社會心態(tài)視角下“搶”行為的觀念分析與對策研究
——以搶購和哄搶為例

■陳 潔 黃建榕／華南理工大學(xué)

一、搶購、哄搶行為的個(gè)體心態(tài)

（一）搶購行為中的個(gè)體決策

圍觀近幾年來我國發(fā)生的搶購事件，主要分為以下幾類：突發(fā)事件引起的搶購行為；商家促銷或優(yōu)惠活動時(shí)的搶購現(xiàn)象；基于賣家饑餓營銷策略而發(fā)生的搶購；對海外產(chǎn)品的狂熱，如對奶粉、奢侈品等的扎堆掃貨。本文主要從商家打折促銷引發(fā)的大規(guī)模購買行為出發(fā)，以線上購買行為為重點(diǎn)，探討搶購行為產(chǎn)生的深層動因。

（1）銷售氛圍的建構(gòu)把人們帶入火熱的銷售“場境”。銷售氛圍的構(gòu)建既包括線下的電子屏廣告、海報(bào)及各種形式的以實(shí)體形態(tài)展示的宣傳；也包括線上的各社交平臺的宣傳，如微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)、微博話題的討論等全覆蓋式的引導(dǎo)展示。這種包圍式的宣傳創(chuàng)建的銷售氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生“機(jī)不可失，時(shí)不再來”、“買到就是賺到”的幸福假象，促使消費(fèi)者做出積極的回應(yīng)，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，甚至在不知不覺中增加消費(fèi)的目的。

（2）從眾心理驅(qū)使下的沖動性購買。人們的購買決策和購買行為很容易受到總體氛圍的大環(huán)境和生活圈的小環(huán)境的影響，在他人影響下，事先并無購買意向和計(jì)劃的消費(fèi)者會抱著“大家都買肯定劃算”、“不能只讓別人占到便宜”的心態(tài)，過高估計(jì)與自己持有相同看法的人的數(shù)量，而做出計(jì)劃之外的購買行為。另外，線上購買通常會有歷史購買評價(jià)、當(dāng)前已購買人數(shù)等信息的展示，一般來說，歷史購買評價(jià)越好，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購買行為；當(dāng)前已購買人數(shù)越多，越能促使消費(fèi)者購買。雖然線上購買顯示的交易量和評價(jià)很大一部分存在刷單行為，但在打折促銷的環(huán)境下，其并不會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生太大的影響。

（3）金錢刺激下的個(gè)體非理性決策。打折、優(yōu)惠券、滿減活動都是以降低價(jià)格的形式直接帶給消費(fèi)者利益；時(shí)間壓力如秒殺、限時(shí)搶購、限時(shí)抵用券都能帶給消費(fèi)者以緊迫感，促使其在短時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)決策。Aminilaril（2005）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在金錢刺激下，個(gè)體決策速度明顯快于沒有金錢刺激的個(gè)體。①在線上的搶購行為中，商家的倒計(jì)時(shí)顯示和優(yōu)惠券使用期限的提醒無疑都是在無形中給消費(fèi)者施加及早決策的心理壓力和暗示，這種群體影響下需要消費(fèi)者快速決策的情境無疑是對消費(fèi)者心理的利用。唯品會的成功就是基于對以上因素的良好利用，限時(shí)優(yōu)惠使消費(fèi)者產(chǎn)生商品需求量大、購買人數(shù)多、早買更優(yōu)惠的認(rèn)知。

（二）哄搶下的個(gè)體跟隨

據(jù)媒體報(bào)道，2015年7月至8月初，各地發(fā)生哄搶行為就有約13起，無論農(nóng)村還是城市，無論國內(nèi)還是國外，均發(fā)生過哄搶事件。

現(xiàn)有的對哄搶事件的研究主要見于新聞報(bào)道和評論。有人用“窮境出刁民”解釋哄搶現(xiàn)象，然而北京和“魔都”上海都有類似事件的發(fā)生，如2015年7月，天津一輛送奶面包車起火，市民哄搶瓶裝奶等，這顯然不能完全解釋哄搶行為；有人用“中國式”加以調(diào)侃，但這并不是中國特有的現(xiàn)象，發(fā)達(dá)國家同樣有相同的現(xiàn)象出現(xiàn)?，F(xiàn)有的研究主要用“破窗理論”、“從眾效應(yīng)”、人們的“法不責(zé)眾”心理或責(zé)任分散效應(yīng)來解釋哄搶行為的發(fā)生。

1、“破窗理論”

