢，而以激勵和時間的無限延長為特征的“持續(xù)促銷”（Continuity Promotion）也應(yīng)運而生。事實上，上述創(chuàng)新型促銷活動實際上已成為許多企業(yè)更為依賴的營銷手段。然而，理論界對于此類促銷活動為何能贏得消費者并取得長足發(fā)展空間的原理卻知之不深。這也說明，促銷理論建設(shè)跟不上促銷實踐的發(fā)展已是不爭的事實，反映到與促銷有關(guān)的教學(xué)設(shè)計上，即現(xiàn)有教學(xué)不僅缺乏必要的理論體系，而且缺乏必要的策略制定的框架。在很大程度上，這也導(dǎo)致學(xué)生對相關(guān)促銷知識的理解只能是基于具體案例分析的結(jié)果，不僅很難轉(zhuǎn)化為抽象、系統(tǒng)的理論知識，而且也很難以在另一個場景中得到靈活的應(yīng)用。據(jù)此而論，從事市場營銷教學(xué)的教師有義務(wù)去梳理與解決促銷理論中的非系統(tǒng)性以及理論與現(xiàn)實需求脫節(jié)等問題，并據(jù)此構(gòu)造促銷理論教學(xué)的基本體系和統(tǒng)一框架，實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合，有效傳遞促銷管理的知識要點和精髓。

二、市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的理論教學(xué)設(shè)計

由于市場營銷專業(yè)范圍具有所涉學(xué)科范圍廣、知識廣泛且理論繁雜的特點[6]，因此在營銷管理理論知識體系中，很多知識和課程之間是層層遞進(jìn)的[7]。例如，《促銷管理》雖然只是營銷專業(yè)課程中的一小部分，但是如果不具備 “消費者行為學(xué)”、“零售管理”、“渠道管理”以及“整合營銷傳播”等相關(guān)知識，那么學(xué)生對促銷管理的認(rèn)知就會受到嚴(yán)重的限制。因此，在課程設(shè)置和教學(xué)設(shè)計上，既要注重知識或課程間內(nèi)容和邏輯的銜接，又要減少重復(fù)性，增加與學(xué)生的交互性，只有這樣才能促進(jìn)學(xué)生對知識的全面理解。

此外，雖然目前依然存在教材跟不上實踐的問題，但是我們?nèi)钥赏ㄟ^研究各類科研論文的結(jié)論來彌補(bǔ)教材的不足。例如，一些促銷活動既包含提高銷量的目的，也包含建立或提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。因此，可結(jié)合盧長寶（2008）將促銷分為“傳統(tǒng)型促銷”和“創(chuàng)新型促銷”的方法，進(jìn)一步分析上述促銷活動的性質(zhì)及它所包含的“戰(zhàn)略性”特征[3]。再如，有關(guān)消費者心理研究的“框架效應(yīng)”與“直覺啟發(fā)式”具有極其重要的指導(dǎo)意義，因此有必要將這些知識與促銷結(jié)合在一起。綜上所述，構(gòu)建與發(fā)展市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程的理論體系需要關(guān)注最新研究進(jìn)展。據(jù)此，我們提出了如圖1所示的理論體系設(shè)計框架。

圖1市場營銷專業(yè)應(yīng)用類課程理論教學(xué)設(shè)計框架Fig.1 The theoretical teaching framework of marketing applied courses

由圖1可知，理論教學(xué)設(shè)計框架是從理論體系梳理開始的。一方面，通過教材梳理，即通過閱讀和整理市場營銷的相關(guān)教材，從中獲取長期以來已獲得普遍認(rèn)可的理論或知識作為鋪墊，以保證延續(xù)性。另一方面，通過論文梳理，即，從大量有關(guān)營銷及消費者行為的學(xué)術(shù)論文中，掌握最新研究動態(tài)和成果，以彌補(bǔ)教材的不足，并據(jù)此系統(tǒng)確定課程的理論教學(xué)框架。此外，為了讓營銷專業(yè)課程教學(xué)更有實踐性，還必須尋找理論教學(xué)和實踐教學(xué)的平衡點。第一，結(jié)合其他課程知識點，向?qū)W生傳授理論系統(tǒng)的、具有繼承性的理論或知識，使其在復(fù)習(xí)的同時，記住營銷管理的基礎(chǔ)知識和理論。第二，帶領(lǐng)學(xué)生通過調(diào)研等活動走進(jìn)現(xiàn)實的營銷環(huán)境，在實踐中體驗理論的分析能力，并通過開展各項創(chuàng)意活動，強(qiáng)化知識的運用和創(chuàng)新。綜合來看，理論教學(xué)設(shè)計框架不僅旨在夯實學(xué)生的理論基礎(chǔ)，提高其營銷素質(zhì)，使其更專業(yè)，而且也期望通過現(xiàn)實的教學(xué)和實踐提升學(xué)生的實踐能力，使其能夠靈活應(yīng)對各類實際問題。以下將以《促銷管理》為例，對理論教學(xué)設(shè)計的過程做具體的說明和示例。

