宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)營銷策略的探索與創(chuàng)新

田甜

摘 要 眾所周知，近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度非常快，很多房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營以及項目開發(fā)給公司帶來的經(jīng)濟收益相當可觀，但是房地產(chǎn)行業(yè)的“高燒不退”給人們的生活帶來了很大的挑戰(zhàn)，國家對此進行了一定的宏觀調(diào)控。在國家頒布宏觀調(diào)控政策的背景下，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該如何進一步創(chuàng)新，是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的熱點話題。本文首先從房地產(chǎn)營銷的概念入手，分析了宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)營銷的影響，進一步闡述了宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷存在的問題，最后針對性地提出了宏觀調(diào)控營銷政策背景下房地產(chǎn)營銷的新策略。

關(guān)鍵詞 宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)營銷 問題 新策略

一、引言

房地產(chǎn)企業(yè)為社會提供了大量的建筑產(chǎn)品，滿足了人們對生活的基本住房需求。房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展對于人們的生活有很大的影響，國家的宏觀調(diào)控政策對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。隨著國家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)國家政策的具體情況，采取一定的創(chuàng)新營銷策略，進一步提高經(jīng)濟效益、擴大企業(yè)規(guī)模。

二、房地產(chǎn)營銷概念

隨著社會的發(fā)展，我國很多行業(yè)進入發(fā)展快車道，而房地產(chǎn)行業(yè)作為其中的佼佼者，逐漸形成了一個獨具特色的市場。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個很大的分支。房地產(chǎn)營銷具體來講是指房地產(chǎn)企業(yè)將探索客戶的內(nèi)在需求作為核心，以房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標為指導，進而針對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展進行全面科學的管理工作。房地產(chǎn)營銷是一個較為復雜的體系，包括的內(nèi)容也非常豐富，市場調(diào)研、細分、樓盤命名、市場定位、產(chǎn)品的定位、促銷以及物業(yè)管理等都是房地產(chǎn)營銷的一部分。從另外一個角度來看，房地產(chǎn)營銷又是一種商務(wù)行為，這種商務(wù)行為的目標針對的是人們對住房的需求。相對于其他產(chǎn)品來說，房地產(chǎn)營銷的方式具有一個較為獨特的性質(zhì)，其在商務(wù)活動中的交換物質(zhì)是特殊的，房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)是依托房地產(chǎn)物質(zhì)實體及物質(zhì)實體上的權(quán)益為滿足人們的住房需求創(chuàng)造價值。

三、宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)的影響

（一）促使房地產(chǎn)營銷以關(guān)注消費者的核心需求為中心

近幾年，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房價也越來越高，一定程度上對于我國經(jīng)濟發(fā)展起到了很大的促進作用，但是也給消費者帶來了很大的挑戰(zhàn)。因此，隨著我國房價的逐漸升高，國家需要出臺一系列的宏觀政策緩解過高的房價給人們帶來的困擾，如提高稅收、降低貸款或者限制售價等。于是在國家頒布宏觀調(diào)控政策的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率普遍下降，企業(yè)的經(jīng)濟效益只能通過提高銷量來實現(xiàn)。所以在一段時間內(nèi)，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)成為很多企業(yè)做大做強，實現(xiàn)規(guī)?；闹刂兄亍Ｒ虼?，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略更加關(guān)注消費者的核心需求，了解其生活方式，投其所好，以實現(xiàn)更高的銷量。

（二）促使房地產(chǎn)營銷手段的多樣化

我國很多行業(yè)都會受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，而一旦宏觀調(diào)控政策介入房地產(chǎn)行業(yè)，就會直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略已經(jīng)不能滿足市場需求，所以，在宏觀調(diào)控政策背景下，房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營銷策略，應(yīng)該以消費者為中心，為實現(xiàn)更高的銷量探索出新型的、多樣性的營銷策略。通過這樣的方式提升自身的營銷業(yè)績，進一步推動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

