基于計(jì)劃行為理論的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游行為意向研究的文獻(xiàn)綜述

摘 要：在當(dāng)前我國(guó)大力推廣和發(fā)展文化時(shí)代背景下研究研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，探索游客非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游出游意向，不僅符合時(shí)代的要求，而且還具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。本研究從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究和計(jì)劃行為理論研究?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，以期揭示影響人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的主要因素，從旅游的角度更好保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；計(jì)劃行為理論；旅游行為

一、前言

《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出要完善現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高規(guī)?；s化專業(yè)化水平，促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國(guó)范圍內(nèi)合理流動(dòng)，促進(jìn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是極高品位的文化旅游資源、地方民間文化的精髓以及文化遺產(chǎn)的重要組成部分，在文化旅游發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相承的傳統(tǒng)文化形式，主要涉及到民間音樂(lè)、傳統(tǒng)戲劇及手工技藝等諸多方面的內(nèi)容。在全民關(guān)注的熱潮下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為提升國(guó)家或地區(qū)旅游吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要旅游資源越來(lái)越得到認(rèn)可，同時(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇期。本研究從游客的視角來(lái)研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)，運(yùn)用計(jì)劃行為理論為依據(jù)，研究影響人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的主要因素，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究和計(jì)劃行為理論研究?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，以期更好保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、文獻(xiàn)綜述

2. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究

2.1.1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界定和保護(hù)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從實(shí)際運(yùn)用的角度對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念進(jìn)行界定，如Munjeri D（2004）探討了了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵及形式特征。張春麗、李星明（2007）探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的緣起、界定、內(nèi)涵、外延等方面。劉壯、牟延林（2008）在對(duì)比分析聯(lián)合國(guó)教科文組織通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》和國(guó)務(wù)院頒行的《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報(bào)評(píng)定暫行辦法》對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義的基礎(chǔ)上，提出了漢語(yǔ)語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。有學(xué)者關(guān)注于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究，通過(guò)對(duì)特定案例區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，來(lái)探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究的可行性和必要性，如Susan（2006）探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性和必要性。周曉濤（2012）探討了西北民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)中建立地方立法保護(hù)的必要性。Georgiev（2013）分析了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，指出文化旅游的發(fā)展是以維護(hù)世界文化遺產(chǎn)和與之相關(guān)的自然遺產(chǎn)為基礎(chǔ)的。Claesson（2011）探討了保護(hù)沿?；蜓蜎](méi)的史前土著考古遺址和歷史景觀、濱水建筑、海船的殘余和海事傳統(tǒng)的海洋文化遺產(chǎn)的價(jià)值。Chatty（2016）在總結(jié)阿曼非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策的基礎(chǔ)上，提出從旅游開(kāi)發(fā)的角度來(lái)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本真性。

2.1.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游影響研究

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游影響的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游對(duì)社會(huì)、社區(qū)居民和旅游者影響角度出發(fā)進(jìn)行研究。Costa（2008）指出旅游的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了巴西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)以及人們生活條件的改善。George（2010）認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)加劇了當(dāng)?shù)鼐用竦呢毟徊罹?，造成旅游開(kāi)展的過(guò)度商業(yè)化。潘長(zhǎng)宏等（2013）探討了了南京云錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)造成的多樣性影響、形象與文化認(rèn)同影響、經(jīng)濟(jì)影響和環(huán)境影響。Giudici等（2013）探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)對(duì)海島旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的影響。Pratim（2015）探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游對(duì)游客的行為和忠誠(chéng)度的影響。秦美玉（2014）對(duì)“雙軌制”辦節(jié)模式下形成的西昌市區(qū)、普格縣、布拖縣三處遺產(chǎn)地居民的旅游影響進(jìn)行比較研究。Smuka（2016）探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的作用以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響。

