新制度主義理論與傳播學創(chuàng)新擴散研究的比較

摘 要：創(chuàng)新作為一種社會發(fā)展的動力一直是學界關注的一個話題，諸多學科都試圖對一項創(chuàng)新何以被采用并大規(guī)模使用的問題做出自己的解釋。本文試圖通過比較傳播學視角下的創(chuàng)新擴散研究和組織社會學視角下新制度主義學派有關創(chuàng)新的論述，辨析不同學術視角關注點的異同。比較不同理論工具的分析角度，有利于深入理解各理論工具在分析實際問題時存在何種問題，在正式進入視野時如何選用理論工具，從而發(fā)現(xiàn)研究問題。

關鍵詞：創(chuàng)新；傳播理論；新制度主義；比較

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0045-02

一、傳播學創(chuàng)新擴散研究

傳播學領域關于創(chuàng)新擴散的研究可追溯至傳播學者對兩級流動傳播的討論。在研究大眾媒介影響選民投票方面的力量時，研究者發(fā)現(xiàn)在影響選民投票決定方面，人際接觸的影響不僅比大眾媒介更有效而且更直接。此后研究者逐漸將兩極流動傳播擴展為多級傳播模式，并經常將其運用于擴散研究，對創(chuàng)新（新的觀念、實踐、事物等）如何為人知曉并通過社會系統(tǒng)進行推廣的社會過程進行研究。兩極流動傳播模式主要關注個人如何接收消息并傳遞消息，而擴散研究集中關注消息（或稱一項創(chuàng)新）如何被采用或拒絕。羅杰斯認為創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關于某個新主意的信息被傳播。通過一個社會建構的過程，某項創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。

例如艾奧瓦村農民中推廣雜交玉米種子的研究顯示，創(chuàng)新擴散過程中存在多個參與者，不同的信息交換都會增加不確定性，一些因素會限制創(chuàng)新者對某項創(chuàng)新影響的預測能力，諸如創(chuàng)新最初的基本形式、潛在的專門用途、與其他技術的競爭和補充關系、創(chuàng)新的經濟價值等。關于多個參與者之間的相互作用，擴散研究將意見領袖和其追隨者在人口特征和心理特征等屬性方面的相同稱為同質性，研究發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新擴散的過程中異質性更為常見，新觀念往往來自于迥異的接收者的人物。

傳播學者將創(chuàng)新最終被采納的過程解釋為一種心理過程，將這一過程分為五個階段：獲知、說服、決定、實施和確認。在這一過程中存在五種類別的采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數跟進者、滯后者。創(chuàng)新者熱衷嘗試新主意，擁有更多的社會關系；早期采用者通常是意見領袖；早期多數跟進者深思熟慮，常與人溝通；后期多數跟進者疑慮較多，之所以采用創(chuàng)新通常出于經濟必要或社會關系不斷增加的壓力；滯后者因循守舊，局限于地方，參考資料是以往的經驗。在這一分析中，我們可以看到部分和新制度主義者的論述相似的地方。比如社會關系對創(chuàng)新擴散的影響，Mayer和Rown認為理性的制度化神話（包括采用一些創(chuàng)新性的組織結構性

要素）緣起于組織領域內關系網絡的日趨復雜，例如后期跟進者也許受到某種正式或非正式的壓力從而表現(xiàn)出強制性同形。

進一步研究認為變革代表在創(chuàng)新擴散中扮演重要角色。傳播學者在研究中往往將新聞人或媒介論壇視作變革代表，認為他們必須在商業(yè)利益和公眾利益間找到平衡點，減少受眾在傳播過程中可能受到的選擇性接觸的影響，保證完全信息的擴散，進而減少對創(chuàng)新擴散的負面影響。

傳播學者對創(chuàng)新擴散的研究聚焦在創(chuàng)新擴散的路徑，將其視作一個真空的、不受社會建構的過程。傳播學者關注每一個傳播節(jié)點（如意見領袖、變革代表、守門人等）在擴散過程中的位置，以及相互間的作用，討論人口特征、心理特征等屬性對擴散進度的影響。但顯然，創(chuàng)新擴散的過程不是一個真空的過程，創(chuàng)新的意義不會自然展現(xiàn)，社會如何在擴散中建構意義仍需被討論。創(chuàng)新在超越個體的層面何以被大規(guī)模采納等問題需要進一步解釋。

二、新制度主義學派關于創(chuàng)新的論述

新制度主義者關注社會建構對創(chuàng)新擴散的影響。假設將組織采納某種結構性要素視作一種組織創(chuàng)新，這種組織創(chuàng)新很可能并不是出于效率的目的，而是組織出于提高合法性和生存的可能性的目的，迫不得已去吸收廣為流行的組織運作的理性觀念和社會制度化所定義的做法和程序。合法性機制和效率機制都基于一種理性的規(guī)范，如果說效率機制指組織遵循行動協(xié)作和控制上的有效性的理性規(guī)范，合法性機制遵循的是制度化的社會結構所蘊含的規(guī)則、理解和意義。

邁耶認為產生組織結構的理性神話的三個具體過程為：復雜關系網絡的精細化——這一網絡將形成某種共有的規(guī)范、環(huán)境的集體組織的程度——這描述了一個建立在法令基礎上的法理型秩序通過立法等手段合法化某種具體的組織結構、地方組織的領導努力。邁耶認為地方組織也會積極尋求塑造環(huán)境，“從集體權威中尋求特權，同時在這些集體權威規(guī)則中極力將自身的目標和結構制度化”。這種努力有兩個維度：1.迫使與其關系最密切的關系網絡區(qū)適應他們的結構和關系；2.試圖將目標和程序直接建構成社會的制度規(guī)則。

