亞馬遜線下書店什么樣？

李蓉慧

亞馬遜書店位于硅谷的第一家分店在圣何塞一條繁華的商業(yè)街Santana Row上，旁邊是特斯拉零售店和受年輕人喜愛的品牌Kate Spade New York。如果以“書店”為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，除了可以將旗艦店開在紐約第五大道上的巴諾書店，恐怕也沒有誰能從開發(fā)商那里拿到這樣的位置。但如今，這里的亞馬遜書店已經(jīng)不再是一家用“書店”就可以定義的零售店 了。

以Santana Row的這家亞馬遜書店為例，書是店里的核心商品，書籍?dāng)[放按照普通書店的分類原則，例如以小說、商業(yè)、體育、食品、兒童讀物分類。不過與普通書店最大的不同是，決定所售書籍和陳列方式的，是數(shù)據(jù)和算法。

數(shù)據(jù)先決定了消費者會在這里看到什么書—只有在亞馬遜網(wǎng)站上獲得4分以上（亞馬遜網(wǎng)站總分為5分）的書才能被挑選進(jìn)亞馬遜書店。每一本書都以書的封面朝向消費者，而非書脊。書的下方會有一個信息卡，印刷著隨機(jī)選取的亞馬遜用戶對這本書的評語，和這本書在亞馬遜上的綜合評分。在普通的書店或者獨立書店里也有類似的信息卡，只不過通常是店員寫的。

其次，數(shù)據(jù)決定了消費者將如何看到這些書。除了小說、商業(yè)等常規(guī)的書架，書店會根據(jù)亞馬遜線上的數(shù)據(jù)做更細(xì)致的分類，例如“在亞馬遜上用戶評論超過1萬條的書籍”“舊金山灣區(qū)銷量最高的小說”等。

算法則集中體現(xiàn)在標(biāo)記著“如果你喜歡（If you like……）”“那么你會喜歡（You will like……）”的書架—這恐怕也是大部分消費者來亞馬遜書店最想“測試”的地方。舉一個簡單的例子，如果你在“如果你喜歡”的書架上看到了硅谷投資人彼得·泰爾（Peter Thiel）所著的《從0到1》，你就會在“那么你會喜歡”看到另一本與創(chuàng)投相關(guān)的暢銷書，例如硅谷另一位知名風(fēng)險投資人本·霍洛維茨（Ben Horowitz）寫的那本《創(chuàng)業(yè)維艱：如何完成比難更難的事》。

書只是這個零售店的商品品類之一，之所以說已經(jīng)不能再用書店的標(biāo)準(zhǔn)來衡量它，是因為那些書以外的東西。

獨立書店和連鎖書店都銷售非書籍類商品，主要是文具、卡片、玩具、布袋等。巴諾書店還與星巴克咖啡獨家合作，在店里開辟了單獨的咖啡館。同樣是銷售非書籍類商品，亞馬遜書店則把店里最黃金的位置，也是書架以外最大的空間都給了亞馬遜的電子產(chǎn)品。這也是《紐約時報》記者在2015年12月亞馬遜旗艦店營業(yè)后，評價亞馬遜書店其實是一個“電子產(chǎn)品零售店”的原因。

無論是Santana Row的硅谷分店，還是在西雅圖大學(xué)城的旗艦店，商品的陳列原則是：書店入口和左側(cè)是書籍，右側(cè)和中央都用來展示亞馬遜的電子產(chǎn)品和其他受歡迎的產(chǎn)品。后者以亞馬遜智能音箱Amazon Echo系列和Kindle系列產(chǎn)品為主，它們正對著收銀臺的店中央，亞馬遜也允許其他一些支持亞馬遜智能語音助手Alexa的電子設(shè)備，以及個別極受歡迎的電子產(chǎn)品—比如Bose耳機(jī)—進(jìn)入店鋪，有時Kindle也會被擺在書架上。除此之外，我們在西雅圖的大學(xué)城店和Santana Row店里都看到了在亞馬遜網(wǎng)站上銷售的其他門類的小商品，例如“亞馬遜上評分超過4.5的流行文化相關(guān)玩具”。

在西雅圖旗艦店，書店里左側(cè)書架的旁邊，臨窗有木質(zhì)的樓梯，空間較大，很多消費者會坐在那里看書。Santana Row的亞馬遜書店里沒有足夠大的空間，但也在左側(cè)靠窗處留出了沙發(fā)的位置，還有人在社交媒體上調(diào)侃亞馬遜書店里的無線網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速很快。

顯然，如果用書店的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，亞馬遜在利用數(shù)據(jù)和算法陳列書籍之外，也想增加一些普通書店為了留住用戶常用的空間使用方法。但獨立書店在品牌故事、書店氛圍方面有特殊性，大多無法復(fù)制；亞馬遜書店則像連鎖店那樣，解決了倉儲和物流的問題，可以加速規(guī)?；?，這也是差異化不夠的巴諾連鎖書店受到亞馬遜沖擊的原因。

