基于STP理論下南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

呂濤 黃鸝

（河海大學(xué)體育系 江蘇 南京 210098）

籃球運(yùn)動(dòng)作為青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者非常喜愛(ài)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在青少年當(dāng)中有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，深受青少年體育愛(ài)好者喜愛(ài)?；@球運(yùn)動(dòng)不僅強(qiáng)身健體娛樂(lè)性強(qiáng)，且在青少年團(tuán)隊(duì)意識(shí)培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)合作教育培養(yǎng)方面具有積極意義。近年來(lái)，由于人民生活生活水平的逐步提升，體育健康教育的重要性逐漸被廣大家庭接受并認(rèn)可。伴隨體育健康教育意識(shí)的加強(qiáng)籃球類(lèi)體育健康培養(yǎng)課程孕育而生，并且成為我國(guó)體育培訓(xùn)市場(chǎng)中一支發(fā)展強(qiáng)勁的重要力量。從2013-2018的體育培訓(xùn)企業(yè)融資情況來(lái)看，江蘇省內(nèi)布局籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的企業(yè)有一家進(jìn)行了融資。但從南京市籃球培訓(xùn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看布局籃球培訓(xùn)類(lèi)的培訓(xùn)企業(yè)超過(guò)40家，基本遍布整個(gè)南京市各類(lèi)體育場(chǎng)館設(shè)施，并且有的培訓(xùn)企業(yè)開(kāi)始建設(shè)自有產(chǎn)權(quán)的籃球培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)設(shè)施。從全國(guó)范圍來(lái)看，相對(duì)于北上廣等籃球培訓(xùn)開(kāi)展較早的地區(qū)，南京市體育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展還相對(duì)較慢，但在同等級(jí)城市中，南京市籃球培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展還是有一定優(yōu)勢(shì)的。

但通過(guò)調(diào)研及走訪，南京市作為江蘇省省會(huì)因其地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模，在體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展方面仍有較大潛力。隨著健康江蘇等大健康產(chǎn)業(yè)政策的逐步落實(shí)和實(shí)施，加之青少年家長(zhǎng)對(duì)孩子體質(zhì)健康重要性建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，南京青少年籃球培訓(xùn)市場(chǎng)仍有巨大潛力。本文通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP理論，對(duì)南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行理論分析，以期對(duì)南京籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而找到推動(dòng)整個(gè)籃球培訓(xùn)市場(chǎng)切實(shí)有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論--市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

1、南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)概況

1.1、南京市籃球培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分

南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)參與青少年籃球參與者消費(fèi)上的需求差異將籃球培訓(xùn)類(lèi)課程及拓展服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程?；@球培訓(xùn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，是指培訓(xùn)企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，決定對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位是在培訓(xùn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其提供的體育類(lèi)培訓(xùn)教育課程及延伸教育服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)南京市30家籃球培訓(xùn)企業(yè)及25位管理者、80位教練員、200位消費(fèi)者的調(diào)查中，目前在南京市籃球類(lèi)培訓(xùn)市場(chǎng)主要提供的教學(xué)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型包括：全年籃球培訓(xùn)類(lèi)課程；寒暑假特色短期籃球培訓(xùn)類(lèi)課程；私教類(lèi)一對(duì)一輔導(dǎo)課程。但從消費(fèi)者角度(動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、需求)出發(fā)，從調(diào)查表1，表2可以看出目前市場(chǎng)上的籃球培訓(xùn)產(chǎn)品并不能滿足廣大青少年籃球愛(ài)好者的學(xué)習(xí)鍛煉需求。通過(guò)實(shí)際的走訪和座談，家長(zhǎng)和學(xué)員表示，目前的籃球培訓(xùn)產(chǎn)品只能滿足其學(xué)習(xí)籃球目的的基本需求，即每周可在課余生活之外增加1-2次的身體鍛煉，并不能達(dá)到除身體鍛煉外其他籃球教育屬性的獲得，鍛煉強(qiáng)度也有所不足。

表1 籃球培訓(xùn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)情況的調(diào)查

表2 南京市籃球培訓(xùn)企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品調(diào)查

表3 消費(fèi)者對(duì)籃球培訓(xùn)產(chǎn)品滿意度的調(diào)查

1.2、南京市籃球培訓(xùn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

基于STP理論，目標(biāo)市場(chǎng)是從市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇值得進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，指導(dǎo)企業(yè)在細(xì)分后的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。南京地區(qū)歷史悠久文化燦爛，一直以來(lái)菁英輩出，家庭教育培訓(xùn)投入比重在全國(guó)名列前茅。近年來(lái)，隨著中國(guó)教育體制改革的不斷深入，及大健康教育政策的普及和實(shí)施，眾多南京家庭越來(lái)越注重青少年健康教育，對(duì)體育教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)也提出了更高的要求和期望。所以為體育教育產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的發(fā)展空間?；@球培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展通過(guò)十余年發(fā)展，在產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品品類(lèi)、增值服務(wù)方面可以基本滿足消費(fèi)者的基本需求，但如以消費(fèi)者角度看待在課程產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品附加值、教育產(chǎn)品教育性缺失、服務(wù)體系不健全、管理服務(wù)體系不規(guī)范等方面仍有諸多不足及可提升空間，潛力非常巨大。

