小額跨境電子商務(wù)運營模式研究

薛萬欣

摘要：在整個跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展過程中，小額跨境電子商務(wù)是其重要組成部分之一，對促進其發(fā)展有著不可替代的作用，尤其在2008年金融危機全面爆發(fā)之際展現(xiàn)出其強大的活力。本文結(jié)合企業(yè)核心競爭力在價值鏈中的具體體現(xiàn)，將我國的小額跨境電子商務(wù)劃分為四種不同模式，并將四者加以分析和對比，從而總結(jié)體驗出這四種模式的價值鏈體系及其核心價值創(chuàng)造。

Abstract： In the process of rapid development of cross-border e-commerce， micro-cross-border e-commerce is one of its important components， and plays an irreplaceable role in promoting its development. Especially when the financial crisis broke out in 2008， it showed its strong vitality. Combined with the concrete embodiment of enterprise core competence in the value chain， this paper divides the small scale cross-border electronic commerce into four different models， analyzes and compares the four models. The value chain system and its core value creation of these four models are summarized and experienced.

關(guān)鍵詞：小額跨境電子商務(wù)；價值鏈；運營模式

Key words： small-scale cross-border e-commerce；value chain；operating model

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0069-03

0 引言

2008年金融危機爆發(fā)，全球外貿(mào)市場出現(xiàn)萎縮，需求銳減，市場風(fēng)險持續(xù)加劇，大單貿(mào)易方式受到小單外貿(mào)的巨大沖擊。很多外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，從長期采購轉(zhuǎn)換到短期采購，從大訂單轉(zhuǎn)換到小訂單，以分散市場風(fēng)險，從而大大推動了小額跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)于電子商務(wù)“商業(yè)模式”的界定，具有代表性的觀點有兩種：即企業(yè)“如何盈利”的觀點和多維度定義商業(yè)模式的觀點。本文基于小額跨境電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式以及立足價值鏈視角，來探究小額跨境電子商務(wù)企業(yè)是怎樣完成商業(yè)運作、怎樣實現(xiàn)企業(yè)效益最大化、進而怎樣實現(xiàn)價值共享等。

1 國內(nèi)小額跨境電子商務(wù)運營模式分析

我國國內(nèi)小額跨境電子商務(wù)運營模式大致可劃分為四類：自營式電子商務(wù)模式、平臺式電子商務(wù)模式、綜合服務(wù)式商務(wù)模式以及企業(yè)應(yīng)用式模式。這四種商務(wù)運行模式分析如下：

1.1 自營式電子商務(wù)模式

所謂自營式電子商務(wù)模式，是指在企業(yè)標準化基礎(chǔ)上對企業(yè)產(chǎn)品進行統(tǒng)一的諸如生產(chǎn)、采購、產(chǎn)品宣傳展示以及在線交易等管理手段，并以物流配送作為載體，將商品投放到消費者手中，從而完成產(chǎn)品交易的商業(yè)行為。其中，DX、蘭亭集勢、Focalprice、pandawill就是這種電子商務(wù)模式的代表。

1.2 平臺式電子商務(wù)模式

平臺式模式有時亦可稱之為信息中介電子商務(wù)模式。顧名思義，此模式即通過收集供需雙方交易需求信息，來提供給消費群體和供應(yīng)商，促進二者的直接交易效率。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，最具代表性的平臺式模式案例當屬B2B電商模式：以環(huán)球資源網(wǎng)和阿里巴巴國際交易市場為代表。該平臺商務(wù)模式中的電商主要職責(zé)是為各地域或國家之間搭建網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺，為之進行信息展示提供空間，與此同時會通過收取會員相應(yīng)額度的會員費用，這也是平臺電商模式的主要收入來源。

1.3 綜合服務(wù)式電子商務(wù)模式

與前者相較來看，綜合服務(wù)式電子商務(wù)模式作為一種相對較為新興的電商趨勢，其核心功能已經(jīng)突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品交易的局限，在貨款支付監(jiān)管、快遞物流以及商品質(zhì)量控制等各方面均有不同程度的拓展與提高。目前我國電商企業(yè)如天貓、京東等平臺在綜合服務(wù)式電子商務(wù)模式上均在進行積極地探索，京東已成功建立了自有物流配送體系，其配送商品的速度得到了消費者的普遍認可。另外，天貓購物平臺在延續(xù)應(yīng)用阿里巴巴支付寶平臺，接受第三方的監(jiān)管之余，也在不斷尋求摸索具有自我特點的物流體系。