當組織出于制度環(huán)境的儀式需要采納某種被“神話”的結構性要素（可能是某種創(chuàng)新）時，組織可能面臨分類規(guī)則和效率邏輯的沖突，一方面儀式化的結構要素可能和實際操作無關，另一方面不同的制度化要素之間存在沖突。觀察這些組織可發(fā)現(xiàn)，組織可能通過脫耦，即將正式結構和實際運作處于松散關聯(lián)的狀態(tài)，保護正式結構免受技術活動的不確定性沖擊。同時，組織也可通過信心和善意的邏輯避免組織成員對結構的質疑。布勞認為這是一些非理性的信條，但在邁耶的解釋中，組織內看似非理性的因素可能是為了達到更高層次的理性-獲取合法性和生存的可能。同時組織也會采取儀式性的檢查和評估，避免削弱組織的儀式性結構。

進一步地，迪馬久等人提供了組織同形的具體機制：強制同形、模仿同形和規(guī)范同形。一旦一個場域穩(wěn)定地建立起來，便有一種向同形發(fā)展的趨勢。組織場域指的是在總體上構成一個公認的制度生活的場域的組織，這既可能是整個產業(yè)鏈上的供給者、生產者和消費者，也包括管制機構和其他服務組織，也可能超出這些范圍，需要更多的經驗調查確認場域的邊界。在他們的論述中，場域的建立和制度化過程似乎是同一個概念，動力是競爭、國家或者專業(yè)的出現(xiàn)。

扎克等人對美國公務員制度改革被采納的研究提供了一個觀點，即使存在形式上的組織網絡也不意味著組織場域的形成。法律規(guī)定并不總能確保創(chuàng)新被采納，組織形成對創(chuàng)新的潛在價值（可能是表面效度或儀式化需求）的共識是組織場域形成的關鍵。在共識形成、場域建立之前，創(chuàng)新擴散是一個選擇的過程；而當場域形成，創(chuàng)新的擴張達到一個臨界點，這時采納就不是為了提升績效，而是提供合法性，此時的創(chuàng)新擴散已經成為組織適應的過程，組織同形的出現(xiàn)并不一定具有長期策略性的。

以上研究討論了創(chuàng)新何以在組織場域內進行擴散，但未討論當一個創(chuàng)新進入某一組織內時，創(chuàng)新如何成為組織結構的一部分。周雪光認為DiMaggio等人提出的同形機制屬于弱合法性機制，強的合法性機制是道格拉斯在《制度是如何思考的》一書中提出的制度對人的影響。

三、結 語

傳播理論的根基之一是香農和韋弗在《傳播的數學理論》提出的信息理論。信息理論本質上是一種信號傳送理論。此后的研究將單向傳播發(fā)展出雙向互動傳播，將生硬的結構性系統(tǒng)發(fā)展成關注信源和信宿作為人的一面具有學習能力的功能性系統(tǒng)。當把傳播過程置于社會系統(tǒng)中，必須考慮社會賦予信息的“意義”；當我們關注創(chuàng)新在社會的擴散時，不僅要理解如何將創(chuàng)新置入每一個人的視野，更要理解創(chuàng)新如何在各個社會系統(tǒng)間傳遞。傳遞指的不單是傳播學意義上的如何傳遞給某人，也指的是社會學意義上的某人如何接受傳遞的事物。

傳播理論關注信息的傳播過程，從這個視角研究創(chuàng)新擴散更偏向過程分析，旨在探討每一個傳播節(jié)點在創(chuàng)新擴散中扮演什么角色，通過什么方式可以降低相對熵值從而確保創(chuàng)新擴散。社會學家則更多地看到復雜的社會系統(tǒng)對創(chuàng)新擴散的影響，組織社會學關注當創(chuàng)新在組織間擴散時社會系統(tǒng)對其產生何種影響，研究更偏向機制分析。新制度主義者大多認為組織和制度環(huán)境保持著密切關系，組織會識別出組織場域內適宜組織發(fā)展的結構化要素并加以吸納，以獲得合法性、符合更高層次的理性規(guī)范，即使這些結構化要素只具備儀式性功能并可能影響實際的技術操作。

參考文獻：

[1]Katz， E. 1957.”The two-step flow of communication： An up-to-date report of an hypothesis”. Public Opinion Quarterly， 21：61-78.

[2]Rogers， E. 1995.Diffusion of Innovations， 4thed. New York： Free Press.

[3]Ryan， B. ， and N. Gross. 1943.“The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities”.Rural Sociology， 8：15-24.

[4]Rosenberg， N.1995.Why technology forecasts often fail. The Futurist， 29（4，July）：16.

[5]Meyer， J.，& Rowan， B.1977. “Institutionalized Organizations- Formal Structure as Myth and Ceremony”.American Journal of Sociology， 83（2）， 340-363.

[6]De Fleur， M. L.1988.”Diffusing information”. Society， 25：72-81.

[7]Meyer， J.，& Rowan， B.1977. “Institutionalized Organizations- Formal Structure as Myth and Ceremony”.American Journal of Sociology， 83（2）， 343.

[8]DiMaggio， P.， & Powell， W. 1983.“The Iron Cage Revisited- Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”.American Sociological Review， 48（2）， 147-160.

[9]Tolbert， P.， &Zucker;， L.1983. Institutional Sources of Change in the Formal Structure of Organizations： The Diffusion of Civil Service Reform， 1880-1935. Administrative Science Quarterly， 28（1），22-39.

[10]周雪光.組織社會學十講[M].北京：社會科學文獻出版社，2003：12.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：鐘愷鷗，女，上海大學社會學院社會學碩士研究生，主要從事組織社會學研究。]