現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的途徑

唐德彬

摘要：隨著我國人們生活水平的不斷提高，房地產(chǎn)行業(yè)越來越受到人們的關(guān)注。當(dāng)前我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正處于行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，外部宏觀調(diào)控不斷趨緊的經(jīng)濟環(huán)境中。構(gòu)建核心競爭力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢及市場地位的重要途徑。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；價值鏈；核心競爭力

作為我國新的國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長點的房地產(chǎn)，在本世紀(jì)面臨著前所未有的發(fā)展機遇；與此同時，隨著經(jīng)濟全球化的進展，房地產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著消費者需求、市場供求關(guān)系、市場消費主體等方面的不斷變化，而且還面臨著外企涌入國內(nèi)市場，搶灘競爭和國有企業(yè)在國際市場為了生存而競爭的巨大挑戰(zhàn)。近期又伴隨著國家宏觀調(diào)控政策的出臺，尤其是2010年“新國十條”的推出，使我國房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在土地資源、金融支持政策方面較以往有了重大調(diào)整，面對國內(nèi)外更加激烈的市場競爭，房地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建自己的核心競爭力已成為我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。目前，我國的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源缺乏、企業(yè)規(guī)模小、市場競爭力有限、管理水平低、項目運作能力差、資產(chǎn)負責(zé)率高等現(xiàn)象，且大都處在一種相互模仿的鴻蒙階段。

一、樹立地產(chǎn)企業(yè)品牌

中國的房地產(chǎn)企業(yè)隨著住房制度的改革，經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，中國的房地產(chǎn)企業(yè)也在這三年中經(jīng)歷了嚴(yán)峻考驗，房產(chǎn)品牌在幫助企業(yè)渡過市場難關(guān)、達成經(jīng)營目標(biāo)、贏得消費與資本兩個市場的認可中發(fā)揮了重要的作用。越來越多的企業(yè)認識到樹立企業(yè)品牌的重要性，并在企業(yè)品牌建立方向做出了有意義的嘗試。在我國，房產(chǎn)企業(yè)品牌主要存在三種模式。

一是房地產(chǎn)企業(yè)因其行業(yè)的特殊性，大部分的房產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)一般也是從兩個方面著手，既有公司品牌又有項目品牌，兩個品牌通過有效互動、良性循環(huán)創(chuàng)造了優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，對于項目來說，公司品牌是項目順利開展的依靠和后盾，項目又成為為公司品牌的載體和內(nèi)涵。主副兩個品牌互為作用是房地產(chǎn)企業(yè)相對于其他行業(yè)不同的特色。遠洋地產(chǎn)、華潤置地、招商地產(chǎn)等企業(yè)是這類品牌運作模式的典型。

二是一部分全國性的品牌企業(yè)通過“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”的模式，綠地、萬科等企業(yè)運用這種模式，借助公司品牌滿足消費者不同的消費需求，有利于企業(yè)在不同的市場進行競爭和合作。

三是較少的房產(chǎn)企業(yè)則采用了公司品牌和企業(yè)品牌二合一的模式，通過對產(chǎn)品一致化的定位，在不同區(qū)域建立文化內(nèi)涵接近、房產(chǎn)品質(zhì)接近的項目品牌，這種模式借助成功的公司品牌，在各地進行快速擴張。部分地產(chǎn)企業(yè)成功地建立了企業(yè)品牌，并通過這種品牌延伸促進了企業(yè)的發(fā)展，加強了消費者的認知度，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場趨向理性消費的過程中，建立企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在未來的發(fā)展過程必須要堅持的方向，企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇選擇合適的品牌發(fā)展模式，這是成功樹立企業(yè)品牌的前提。

二、加強企業(yè)內(nèi)部管理

房地產(chǎn)行業(yè)在國家的宏觀調(diào)控下，基本上完全處于市場調(diào)節(jié)的范疇，更需要通過自身內(nèi)部的建設(shè)，加強企業(yè)競爭力。企業(yè)內(nèi)部管理主要分為制度規(guī)范、流程合理、考核科學(xué)、企業(yè)文化建設(shè)等方面。房產(chǎn)企業(yè)要從這幾個方面入手，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