“破窗理論”帶有“破罐子破摔”的意味，通俗的解釋就是有破損的窗戶比完好無損的窗戶更加招人來破壞。哄搶事件中，都是在危機(jī)狀況下，財(cái)物保管人無力保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)，周圍人先是處于觀望的狀態(tài)，一旦有人率先沖出去，后面的人也會隨之跟上來，“群起模仿”，引起失范行為的相互傳遞?！皦Φ贡娙送啤币彩菍@種情境的充分描述。

2、人們基于“法不責(zé)眾”的心理而輕易跟隨其他人的行為

勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中闡述：“我們從原始時(shí)代繼承了野蠻和破壞性的本能，它蟄伏在我們每個(gè)人的身上。孤立的個(gè)人在生活中滿足這種本能是很危險(xiǎn)的，但是當(dāng)他加入一個(gè)不負(fù)責(zé)任的群體時(shí)，因?yàn)楹芮宄粫艿綉土P，他便會徹底放縱這種本能?！雹诿癖姷膹谋娋褪窃谧约旱恼J(rèn)知、判斷下做出的行為符合大多數(shù)人的行為，看到別人在搶，自己不搶會讓別人和自己覺得自己是傻子。而且我國向來對群體失范行為只進(jìn)行過道德的譴責(zé)，極少有訴諸法律的案例，這時(shí)在道德缺失引起的行動失序上沒有法律的保障，難免會讓人誤以為跟大家一起搶并不會付出任何代價(jià)，僥幸心理會使參與者更加肆無忌憚。

前人的研究為我們深入認(rèn)識哄搶行為指明了思考方向，在此基礎(chǔ)上，筆者也有一些相關(guān)思考：

（1）社會環(huán)境影響下的認(rèn)知偏差。我國從八、九十年代開始大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)大家創(chuàng)造財(cái)富，提出了“先富帶后富”的發(fā)展戰(zhàn)略。改革開放為國民提供了大量創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會，使一部分人先富了起來。而隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，貧富差距擴(kuò)大，一部分人的高消費(fèi)深深刺激了收入較低人群的發(fā)財(cái)欲望。在商品經(jīng)濟(jì)的沖擊下，人們“不患寡而患不均”的平均主義思想在“笑貧不笑娼”的社會風(fēng)氣長時(shí)期影響下，表現(xiàn)得更為猛烈。原本不牢固的道德認(rèn)知被打破，不斷膨脹的欲望和對物質(zhì)生活較高的期望值，使那些道德認(rèn)知原本就有偏差的人們，在富有感染力的情境中脫離他們內(nèi)在的友善、質(zhì)樸的性格，企圖通過哄搶來占有他人的財(cái)物，減少內(nèi)心的不平衡感。在哄搶行為結(jié)束后，參與哄搶的個(gè)體能通過自我辯解，如“本來就是毀損的財(cái)物，哄搶并不會增加其損失”等，來降低因參與哄搶這一不道德的行為而產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。

（2）角色獨(dú)立下的社會偏見。社會解釋中經(jīng)常出現(xiàn)一種行為者——觀察者偏見，指行為者通常將自身的行為歸結(jié)于環(huán)境因素，而觀察者卻把同樣的行為歸結(jié)于行為者自身的因素。在哄搶行為中，我們看到，個(gè)體實(shí)際上是處于一種匿名狀態(tài)，產(chǎn)生非個(gè)體意識而使自我意識減弱。因而，哄搶事件中的行為者并不會有太多的負(fù)罪感，這也是哄搶事件一再發(fā)生的不可忽視的因素。而從觀察者的角度看，卻產(chǎn)生了截然不同的觀點(diǎn)。我們把觀察者分為新聞媒體、專家學(xué)者和普通民眾。哄搶事件發(fā)生后，但其報(bào)道主流觀點(diǎn)大多是“不能止于道德批判和譴責(zé)”、“不能只怪國民素質(zhì)差”，在對事件進(jìn)行客觀報(bào)道的同時(shí)也在對民眾進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)；而一些地方報(bào)刊部分帶有傾向性，能在一定程度上誤導(dǎo)民眾輿論。專家學(xué)者也能夠從道德、法律、大眾心理等多層次進(jìn)行分析，全面認(rèn)識哄搶行為。普通民眾對哄搶事件的態(tài)度則總體表現(xiàn)得很氣憤，覺得很“丟臉”，把“窮境出刁民”、“國人素質(zhì)差”歸結(jié)為哄搶行為產(chǎn)生的本源。恰恰是占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢的普通民眾對信息了解不甚全面，對問題的分析缺乏批判性的思維，容易使人產(chǎn)生一種“輿論一邊倒”的錯(cuò)覺，讓更多人把哄搶行為單純歸因于參與者個(gè)人道德素質(zhì)，從而導(dǎo)致更深的社會偏見。