1.4 企業(yè)應(yīng)用式模式

跨境電子商務(wù)原本主要應(yīng)用于一些特殊的企業(yè)，開展的業(yè)務(wù)與出口進口有關(guān)。自金融危機在2008年全球性爆發(fā)后，對我國國內(nèi)加工出口型企業(yè)造成不小的沖擊，我國此類企業(yè)受到國際經(jīng)濟形勢的嚴重影響，只有不斷尋求新的商業(yè)模式如在電商平臺來完成外貿(mào)交易，才能在不斷全球化的社會經(jīng)濟中占據(jù)一席之地。

企業(yè)利用跨境電子商務(wù)平臺進行外貿(mào)交易模式下，企業(yè)的生產(chǎn)活動依然是重要因素之一，但又區(qū)別于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)型企業(yè)。從價值創(chuàng)造角度來看，該模式下企業(yè)的價值源于對跨境電商的應(yīng)用，主要包含對上述三種電商平臺的組合利用和建立自己的電商網(wǎng)站等手段來進行商品交易。

2 我國小額跨境電子商務(wù)運營模式的比較分析

2.1 核心企業(yè)的盈利模式分析

企業(yè)在自營式模式、平臺式模式、綜合服務(wù)式模式和企業(yè)應(yīng)用型模式的電子商務(wù)盈利模式中，主要是從價值鏈創(chuàng)造環(huán)節(jié)和價值創(chuàng)造機制兩個方面來進行比較的。

2.2 配套增值服務(wù)體系分析

2.2.1 物流配套服務(wù)分析

曹淑艷在《跨境電子商務(wù)第三方物流模式研究》中指出目前跨境電子商務(wù)物流可劃分為以下幾種方式：

①小包裹郵政和國際快遞投送。

小額跨境電子商務(wù)模式主要的服務(wù)對象是小規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)的規(guī)模相對較小，尚無法達到集裝箱式的貨運要求。因此此類交易多采用郵政或DHL、UPS等配送方式。小包裹郵政物流尤其是國際快遞具有一定弊端，即成本相對較高。

②自建海外倉儲和配送體系。

對于有著穩(wěn)定客戶源和市場占有率的外貿(mào)企業(yè)來說，自建海外倉儲是明智選擇之一，但與此同時也會遇到諸多問題，如自建海外倉儲的成本高、國外法律、政策等因素。其中較高的成本，主要包含倉庫租賃費用及國外較高的人力成本。

③通過組建國內(nèi)貨物聯(lián)盟的形式來降低運輸成本。

跨境電商具有明顯的地域商品特征，因此通過采取湊單方式將小單產(chǎn)品聚集成集裝箱規(guī)模，能有效降低海外物流費用。然而該方式的重要弊端之一在于較差的時效性，即貨物聯(lián)盟方式無法保證商品到達消費者手中的速度，進而降低消費體驗。另一弊端則是建立貨物聯(lián)盟前期需投入大筆資金，這對于中小企業(yè)來說是難以承受的。

從物流形式和物流服務(wù)兩個方面對四種典型小額跨境電子商務(wù)模式的物流配套服務(wù)進行了對比分析，得出：

自營式商務(wù)模式與企業(yè)應(yīng)用式的物流服務(wù)二者既有相同之處，又存在差異，共同點是均需自主選擇物流商，進行商品管理倉儲、物流信息跟蹤等。二者的差異表現(xiàn)在，前者可依靠較大的發(fā)貨量與國際物流合作商進行合作，進而建立國際物流的國內(nèi)合作倉儲中心，后者則不得不選擇合適的國際物流的國內(nèi)代理。

平臺模式在物流服務(wù)方面尚未創(chuàng)造出較大價值，其重要意義是加強了客戶信息的擴散，為交易雙方提供平臺信息。

與前三者相比，綜合服務(wù)商電子商務(wù)模式的物流服務(wù)相對較完整。綜合服務(wù)商將物流體系的搭建作為其競爭力的重要組成，通過建立自己的貨物倉儲中心，并和國際物流商進行進一步合作，幫助貿(mào)易信息的擴散。

2.2.2 資金流管理體系分析

當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，跨境第三方支付服務(wù)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下三點：

