老字號品牌價值的圖像轉(zhuǎn)換研究
——以曹祥泰品牌為例

辛藝華 張 楠

曹祥泰品牌始創(chuàng)于1884年，地處武昌解放路鬧市區(qū)，是武漢家喻戶曉的百年食品老店。每逢端午節(jié)前后，曹祥泰的綠豆糕產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，排隊購買綠豆糕已經(jīng)成為老武漢人必須參加的一項“競技”活動。除此之外，曹祥泰品牌的“酥京果制作技藝”已入選武漢市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。就是這樣一個具有特殊意義的品牌，卻正面臨著一場“斷層危機”：在消費者層面，不被年輕消費者所認(rèn)知；在產(chǎn)品制作層面，缺乏技藝的傳承。曹祥泰品牌急需通過采取一些手段來解決企業(yè)所面臨的種種問題。

一、消費時代下的老字號品牌發(fā)展與文化資源分析

(一)曹祥泰品牌發(fā)展的變與不變

1.不變因素

作者為了解老字號的經(jīng)營環(huán)境，對曹祥泰品牌前后進(jìn)行了4 次考察，12 次錄制，采訪經(jīng)理、老員工、消費者、街坊達(dá)數(shù)百人，從整理出來的考察報告來看，曹祥泰品牌在百年多的歷史中，不僅傳承了品牌的生產(chǎn)技藝，嚴(yán)格規(guī)定加工產(chǎn)品的原料必須取材于原產(chǎn)地，在生產(chǎn)上按程序做事，追求產(chǎn)品的口味一致，還一直堅守著“誠信經(jīng)營、周到服務(wù)、和氣生財”的品牌精神。

眾多消費者接觸曹祥泰品牌都是從其特色產(chǎn)品綠豆糕開始的，綠豆糕的制作（圖1）堅持“赤豆為芯、綠豆為表”的原則，從選料開始，要提前一年準(zhǔn)備，工廠每年會派專人前往河南農(nóng)村或者武漢周邊收購最適合做綠豆糕的綠豆，然后將綠豆運回，煮熟、曬干、去皮、用石磨磨粉，再用兩個月的時間去保存，赤豆也要加糖一起熬制成豆沙，凝結(jié)成餡，到第二年開始制作時，按照綠豆粉-紅豆沙-綠豆粉的順序鋪在印花模具上，然后將模具翻過來壓制成型。為保證口感，這一系列動作均要靠手工完成，最后將做好的綠豆糕蒸熟晾干，包上傳統(tǒng)的紙質(zhì)包裝，整個綠豆糕制作的十個步驟就已完成。在曹祥泰工作了40年的林師傅說：“機器壓的面都蠻‘坨’，手工的就‘泡（松散）’多了，口感更細(xì)膩?！痹谏a(chǎn)酥京果時，同樣要選購最上乘的糯米，3月份前就起泡，經(jīng)過發(fā)酵，直到臘月才用來生產(chǎn)。

在過去，武漢坊間流傳一句“曹祥泰，不愁賣”的順口溜，人們無論結(jié)婚生子、建房上梁，還是逢年過節(jié)、宴請朋友，都要到曹祥泰來購買副食。老字號的造就不僅要歸功于生產(chǎn)者，也要歸功于消費者，生產(chǎn)者創(chuàng)造品牌，消費者在享受的同時，推動了品牌的發(fā)展，因此曹祥泰的不變，還包含著固定消費群體對它的期待。

“不求曾經(jīng)擁有，但求一直存在！”曹祥泰的現(xiàn)任管理者盧耀武總經(jīng)理在面對企業(yè)現(xiàn)狀大不如前時這樣感嘆（圖2）。品牌應(yīng)該如何傳承，這是曹祥泰目前所面臨的最大問題，20世紀(jì)80年代，利用業(yè)余時間在武漢電大學(xué)習(xí)過經(jīng)濟管理的盧經(jīng)理認(rèn)為，“任何東西都需要文化傳承，沒有文化是傳承不下去的”。品牌的這種文化怎么體現(xiàn)，就表現(xiàn)在品牌的“真”上，“有些東西，你所聽到的，你所看到的，不見得是真的，只要你吃到口里，你的舌頭永遠(yuǎn)不會騙你”。曹祥泰這么多年來，一直未變的就是在傳承中秉持著“真”的初心。