一是沒有規(guī)矩不成方圓，企業(yè)要從制度規(guī)范著手，建立嚴(yán)格的管理制度，約束員工的行為，對員工進行全面管理，提升企業(yè)整體形象，提高工作效率。要注意的是制度的設(shè)計要合理科學(xué)，既不能留下管理空白，又不能多重管理，讓員工無所適從。

二是科學(xué)的流程是企業(yè)良性運轉(zhuǎn)的前提，房地產(chǎn)企業(yè)要通過企業(yè)運行的環(huán)節(jié)予以設(shè)計，從企業(yè)戰(zhàn)略思想出發(fā)，對企業(yè)土地開發(fā)、項目籌備、施工管理、銷售等環(huán)節(jié)進行合理安排，制定科學(xué)有序的工作流程。

三是人事管理是一個企業(yè)運行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有人員到位、職責(zé)分明、考核科學(xué)，才能充分調(diào)動員工的工作積極性，避免人浮于事、互相扯皮等現(xiàn)象出現(xiàn)。特別是對于房地產(chǎn)這個行業(yè)，人員流動性較強，區(qū)域分布比較廣泛，要結(jié)合行業(yè)特點，針對不同的部門情況予以合理調(diào)整，如銷售人員會因不同的項目和不同的階段業(yè)績浮動幅度較大，高提成低工資在業(yè)績較好階段受到追捧，行業(yè)不景氣時卻不受員工歡迎，還容易產(chǎn)生人員流動。這些情況就要求員工考核要更合理，要有科學(xué)的人員管理制度。

四是企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)管理中發(fā)揮了越來越重要的作用，和諧、向上的企業(yè)文化是加強員工向心力的有效手段，很多企業(yè)都在這方面下了大工夫，但是很多企業(yè)的文化建設(shè)都是流于表面，真正形成代表性的企業(yè)文化的房地產(chǎn)企業(yè)并不多。房地產(chǎn)企業(yè)要著力于這個“短板”，構(gòu)建自己企業(yè)的特色文化，為企業(yè)的發(fā)展加油打氣，形成企業(yè)內(nèi)部勃勃向上的競爭力。這也是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力重要組成部分。

三、結(jié)合企業(yè)實際，立足市場需求，精準(zhǔn)開發(fā)，提高開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量

隨著房地產(chǎn)市場逐步理性化，國家把住房保障作為民生工程，住房消費也漸趨理性化，地產(chǎn)市場開始降溫，從2011年國家調(diào)控開始，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者形成了一種對峙狀態(tài)，從去年10月份開始到現(xiàn)在，雖然也有個別區(qū)域短暫的“小陽春”，整體上看來，全國區(qū)域的房價基本上都進入了下行狀態(tài)，對房地產(chǎn)企業(yè)來講，這是一個困難時期。

一是我國的房地產(chǎn)企業(yè)存在著數(shù)量多、規(guī)模小的狀況，企業(yè)在選擇項目時就要集中力量，研究市場需求，從總體上對房地產(chǎn)市場予以把握，對開發(fā)項目做出精準(zhǔn)定位，結(jié)合需求選擇商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、住宅等細分市場，對開發(fā)項目精準(zhǔn)開發(fā)，合理設(shè)計戶型，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)在市場上積累經(jīng)驗，不斷總結(jié)提升，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢和競爭力。

二是在精準(zhǔn)定位的同時，將產(chǎn)品與企業(yè)文化有機結(jié)合，形成有自己特色和影響力的產(chǎn)品。2017年10月28日，“雅頌天地 和美中國”——中交地產(chǎn)全球品牌發(fā)布會在重慶中央公園舉行。新的時代誕生新的地產(chǎn)，新的中交地產(chǎn)將引領(lǐng)地產(chǎn)品牌新的走向。中交地產(chǎn)品牌定位“美好生活營造者”，與黨的十九大報告提出的新時代我國社會主要矛盾中“人民日益增長的美好生活需要”相呼相應(yīng)，中交地產(chǎn)品牌愿景“雅頌天地 和美中國”，更是和“建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國”的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)高度一致。