①跨境電子商務(wù)支付第三方平臺得到發(fā)展。

2013年3月，我國在北京、上海、重慶等地區(qū)設(shè)立試點，并且政策支持這些試點的支付機構(gòu)集中為電子商務(wù)客戶辦理跨境收付匯以及結(jié)售匯業(yè)務(wù)。

②國內(nèi)支付平臺安全性相對較低。

國內(nèi)第三方監(jiān)管平臺的發(fā)展遠遠落后于跨境電子商務(wù)的發(fā)展速度，這就造成國內(nèi)未取得相應(yīng)資格的支付公司鉆了行業(yè)空子，使得安全性難以得到有效保障。

③政策上有地區(qū)差異，阻礙了第三方支付發(fā)展。

我國對外匯管理政策中明確規(guī)定：中國銀行對境及境外個人客戶的結(jié)匯工作實行年度總額管理，即個人年度結(jié)匯總額不能超過5萬美元。但我國一些地區(qū)通過其他手段來突破該限制，導(dǎo)致第三方支付平臺的安全性與經(jīng)濟性遭受沉重打擊，進而發(fā)展動力嚴重不足。

2.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量的控制服務(wù)分析

產(chǎn)品質(zhì)量的標準化控制包括各種技術(shù)標準和管理標準。目前電子商務(wù)飛快發(fā)展，著手進行電子商務(wù)第三方質(zhì)檢的探索非常有必要。

國內(nèi)跨境電子商務(wù)第三方服務(wù)做的比較全面且細致的電子商務(wù)有敦煌網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)等，它們既可以作為交易平臺為我國一些中小型企業(yè)引進海外客戶，同時也為客戶提供批量的詳盡產(chǎn)品規(guī)劃信息，選擇組合營銷甚至開展物流服務(wù)。在跨境電子商務(wù)的整條產(chǎn)業(yè)鏈上，產(chǎn)品的質(zhì)量控制尚未適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度。包括在國內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)中，投訴率最高的依然是產(chǎn)品質(zhì)量問題。控制產(chǎn)品質(zhì)量的難度在跨境電子商務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)的尤為突出，原因主要有以下幾點：

①文化差異所導(dǎo)致的產(chǎn)品感知差異。

不同文化背景中的消費者對同一產(chǎn)品的消費體驗也有所不同，這是由文化差異導(dǎo)致的。客戶對商品質(zhì)量的認知與評判，和消費者的生活文化背景及社會科技生產(chǎn)水平也息息相關(guān)。

②運輸過程導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量誤差。

產(chǎn)品需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能從賣家到達國外消費者手里，途中耗時長、運輸過程會經(jīng)過多個參與方，如國際快速公司的收攬、投放快件過程，進出口國時海關(guān)的例行抽檢等因素。由此可見，在運輸過程中收到較多因素的影響會造成商品質(zhì)量損失。如果一旦在運輸過程中產(chǎn)生貨物損壞等情況，將對供貨商造成直接的損失，甚至?xí)a(chǎn)生更為嚴重的后果如客戶流失等。由此可見，如何降低運輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量損壞率，是產(chǎn)品質(zhì)量標準化過程中極為重要的環(huán)節(jié)。

③標準控制導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量可持續(xù)性差異。

企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不僅體現(xiàn)在樣品的質(zhì)量，目前的電子商務(wù)平臺包括敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺所提供的僅是達成跨境交易的第一步，即是樣品的檢驗。只有對樣品質(zhì)量認可后，海外消費者才能夠信任并放心與國內(nèi)企業(yè)賣家進行長期的產(chǎn)品交易。這與我國國內(nèi)的電子商務(wù)貿(mào)易相同，到消費者手中的產(chǎn)品質(zhì)量只有與樣品相同，才能保證持續(xù)的、長期的產(chǎn)品交易。然而，國內(nèi)企業(yè)不僅要嚴格控制出口產(chǎn)品與樣品標準的一致性，在進行大批量出貨交易時還必須嚴格控制次品率。由此可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制的國際貿(mào)易持續(xù)進行的保障，更是未來產(chǎn)品質(zhì)量第三方提供的重要服務(wù)之一。

3 結(jié)論

通過上述分析，最后結(jié)論如下：小額跨境電子商務(wù)模式最后將趨同于綜合服務(wù)式模式；平臺式電子商務(wù)模式的發(fā)展依然強勁；自營式小額跨境電子商務(wù)模式是利潤率較高的模式；企業(yè)應(yīng)用小額跨境電子商務(wù)進行外貿(mào)交易存在潛在風(fēng)險。

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