四、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）新政導致銷售壓力增大

2008年作為房地產(chǎn)行業(yè)的一個里程碑，預示著房地產(chǎn)行業(yè)進入了迅速發(fā)展期。在多項經(jīng)濟政策的刺激下，房地產(chǎn)行業(yè)迅速升溫。但隨著房價的過快增長，很多消費者面臨著巨大的買房壓力，因此國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策控制房價過快上漲。宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)企業(yè)提出了具體的要求，主要包括土地使用的透明性以及收緊銀行貸款等。宏觀調(diào)控政策的出臺在一定程度上影響了房地產(chǎn)企業(yè)的投資增長，主要表現(xiàn)在貸款規(guī)?？s減，減少了大量不合理的需求。這給房地產(chǎn)營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)，資金來源的不足以及投資數(shù)額過小都對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展造成了影響。

（二）理性消費回歸

隨著社會的進步，我國市場機制發(fā)展逐漸趨于完善，消費者的消費心理也更加理性。消費者的消費理念對于房地產(chǎn)的營銷和服務(wù)方式有直接影響，但對于消費者而言，相關(guān)資料顯示，消費者中有16%的人在購房時首要關(guān)心的是房價，而15%左右的消費者更關(guān)心住房的周邊環(huán)境，14%左右的消費者更加關(guān)注住房周邊的交通系統(tǒng)。所以，對于消費者來說，住房的朝向、輔助設(shè)施、物業(yè)管理、戶型以及教育環(huán)境等都是影響消費者購房的重要因素。

（三）品牌意識缺乏

隨著我國經(jīng)濟市場的日漸成熟，很多企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著更大的挑戰(zhàn)，其中品牌是每個行業(yè)競爭的重要指標。相關(guān)資料顯示，品牌效應(yīng)能夠為產(chǎn)品銷售額帶來30%左右的提升。但現(xiàn)階段在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中，九成的房地產(chǎn)企業(yè)只重視項目開發(fā)，只有一成的房地產(chǎn)企業(yè)更加關(guān)注打造企業(yè)品牌，只有1%的房地產(chǎn)企業(yè)理解了品牌的價值。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，認識不到品牌形象的地域共通性就很難產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。很多房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目之后，過度依賴品牌優(yōu)勢而無節(jié)制地開發(fā)新項目，以求強勢推廣品牌，這很容易造成房地產(chǎn)企業(yè)資金緊張。

（四）對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度不夠

很多房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小型城市的房地產(chǎn)企業(yè)只在新聞網(wǎng)站或者是政府網(wǎng)站上刊登樓盤廣告，消費者難以獲取房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)信息，這對于消費者前期了解房地產(chǎn)企業(yè)的項目造成了很大的阻礙。由于缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)很容易喪失大量的潛在消費者，進而影響房地產(chǎn)項目的營銷效率。

五、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷新策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

一個優(yōu)秀的營銷個體或者團隊，應(yīng)該在不斷創(chuàng)新的前提下實現(xiàn)和其他人的價值交換，進而滿足各自的需求，最終實現(xiàn)共贏。營銷觀念的根本內(nèi)容是企業(yè)對于消費者、社會以及企業(yè)自身之間的利益關(guān)系的處理和協(xié)調(diào)。20世紀50年代，美國著名營銷專家用產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）這4個“P”來概括營銷行為中的對象。而隨著社會的進步以及市場的發(fā)展，營銷觀念以及體系發(fā)生了不同程度的變化，隨之而來的是營銷元素的擴充，包括服務(wù)、企業(yè)形象在內(nèi)的諸多因素被添加進來。