圖2 實地考察：采訪曹祥泰盧耀武經(jīng)理

2.可變因素

我國的老字號品牌，大多具有百年的歷史，且傳承了一門甚至幾門獨特的產(chǎn)品制作手藝，在擁有良好的品質(zhì)與信譽的同時，還在消費者心中留下了深刻的品牌記憶，相對于現(xiàn)代品牌來說，甚至還承載著一種社會意義，是人類文明傳承與記憶的載體。但是當(dāng)前老字號的發(fā)展卻步履蹣跚，沒有真正發(fā)揮其作為社會價值與文化價值載體的作用，究其原因，除涉及產(chǎn)品技術(shù)、管理體制、資金投入、形象維護(hù)、傳播創(chuàng)新等因素外，更重要的是當(dāng)前的消費環(huán)境發(fā)生了變化。

在當(dāng)今消費社會環(huán)境下，視覺文化的明顯轉(zhuǎn)向，使得文字與圖像之間的相互支配關(guān)系被明顯顛倒，圖像的生產(chǎn)早已司空見慣?！白x圖時代”的來臨，導(dǎo)致“當(dāng)代文化的符號生產(chǎn)、流通和消費均呈現(xiàn)出一種圖像中心的模式”［1］。人們的文化消費模式從以文字為中心向以圖像為中心逐步轉(zhuǎn)移，商品的生產(chǎn)催生出各種圖像的產(chǎn)生，從產(chǎn)品設(shè)計、品牌標(biāo)識再到廣告策劃、品牌傳播，一個產(chǎn)品的市場價值的實現(xiàn)，在相當(dāng)程度上依賴于產(chǎn)品品質(zhì)之外的“圖像性策劃、傳播和公眾認(rèn)可度”［1］，圖像在此之間扮演著相當(dāng)重要的角色，可以說“商品即形象”。

對于老品牌來說，當(dāng)產(chǎn)品之間的功能日趨雷同，品牌產(chǎn)品要想成為消費的對象，其物品須成為符號，也就是說，尋找一個能夠指涉產(chǎn)品意義的圖像符號。品牌的“視覺形象具有比其他表現(xiàn)形式更強的視覺沖擊力和審美誘導(dǎo)力”［2］，美國品牌大師艾克認(rèn)為，品牌是“建立在消費者心理的印象”，品牌圖像與人們的生活密切相關(guān)，無論是挑選商品時的識別需要，還是追求滿足的心理需要，圖像潛移默化地影響著消費者的審美與生活態(tài)度，構(gòu)建起品牌在人們心里的符號與象征意義。而曹祥泰品牌的視覺圖像建構(gòu)，對于視覺圖像生產(chǎn)的重視度，應(yīng)該是極少甚至是缺失的，傳統(tǒng)經(jīng)濟時代下誕生的曹祥泰，其生存環(huán)境促使企業(yè)經(jīng)營者更加關(guān)注品牌自身的歷史與產(chǎn)品質(zhì)量，因此在品牌打造的過程中，如何宣傳歷史與守住產(chǎn)品品質(zhì)，便成為曹祥泰品牌的發(fā)力點。而在當(dāng)今的品牌建構(gòu)中，視覺印象是最重要的建構(gòu)手段，老品牌應(yīng)該嘗試以現(xiàn)代人的視角、心態(tài)去審視品牌文化。

對于消費者來說，消費者每天都要接觸大量不同種類的廣告信息，如何快速過濾與挑選重要信息已經(jīng)成為消費者每天必須解決的生活難題。哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為：“消費的對象，并非物質(zhì)性的物品和產(chǎn)品：它們只是需要和滿足的對象?！保?］在物的消費當(dāng)中其實還隱藏著更深層次的“符號”消費。美國傳播與文化研究學(xué)者約翰·菲斯克說：“在消費社會中，所有的商品既有實用價值，也有文化價值。倘若將這一要點模式化，我們必須擴展原有的經(jīng)濟概念，把文化經(jīng)濟容納進(jìn)去。在文化經(jīng)濟中，流通過程并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播。”［4］生產(chǎn)者身份的轉(zhuǎn)變，使得原本意義上的商品由一個實體變成了一個文本，一種具有潛在意義的、可編輯的消費符號，商品的使用價值被削弱，符號價值成為可以瞬間解讀的圖像語言，成為當(dāng)今最有效的信息傳達(dá)方式。當(dāng)經(jīng)濟與文化的結(jié)合在“符號經(jīng)濟”中產(chǎn)生意義，便給老品牌的商品賦予新的屬性，既可以幫助老品牌創(chuàng)造市場價值，又能夠傳播其文化價值。