2.1.3非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者就自己的研究視角分別從不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，多采用定性和定量相結(jié)合方法，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。陳煒、文冬妮（2011）從開(kāi)發(fā)潛力、開(kāi)發(fā)條件、利益相關(guān)者因素、開(kāi)發(fā)效益等方面，構(gòu)建西部地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)適宜性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Barrio（2012）在整合三個(gè)分析公司調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用三重分析方法評(píng)估了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化節(jié)的價(jià)值。巴桑吉巴（2014）采用層次分析法和德?tīng)柗品ǎ岢隽死_市國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)適宜性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。朱葉等（2015）以環(huán)塔里木地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對(duì)象，利用ASEB柵格分析構(gòu)建了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Falguni（2016）探討了印度非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的價(jià)值，指出文化遺產(chǎn)旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要經(jīng)濟(jì)工具和營(yíng)銷工具。張希月（2016）通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提出了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.1.4非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式和對(duì)策研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的基本特征，提出了各具特色的非遺旅游開(kāi)發(fā)的模式和對(duì)策。朱晗、趙榮（2013）對(duì)山東省濟(jì)南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值和開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行探討。周燦（2014）探討了用保護(hù)性旅游開(kāi)發(fā)的理念和方法，構(gòu)建少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用互動(dòng)發(fā)展的模式。Vica等（2014）通過(guò)游客對(duì)旅游目的地的滿意度調(diào)查分析，探討了當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)模式。楊陽(yáng)、黃遠(yuǎn)珍（2016）提出民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)的協(xié)作機(jī)制。Nicole（2013）研究了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。馬振（2014）提出手工藝類非物質(zhì)遺產(chǎn)改變經(jīng)營(yíng)理念、根據(jù)市場(chǎng)要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開(kāi)展手工藝品鄉(xiāng)村旅游、組織手工藝品設(shè)計(jì)比賽、建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)社區(qū)居民等發(fā)展對(duì)策。王春燕、喻曉玲（2015）提出針對(duì)環(huán)塔里木盆地非遺旅游吸引力的提高策略。劉社軍、吳必虎（2015）探討了實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的雙贏策略。

2.2計(jì)劃行為理論研究

2.2.1計(jì)劃行為理論在旅游研究方面應(yīng)用

計(jì)劃行為理論是對(duì)Ajzen和Fishbine共同提出的理性行為理論的繼承，是由多屬性態(tài)度理論與理性行為理論相結(jié)合而發(fā)展出來(lái)的。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始將計(jì)劃行為理論引入旅游方面的研究，如姚艷虹、羅焱（2006）本文借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了一個(gè)旅游目的地選擇的TPB模型，并對(duì)各層次構(gòu)成要素的作用進(jìn)行分析。曾武靈等（2011）在前人的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于計(jì)劃行為理論和顧客滿意理論的濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿的理論模型。沈蘇彥，郭劍英（2011）在計(jì)劃行為理論模型的基礎(chǔ)上建立了游客對(duì)世界文化遺產(chǎn)地旅游意向的預(yù)測(cè)模型，揭示影響人們對(duì)世界文化遺產(chǎn)地旅游意向的主要因素。Quintal等（2011）基于用計(jì)劃行為理論，探討了感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性對(duì)澳大利亞旅游意向的影響。Jalilvand等（2012）從計(jì)劃行為理論的角度，探討電子口碑的影響（網(wǎng)絡(luò)口碑）對(duì)游客旅游目的地選擇的影響。Guo等（2013）以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游意向模型，檢驗(yàn)旅游者鄉(xiāng)村旅游意向的影響因素和機(jī)制。李衛(wèi)飛（2014）以國(guó)外志愿者旅游研究成果和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生參與志愿者旅游認(rèn)知心理的研究，探討了目前我國(guó)在校大學(xué)生對(duì)志愿者旅游的認(rèn)知、態(tài)度和意向等心理狀況。馬奔等（2015）采用計(jì)劃行為理論構(gòu)建理論模型，利用Probit回歸模型對(duì)農(nóng)戶參與生態(tài)旅游的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行研究。盧沖等（2017）構(gòu)建了貧困農(nóng)牧民參與旅游扶貧的理論模型，運(yùn)用雙檻模型對(duì)四川藏區(qū)貧困農(nóng)牧民參與旅游扶貧意愿及行為的影響因素進(jìn)行分析。