二、搶購、哄搶中的社會心態(tài)

搶購和哄搶行為表現(xiàn)各異，搶購表現(xiàn)為金錢刺激下的個(gè)體決策；哄搶表示為群體引導(dǎo)下的個(gè)體跟隨，是相悖于社會主義核心價(jià)值觀的行為。雖然三者是性質(zhì)完全不同的行為，但“事物是普遍聯(lián)系的”，他們都體現(xiàn)了“社會環(huán)境和文化影響下的普遍的、一致的心理特點(diǎn)和行為模式”，即社會心態(tài)。

（一）從眾下的非理性思考

通過對搶購和哄搶行為的個(gè)體選擇的分析，我們可以看到，個(gè)體在群體影響下通常會做出積極的回應(yīng)，調(diào)整自身的行為以適應(yīng)群體的行為取向，無論群體中部分個(gè)體的選擇是不是在理性思考下做出的，都會吸引更多的個(gè)體毫不思索地加入群體。從我們一直所崇揚(yáng)的原則來看，歷來以“少數(shù)服從多數(shù)”、“意見領(lǐng)袖”等作為群體決策或個(gè)人選擇的標(biāo)準(zhǔn)，從表面上看無可厚非，“多數(shù)”的意見相比于“少數(shù)”的意見更具普遍性和群眾基礎(chǔ)，以精英為主的“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)在信息不對稱的情況下，相較于常人有時(shí)會更加全面。漸漸使公眾養(yǎng)成了“大多數(shù)人都這樣，所以肯定是這樣”、“某某都這樣，我也要這樣”的慣性思維模式，誘導(dǎo)個(gè)體產(chǎn)生低自尊，更容易受到勸誘性宣傳而聽從他人的決策、跟隨他人的行為。因此，在特立獨(dú)行的行為成本日益高昂的今天，大家會脫離個(gè)體自我，走向公共自我，寧愿從眾。

（二）物質(zhì)滿足下情感的缺失與精神家園的荒蕪

中國經(jīng)濟(jì)近年來的騰飛給民眾帶來物質(zhì)生活的極大滿足，但是，大規(guī)模流動的社會環(huán)境和以個(gè)人為本位的價(jià)值觀念，導(dǎo)致人情的冷漠與心靈的麻痹。各大商家更是借助情感這一突破口，把營銷做得淋漓盡致。如“雙十一”的火爆就是建立在年輕人的情感化需求上，每年“雙十一”不斷攀升的銷售額淋漓盡致地反映著人們的孤獨(dú)化生存狀態(tài)；而在哄搶事件中，民眾情感的缺失更是暴露無遺。今年三月份發(fā)生的一輛載家電的車起火，消防人員滅火時(shí)遭到村民“再射水打死你”的阻攔，這種群體性的焦慮和“生怕占不到便宜”惶恐正是缺乏同理心和換位思考能力、人情冷漠的不良社會心態(tài)的集中體現(xiàn)。

三、探索有效路徑，積極引導(dǎo)社會心態(tài)的良性健康發(fā)展

（一）深入認(rèn)識群體背景下的個(gè)體選擇

筆者針對搶購行為設(shè)計(jì)了問卷，并進(jìn)行了調(diào)研，而針對哄搶行為主要是以訪談的方式收集大家的看法。以下選取了部分?jǐn)?shù)據(jù)及結(jié)果進(jìn)行分析：

1、關(guān)于參加商品搶購的原因問題（以“雙十一”為例）（見表1）：

絕大部分消費(fèi)者覺得折扣期間更優(yōu)惠，買的更劃算；跟風(fēng)購買和受環(huán)境影響的消費(fèi)者占的比例遠(yuǎn)比我們看到的要低，接近半數(shù)的人是早已明確目標(biāo)，只能優(yōu)惠時(shí)購買。說明在“雙十一”產(chǎn)生總額驚人的消費(fèi)數(shù)據(jù)時(shí)，大多數(shù)人仍然是在個(gè)體的有意識之下進(jìn)行的消費(fèi)。

表1 參加“雙十一”搶購的原因

2、關(guān)于參加搶購實(shí)際花費(fèi)與預(yù)算的差別問題（見表2）：

表2 實(shí)際購買金額是否超過預(yù)算

這里借用益普索2013年進(jìn)行的關(guān)于“雙十一”調(diào)查的量表進(jìn)行調(diào)查。從數(shù)據(jù)上看，雖然“雙十一”實(shí)際消費(fèi)金額超過預(yù)算的人超過半數(shù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)的仍然是少數(shù)（9.85%），一部分人只是有些許增加。與預(yù)算持平的人也占了很大一部分（32.8%）。總的來說，在“雙十一”搶購的消費(fèi)者總體上趨于理性。