身處于如此復(fù)雜的視覺消費社會環(huán)境下，加之受到武漢市場新興糕點品牌的沖擊，使得老品牌曹祥泰也不得不思考如何激發(fā)當(dāng)代消費者與品牌對話的熱情，在品牌營銷過程中嘗試進(jìn)行一些改變。

為迎合年輕人的喜好，曹祥泰曾在店內(nèi)后堂設(shè)立傳統(tǒng)糕點的DIY 學(xué)堂，幫助年輕人近距離地接觸傳統(tǒng)中式糕點的魅力，嘗試中西結(jié)合模式，在售賣中式糕點的同時還售賣披薩、牛排、咖啡、奶茶、冰淇淋等西式餐點，并對產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行更新，不過很遺憾，上述多種嘗試并未取得太大的成效。目前曹祥泰的下一步發(fā)展計劃中，還將思考糕點與茶的結(jié)合，并將店面恢復(fù)成傳統(tǒng)設(shè)計，從中式傳統(tǒng)文化魅力入手帶動企業(yè)增收。

在對曹祥泰盧耀武經(jīng)理的采訪中，筆者了解到，曹祥泰目前主要依靠傳統(tǒng)的口碑傳播模式對品牌進(jìn)行營銷。從理論上看，口碑傳播能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)一批忠誠的客戶，如果采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，可以鼓勵忠誠顧客傳播企業(yè)信息，帶動購買行為，幫助企業(yè)提升銷量。然而事實上，我國老品牌對于口碑傳播的運用卻存在一定弊端，有學(xué)者指出，我國老字號品牌在運用口碑傳播時存在“盲目樂觀，將口碑營銷等同于‘不營銷’”［5］的錯誤認(rèn)知。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的青睞?！保?］由此看來，曹祥泰品牌具備口碑營銷的有利條件，缺乏的是對于品牌核心訴求點的定位。曹祥泰品牌在過去一段時間內(nèi)，曾經(jīng)嘗試開通官方微博與官方網(wǎng)站來宣傳和營銷自身的產(chǎn)品，但是由于缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識與網(wǎng)絡(luò)媒體運營手段，使得這項工作不得不半途而廢。為了使老品牌適應(yīng)當(dāng)今時代的發(fā)展，企業(yè)在不斷進(jìn)行嘗試，然而在實踐過程中，沒有針對老品牌自身的個性進(jìn)行理論分析，使老品牌的屢次嘗試都不見成效，在整合品牌傳播時代，老品牌在品牌改造中特別需要品牌傳播理論的介入，老品牌的品牌洞察能力和商業(yè)審美鑒別能力也亟待同步提高。因此，探索品牌傳播核心價值，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，更新行銷推廣方式，以提升品牌的綜合效用影響力，從而從傳播理念層面到行為層面，再到視覺層面，這正是本文研究的重點所在，即從設(shè)計學(xué)的角度思考老品牌曹祥泰視覺溝通的傳播因子及創(chuàng)意方法。

曹祥泰的品牌發(fā)展，變化的是外部消費環(huán)境，不變的是品牌的真心，即使品牌在有些市場定位的環(huán)節(jié)中把握不夠精準(zhǔn)，經(jīng)營理念相對滯后，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，但是曹祥泰的不變，充分反映了品牌強烈的社會責(zé)任感與民族自尊心，反映了企業(yè)極力保護(hù)民族品牌文化的自覺性，這種看不見摸不著的精神力量需要借助圖像化的手段直觀展示到世人面前。

（二）品牌資源的無形到有形

以非物質(zhì)形態(tài)存在的老字號傳統(tǒng)技藝，依靠老字號產(chǎn)品的生產(chǎn)得以長期延續(xù)和保存，并且可以滲透到現(xiàn)代社會的生活之中，這種形式的文化傳承使得文化不僅得到了保護(hù)，而且得到了發(fā)展。隨著文化產(chǎn)業(yè)競爭不斷走向深入，形成文化品牌成為競爭中的焦點，“我們已經(jīng)陷入一個文化不斷被‘凝結(jié)’的時代”［7］。傳統(tǒng)品牌形成文化品牌，是對文化產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是對技術(shù)的保障，也是對時尚、品位和情調(diào)的綜合體現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌的文化是一種無形資產(chǎn)，既聚集了歷史，也預(yù)示著未來，是傳統(tǒng)品牌尋找創(chuàng)新出路的一個行之有效的辦法。

