消費(fèi)者不是要迎合，而是要征服

博 鋒

iPad面世半年時(shí)，美國的媒體和一些消費(fèi)專家是這樣評(píng)價(jià)這個(gè)“狗血”產(chǎn)品的：

“完全失望，極度失敗?！薄绹鴬W蘭網(wǎng)

“太差。消費(fèi)者傻嗎？為什么會(huì)買它？”——《商業(yè)周刊》

“天哪，我感到真乏味！”——美國市場觀察網(wǎng)

“一個(gè)注定是垃圾的產(chǎn)品?！薄绹萍疾┛途W(wǎng)

后來我們知道，這個(gè)產(chǎn)品風(fēng)靡全球市場10年。

那么，到底是誰決定了產(chǎn)品的好壞？到底是什么決定了客戶的忠誠與背叛？

一、品牌貴、賤互移，江湖地位一定會(huì)改寫

我一直秉持一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)品牌或產(chǎn)品值不值錢，一半在企業(yè)自己，一半是在企業(yè)的對(duì)面，那就是用戶。

品牌商品的市場地位，很大一部分因素是因?yàn)橛脩舻匚坏谋雀阶饔?。用戶的消費(fèi)階層反襯出企業(yè)品牌的“貴”與“賤”。

如果一個(gè)特定的階層，專用一個(gè)品牌的某一類產(chǎn)品，那這類產(chǎn)品的價(jià)值不言而喻。已故總理周恩來生前一直戴的手表是上海牌，可惜那時(shí)上海牌手表還沒能生產(chǎn)出陀飛輪表，否則該手表就會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的“符號(hào)用戶”去影響某個(gè)特定階層。

我一直試圖客觀地收集和挖掘白酒三大品牌茅臺(tái)、五糧液、劍南春的各種資訊和酒業(yè)專家觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)如果單從酒品來看，這三大酒的品質(zhì)似乎難分高下。甚至品牌歷史血統(tǒng)之高貴的劍南春還優(yōu)于茅臺(tái)，有文字記載劍南春是唐代的宮廷御酒——也是當(dāng)今唯一留存下來的唐代宮廷酒品。但茅臺(tái)品牌因?yàn)槟承┨囟ㄔ?，建國以來一直擁有中國最龐大的高端消費(fèi)群。

同理，最龐大、最有錢的消費(fèi)群為什么堅(jiān)守某一個(gè)商品，是因?yàn)檫@個(gè)商品有一個(gè)“貴氣的符號(hào)”，在世俗的眼中，“貴”往往代表好，“貴氣”象征吉祥。

很少有人會(huì)把自己的命理和“廉價(jià)”、“貧賤”捆綁在一起。

從產(chǎn)品制造面看，“貴”是貴得有理。

中國最貴的白酒“茅臺(tái)”，過去和今天是，未來也會(huì)是。

如果它們不是“貴”而是“賤”，那么品牌的地位一定改寫。

“貴”不僅僅靠品牌，更多是因?yàn)椤捌放品?hào)”。

“品牌符號(hào)”是一張明星的臉，這張臉讓一個(gè)凡人成為超人。

所以企業(yè)經(jīng)營理念，萬變不離其宗的一條：做好產(chǎn)品、做強(qiáng)品牌。

陀飛輪手表是表中之王，上海陀飛輪手表成為中國最貴的三個(gè)手表品牌之一（另有天津的“海鷗”、上海的“張稻表”）。我就見上海牌陀飛輪手表大師田立先生的辦公室和家里，用的是艾美特電風(fēng)扇，和那些價(jià)值連城的陀飛輪手表并處。為什么是艾美特，而不是美的？因?yàn)榘捞厥侵袊钯F的風(fēng)扇，它和陀飛輪都是某種消費(fèi)品質(zhì)的象征。沒錯(cuò)，品質(zhì)，被那些“白金客戶”所偏好的某種極致體現(xiàn)。