3、對哄搶行為的看法（開放式訪談）

看法一：如果自己在現(xiàn)場肯定不會參與哄搶。貨物散落對別人來說本身就是災(zāi)難性的事情，如果我們不僅不幫忙反而想要借此謀利的話太落井下石，社會需要更多堅(jiān)守底線、積極向善的人，我們作為社會的一份子。

看法二：住在高速公路附近的都是窮人，“窮境出刁民”，“中國式的搶”就是他們沒素質(zhì)、貪小便宜的表現(xiàn)，那些東西本來就沒什么好搶的，他們的做法確實(shí)很丟臉。

看法三：因?yàn)樽约簺]遇到過這種情況所以也不好說。從理智上說自己知道哄搶是侵犯他人權(quán)利的，自己應(yīng)該不會參與到哄搶行為中，但是如果周圍的人都在搶自己肯定會心理不平衡，想要參與進(jìn)去，不能看著別人占了便宜而自己有便宜不占，那樣可能會覺得自己很傻。

對哄搶行為的看法主要就是集中于以上幾點(diǎn)，堅(jiān)持看法一的被訪問者占到訪問總?cè)藬?shù)的一半以上，表明我們在社會建設(shè)和主流價(jià)值觀的培育上仍有相當(dāng)大的成效。但是，由于條件的限制，我們的被訪問者都未經(jīng)歷過哄搶現(xiàn)場，是置身事外者。埃利奧特·阿倫森曾經(jīng)指出：“大多數(shù)人相信他們最初是被力求正確的欲望所驅(qū)動的，而另一些人是為了迎合別人以獲得好感。即我們知道別人從眾，但低估了自己可能從眾的程度?！雹垡虼?，要深入研究對哄搶行為的看法，還需要對參與哄搶者做進(jìn)一步的調(diào)查與研究，來擺脫結(jié)論可能存在的不足。

（二）時(shí)代背景下引領(lǐng)社會心態(tài)的路徑選擇

1、培育社會心態(tài)，須立足于經(jīng)濟(jì)根源

我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)經(jīng)歷了建國初期——1978年改革開放，那時(shí)采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，落后的經(jīng)濟(jì)水平和生產(chǎn)力，導(dǎo)致物質(zhì)生活的極端匱乏；1978——1999年，我國進(jìn)行改革開放，重點(diǎn)發(fā)展東部沿海地區(qū)，這段時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了明顯的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立使沿海城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來，尤為顯著的是深圳的發(fā)展，后來出現(xiàn)了專門的形容進(jìn)步飛速的詞語“深圳速度”；1999年至今，我國實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，重點(diǎn)開發(fā)西部地區(qū)。我國從改革開放到現(xiàn)在，也只發(fā)展了不到四十年的時(shí)間，各方面的建設(shè)并沒有全面抓到，氛圍的建設(shè)還沒有提上相當(dāng)?shù)母叨取Ｌ貏e的，產(chǎn)生以上行為的個(gè)體可能是從物質(zhì)匱乏的年代經(jīng)歷過來，其內(nèi)心的不安全感在整個(gè)社會金錢化的價(jià)值觀下表現(xiàn)得尤為突出。因而，民眾心態(tài)的理性、健康發(fā)展需要從社會氛圍的宏觀層面進(jìn)行引導(dǎo)，通過一部分人的積極心態(tài)的培育帶動社會整體理念和信念的發(fā)展。

我們一直以來強(qiáng)調(diào)的“慎獨(dú)”的精神，即“人前人后一個(gè)樣”，突出的是個(gè)體在自我狀態(tài)下的獨(dú)自感知和缺乏外界強(qiáng)制力約束時(shí)對自我的克制。在哄搶過程和其他群體性行動中則表現(xiàn)為群體中的自我感知，筆者自稱為“慎群”，即在群體的無意識和精神麻痹狀態(tài)下，個(gè)體仍能保持清醒的頭腦和獨(dú)立的行動。這完全是可以通過正確的引導(dǎo)得以改進(jìn)的。不良風(fēng)氣的產(chǎn)生是在錯(cuò)誤行為的引導(dǎo)之下，突發(fā)情況下正確行為和平和的心態(tài)都是需要有人帶好頭，由此產(chǎn)生相互影響。