1.傳統(tǒng)品牌文化挖掘

品牌傳播學(xué)中認(rèn)為，影響品牌傳播效率的因素有五點：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象、傳播環(huán)境。對于傳播內(nèi)容的研究是其中比較重要的部分，如何確定品牌傳播的圖像內(nèi)容，如何發(fā)掘傳統(tǒng)品牌的文化附加值，便要思考從品牌文化的角度研究入手。傳播學(xué)專家戴元光認(rèn)為：“文化體現(xiàn)在所有的產(chǎn)品中卻不是產(chǎn)品本身，它只是作為人們的行為方式和思考方式存在于產(chǎn)品中?！保?］曹祥泰的師傅大部分都到了退休的年紀(jì)，他們中的多數(shù)人，從20 歲左右就開始在曹祥泰工作，如今已有30年，有的人甚至從父輩那一代開始就在這里工作，師傅們說：“工廠離不開我們，我們走了產(chǎn)品就無法生產(chǎn)了?！辈芟樘┑氖止ぶ谱骷妓囅胍莆蘸茫枰ㄙM很長的時間和耐心，很少有年輕的學(xué)徒愿意一直做下去，大部分人學(xué)完手藝就走了，所以，很多師傅即使退了休也還在這里工作，除了情感習(xí)慣還有一份堅守的責(zé)任。在快速的現(xiàn)代化社會進(jìn)程中，曹祥泰工廠里的節(jié)奏卻顯得很慢，盧耀武經(jīng)理自信地說：“我認(rèn)為不要浮躁，任何東西，堅持做三十年，你必小有成就。”曹祥泰品牌的這種踏實沉著的精神，無形之中主導(dǎo)著每一位員工的“行為方式與思考方式”，以文化傳承的形式作用于產(chǎn)品之中。

品牌專家李光斗在談及品牌文化時解釋道：“從品牌標(biāo)識、品牌包裝、品牌傳播，塑造傳統(tǒng)品牌文化支持，必須把文化、知識、智慧注入產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的全過程之中，形成品牌的‘文化勢能’。塑造品牌文化關(guān)鍵在于品牌文化的傳播。再好的品牌文化理念如果不能有效地傳播到消費者心中，就是無用的文化。”［9］老字號品牌的文化融合，還應(yīng)該思考注入現(xiàn)代人的思維方式與行為習(xí)慣，把著眼點落在品牌帶給人們的情感體驗上，傳播品牌更切合時代的內(nèi)容，否則“文化的衰落就等于價值的貶值”［10］。生活在同一個地區(qū)的人們對其地區(qū)的文化有著共同的認(rèn)知與共鳴，曹祥泰品牌也可以嘗試突出其所具有的不同于其他地區(qū)品牌的精神文化價值，從武漢市場出發(fā)，獲取消費者的青睞。

2.整合配置文化資源

傳統(tǒng)品牌的文化價值并非一成不變，老字號缺少的不是品牌文化，而是挖掘更深層次品牌價值的精神。在以品牌競爭為主的經(jīng)濟時代，品牌的文化傳承促使品牌向更高一層邁進(jìn)。曹祥泰品牌在文化發(fā)掘和傳播手段上的相對滯后，導(dǎo)致曹祥泰空有一個較高的知名度，卻缺乏發(fā)展的核心驅(qū)動力。曹祥泰擁有的豐富文化資源雖然可以成為品牌發(fā)展的有利條件，但這并不代表品牌擁有文化競爭力，如何整合與配置這些文化資源成為促進(jìn)老品牌發(fā)展競爭力的有效方法，品牌無形資產(chǎn)的增值，要看品牌如何進(jìn)行資本化運營，通過對品牌資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運作，可以實現(xiàn)增值，獲取利益。李士全在《品牌文化遺產(chǎn)概論》一書中提到，“一個企業(yè)競爭力的培育和形成主要依靠有效的無形資產(chǎn)投資產(chǎn)生創(chuàng)新，以及進(jìn)行有效的商業(yè)化運作”［11］。品牌是一種無形的財富，老字號品牌曹祥泰具有的無形資產(chǎn)相較于其他新興品牌，無疑是豐富且獨特的，其品牌和產(chǎn)品制作技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)超過了其實物資本，例如，酥京果制作技藝，即便已經(jīng)入選武漢市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，卻只是在年節(jié)時期銷量可觀，日常鮮有人問津，曹祥泰品牌競爭力的培育，可以嘗試對這種理應(yīng)具有更高市場價值的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資創(chuàng)新，進(jìn)行商業(yè)化的運作，從而實現(xiàn)無形資產(chǎn)到有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