三是習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中再次強調(diào)“房子是用來住的、不是用來炒的”。房產(chǎn)是大宗商品，是民眾安身立命之所，房產(chǎn)質(zhì)量尤為重要，關(guān)系到國計民生，房地產(chǎn)企業(yè)要以此為本，使民眾安心，有了民心，企業(yè)的發(fā)展才能長治久安。

四、實施CS戰(zhàn)略，提升客戶滿意度

核心競爭力的一個基本特點就是要對顧客所重視的價值有突出的貢獻，即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的出發(fā)點是為了提升客戶價值，也就是要提升客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品的滿意度。因此培育房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力，首先需要樹立客戶本位的價值理念，實施CS（Customer Safiacfion）戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略指企業(yè)為實現(xiàn)顧客滿意度最大化，以建立信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，適時地把握顧客明顯的和潛在的需求，綜合地測定顧客滿意度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，從項目可行性研究到項目建成，一般需要2—5年時間。而在此期間，市場狀況隨時可能會發(fā)生變化，因而房地產(chǎn)企業(yè)在項目實施過程中，要不斷跟蹤市場。制定相應(yīng)的對策。CS戰(zhàn)略通過實行會員制、建立俱樂部等與顧客建立有形的關(guān)系紐帶，不但有利于長期保持雙方關(guān)系，而且，通過龐大的顧客數(shù)據(jù)庫，可以隨時隨地掌握顧客及其需求的最新信息，通過顧客滿意度測定系統(tǒng)可以衡量出顧客的滿意狀態(tài)，并且可以預(yù)測短期、中期以及長期的市場需求；同時通過反饋改善系統(tǒng)，可以快速進行有關(guān)設(shè)計、服務(wù)的改善工作。因此房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略，不但可以實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，為企業(yè)降低風(fēng)險。而且能夠提高企業(yè)的市場先見力，增強其核心競爭力。

五、強化戰(zhàn)略資源整合

隨著日趨激烈的市場競爭，面向新形勢的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵需要高效整合當(dāng)前企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，以形成企業(yè)核心競爭力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略資源整合包括企業(yè)內(nèi)部和外部戰(zhàn)略資源整合。企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略資源包括土地、資金和人才等有形資源和品牌、企業(yè)文化等無形資源。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略資源的整合，涉及企業(yè)內(nèi)部管理各個方面的具體問題，其實質(zhì)在于內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，通過創(chuàng)造性融合，實現(xiàn)最適宜要素的配置組合，實現(xiàn)能力的放大效應(yīng)。從而形成競爭優(yōu)勢，其中高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍是形成整合集成效益的關(guān)鍵因素之一。

同時，目前房地產(chǎn)市場競爭已不是單個企業(yè)間的競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈間的競爭，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)更要注重企業(yè)外產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略資源的整合。房地產(chǎn)企業(yè)只有從供應(yīng)商到代理商，都具備強大實力、低成本優(yōu)勢，開發(fā)商才能為消費者提供性價比高的超值產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造實實在在的價值，從而獲得顧客忠誠，戰(zhàn)勝競爭對手。一是縱向合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越其自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。而不應(yīng)總是把供應(yīng)商和經(jīng)銷商視為成本中心，或是競爭對手。房地產(chǎn)企業(yè)通過與供應(yīng)鏈上的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，制訂互利的戰(zhàn)略，構(gòu)筑顧客價值讓渡系統(tǒng)。在構(gòu)筑顧客價值讓渡系統(tǒng)時，競爭不再是個別企業(yè)之間的事，而是企業(yè)與上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商組成的價值讓渡系統(tǒng)之間的競爭。二是通過縱向一體化，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，兼并、合資、內(nèi)部發(fā)展形成自己的核心競爭力。

市場需求的變化是房地產(chǎn)經(jīng)營變化的主要原因，面對快速多變而又充滿不確定性的市場變化，企業(yè)不可能采用一成不變的管理模式，這在客觀上要求房地產(chǎn)企業(yè)建立具有足夠彈性和自適應(yīng)性的管理模式。

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