基于創(chuàng)新擴散理論下對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的研究

摘 要：隨著我國醫(yī)療服務軟件的開發(fā)和應用步入正軌，考察居民對醫(yī)療服務軟件的使用情況，可以提供一個審視健康傳播效能的特殊視角。本文以創(chuàng)新擴散理論為基礎，提出影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療接受意愿的四個因素：相對優(yōu)越性、相容性、復雜性、可觀察性。通過目的抽樣和整群抽樣的方式發(fā)放調(diào)查問卷，采用SPSS定量分析與描述，對所提出的四點假設進行驗證，最終得出結(jié)論，假設全部成立。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療；創(chuàng)新擴散；健康傳播

中圖分類號：{G209} 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0080-03

目前我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺的按功能主要分為預約掛號類、求醫(yī)問藥類、醫(yī)生咨詢類、健康信息資訊類與醫(yī)療政策的解讀等信息。用戶可以通過手機客戶端獲得所需要的醫(yī)療健康信息，便捷地完成預約掛號、醫(yī)生咨詢等內(nèi)容。本文以創(chuàng)新擴散理論為基礎框架，針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一迅猛發(fā)展的新生事物，探討用戶對其接受意愿的影響因素。

一、理論基礎

創(chuàng)新擴散理論是埃弗雷特·羅杰斯提出的。他認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物[1]。該理論對創(chuàng)新定義的四個特點：1.相對優(yōu)越性：即新事物優(yōu)于舊事物的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比；2.相容性：即新事物和采用者的需求與價值觀相容的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比；3.復雜性：創(chuàng)新事物的復雜程度。它與創(chuàng)新的采用率成反比；4.可觀察性：即創(chuàng)新結(jié)果顯而易見的程度。它與創(chuàng)新的采用率成正比[2]。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提出四種假設，以此為前提設計調(diào)查問卷，進行統(tǒng)計分析。

二、研究假設

（一）相較于傳統(tǒng)就醫(yī)模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有明顯的優(yōu)越性

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對于傳統(tǒng)就醫(yī)模式的痛點能做到有針對性的解決。1.面對“排隊三小時，看病三分鐘”的弊端，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通過線上預約掛號，結(jié)合線下導醫(yī)引導，完成線上根據(jù)病情精準匹配醫(yī)生醫(yī)院，線下準時進行診斷的連貫服務。2.針對有限的醫(yī)療資源沒有得到合理分配的弊端。網(wǎng)上問診和健康知識普及，能夠有效甄別出哪些患者是不需要當面問診。3.對于醫(yī)療費用和就醫(yī)成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺的問診成本在10元到200元之間，并配有在線藥房支持線上購藥?？傮w成本在居民可接受范圍內(nèi)[3]。

由此，提出假設：H1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的優(yōu)越性對用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與用戶的價值觀念、自身需求與就醫(yī)習慣相匹配

傳統(tǒng)的就醫(yī)模式和就醫(yī)習慣為，身體出現(xiàn)不適→根據(jù)常識或詢問他人確定是否就醫(yī)→選擇醫(yī)院、科室、醫(yī)生→描述病情→配合完成治療[4]。在這一過程中，患者會產(chǎn)生諸多需求，比如有權(quán)威的醫(yī)生、需要舒適就醫(yī)體驗等。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只是將原有的流程簡化。在使用效果上考慮到用戶的需求，滿足其需求。如電子病歷，二維碼繳費，醫(yī)院導圖等功能。用戶在采納該項創(chuàng)新之前，已經(jīng)有了自己的價值觀念、習慣和生活方式，因此他會將已有價值觀念與新事物進行對照，符合程度越高，用戶的采納意愿將會越強烈。

由此，提出假設：H2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的相容性對用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的操作流程越簡單越容易被用戶認可

越容易操作使用的新技術(shù)產(chǎn)品，用戶的使用意愿就會越強烈[5]。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的功能來看，主要包括掛號預約醫(yī)生、藥物購買、藥物查詢、健康咨詢、健身、飲食與營養(yǎng)搭配。這些功能的使用前提僅需要會使用移動客戶端。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國移動醫(yī)療健康管理客戶端已多達2000多款[6]。在使用過程中，只要具備基礎的媒介素養(yǎng)，均可在短時間內(nèi)掌握互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的使用流程。具有門檻低、入口簡單的特點。

由此，提出假設：H3：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的簡便性與用戶的接受意愿呈正相關(guān)。

（四）用戶能輕易感知到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的創(chuàng)新成果

健康資訊尋求是一種個人表現(xiàn)保持健康的一種有目的的行為。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人的健康資訊尋求行為愈來愈主動，人們運用新媒體尋求健康資訊的行為愈來愈主動[7]。加之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的爆發(fā)式增長，根據(jù)第三方機構(gòu)艾瑞咨詢預計，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模在 2017 年達130 億元。由于市場規(guī)模擴大、人們健康意識增強，故人們也更樂意去嘗試互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)新[8]。

由此，提出假設：H4：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺創(chuàng)新結(jié)果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)采集與處理