在視覺消費語境下，圖像是最直觀的表述方式，也是產(chǎn)生消費行為最直接的傳播手段，借助圖像手段將文化資源這種無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資本，從而產(chǎn)生有形的文化產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟價值，在這里圖像的傳播作用尤其重要。對于曹祥泰來說，在文化資源與文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程中，首先要明確其具有的消費者可接受的價值是什么，然后通過以圖像作為傳遞信息的符號，從而進(jìn)行品牌傳播，向用戶傳遞品牌的內(nèi)涵，幫助用戶建立品牌印象，促進(jìn)消費，使老品牌有效地適應(yīng)這個時代。

二、老字號品牌曹祥泰的社會價值與文化價值分析

（一）曹祥泰品牌價值內(nèi)涵分析

品牌價值形成的源泉來自于“人類的特殊勞動”，這種勞動通過“企業(yè)實踐活動”和作為“人類實踐活動凝聚于品牌之中”［12］，構(gòu)成了品牌在消費者層面和社會層面的意義，并分別形成品牌的市場價值、社會價值和文化價值。通過分析老字號的各類社會屬性特征對社會發(fā)展和文化傳承的意義，可以進(jìn)而界定老字號的社會價值和文化價值所在。

1.誠信為本的企業(yè)理念

企業(yè)理念是指導(dǎo)品牌發(fā)展的價值核心，在企業(yè)管理過程中對企業(yè)行為有著主導(dǎo)和促進(jìn)作用。老字號品牌傳承的商業(yè)智慧，同樣是現(xiàn)代品牌所不可或缺的品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)，源于我國傳統(tǒng)的儒家思想的誠信理念，在企業(yè)不斷地進(jìn)化與完善的過程中，成為老字號共同信奉的傳統(tǒng)，成為指導(dǎo)企業(yè)“參與競爭的基本法則”。在經(jīng)營主體作用下，曹祥泰品牌一直恪守著“誠信為本”的核心價值觀，在產(chǎn)品品質(zhì)上追求做鮮賣鮮的經(jīng)營理念，“以字號帶產(chǎn)品，以產(chǎn)品壯字號”，把產(chǎn)品質(zhì)量同字號聲譽等價，具有很強的社會責(zé)任感。

為尊重照顧年長消費者，曹祥泰多次嘗試對食品配方中的含糖量進(jìn)行調(diào)整，在保證食品口感甜度不變的情況下調(diào)整糖分的配料，經(jīng)過走訪專家以科學(xué)的辦法降低含糖量，同其他食品行業(yè)采用抑糖劑（一種食品添加劑，主要用于蛋糕、奶油、面包方面，可以有效降低食物的口感甜度，但是不會降低食物內(nèi)在糖分，其他具體功效不明）來降糖的辦法相比，曹祥泰這種精益求精的態(tài)度真正恪守了一個老字號應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任與態(tài)度，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，這是最值得借鑒的學(xué)習(xí)范本，體現(xiàn)了曹祥泰在“商業(yè)智慧”和“經(jīng)營謀略”上的社會價值。同樣，曹祥泰的酥京果制作技藝是幾代曹祥泰人在實踐基礎(chǔ)上不斷摸索出來的結(jié)果，其特點是無論放到水里泡多久都不會化掉，這項技藝難以采用科學(xué)手段進(jìn)行工業(yè)化復(fù)制，成為曹祥泰在市場競爭中的一大壁壘優(yōu)勢，體現(xiàn)了一種對歷史文化的傳承作用，是一種特殊的文化價值表現(xiàn)。