二、營銷“誘惑”，決定了用戶的忠貞與叛離

必須承認(rèn)一個(gè)前提：營銷，是一種商業(yè)行為。而商業(yè)的特征，實(shí)際上是一種“心物之欲”的“誘惑”。

企業(yè)不斷創(chuàng)意并“誘惑”消費(fèi)者進(jìn)入構(gòu)建好的商品消費(fèi)圈，而一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者也以各種千奇百怪的行為趨勢(shì)，去“誘惑”企業(yè)不斷升級(jí)和創(chuàng)新。

因此趨附消費(fèi)者的理論誕生很多，1990年，美國學(xué)者勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出的4C營銷理論，是業(yè)界最有影響力的理論體系之一。

4C理論的核心是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。要求企業(yè)把顧客滿意度放在首位，其次是努力降低顧客購買成本，三是創(chuàng)造顧客購買的便利性，四是搭建以消費(fèi)者為中心的有效營銷溝通。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論比美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫（E.Jerome McCarthy）教授在20世紀(jì)60年代提出“產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）”的4P理論更多了一種人性意義。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為用戶叛離了企業(yè)就是企業(yè)的失敗，有營銷學(xué)者提出這樣的客戶耗損公式，即每流失一個(gè)客戶，擴(kuò)散導(dǎo)致125個(gè)客戶受損。

但是筆者據(jù)實(shí)踐認(rèn)為，過度強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，恰恰會(huì)讓企業(yè)營銷戰(zhàn)略變得被動(dòng)，最終會(huì)失去品牌個(gè)性。因?yàn)樵倬珳?zhǔn)的用戶需求大數(shù)據(jù)，都不可能從海量的消費(fèi)者需求中提供出適合每個(gè)企業(yè)的決策依據(jù)，用戶需求大數(shù)據(jù)是相對(duì)靜態(tài)的，而科技和消費(fèi)心態(tài)則是不斷裂變遞進(jìn)的。

其次，過度強(qiáng)調(diào)降低顧客購買成本和顧客購買方便，會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)追求低價(jià)競爭，如果在一些細(xì)枝末節(jié)的服務(wù)上投入過多，將會(huì)耗費(fèi)人力物力，導(dǎo)致利潤流失，忽略對(duì)品牌建設(shè)的投入。不少公司為突破增長極限（這個(gè)數(shù)值基于不同的公司而不同），往往采取剛性的價(jià)格戰(zhàn)略，但過度的價(jià)格策略終將面臨登臨無路的狀態(tài)。

既然商業(yè)是“心物之欲”的“誘惑”，就必然存在著雙向的堅(jiān)貞與反叛的可能性——不是企業(yè)淘汰用戶，就是用戶叛離了企業(yè)，轉(zhuǎn)投他牌門下。

那么，從企業(yè)的角度看，如何才能最大化地贏得用戶的忠誠？

三、“心”與“術(shù)”并重，贏取用戶的忠誠

如果你的品牌價(jià)值場域足夠強(qiáng)大，不必刻意去迎合用戶，或維系用戶的忠誠。因?yàn)槟愕钠放苾r(jià)值攝心力早已征服了N個(gè)圈層的用戶，這些圈層的用戶是“以品牌價(jià)值為導(dǎo)向”的。

所以看問題要雙向去看，很多奢侈品牌至今仍挺起高傲的頭，從高處俯視消費(fèi)者，但絲毫不減少消費(fèi)者對(duì)其的瘋狂追逐熱情。在Hermes、Louis Vuitton、CHANEL等奢侈品的營銷行為里，幾乎看不到企業(yè)層面迎合用戶，或維系用戶的忠誠活動(dòng)。Hermes在中國的微信公眾號(hào)關(guān)注度排在十大奢侈品之后，但Hermes還是穩(wěn)坐奢侈品第一品牌的寶座上；Louis Vuitton的大多門店店員都是冷著臉迎客，但在2017年它的箱包銷量仍達(dá)900億歐元。

如果你的品牌價(jià)值場域不強(qiáng)大，那你就要認(rèn)真設(shè)計(jì)創(chuàng)立維系用戶忠誠的計(jì)劃并“低三下四”地去迎合。