書店經(jīng)營咨詢服務(wù)公司Paz&Associates;的創(chuàng)始人多納·帕茲·考夫曼（Donna Paz Kaufman）認(rèn)為，如果消費者想知道亞馬遜的讀者喜歡什么書，可以在網(wǎng)站上瀏覽和下單。但是支持獨立書店，或者真正愛看書的人，他們會希望去一個有特別氛圍的地方，看看書店的店員推薦了什么書，這些消費者也樂于支持一個本土?xí)辍?p>

但談到書店的運(yùn)營，亞馬遜也有短板。技術(shù)、商業(yè)與文化領(lǐng)域的暢銷書作家、《淺?。夯ヂ?lián)網(wǎng)如何毒害了我們的大腦》一書的作者尼古拉斯·卡爾（Nicholas Carr）在研究了亞馬遜書店之后分析稱，亞馬遜的短板在于“缺少零售業(yè)實體經(jīng)營的經(jīng)驗，它在軟件和數(shù)據(jù)處理方面的能力毋庸置疑，但其人際交往能力（people skills）是另一個問題”。雖然在亞馬遜書店里，也會有員工負(fù)責(zé)擺書，問問消費者需要什么幫助，但店內(nèi)用數(shù)據(jù)決定一切的方式無形中消除了人際交流的必要—你不會期待亞馬遜的店員能給你獨立書店選書人一般的推薦。

氛圍讓位于效率，而且亞馬遜的野心不止于書店。尼古拉斯更愿意把亞馬遜書店看作一個“更廣泛推廣實體零售業(yè)的先鋒”。他認(rèn)為亞馬遜會從書店開始，繼續(xù)增加開店的速度和商品品類，最終挑戰(zhàn)整個零售業(yè)的實體店業(yè)務(wù)。

亞馬遜書店里的一個隱形商品暴露了它的野心—亞馬遜會員Amazon Prime。

亞馬遜書店有一個隱藏的“把戲”：那些封面朝向消費者的書籍上沒有價格標(biāo)簽。所以，幾乎每個書架附近都有一個查價格的機(jī)器，掃描書的條形碼會看到亞馬遜網(wǎng)站上的價格。接下來你可能也想到了—亞馬遜會員會獲得更多的優(yōu)惠。

非亞馬遜會員需要支付市場定價，亞馬遜會員則會獲得折扣。店員會在消費者詢問時提到加入亞馬遜會員的好處。這種做法在普通商場或零售店很常見，用加入會員給予更多優(yōu)惠的方式，吸引消費者購物，并想辦法把他們變成忠誠用戶。

而且，為了把支付方式做得更符合使用手機(jī)長大的年輕人的習(xí)慣，亞馬遜書店也歡迎消費者直接在手機(jī)上的亞馬遜軟件里下單支付，只要把支付的結(jié)果拿給前臺的店員核對就可以把商品拿走。在我們采訪其他連鎖書店和獨立書店時，他們都不約而同地提到，消費者在店內(nèi)瀏覽然后去亞馬遜下單購書是普通書店最不愿意見到的情形。亞馬遜自己解決了這個問題。

讓實體店害怕的亞馬遜來了，但亞馬遜的關(guān)鍵價值還是在線上。對亞馬遜來說，這正是亞馬遜書店的目的—獲得新會員用戶，讓已有用戶貢獻(xiàn)新的數(shù)據(jù)。

在新會員方面，根據(jù)亞馬遜2018財年第一季度財報，亞馬遜訂閱服務(wù)（包含Amazon Prime）的收入為31億美元，同比增長60%。我們現(xiàn)在還沒有得到這個增長數(shù)據(jù)與亞馬遜書店之間關(guān)系的數(shù)據(jù)，不過值得注意的是，亞馬遜在2017年加快了開店步伐。

目前亞馬遜在全美國共有13家實體書店，它于2015年年底在西雅圖大學(xué)城開設(shè)旗艦店之后，2016年新增兩家書店，2017年全年開出了10家新店，且都集中在紐約、芝加哥、硅谷等人口密集的城市和地區(qū)。

除了獲得新會員，這些發(fā)生在實體店的新消費行為也與線上數(shù)據(jù)一起，完善著用戶們在亞馬遜系統(tǒng)中的“人設(shè)”，讓亞馬遜獲得了更精準(zhǔn)的廣告目標(biāo)人群與更多收益。

目前亞馬遜的主要廣告收入來自產(chǎn)品搜索頁面的“贊助產(chǎn)品”廣告位，第三方賣家可付費購買—這些廣告也會隨著用戶的搜索被推送到用戶眼前。亞馬遜2018財年第一季度財報顯示，其廣告銷售額為20.31億美元，同比增長132%。