企業(yè)品牌塑造是一個復(fù)雜的過程，企業(yè)理念是企業(yè)品牌塑造的靈魂，指導(dǎo)著品牌設(shè)計的方向，“品牌可以描述為企業(yè)理念在消費者心中的實現(xiàn)，即品牌需經(jīng)過消費者品牌感知、品牌體驗和品牌忠誠三個階段，才能由空洞抽象的存在（企業(yè)的品牌概念）、到消費者的品牌概念、再轉(zhuǎn)化為實在的存在（企業(yè)與消費者共有的品牌）”［13］，曹祥泰誠信為本的企業(yè)理念，是需要通過消費者對產(chǎn)品的品嘗來確認(rèn)的，這是建立品牌心理圖像的一個必經(jīng)之路，也是品牌在進(jìn)行一系列圖像設(shè)計活動時的基礎(chǔ)保證，再好的品牌圖像設(shè)計如果沒有正確的企業(yè)理念作為支撐，也只是為博取眼球的夸夸其談，無法產(chǎn)生長久的消費行為，創(chuàng)造連續(xù)的市場價值。

2.品牌文化與生活方式的傳承

品牌文化是“品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬、文化價值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和”［14］。在社會環(huán)境作用下，老字號品牌不僅承載了深厚的傳統(tǒng)文化，還記錄了傳統(tǒng)生活方式和社會變遷，“文化擁有精神層面的核心內(nèi)涵，又離不開物質(zhì)層面的物化載體”［15］，是人類文明的傳承方式與記憶的凝結(jié)所在。曹祥泰的招牌在創(chuàng)立之初取“吉祥安泰”之意，后經(jīng)由湖北著名書法家陳義經(jīng)先生為其題字，具有很高的文化價值，“從某種意義上說，老字號的牌號、店訓(xùn)、傳說、技藝和建筑已成為老字號傳統(tǒng)文化的一部分，它以其特有的地域壟斷性資源，具有巨大的無形資產(chǎn)價值”［16］。對于老武漢人而言，過去能夠吃上一口曹祥泰的綠豆糕是一種生活向往，發(fā)展至今，雖早已人人都買得起綠豆糕，但曹祥泰帶給人們的生活習(xí)慣卻無法改變，隨著越來越多的人參與到回歸傳統(tǒng)、品嘗老味道、欣賞老物件的隊伍中，曹祥泰反倒成為一種時尚，這體現(xiàn)了曹祥泰恒久的社會價值。

曹祥泰承載、體現(xiàn)著獨特的漢味文化，影響記錄著他們的生活方式，甚至成為端午節(jié)、中秋節(jié)、年節(jié)文化的載體，進(jìn)而“影響社會風(fēng)尚”，成為武漢民俗文化中節(jié)慶文化的組成部分和內(nèi)容，這綜合體現(xiàn)了曹祥泰的社會文化價值。老品牌還是一種包含著集體文化積淀與生活變遷的歷史財富，對于武漢人來說，曹祥泰保存著他們幾十年的生活記憶，不僅見證了武漢城市的發(fā)展歷史，更維系著城市與人之間的情感鏈接，留住老手藝，留住老味道，不僅是對傳統(tǒng)文化的一種傳承，還是對一種生活方式的繼續(xù)，對生活印記的留存。

（二）曹祥泰品牌價值的視覺轉(zhuǎn)換

就目前來看，曹祥泰品牌的社會價值和文化價值還未能轉(zhuǎn)化為市場價值，“從消費者角度看，并不是因為消費者‘不認(rèn)同’而無法轉(zhuǎn)化，而是因消費者‘未認(rèn)知’”［16］，導(dǎo)致消費者未認(rèn)知的因素主要有兩種：一種是品牌在傳播推廣的活動過程中沒有向消費者傳達(dá)有關(guān)品牌社會文化價值內(nèi)容的信息；另一種是品牌在文化傳承方面的意義，處在一種尚未被消費者所完全認(rèn)知的“潛在價值”階段。隨著社會發(fā)展，品牌的這種特殊的價值因其不可復(fù)制性，應(yīng)該愈發(fā)被消費者認(rèn)知、認(rèn)同、向往。武漢五芳齋的老店長龔學(xué)平認(rèn)為：“在現(xiàn)代快速更新的餐飲行業(yè)里，老字號不能只靠單一的品種或節(jié)日時令‘吃飯’?！保?7］那么，曹祥泰應(yīng)該如何提升品牌的銷量與市場價值呢？