贏得用戶的忠誠，我認(rèn)為要“心”與“術(shù)”并重。

這里的“心”和“道”相同，是指企業(yè)以品牌文化去贏得用戶的心靈忠誠。用戶的心靈被企業(yè)所征服，決不是靠促銷買贈(zèng)、低價(jià)產(chǎn)品、上門服務(wù)能實(shí)現(xiàn)的，而是靠企業(yè)靈魂傳導(dǎo)出來的使命與責(zé)任吸引的。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須具有三種使命：

1.產(chǎn)品使命

企業(yè)首要的職能是制造好的產(chǎn)品滿足用戶。那么往深想一下，什么是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品又是誰決定的？

常規(guī)的解釋是：遵守國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

流行觀點(diǎn)是：好產(chǎn)品是由消費(fèi)者決定的。

我認(rèn)為這兩條都不完全正確。

遵守國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品只能說是合格產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)國家的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為了照顧大多數(shù)企業(yè)，國標(biāo)的技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是適中的。

要做出好產(chǎn)品，技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要大大超過國家標(biāo)準(zhǔn)才行。艾美特之所以20年來一直占據(jù)中國電風(fēng)扇的高端市場，是因?yàn)楫a(chǎn)品的每一個(gè)部件標(biāo)準(zhǔn)都高于國標(biāo)，成本甚至高于同行30%。

好產(chǎn)品也不是由消費(fèi)者決定的。正如文章開頭舉的iPad案例，堪稱是一部當(dāng)代美式黑幽默的產(chǎn)品大片。

這幾年我在不下50場的品牌營銷演講中都堅(jiān)持傳遞這樣一個(gè)觀點(diǎn)：好產(chǎn)品是企業(yè)和商家創(chuàng)造的消費(fèi)文化決定的，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同。企業(yè)不是要迎合消費(fèi)者，而是要征服消費(fèi)者。征服消費(fèi)者的要素是創(chuàng)造性的產(chǎn)品、品牌文化。

2.國家使命

企業(yè)在商海中漂游，如果不從國家戰(zhàn)略趨勢(shì)去設(shè)計(jì)航行方向，它終究是池中之魚，難濟(jì)滄海。

只有具備國家使命的企業(yè)，才會(huì)在它的組織和經(jīng)營文化上跟隨國家戰(zhàn)略。也只有這樣，企業(yè)靈魂中會(huì)養(yǎng)成修身報(bào)國濟(jì)天下的大格局，從而擁有一種強(qiáng)大的創(chuàng)新激情和視困難如草芥的大無畏精神。

這樣的企業(yè)基本是無敵的。

海爾、華為皆是自帶國家使命的翹楚，它們?cè)跀?shù)十年的成長過程中，每個(gè)階段的戰(zhàn)略步驟都無不貫注著強(qiáng)烈的責(zé)任感。海爾品牌之所以成為中國制造的第一品牌，和海爾堅(jiān)持以中國自有品牌資產(chǎn)走向全球有關(guān)；而華為強(qiáng)大持續(xù)的創(chuàng)新力量，則可源于為國家信息安全而努力這一使命。

在具備國家使命的企業(yè)面前，用戶怎能不對(duì)它們忠誠？因?yàn)檫@個(gè)公司的力量是和國家民族命運(yùn)緊系在一起的。

3.品牌使命

品牌自帶一種“稀缺”的使命文化。

首先會(huì)讓企業(yè)組織成員具備一種偉大愿景和信念，愿意在這個(gè)品牌旗幟下工作成長，而不是因物質(zhì)因素而左右。

我們公司曾對(duì)服務(wù)過的100多家企業(yè)的營銷組織的人力資源做過一個(gè)忠誠度類比調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通品牌企業(yè)比優(yōu)秀品牌企業(yè)的人才流失比率要高出32%左右。