三、《促銷管理》的理論教學(xué)設(shè)計框架

（一）《促銷管理》理論體系梳理

促銷是營銷的關(guān)鍵組成部分。在課程教學(xué)中，教師可根據(jù)促銷所針對的不同實施主體，將其分為消費者促銷、貿(mào)易促銷、零售促銷和制造商促銷等四類，其中消費者促銷受到的關(guān)注最多，在此以其為例來闡述理論體系梳理的過程。從教材體系來看，科特勒等（2012）認(rèn)為，消費者促銷主要是針對消費者而采取的促銷手段，往往是為了吸引新的試用者、獎勵忠誠的顧客以及提高偶爾使用者的重復(fù)購買率[4]。為了達(dá)到這些目的，企業(yè)或者營銷者設(shè)計了不同類型的促銷形式，但是目前教材中所列舉的消費者促銷形式主要是傳統(tǒng)的促銷形式，如價格型促銷、贈品等，與限時促銷高度相關(guān)。因此教師必須通過閱讀最新的促銷文獻(xiàn)來彌補(bǔ)教材的不足和缺陷。事實上，通過下載和閱讀近年來發(fā)表在國內(nèi)外頂級期刊上的論文可以發(fā)現(xiàn)，消費者促銷形式在近幾年發(fā)展十分迅速且形式層出不窮，具體如表1所示。

在教學(xué)設(shè)計方面，教師可根據(jù)表1的消費者促銷形式，引導(dǎo)學(xué)生掌握圖表思維的技巧，將九種促銷形式整合起來，讓學(xué)生了解促銷的千變?nèi)f化和不同組合方式。第一，讓學(xué)生結(jié)合九種消費者促銷的釋義和特點，了解常見的促銷形式都具備“時間限制”或“物質(zhì)激勵”的特征。例如，價格型促銷作為使用頻率最高，也是最為傳統(tǒng)的促銷方式，兼具了“時間限制”和“價格折扣”兩個特征。第二，讓學(xué)生在對比中發(fā)現(xiàn)，“時間限制”已不那么明顯，例如在學(xué)習(xí)型促銷和關(guān)系型促銷中，已不存在時間限制，且“物質(zhì)激勵”也變得越發(fā)多樣化，例如學(xué)習(xí)知識。第三，通過歸納總結(jié)九種促銷形式的相同點和不同點，讓學(xué)生能夠掌握各類促銷的適用領(lǐng)域，從而為學(xué)生建立更接近實踐的消費者促銷實戰(zhàn)體系夯實基礎(chǔ)。

（二）《促銷管理》教學(xué)框架設(shè)計

1．《促銷管理》理論教學(xué)

在建立教學(xué)框架的過程中還必須考慮兩個因素。一是讓學(xué)生充分理解教師所講的是什么，二是在學(xué)生理解的基礎(chǔ)上向其傳授相關(guān)的營銷理論。就消費者促銷而言，一方面，教師要讓學(xué)生清晰地了解九種促銷形式的定義以及它們之間的區(qū)別。此處可通過實際促銷案例的展示，喚起學(xué)生對實際場景的回想。另一方面，要讓學(xué)生明白企業(yè)或商家開展不同促銷活動背后的理論意義。只有這樣才能加深學(xué)生的理解和記憶，使其將具體的、單獨的促銷知識內(nèi)化為抽象的、整合的理論體系，同時具備舉一反三的能力。