老字號品牌專家王成榮通過借鑒國內(nèi)外主要的品牌價值評估模型，并結(jié)合我國市場和老品牌的獨特性，提出了一種適合老字號品牌價值的THBV（Time-Honored Brand Value）評估法。該評估法為了更加精煉地對老字號品牌文化價值和社會價值進(jìn)行歸納，將“品牌歷史、文化積淀、經(jīng)營理念與謀略、傳統(tǒng)技術(shù)與技藝、建筑遺存與文物”［16］五個方面作為評價因子，結(jié)合老字號品牌特點設(shè)計相應(yīng)的因子指標(biāo)，更加具體地量化老字號的價值。本文的研究不對曹祥泰的品牌價值進(jìn)行量化，而是結(jié)合THBV 評估法的因子設(shè)計歸類，對曹祥泰在品牌傳播時的必要價值與未被企業(yè)發(fā)掘的“潛在”價值因子從內(nèi)容方面進(jìn)行分析，指導(dǎo)歸納出如下五種類別的曹祥泰品牌傳播圖像因子：

1.曹祥泰的品牌歷史。品牌初創(chuàng)的傳說、“以誠取勝”的經(jīng)營理念、品牌歷史中的愛國故事、豐富的歷史文獻(xiàn)資料、“祥”字標(biāo)志（圖3）、“吉祥安泰”的寓意、生產(chǎn)工具上的紋樣。

圖3 『祥字牌』 注冊商標(biāo)

2.曹祥泰的品牌文化積淀。武漢節(jié)慶食物載體，民俗消費方式的載體，固定的消費群體，端午節(jié)產(chǎn)品綠豆糕，中秋節(jié)產(chǎn)品月餅，年節(jié)產(chǎn)品酥京果、酥糖、雜糖，端午節(jié)時期的曹祥泰排隊場面（圖4），消費者美好、幸福、記憶、懷念、滿足的心理感受等。

圖4 2017年端午節(jié)曹祥泰店外排隊

3.經(jīng)營理念與謀略。誠信為本、童叟無欺、品質(zhì)優(yōu)先的商業(yè)智慧。

4.傳統(tǒng)技術(shù)與技藝。產(chǎn)品原料選擇、酥京果制作技藝、綠豆糕制作技藝、綠豆糕生產(chǎn)技藝對武漢綠豆糕市場的影響、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承人、工匠精神。

5.建筑遺存與文物。陳義經(jīng)題字牌匾、傳統(tǒng)印糕板、曹祥泰大秤、中山衣缽、總財務(wù)日志、行市日志、印糕板、楓木案幾、曹祥泰大樓（圖5）等。

從品牌推介設(shè)計的角度來看，“依托視覺要素而形成的傳播構(gòu)成了企業(yè)視覺傳達(dá)的主體”［18］，老品牌的推介設(shè)計即要思考說什么與怎么說，顯然，經(jīng)過上述分析，針對曹祥泰品牌的圖像傳達(dá)內(nèi)容已經(jīng)逐漸清晰，而采用什么樣的形式說便可以有多種參照。目前來看，我國老字號品牌北京稻香村通過對標(biāo)志（圖6）進(jìn)行重新設(shè)計，增加“三禾”元素，以統(tǒng)一品牌的整體形象，突出自身特色，從而使北京稻香村區(qū)別于其他三家稻香村品牌。國外也有相關(guān)的案例，比如，美國尼克國際兒童頻道將英國女作家、插畫家碧雅翠絲·波特創(chuàng)作的經(jīng)典兒童書系列中的角色彼得兔收購，制作成動畫片，又邀請美國設(shè)計師瑪戈?蔡斯參與開發(fā)彼得兔的衍生產(chǎn)品（圖7）。瑪戈?蔡斯對彼得兔的圖形、顏色和紋理進(jìn)行大膽嘗試［19］，保留了速寫的造型，將淡彩改成平涂，形與形重疊錯位，使這只百歲老兔子受到孩子們的喜愛，同時又延續(xù)了彼得兔經(jīng)典的英國魅力。以上案例皆是借助傳統(tǒng)的平面設(shè)計手法對老品牌進(jìn)行的推介設(shè)計，在數(shù)字化生存環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速傳播，使得人們接觸信息的方式愈發(fā)多元便捷，人們關(guān)注新媒體更甚于關(guān)注傳統(tǒng)紙媒，因此筆者試圖通過數(shù)字媒體影視的呈現(xiàn)形式，進(jìn)行老品牌的視覺推介設(shè)計，對曹祥泰圖像因子的內(nèi)容加以優(yōu)化選擇，從公眾在傳播層面上更容易接受的角度展開如下分析。

