湘南木雕藝術在廣告媒介中的應用研究及思考

陳銘

摘 要：廣告宣傳是商家推出其商品的主要途徑，如何創(chuàng)新，是一個值得思考的問題。湘南木雕是傳統(tǒng)文化的一種代表表現(xiàn)形式，兩者是否能融合、如何融合、融合的過程會出現(xiàn)哪些問題，本文將從湘南木雕藝術的特征和廣告媒介的特征入手分析，得出相應結論。

關鍵詞：湘南木雕;廣告;融合

廣告媒介是指利用廣告進行宣傳的物質手段和工具，其形式多種多樣，包括報紙、雜志、電視、廣播、霓虹燈、櫥窗、路牌、日歷等。廣告宣傳手段如此多樣，若將傳統(tǒng)文化元素運用在廣告媒介中，不僅弘揚了傳統(tǒng)文化，還為廣告創(chuàng)意增添了新的元素，豐富了其內涵。在湘南地區(qū)，作為傳統(tǒng)文化的代表——湘南木雕，占據(jù)著舉足輕重的位置。

湘南木雕主要指的是普遍運用于湘南地區(qū)的建筑裝飾風格，通常在明清時期的寺廟、戲樓、宗祠、普通民居建設中使用較多。湘南木雕歷史悠久，承載著人們的美好愿望與祝福，綿延不絕，世代相襲。作為湘南民俗文化的主要載體，湘南木雕藝人用樸素的思想和藝術語言，采用象征、諧音、寓意、比擬等手法直接或含蓄地表達了人們趨利避害、祈求吉祥、追求榮華富貴的意愿，質樸坦率地表達了人們求祥接福的期望和對未來幸福生活的熱切向往，表現(xiàn)出當時人們最美好的原始信念。

1 湘南木雕藝術的特征

湘南木雕深受中國傳統(tǒng)文化、地域多元文化及地理環(huán)境等因素的影響，藝術形式豐富多彩，表現(xiàn)手法質樸率真。

1.1 手法簡練，重視神韻

湘南的木雕在構思造型和刀法上明顯反映出其所受浪漫的楚文化的影響，沉雄大氣、簡潔生動，造型大膽夸張，常常是人大于樹，樹大于山，特別是那些頭大身小的人物，人大房小的襯景，夸而有節(jié)，變化適度。人物的刻畫不局限于雕刻五官表情，也不拘泥于人體各部位的長短比例，而是注重表現(xiàn)人物動態(tài)的傳神寫照，突出造型的稚拙、質樸、洗練和明快，具象的形體中注入了抽象的因素，活躍和幽默的動勢，使形象充滿生氣。觀眾在欣賞時不再只注意人體結構和比例的精確度，更多地被真摯感人的形象所吸引，粗而不糙，簡而不陋，抒情優(yōu)美但又樸實自然，正是湘南人民生活情形的真實寫照。木雕整體上是簡約而渾厚的，詳略得當、含蓄內斂的寫意性使觀者產(chǎn)生無限的遐想。

1.2 線條的極致應用

以線造型，是中國藝術最發(fā)達和最富于民族特色的表現(xiàn)形式。湘南的木雕，以浮雕和減地浮雕及鏤空雕為主，輔以少數(shù)圓雕，在建筑和家具上尤為突出。宜章煤田、寧遠文廟和良田村等多處民宅上的木雕裝飾，一般具有簡潔寫意的特點，很少注重逼真性和體積感，而較多地采用虛實相生，層次分明的線刻作為其表現(xiàn)語言，或多或少都受到了傳統(tǒng)繪畫的造型語言的影響。無論是人物、動物，還是花卉草木，都像繪畫構圖一樣自由地組合在一起，優(yōu)美而富于刀味的線條，不拘泥于比例的造型，簡潔洗練的形式感都使得木雕藝術散發(fā)出一股異乎尋常的形式美感。

1.3 手法隨意，適物造型

湘南的民間木雕無論在建筑裝飾，還是家具、工藝品上，都體現(xiàn)出構思巧妙，選材靈活考究的特點。像閨房花床窗楣上的黃楊木雕丹鳳朝陽、窗戶上的喜上梅（眉）梢等也都是適形而作，且揉進了多種技法。這些木雕題材自由、構圖新穎且形象樸拙，為了強調主題而大膽夸張，充分體現(xiàn)了湘南人不為理性所約束的浪漫情懷。

2 廣告媒介的作用及其特征

廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是促進廣告主與接受對象之間聯(lián)系的工具和途經(jīng)，也是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁。傳統(tǒng)的廣告媒介主要功能是商品傳播信息和觀眾接收信息，一件產(chǎn)品通過廣告媒介向外傳播信息，讓人們了解產(chǎn)品的內容，促使人們產(chǎn)生購買的欲望，這是傳統(tǒng)廣告媒介的最大作用。但是隨著社會科技的發(fā)展，網(wǎng)絡和手機等新興媒介的不斷發(fā)展和完善，廣告媒介的功能也越來越多樣化。