（一）數(shù)據(jù)采集

通過對經(jīng)濟收入、人口年齡結(jié)構(gòu)等社會性因素進行綜合考慮，本次調(diào)查分別選取武漢協(xié)和醫(yī)院、武漢中南醫(yī)院、中南民族大學校醫(yī)院300名民眾進行問卷發(fā)放，調(diào)查他們對醫(yī)療服務軟件的看法和使用情況，了解醫(yī)療健康類軟件使用情況和效果。本次調(diào)查問卷一共發(fā)放300份，通過在攔訪的方式進行一對一的詢問。其中，男性為48%，女性為52%；在年齡構(gòu)成方面，30歲以下的民眾占比28%，30歲至44歲的占比22%，45歲以上的占比50%。在收入構(gòu)成方面，月收入在2000元～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的達到25%，月收入在2000元以內(nèi)的占比7%。調(diào)查樣本的基本情況符合居民的基本狀況，調(diào)查結(jié)果具有一定的普遍性，能基本回答本研究的問題假設。

（二）問卷設計

本研究根據(jù)研究架構(gòu)，結(jié)合預先提出的四點假設，將問卷分為受訪者基本資料、受眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的需求、受訪者對所使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的看法、受眾使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺就醫(yī)的情形四個部分。

問卷采用李克特量表和態(tài)度量表，量表的問題均采用正向問法，其中1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意。而研究變量為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相對優(yōu)越性的特點、就診習慣相容性的表現(xiàn)、操作程序復雜性的程度、創(chuàng)新結(jié)果可觀察性的表現(xiàn)。

（三）定量研究分析與結(jié)果

從圖1可以看出受訪者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的優(yōu)越性總體偏認可狀態(tài)。對于簡便省力這一特性，持“非常同意”觀點的人群占比32.32%，位居第一位。而對于收費和技術(shù)層面的滿意度指標不高，能看出受訪者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的收費成本、技術(shù)質(zhì)量和服務體驗方面持中立態(tài)度。同時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各優(yōu)點中，最受用戶認可的即簡單便捷，省時省力。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)跨越時間空間，彌補了傳統(tǒng)就醫(yī)模式的耗時耗力，成為受眾接受互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一新生事物的重要原因。

從圖2可以看出，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療滿足其方便就醫(yī)，從而節(jié)省成本的需求占比為78.79%，位居第一位。其次是幫助選擇合適的醫(yī)生和醫(yī)院占比70.71%。換而言之，傳統(tǒng)就醫(yī)模式中，患者于醫(yī)生之間供需不平衡。長期的醫(yī)患地位不對等，信息不對稱，使得患者對醫(yī)生的信任度降低，需要在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療專業(yè)平臺進行把關(guān)和選擇。由此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療恰好能夠滿足受眾基本需求。

從圖3可以看出，用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的服務態(tài)度評價最高，后期服務評價最低。在深入追蹤問詢發(fā)現(xiàn)，在使用過程中，服務態(tài)度排在首位，用戶往往會被一些定制化的服務所打動，對回復速度的評價占第二位，說明用戶對醫(yī)生的態(tài)度是否友好很是重視，甚至會直接影響對醫(yī)療軟件的選擇和再次使用。

從圖4可以看出，前四類的總體占比明顯高于后三類。由于女性健康、運動瘦身、健康科普和飲食調(diào)理都具有一定共性，可歸屬于健康常識的大類別。用藥醫(yī)療、疾病咨詢和身體監(jiān)測此三類具有共性，可歸屬于疾病治療的大類別。由此得出，受訪者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求程度還處在一個較為淺顯的層面。呈現(xiàn)“普遍接受、較低信任”的特點。

從圖5可以看出，以“春雨醫(yī)生”為代表的在線咨詢平臺占比68.69%。以“就醫(yī)160”為代表的網(wǎng)絡預約掛號平臺、以“支付寶”為代表的網(wǎng)絡結(jié)算和以“丁香園”為代表的信息服務平臺分別以占比57.58%、47.47%和45.45%緊隨其后?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務可以直接借助互聯(lián)網(wǎng)平臺交流使用心得，使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務的評價更加透明化。

四、結(jié)論與討論

本研究以創(chuàng)新擴散理論為基礎，來探討公眾對使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受意愿的影響因素。通過調(diào)查、分析，得到結(jié)論如下：

研究假設 實證結(jié)果

H1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的優(yōu)越性對用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H2：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的相容性對用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H3：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的簡便性與用戶的接受意愿呈正相關(guān)； 成立

H4：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺創(chuàng)新結(jié)果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關(guān)； 成立

對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一新生事物來說，能夠獲得有用、專業(yè)的信息是用戶考慮是否使用的前提，是移動健康信息服務的關(guān)鍵。在其優(yōu)越性層面，繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)平臺的無限性和快速性的優(yōu)勢，同時對于技術(shù)層面的短板，應盡可能彌補，在保障用戶隱私與操作過程的流暢方面加大技術(shù)投入。

在簡便性操作上仍應繼續(xù)優(yōu)化，簡化功能的入口深度。此外，伴隨著中國進入老齡社會，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應注重開發(fā)專門照顧老年人的人性化服務。需要注意的是，本研究中用戶使用移動醫(yī)療就醫(yī)治療的意愿并不強烈，接觸此類應用的主要動機仍停留在自我健康管理和健康信息獲取上。證明用戶對此類應用的接受度和信任度很低。同時，用戶越來越傾向于根據(jù)自身感受決定是否采納并使用某一移動醫(yī)療應用，所以目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對人們?nèi)粘Ｉ詈途歪t(yī)模式的影響仍較為有限。

作者簡介：李寧，女，中南民族大學文學與新聞傳播學院碩士研究生，主要從事健康傳播研究。]

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[8]《 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡 發(fā) 展 狀 況 統(tǒng) 計 報 告 》 出 爐[EN/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016–08–03.

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