從《奇葩說(shuō)》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳播特色

高琳

【摘 要】《奇葩說(shuō)》由馬東領(lǐng)銜，集合了蔡康永和高曉松兩位重量級(jí)的名人，每期邀請(qǐng)當(dāng)紅明星嘉賓，整個(gè)節(jié)目在陣容上堪稱豪華，再加上辯論選手之間唇槍舌劍以及話題極具現(xiàn)實(shí)意義，因此，節(jié)目至今播出四季，仍然保持著超高的點(diǎn)擊率和話題的熱度。本文試圖從多個(gè)方面分析《奇葩說(shuō)》的傳播特色，為我國(guó)當(dāng)下紅火的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目制播提供一些思路。

【關(guān)鍵詞】傳播特色 娛樂(lè)模式 內(nèi)容為王 受眾參與 啟示

作為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的佼佼者，《奇葩說(shuō)》旨在尋找華人華語(yǔ)世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說(shuō)話的人”。憑借著新穎的節(jié)目形態(tài)、觀點(diǎn)的辯論性、深度的受眾參與以及討巧的廣告模式，節(jié)目開(kāi)播四季仍然備受關(guān)注和好評(píng)。

一、《奇葩說(shuō)》的傳播特色分析

1.新穎的節(jié)目形態(tài)：娛樂(lè)模式下的新式辯論

《奇葩說(shuō)》從本質(zhì)上來(lái)看，依然是一檔講求觀點(diǎn)的辯論節(jié)目。但是，與傳統(tǒng)的辯論賽又極為不同。在節(jié)目形態(tài)上，《奇葩說(shuō)》進(jìn)行了創(chuàng)新，對(duì)原本傳統(tǒng)嚴(yán)肅的辯論賽進(jìn)行了娛樂(lè)包裝。大眾文化的娛樂(lè)性與傳統(tǒng)辯論的嚴(yán)肅高端進(jìn)行碰撞，產(chǎn)生了奇妙的火花。在節(jié)目中，現(xiàn)場(chǎng)從舞臺(tái)布局到各種裝飾都極具視覺(jué)沖擊，鮮艷的色彩，豐富的造型，都給人眼前一亮的感覺(jué)，甚至不輸給早前風(fēng)靡的臺(tái)灣綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》。若是《康熙來(lái)了》在這個(gè)背景下進(jìn)行錄制，也絲毫不顯得突兀。從現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師和選手的打扮來(lái)看，也是講求凸顯個(gè)人風(fēng)格乃至標(biāo)新立異，與傳統(tǒng)辯論賽著正統(tǒng)服裝不同。同時(shí)，節(jié)目邀請(qǐng)的導(dǎo)師與嘉賓都是娛樂(lè)圈當(dāng)紅的明星，這些明星自帶話題，自然為節(jié)目帶來(lái)超高的流量。這些都是當(dāng)下娛樂(lè)文化盛行的體現(xiàn)，符合觀眾的審美需求。在娛樂(lè)外衣的鋪墊下，觀眾自然而然會(huì)對(duì)節(jié)目的核心部分“話題辯論”產(chǎn)生期待。

節(jié)目在廣告植入上也有創(chuàng)新。在琳瑯滿目的商品社會(huì)，無(wú)論是觀眾還是消費(fèi)者一度對(duì)漫天的廣告宣傳是排斥的。電視節(jié)目在廣告呈現(xiàn)上盡量做到隱晦自然。而《奇葩說(shuō)》則反其道而行，贊助商的廣告赤裸裸地被多次提及，直接擺在受眾眼前。受眾不僅無(wú)力反駁，反而被這種新鮮的形式所打動(dòng)。

2.內(nèi)容依舊為王：觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)性和思辨性

早在新舊媒體激烈碰撞之時(shí)，內(nèi)容為王被認(rèn)為是紙媒堅(jiān)守的主要出路。但是，無(wú)論是新媒體發(fā)展，還是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，內(nèi)容為王依然重要。這是一個(gè)節(jié)目能否長(zhǎng)期穩(wěn)定生存的重要原因。受眾的注意力是有限的，只有觀點(diǎn)和故事能打動(dòng)人心。

《奇葩說(shuō)》一方面充分重視娛樂(lè)和八卦的挖掘，另一方面更加注重觀點(diǎn)的深刻。在辯題的選擇上，節(jié)目組選用的都是十分貼近當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的話題。比如，有關(guān)城市生活，“買(mǎi)房or不買(mǎi)房，哪個(gè)更幸?！?，“奮斗城市污染嚴(yán)重走嗎”；有關(guān)婚姻家庭方面，“婚禮真的有必要嗎”，“準(zhǔn)婆婆有太后病，要不要悔婚”；有關(guān)職場(chǎng)方面，“在職場(chǎng)要不要當(dāng)邀功精”，“同事能力弱，力不力挽狂瀾”。當(dāng)下年輕一代人在婚姻、家庭、職場(chǎng)、教育、社會(huì)生活等方面面臨著無(wú)數(shù)的選擇和無(wú)奈。這些話題本身在各種社交媒體上就廣被受眾討論。辯題本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，社會(huì)發(fā)展的多元化包容個(gè)人做出任何選擇。節(jié)目在討論這些話題時(shí)很多時(shí)候能引發(fā)受眾共鳴。在辯題討論上，不少導(dǎo)師和辯手的觀點(diǎn)引人深思。