2、培育社會心態(tài)，須發(fā)揮好思想政治教育的作用

（1）“多元共治”，穩(wěn)人心?！岸嘣仓巍敝饕杆枷胝谓逃黧w的多元化，不僅要重視原有主體如教師的關(guān)鍵作用，也要把企業(yè)家、社會組織和團(tuán)體等納入思想政治教育的體系之中，做好相互之間的銜接和互動。尤其是在特殊時(shí)期和突發(fā)事件中，如汶川地震和搶購事件等，容易使民眾衍生負(fù)面的情緒和心態(tài)，這時(shí)在部分思想政治教育主體還不能及時(shí)發(fā)揮作用時(shí)，利用企業(yè)和社會團(tuán)體的力量宣傳和號召，來主導(dǎo)群眾，提高其心理素質(zhì)，及時(shí)凝聚人心。通過多元主體的力量，把思想政治教育滲透在民眾周圍，營造思想政治教育的高勢能和高勢力，發(fā)揮思想政治教育的隱性功效。

（2）輿論引導(dǎo)，聚人心。新聞媒體對社會心態(tài)方面有重大的影響，新聞媒體的報(bào)道能在一定程度上引領(lǐng)人們的行為取向。哄搶事件發(fā)生后，其后一段時(shí)間內(nèi)充斥著大量類似的報(bào)道，引發(fā)民眾的廣泛關(guān)注與討論。還有如“碰瓷”事件等也是在社會輿論下個(gè)體的行為發(fā)展。雖然此類社會問題愈演愈烈，從以往的完全無法想象需要進(jìn)行行為選擇，到整個(gè)社會需要進(jìn)行道德判斷，這中間除了制度建設(shè)的不完善外，新聞媒體也負(fù)有很大的責(zé)任。一方面，新聞媒體的報(bào)道只報(bào)道了事件的發(fā)生，很少對事件的后續(xù)處置進(jìn)行跟蹤報(bào)道，也很少對事件本身開展價(jià)值評判，因而一定程度上對民眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；另一方面，不少新聞媒體以各類事件博噱頭，增加閱讀量和點(diǎn)擊量，而忽略自身的職業(yè)道德和社會責(zé)任。伊維塔·澤魯巴維爾在《房間里的大象：生活中的沉默和否認(rèn)》中提到一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“媒體能選擇性地不報(bào)道某些事情……媒體還決定了公眾的注意力持續(xù)時(shí)間長短?！缸锔甙l(fā)潮’也許反映的就是媒體報(bào)道提高了人們對犯罪行為在集體意識上的關(guān)注度，而并非是真的犯罪率變高?！币虼?，思想政治教育既要借助新聞媒體傳播和弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，努力消除大眾傳播的負(fù)面影響，也要在利用新聞媒體的同時(shí)提高新聞媒體從業(yè)者的思想政治素養(yǎng)和思想道德修養(yǎng)，使新聞媒體能“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝聚人心，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。

（3）豐富精神，暖人心。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來社會節(jié)奏的顯著加快，人們來不及在忙碌之外停下來思考和吸取精神食糧，在“實(shí)用主義”影響下造就了很大一批有“知識”沒“文化”、有“科學(xué)精神”沒“文化素養(yǎng)”的個(gè)體。手機(jī)的全民化產(chǎn)生出大量的“低頭族”、“手機(jī)人”，碎片化的閱讀成為信息獲取的主流方式，海量信息的沖擊帶給人信息獲取的焦慮，這些都一定程度上降低了民眾思考能力和思維水平，增加民眾的精神麻痹。搶購和哄搶中體現(xiàn)出的情感缺失和精神家園的荒蕪，都在提醒我們，在發(fā)展科學(xué)技術(shù)的同時(shí)，也要不斷豐富人民精神生活、提升精神境界、彰顯精神文化，幫助人們建立起以社會主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)同和優(yōu)良文化傳統(tǒng)引領(lǐng)下的文化認(rèn)同，培育人民精神信仰，提高民眾思想政治素質(zhì)的競爭力，促進(jìn)社會心態(tài)的良性健康發(fā)展。

注釋：

①Aminilaril M, Pakath R. Searching for Information in a Time-pressured Setting:Experiences with a Text-based and a Image-based Decision Support System［J］.Decision Support Systems,2005,41（1）:37～68.

②古斯塔夫·勒龐.烏合之眾:大眾心理研究［M］.北京:中國三峽出版社,2011.

③埃利奧特?阿倫森.社會性動物［M］.上海:華東師范大學(xué)出版社,2012:231.