房地產(chǎn)營銷離不開營銷理論概念的支持和引導，在遵循房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的前提下，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該牢牢把握房地產(chǎn)產(chǎn)品這一對象。將4個“P”營銷理論引用到房地產(chǎn)營銷方面，這4個“P”包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)促銷組合、物業(yè)產(chǎn)品的價格以及物業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道。所以，在宏觀調(diào)控政策下探索與創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷，需要重視房地產(chǎn)項目的品牌塑造以及推廣，同時還應(yīng)該重視品牌的宣傳。加大房地產(chǎn)項目整個銷售期甚至開發(fā)期的宣傳和推廣力度，盡最大可能幫助房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的品牌形象，通過這樣的方式吸引更多的潛在顧客，高效地完成銷售任務(wù)，進而回籠開發(fā)資金。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在宏觀調(diào)控政策下，應(yīng)該更新自身的全程營銷理念。房地產(chǎn)營銷活動包括產(chǎn)品創(chuàng)造的每一個階段，具體來講包括房地產(chǎn)項目開發(fā)期間的調(diào)研以及消費者滿意之后的服務(wù)階段。

（二）品牌策略

隨著社會的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量明顯提高，對住房環(huán)境的要求也越來越高?，F(xiàn)階段，很多消費者在買房時逐漸向著縱向延伸，開始關(guān)注住房功能的多樣性以及周邊環(huán)境。除此之外，住宅文化品位的文化價值也受到了越來越多消費者的重視。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于住房的新型需求日益增加，這也是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌打造方向。對于一個房地產(chǎn)企業(yè)來說，塑造優(yōu)秀的品牌形象更容易得到消費者的認可，進而激發(fā)消費者的購買熱情和購買欲望。因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，現(xiàn)階段在重視市場營銷工作的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該重視提升住房質(zhì)量，最大限度地創(chuàng)新品牌策略，通過全面周到的服務(wù)宣傳房地產(chǎn)品牌，通過品牌推廣、優(yōu)惠活動以及強化品牌形象的方式提升消費者對于品牌的認知和認可度。

（三）建立以客戶為導向的消費者關(guān)系營銷體系

對于一個企業(yè)來說，特定的目標消費群體非常重要，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清晰準確地定位客戶群體，將消費者的需求放在第一位，了解消費者的消費心理和消費行為，進而與消費者建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以通過體驗式的營銷方式建立消費者行為體系，維護消費者資源，同時在穩(wěn)定固定客戶的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該挖掘新客戶。消費者關(guān)系管理對于拉近房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的關(guān)系有很大的促進作用，并且還能夠幫助協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源。

（四）形成營銷團體，重視網(wǎng)絡(luò)營銷

在房地產(chǎn)行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，為了最大限度地滿足房地產(chǎn)企業(yè)的獲利需求，可以與不同的企業(yè)聯(lián)合建立高效的營銷團隊，基于房地產(chǎn)項目的成本以及周邊環(huán)境制定價格，達到穩(wěn)定房價的目的。除此之外，還可以加強不同房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作，如不同房地產(chǎn)企業(yè)之間可以實現(xiàn)樓盤代售，這樣能夠有效提升房地產(chǎn)行業(yè)的形象?，F(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們每天都會從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式逐漸被人們認可。房地產(chǎn)企業(yè)營銷也應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，進一步創(chuàng)新、擴寬銷售渠道。一方面，可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷載體，如微博、微信、搜索引擎等；另一方面，還應(yīng)該盡可能及時發(fā)布、更新房地產(chǎn)項目信息，主要包括一些項目開售的優(yōu)惠信息等。

六、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)對社會產(chǎn)生了非常大的影響，但在一定程度上也受到國家宏觀政策的制約。在宏觀調(diào)控政策背景下，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該理解房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)，除此之外還應(yīng)該認識到宏觀調(diào)控政策給房地產(chǎn)營銷帶來的影響，如銷售壓力增大、品牌意識缺乏、不重視網(wǎng)絡(luò)營銷以及理性消費回歸等，有針對性地探索當前背景下房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新性的營銷策略，如轉(zhuǎn)變營銷觀念和品牌策略等。

（作者單位為中交海外房地產(chǎn)有限公司）

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