1.3、南京市籃球培訓(xùn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。南京市因其優(yōu)越的政治經(jīng)濟(jì)文化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，使得南京地區(qū)居民格外注重青少年教自身發(fā)展?；谀暇┦袃?yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境，青少年籃球培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，依托教育及相關(guān)附帶產(chǎn)業(yè)，積極進(jìn)行融合發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)籃球運(yùn)動(dòng)健身性、益智性、娛樂(lè)性、休閑性、教育性等產(chǎn)品特性，廣泛結(jié)合素質(zhì)教育及其他學(xué)科教育課程，相互融合、相互促進(jìn)，彌補(bǔ)目前校本健康教育課程不足、學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)較重、學(xué)生體質(zhì)下降、基礎(chǔ)教育偏科等教育現(xiàn)存問(wèn)題?；@球培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求積極與學(xué)校展開(kāi)多角度合作，在校內(nèi)外積極普及健康教育理念及健康教育知識(shí)，使更多消費(fèi)者及政府部門(mén)、學(xué)校關(guān)注學(xué)生健康教育發(fā)展，了解籃球運(yùn)動(dòng)教育產(chǎn)品特性。同時(shí)可與學(xué)校積極開(kāi)展校企合作，在校本課程、延伸課堂、寒暑期社會(huì)實(shí)踐等方面具體合作，打造籃球教育專(zhuān)屬陣地，多學(xué)科融合發(fā)展，促進(jìn)籃球運(yùn)動(dòng)及籃球培訓(xùn)健康教育可持續(xù)發(fā)展。

2、南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1、建立以實(shí)際需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，拓寬服務(wù)市場(chǎng)空間

青少年籃球培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立，應(yīng)首先針對(duì)家長(zhǎng)、青少年、學(xué)校、企事業(yè)單位積極展開(kāi)調(diào)研工作， 根據(jù)不同消費(fèi)者個(gè)體群體特點(diǎn)，充分挖掘顧客的需求。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合不同群體、年齡的籃球教學(xué)類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品，積極開(kāi)展多學(xué)科融合。在教育培訓(xùn)領(lǐng)域拓寬市場(chǎng)空間，發(fā)揮自身特性，強(qiáng)化教育服務(wù)過(guò)程中的不可替代性，并占得一席之地。

2.2、強(qiáng)化人才培養(yǎng)，打造教育服務(wù)專(zhuān)業(yè)化多面手

人才培養(yǎng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)，像籃球培訓(xùn)這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)業(yè)更是如此。目前，南京籃球培訓(xùn)市場(chǎng)主要從業(yè)者多是體育學(xué)院、師范類(lèi)畢業(yè)生；學(xué)校教師；退役運(yùn)動(dòng)員等構(gòu)成，在籃球?qū)I(yè)技術(shù)素質(zhì)方面是可以滿足培訓(xùn)市場(chǎng)籃球基礎(chǔ)教學(xué)的要求的。但隨著，籃球培訓(xùn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和客戶要求的不斷提升，以及企業(yè)間不斷升級(jí)的同行競(jìng)爭(zhēng)，這些因素都時(shí)刻提醒企業(yè)管理者注重人才培養(yǎng)。

牢固掌握相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，培養(yǎng)復(fù)合型籃球教學(xué)復(fù)合型人才。結(jié)合多學(xué)科協(xié)同融合發(fā)展，培養(yǎng)建立符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的教育教學(xué)產(chǎn)品管理、及開(kāi)發(fā)的人才培養(yǎng)體系及晉升體系。

吸收世界先進(jìn)教育服務(wù)理念，引進(jìn)以新技術(shù)引領(lǐng)的教學(xué)課堂體驗(yàn)改革式的領(lǐng)軍人才，開(kāi)發(fā)具有教育前沿發(fā)展的教學(xué)產(chǎn)品及教育產(chǎn)品注重教學(xué)一線員工學(xué)習(xí)、教育，培養(yǎng)符合籃球產(chǎn)品健康、陽(yáng)光、積極、向上特性的優(yōu)秀教學(xué)群體形成良好企業(yè)文化。

2.3、開(kāi)發(fā)海外優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)資源，積極培養(yǎng)融合發(fā)展項(xiàng)目，深耕籃球培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)