圖5 曹祥泰大樓

圖6 北京稻香村標(biāo)志

傳播學(xué)者認(rèn)為“決定消費者是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于品牌所指的精神屬性或其所蘊含的文化內(nèi)涵。品牌的精神、文化表達(dá)往往是消費者購買產(chǎn)品時優(yōu)先考慮的因素”［20］。如端午節(jié)期間，“芝麻綠豆糕，吃了不長包”的習(xí)俗已經(jīng)深深烙在武漢人心里，消費者品嘗曹祥泰綠豆糕，順著習(xí)慣，為著健康，看重的是一種“吉祥安泰”的民俗寓意。這說明，消費者選擇某款產(chǎn)品，首先滿足于其使用價值功能的需求，然后是對產(chǎn)品符號形象和意義的喜愛，最后接收到產(chǎn)品傳達(dá)的精神價值理念，而這種精神價值理念通過圖形圖像進(jìn)行傳達(dá)，進(jìn)而形成市場價值。

因此，在利用數(shù)字化信息技術(shù)對曹祥泰品牌價值進(jìn)行腳本編寫的過程中，筆者認(rèn)為采用敘事性的電影手法更宜表現(xiàn)老味道，因為以散文的形式敘述曹祥泰的真實故事，可言可信，同時還帶給人懷舊的感覺，渲染情緒。在制作過程中，首先，采取溝通、采訪、調(diào)查、策劃的手段，捕捉有關(guān)曹祥泰的人或故事，由于很多消費者有著相似的生活背景，共同的情感體驗，加以綜合可以強化紀(jì)錄片所傳達(dá)的生活印記。其次，進(jìn)行曹祥泰紀(jì)錄片的文案撰寫、美術(shù)設(shè)計、攝影、剪輯等操作，曹祥泰紀(jì)錄片選擇端午節(jié)、中秋節(jié)兩個節(jié)日文化載體作為故事的主要內(nèi)容，對曹祥泰節(jié)日排隊現(xiàn)象、綠豆糕制作技藝、消費者情感體驗進(jìn)行表達(dá)，為了使兩個節(jié)日的內(nèi)容不會互相干擾且能夠清晰地闡釋主題，該視頻選擇以曹祥泰附近的一位街坊為人物主線來推動情節(jié)發(fā)展。在腳本撰寫完成后，還要分解劇本，繪制分鏡頭草圖，到曹祥泰店面附近現(xiàn)場勘景，嘗試各種機位、角度、構(gòu)圖和不同的鏡頭。在剪輯過程中，要調(diào)解視頻、音頻兩者之間的關(guān)系；曹祥泰紀(jì)錄片沒有加入解說，因此需要借助人物語言、動作畫面、文字輔助等手段，強化觀者的讀圖、識圖能力，在圖像畫面表現(xiàn)不夠直接時，通過文字表現(xiàn)，可以幫助畫面去強化場景內(nèi)容，突出人物性格，在文字和圖像視聽轉(zhuǎn)化的過程中，文字作為一個重要的載體，可以幫助呈現(xiàn)視覺內(nèi)容，使受眾感同身受，建立真實的情感。在表現(xiàn)端午節(jié)排隊天氣格外炎熱的畫面時（圖8），通過視頻畫面的剪切和文字信息的輔助，可以幫助受眾產(chǎn)生代入感，從而引發(fā)對老品牌曹祥泰的情感共鳴。綠豆糕的制作以手工為主，復(fù)雜的流程通過視頻畫面展現(xiàn)容易被觀者忽視，通過視頻畫面加文字信息描述，可以直觀地展現(xiàn)出企業(yè)所付出的“特殊勞動價值”，這種價值便可以“直接通過影響消費者在心理層面的滿足感而形成市場價值”［16］。

圖7 彼得兔原畫與衍生圖形

圖8 《曹祥泰的故事》紀(jì)錄片靜幀

在市場競爭如此激烈的今天，老字號品牌應(yīng)該也同新品牌一樣讓人感受到品牌的魅力。通過對老字號品牌所具有的價值進(jìn)行梳理，挖掘品牌未被消費者認(rèn)知的“潛在價值”，可以幫助企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播策劃活動時，思考宣傳哪些品牌價值“因子”，能夠使企業(yè)信息傳達(dá)滿足消費者的心理預(yù)期，以提升老字號品牌的傳播效率。