表1 消費者促銷形式Tab.1 The forms of consumer promotion

由表2可知，上述框架分別從實際應(yīng)用和理論延伸兩方面對理論教學(xué)進(jìn)行了豐富。此處，同樣可利用圖表思維引導(dǎo)學(xué)生對促銷活動的發(fā)展規(guī)律做進(jìn)一步的探索。首先，在學(xué)生記住促銷特點的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)他們得出更深刻的結(jié)論。例如，啟發(fā)學(xué)生結(jié)合自身經(jīng)歷進(jìn)行思考，讓他們發(fā)現(xiàn)除了純粹短期的物質(zhì)獎勵、贈品贈送外，大多數(shù)促銷在顛覆了時間限制的基礎(chǔ)上，通過成為會員或持續(xù)購買等條件，將短期激勵變?yōu)殚L期持續(xù)的激勵。其次，幫助學(xué)生理順促銷特點發(fā)生轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因。綜合來看，企業(yè)為了實現(xiàn)促進(jìn)銷售的訴求，一方面，更加注重消費者參與促銷的體驗性，另一方面，也更加渴望和消費者互動并建立情感聯(lián)系。再次，為了能夠讓學(xué)生深入理解企業(yè)開展促銷活動時的多重需求，教師在授課過程中應(yīng)詳細(xì)傳授相關(guān)理論知識。如講授體驗型促銷時，要確保學(xué)生理解體驗營銷和感官營銷的概念，讓他們體會到該類促銷形式對于消費者感官參與的重視。再如，在講授關(guān)系型促銷時，要讓學(xué)生充分理解關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理的重要性，并掌握建立關(guān)系的一般技巧。

綜合來看，上述教學(xué)框架不僅能大幅度擴(kuò)展學(xué)生的視野，使其理解營銷體系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而且能增強(qiáng)其學(xué)習(xí)自信和興趣。在很大程度上，讓學(xué)生自我構(gòu)建新的知識體系不僅有助于培養(yǎng)其將零散的知識點整合為系統(tǒng)化、模塊化的知識，而且能幫助其逐漸將知識積累并內(nèi)化為營銷素質(zhì)與商業(yè)素養(yǎng)。最終，讓他們從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膭?chuàng)造者。

2．《促銷管理》實踐教學(xué)

應(yīng)用類課程教學(xué)的要點與難點在于要保證知識和實踐的匹配性。教師應(yīng)該高度重視實踐教學(xué)這一環(huán)節(jié)，努力提高學(xué)生解決問題的能力和創(chuàng)新能力。為此，在《促銷管理》教學(xué)過程中，應(yīng)充分考慮將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗的方式與方法。在這一點上，營銷調(diào)研的作用是鮮明的。在很大程度上，營銷調(diào)研既能激發(fā)興趣，又能讓缺乏經(jīng)驗的學(xué)生迅速掌握知識要點。在實際教學(xué)中，與促銷有關(guān)的調(diào)研實踐主要有零售調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種，教師可在教學(xué)過程中穿插進(jìn)行兩種類型調(diào)研的講授。例如，在教授消費者促銷形式時，一方面，可在每一次課程結(jié)束后，要求學(xué)生組成3-4人的團(tuán)隊，進(jìn)入一家或幾家零售企業(yè)的終端商店進(jìn)行促銷調(diào)研。另一方面，也可要求學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過向網(wǎng)絡(luò)受眾投放問卷以獲取相關(guān)調(diào)研信息。值得指出的是，在開展調(diào)研的過程中，教師應(yīng)要求學(xué)生結(jié)合終端促銷的實際，回憶課程的理論知識，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)實踐進(jìn)行相應(yīng)的理論分析，寫出圖文并茂、有歸納、有總結(jié)的調(diào)研報告。

表2 消費者促銷的理論教學(xué)框架Tab.2 The theoretical teaching framework of consumer promotion

四、結(jié)論

綜上可以看出，一個優(yōu)秀的市場營銷應(yīng)用類課程的理論教學(xué)模式應(yīng)該是漸進(jìn)式的理論教學(xué)與操作式的實踐教學(xué)雙管齊下的。一方面，漸進(jìn)式要求教師在教學(xué)過程中，對理論及其體系要有系統(tǒng)的占有和梳理，對知識的傳授應(yīng)該由易到難、由淺入深，讓學(xué)生先了解掌握相關(guān)的理論，理解每一個知識點的原理及內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生將知識系統(tǒng)化地串聯(lián)在一起，使其能夠從一個內(nèi)容聯(lián)想到其他的知識模塊，多角度地對現(xiàn)實問題進(jìn)行解釋。另一方面，操作式則要求學(xué)生帶著理論知識以及課堂上遇到的問題，參與到真實的營銷實踐之中，深入體會每一個知識點的運用和變化。同時，借助這一過程持續(xù)檢驗自身知識儲備是否充足，并在實踐中不斷完善和豐富自身形成的理論體系。如此一來，當(dāng)學(xué)生接觸到更加復(fù)雜難懂的情況時，就可以迅速尋找到解決問題的切入點，避免出現(xiàn)手足無措、無從下手的情況。當(dāng)然，本文所提及的教學(xué)模式還有許多需要完善的地方，值得進(jìn)一步加以探索。