廣告媒介是隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展而變化的，廣告媒介有多向性和無限性的特征，它存在于社會的各個領域，有著各自不同的作用，如刊物媒介屬于出版領域，公交車媒介屬于交通領域等。廣告媒介也是新事物不斷涌現(xiàn)的載體，如網(wǎng)絡廣告、微信廣告的興起等，一切能被看到、聽到甚至聞到的東西，都可以成為廣告的承載物。廣告媒介也是變量的承載物，其承載的內容、試聽的對象、運作的形式、傳播的渠道以及周期的長短等，無不具有變量的特征，都會隨著社會政治、經(jīng)濟、科技、地理環(huán)境、消費結構和人文背景等因素的變化而變動。

3 湘南木雕藝術元素融入廣告媒介的幾點難處

湘南木雕是湘南民間文化藝術的重要組成部分，具有深厚的地域民俗文化藝術特征。若能將湘南木雕藝術與廣告媒介相結合，會給大眾帶來令人意外的效果。但是兩者的結合運用，存在著以下的三點困難。

3.1 湘南木雕文化元素與廣告效應的融合問題

從目前的湘南木雕作品來看，大部分是明清時期的建筑，多見于宗祠、寺廟、亭臺和文塔戲臺等公共設施，以宗教神話故事、人物戲文傳說、世俗民情、富貴壽考等內容為常見的題材。分解其元素，不難看出，湘南木雕深受宗教文化和宗族文化的影響，求吉、避邪、納福是湘南木雕藝術的深刻內涵，是從勞動人民的點滴生活中提煉、總結出來的，是當?shù)厝藗兪来鄠鞯乃枷胍庾R，歷史源遠流長。

而縱觀近代廣告作品，受國外廣告作品的影響非常大，要么高科技、絢麗的廣告效果吸引公眾眼球，要么以大家熟知的明星作為產(chǎn)品代言人，利用明星的人氣流量吸引受眾。若將湘南木雕的宗教、宗族元素添加在廣告媒介中，可能很難吸引到公眾的注意，而且將避邪、納福等美好意愿加入廣告，對廣告創(chuàng)意者和制作者來說，本身要求就非常高，尤其是平面廣告，在沒有背景音樂和故事情節(jié)的情況下，要想充分地表達傳統(tǒng)文化特點和產(chǎn)品特點，就要求他們對這一區(qū)域的文化底蘊必須了解得清楚明了，并能熟練地運用到廣告作品制作中去。

3.2 如何在廣告中體現(xiàn)湘南木雕的文化元素

從前文描述的廣告作用看，廣告媒介是宣傳廣告內容的載體，如果換作傳統(tǒng)文化內容為廣告內容，以現(xiàn)在投放的視頻廣告時間來看，是遠遠不夠的，但是時間過長，就我國目前的廣告制作水平來看，更加難以吸引公眾眼光。一般情況，公眾會利用電視節(jié)目中穿插廣告的時間做一些其他的事情，所以過長的廣告作品，不僅浪費商家的廣告費，還難以起到廣告宣傳想要達到的效果。

3.3 公眾對傳統(tǒng)文化的不重視阻礙了兩者的有效結合

中國改革開放以來，在經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設等方面取得了世界矚目的成績，與此同時，也承受著外來文化的入侵和如何保持中國悠久傳統(tǒng)文化的壓力。人們對于傳統(tǒng)國學和傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，從目前教育的受眾情況來看，是不夠重視的。在缺乏一定知識背景的情況下來吸收廣告中的湘南木雕藝術文化元素，比較困難，也欣賞不了。

4 將湘南木雕更好融入廣告媒介中的幾點建議

4.1 提高廣告創(chuàng)意者的文化底蘊和人文情懷

泰國雖然在經(jīng)濟上跟我國的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的距離，但是不可否認，泰國的廣告拍得非常引人入勝，讓大眾把觀看廣告當成了一種享受，在廣告播放完畢后，留給大眾的是感動和思考，雖然在廣告結尾處也出現(xiàn)商品信息，但是大眾更容易接受這樣溫情的廣告，廣告達到了很好的宣傳效果。而且泰國的廣告把本土對神靈的敬畏之情表現(xiàn)得淋漓盡致，與故事情節(jié)結合得恰到好處。相比之下，我國的廣告較為生硬，自然宣傳效果也就有些不盡如人意了。

4.2 以湘南木雕為突破口，大力宣傳傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化注入新時代的新鮮活力

時代在變遷，人們的欣賞水平也在不斷地進步，我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度應該是去其糟粕、取其精華，把傳統(tǒng)文化中好的那部分保留下來并發(fā)揚光大，比如湘南木雕藝術中吸收的儒家文化思想、明清時期建筑風格的多樣化，給他們注以新時代高科技的活力，讓大眾愛上我國的傳統(tǒng)文化。

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