2.2.2計(jì)劃行為理論在旅游者行為研究方面修正

計(jì)劃行為理論在引入旅游研究領(lǐng)域后，雖然得到諸多研究學(xué)者的肯定，但不少學(xué)者質(zhì)疑計(jì)劃行為理論的變量是否足以充分解釋個(gè)體的行為和意向，并試著在理論模型中增加一些新的變量或與其他的理論模型嫁接，以期提高理論的解釋力，如Kuo等（2012）運(yùn)用修正的計(jì)劃行為理論模型，對(duì)影響旅游者低碳旅游行為的因素進(jìn)行了研究。Hsu等（2013）構(gòu)建一個(gè)擴(kuò)展的旅游者計(jì)劃行為理論模型，研究游客旅游動(dòng)機(jī)和實(shí)際行為之間的關(guān)系。周玲強(qiáng)等（2014）通過(guò)將“感知行為效能”和“地方依戀”兩個(gè)因素納入計(jì)劃行為理論模型，構(gòu)建一個(gè)解釋和預(yù)測(cè)旅游者自發(fā)的環(huán)境負(fù)責(zé)行為意愿的整體模型。邱宏亮（2016）引入道德規(guī)范，構(gòu)建了旅游者文明旅游行為意愿影響機(jī)理模型。以來(lái)杭州國(guó)內(nèi)游客為研究樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法探討了主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制及道德規(guī)范對(duì)旅游者文明旅游行為意愿的具體影響。邱宏亮（2017）文章基于TPB視角，引入道德規(guī)范與地方依戀，構(gòu)建了出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制模型。宋慧林等（2016）以西方經(jīng)典的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地將人口特征變量引入TPB模型，采用全國(guó)性大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)TPB模型在中國(guó)情境下居民出境旅游目的地選擇行為研究的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)人口特征在行為意向與行為關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。朱長(zhǎng)寧（2016）將顧客價(jià)值理論引入計(jì)劃行為理論，構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向形成機(jī)制分析框架，利用江蘇省4市584份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

2.3現(xiàn)狀評(píng)述

國(guó)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究始于20世紀(jì)中期左右，國(guó)內(nèi)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游究起步相對(duì)較晚，但伴隨我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、壯大，旅游業(yè)日益成為國(guó)家、地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要特色及支柱性產(chǎn)業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種重要的旅游開(kāi)發(fā)資源，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)研究也逐漸地開(kāi)始進(jìn)入了熱潮?？v觀國(guó)內(nèi)外幾十年以來(lái)有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，研究?jī)?nèi)容上主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、旅游影響、價(jià)值評(píng)價(jià)和旅游開(kāi)發(fā)模式和對(duì)策研究幾大方面。從研究的視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究側(cè)重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游保護(hù)、開(kāi)發(fā)模式和對(duì)策研究視角，缺乏從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所用者和游客視角進(jìn)行研究。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究取得了較為豐碩成果，特別是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)等方面，但是并未形成完備的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究理論體系。從研究方法來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游研究更側(cè)重在定性分析描述上，定量研究和模型假設(shè)分析不足，雖然在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值評(píng)價(jià)方面運(yùn)用到數(shù)學(xué)分析模型，總體而言定量研究略顯薄弱，缺少?gòu)木用?、游客、傳承人等角度?duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游進(jìn)行定量研究。

國(guó)外關(guān)于計(jì)劃行為理論在旅游方面的應(yīng)用研究起步早，研究成果較多，且各方面研究更加超前，研究體系和研究模式比較成熟。國(guó)內(nèi)研究則相對(duì)起步較晚，也還沒(méi)形成自己較為完整的研究體系，但是計(jì)劃行為理論已引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)階段的研究也已經(jīng)取得了一些成果。從研究的視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于計(jì)劃行為理論在旅游方面的研究多從游客的視角出發(fā)研究旅游者行為。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于計(jì)劃行為理論在旅游方面的研究多集中在旅游者出游意向、目的地選擇以及旅游行為等方面。從研究方法來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于計(jì)劃行為理論在旅游方面的研究多運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，但國(guó)外的學(xué)者不僅注重對(duì)計(jì)劃行為理論的詮釋與完善，而且注重用規(guī)范的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲取真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)資料以及注重用規(guī)范的模型構(gòu)建來(lái)提高計(jì)劃行為理論模型在旅游領(lǐng)域的普適性。而國(guó)內(nèi)學(xué)者缺乏對(duì)計(jì)劃行為理論全面、系統(tǒng)、深入的研究，對(duì)模型變量的選擇上過(guò)于主觀性，變量的選擇沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成研究結(jié)果缺乏可比性。

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作者簡(jiǎn)介

宋世通（1993.03-），男，漢族，河北省邢臺(tái)市，碩士研究生，研究方向：宗教文化旅游。

（作者單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院）