（1）加強(qiáng)對(duì)外的交流活動(dòng)，拓展海外教育項(xiàng)目培訓(xùn)交流.是青少年籃球培訓(xùn)企業(yè)要想擁有更大的市場(chǎng)范圍的重要途徑。開(kāi)發(fā)選擇優(yōu)質(zhì)的海外教育服務(wù)資源，與國(guó)內(nèi)籃球教育項(xiàng)目積極融合，一來(lái)可以參照國(guó)外先進(jìn)項(xiàng)目提升改善自身不足，二來(lái)嫁接國(guó)外先進(jìn)教學(xué)理念產(chǎn)品與本土市場(chǎng)結(jié)合，研發(fā)符合國(guó)內(nèi)教育領(lǐng)域欠缺的教育產(chǎn)品模式，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白占領(lǐng)行業(yè)高地。

（2）培育融合發(fā)展項(xiàng)目

結(jié)合南京教育強(qiáng)省特色，與其他學(xué)科特色培訓(xùn)積極融合，培育一批特色短期教育營(yíng)地產(chǎn)品。例;籃球＋英語(yǔ)；籃球＋科學(xué)；籃球＋戶外教育；籃球＋數(shù)學(xué)；籃球＋力學(xué)；等一批融合性籃球培訓(xùn)產(chǎn)品在打籃球的同時(shí)，將多領(lǐng)域知識(shí)應(yīng)用于籃球教學(xué)，使得青少年更加直觀了解這些其他學(xué)科知識(shí)在體育學(xué)科的運(yùn)用，促進(jìn)學(xué)習(xí)興趣愉教于樂(lè)。

（3）開(kāi)發(fā)自主品牌的IP青少年賽事

由于南京地區(qū)所處的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，風(fēng)景優(yōu)美文化燦爛，在全國(guó)具有很高的知名度。在南京地區(qū)開(kāi)發(fā)具有自主品牌的青少年籃球賽事，邀請(qǐng)本市、本省乃至全國(guó)的青少年籃球俱樂(lè)部來(lái)此交流互動(dòng)，在參與賽事的同時(shí)還可借助南京地區(qū)豐富旅游資源作為依托擴(kuò)大賽事的內(nèi)容提升其賽事的多元化教育功能，擴(kuò)大品牌影響力。

（4）融合發(fā)展背景下，融合影視文化產(chǎn)業(yè)

籃球文化的教育性業(yè)內(nèi)共知，多年來(lái)關(guān)于籃球文化教育性的的影視作品層出不窮，比較知名的影視作品，例如：《灌籃高手》日本、《空中大灌籃》美國(guó)、《單挑》美國(guó)、《光榮之路》美國(guó)等一批深受青少年喜愛(ài)并具有深刻教育意義的影視作品，所以在當(dāng)今融合發(fā)展背景下，青少年籃球培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身項(xiàng)目獨(dú)具的教育性優(yōu)勢(shì)與影視企業(yè)密切融合共同開(kāi)發(fā)出一批具有教育性的動(dòng)畫(huà)、影視劇，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)積極進(jìn)行籃球文化教育提升青少年綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，樹(shù)立教育正能量，擴(kuò)大品牌價(jià)值。

2.4、籃球培訓(xùn)企業(yè)間聯(lián)合聯(lián)動(dòng)，配合省內(nèi)主管部門(mén)共同推動(dòng)區(qū)域籃球教育文化

結(jié)合江蘇省及南京市關(guān)于社會(huì)俱樂(lè)部幫扶的各項(xiàng)政策，及各區(qū)關(guān)于中小型企業(yè)的優(yōu)惠政策，配合政府部門(mén)積極發(fā)揮各俱樂(lè)部特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，積極參與以體育健康、體育科技、體育文化、體育醫(yī)療康復(fù)干預(yù)等健康中國(guó)健康江蘇戰(zhàn)略目標(biāo)下的一系列重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。各俱樂(lè)部企業(yè)發(fā)揮自身特色特長(zhǎng)積極協(xié)作，為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)展示自身提升品牌價(jià)值。

3、結(jié)束語(yǔ)

青少年是祖國(guó)的未來(lái)如何培養(yǎng)教育青少年是每一代國(guó)人都必將為之努力建設(shè)、考量的重要問(wèn)題，如何通過(guò)籃球教育、籃球訓(xùn)練培養(yǎng)籃球企業(yè)核心價(jià)值觀為青少年創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)籃球教育文化陣地來(lái)提升我國(guó)青少年綜合素質(zhì)的提升，是我們籃球教育工作者、籃球教育培訓(xùn)企業(yè)畢生奮斗的目標(biāo)，籃球教育任重而道遠(yuǎn)。