3.深度的受眾參與：線上與線下的有機(jī)結(jié)合

在新媒體時(shí)代，受眾越來(lái)越受到重視?！镀孑庹f(shuō)》從線上和線下兩個(gè)方面引導(dǎo)受眾參與。在線上，節(jié)目每一季開(kāi)播前會(huì)在微博等新媒體上有獎(jiǎng)?wù)骷q題。在每一期節(jié)目播出之后，觀眾可以在微博和微信等官方公號(hào)上繼續(xù)進(jìn)行話題討論和延伸。在線下，節(jié)目組組織了各種宣傳配套活動(dòng)。從第一季開(kāi)始，《奇葩說(shuō)》都會(huì)組織海選活動(dòng)，挖掘有潛力的辯手，在一定程度上累計(jì)了受眾基礎(chǔ)。這一選秀活動(dòng)即是《奇葩大會(huì)》的前身。在《奇葩說(shuō)》的休賽期，《奇葩大會(huì)》一方面為前者選擇后備人才，另一方面提供了一個(gè)分享人生經(jīng)歷的舞臺(tái)，繼續(xù)為《奇葩說(shuō)》助力。在節(jié)目錄制過(guò)程中，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾掌握著比賽的勝負(fù)的關(guān)鍵。他們通過(guò)投票器選擇自己支持的辯論方，最終決出得票更高的為獲勝方。因此，無(wú)論是導(dǎo)師還是辯手，在辯論過(guò)程中都希望竭盡全力吸引現(xiàn)場(chǎng)更多的支持者。

二、《奇葩說(shuō)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制播的啟示

1.在節(jié)目創(chuàng)新上，深入挖掘貼近生活的題材

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)電視綜藝節(jié)目常被人詬病原創(chuàng)性不足?！镀孑庹f(shuō)》作為一檔原創(chuàng)節(jié)目，它的成功證明了我國(guó)綜藝節(jié)目是有創(chuàng)新能力的。在綜藝節(jié)目激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，一味引進(jìn)國(guó)外版權(quán)不僅資金投入巨大，而且不利于行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。電視從業(yè)者要做到節(jié)目創(chuàng)新有趣，應(yīng)該深入社會(huì)生活，挖掘受眾需求，關(guān)注社會(huì)變化，往往當(dāng)前普遍受社會(huì)關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題最能夠引起重視和共鳴。從以前的婚戀相親節(jié)目、唱歌選秀，比如《非誠(chéng)勿擾》《超級(jí)女聲》，到如今火爆的民宿旅游、嘻哈歌手選秀、街舞選秀等，比如《三個(gè)院子》《中國(guó)有嘻哈》《這里是街舞》，綜藝節(jié)目的挖掘，越來(lái)越深入化、分眾化和多元化。

2.在輿論導(dǎo)向上，堅(jiān)持傳播積極正面的內(nèi)容

如今屏幕上的綜藝節(jié)目五花八門(mén)，層出不窮。不少節(jié)目娛樂(lè)過(guò)度，有益不足。過(guò)度的娛樂(lè)化不僅會(huì)導(dǎo)致節(jié)目的格調(diào)不高，而且會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生負(fù)面的導(dǎo)向作用。尤其是綜藝節(jié)目的受眾對(duì)象主要是青年人，不少是青少年，尚未形成完整的世界觀和價(jià)值觀，節(jié)目中傳遞出的負(fù)面的價(jià)值觀極有可能影響他們的態(tài)度和行為。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在體現(xiàn)娛樂(lè)性的同時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)正面的輿論導(dǎo)向作用，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從內(nèi)容上多下功夫，講好故事，引發(fā)共鳴，引人思考，這才是節(jié)目良性發(fā)展的模式。

3.在受眾參與度上，充分利用新媒體資源優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾不同于傳統(tǒng)受眾，他們希望表達(dá)自我，彰顯個(gè)性。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制播核心仍然是受眾。受眾研究始終居于重要地位。要提高受眾的參與度，就必須充分利用各種新媒體的優(yōu)勢(shì)，為受眾參與提供渠道。目前，新媒體的渠道越來(lái)越多，除了主陣地微博和微信兩個(gè)媒體，不少短視頻社交平臺(tái)由于超高的人氣吸引了不少關(guān)注，比如抖音、快手、美拍，還有知乎、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)社群，喜馬拉雅、得到這樣的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，都集聚了一批忠實(shí)關(guān)注者。這些社交平臺(tái)上的用戶活躍度高，有較強(qiáng)的黏度，可以作為綜藝節(jié)目與受眾互動(dòng)的有利選擇。

（作者單位：大連廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

【1】張智華，李金秋.論中國(guó)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的互動(dòng)與促進(jìn)——以愛(ài)奇藝、搜狐、樂(lè)視等為例[J].中國(guó)電視.2016（10）