其次能最大化贏得消費(fèi)者。我們?cè)?015年的一份對(duì)新能源家電產(chǎn)品的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在一個(gè)性質(zhì)相同的區(qū)域市場和同類產(chǎn)品，品牌企業(yè)的銷量比非品牌企業(yè)高出53%以上，品牌企業(yè)的銷售溢價(jià)率比非品牌企業(yè)高出12%以上，品牌企業(yè)的銷售周轉(zhuǎn)天數(shù)比非品牌企業(yè)少29天。

從古至今，用戶的商業(yè)選擇都受決策過程左右。進(jìn)入后商業(yè)時(shí)代，用戶的購買決策成本更大。后商業(yè)時(shí)代有兩大特征：

一是商品過度豐饒、海量過剩。全球性社會(huì)化大制造使得任何消費(fèi)品都可以快速、海量生產(chǎn)出來，商品呈現(xiàn)出同質(zhì)化。二是互聯(lián)網(wǎng)生存?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息交流呈現(xiàn)碎片化、閃存態(tài)、去中心化、小圈層四大特征。

海量過剩、倍速涌現(xiàn)、快速消失，這些時(shí)代特征使得傳統(tǒng)單一中心信息源被解構(gòu)，各種小生態(tài)圈層產(chǎn)生大量碎片化的價(jià)值取向。

企業(yè)面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因碎片化和去中央化的傳播，延滯了對(duì)主流信息的接收，干擾阻滯了品牌信息的直線傳遞，很多企業(yè)的促銷變得無力。

當(dāng)個(gè)體面對(duì)各種海量同質(zhì)商品無法選擇時(shí)，恰恰是獨(dú)具一格的品牌，自帶著品質(zhì)保障的面孔，快速排他性地讓你選擇，這是現(xiàn)代人最節(jié)約時(shí)間的正確之選。

因此，養(yǎng)成用戶對(duì)企業(yè)最大的忠誠，是強(qiáng)大創(chuàng)造性產(chǎn)品獨(dú)具一格的品牌文化。

構(gòu)建客戶忠誠的“術(shù)”，是指企業(yè)營銷服務(wù)手段構(gòu)建客戶忠誠的措施。它因不同品類和企業(yè)而不同。但大致的宗旨是用企業(yè)可承擔(dān)的成本，利用時(shí)代的技術(shù)、堅(jiān)持做好企業(yè)與客戶的“美好黏度”。

例如：

根據(jù)產(chǎn)品使用壽命年輪，在本輪產(chǎn)品壽命終期到來之前做增值營銷，如“以舊換新”。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，設(shè)計(jì)各種企業(yè)與客戶的互動(dòng)聯(lián)系。

建立一個(gè)企業(yè)總用戶數(shù)據(jù)庫，形成全國大用戶數(shù)據(jù)，設(shè)置多種和用戶聯(lián)系的手段。

在品牌不同區(qū)域，要求區(qū)域品牌運(yùn)營商建立區(qū)域用戶數(shù)據(jù)庫，做好用戶維系。

企業(yè)在年節(jié)促銷活動(dòng)中，盡量少搞讓利讓到吐血的低價(jià)營銷。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)本能地對(duì)廉價(jià)商品失憶，他們只對(duì)那些付重金購買的商品珍愛。上海外灘，就有過大雨里女孩把雨衣裹著LV包包、卻讓自身淋著的故事——你不能簡單地說這是一種反人性與虛榮的價(jià)值觀，總有一些大于生命、大于物質(zhì)的意義存在。

讓美好成為永遠(yuǎn)記憶。做好主推產(chǎn)品和促銷贈(zèng)品設(shè)計(jì)，讓你的促銷贈(zèng)品充滿紀(jì)念性、價(jià)值性、長久使用，精美到不忍釋手。神州廚衛(wèi)2017年主推高端的奢華產(chǎn)品“祥瑞系列”，就特別設(shè)計(jì)了一系列在景德鎮(zhèn)燒制的、集描金工藝在內(nèi)的“祥瑞禮器”，有餐具、咖啡杯、筆筒、香爐等等，有不少用戶就是沖一個(gè)奢華咖啡杯而買廚電。

企業(yè)客戶忠誠是一種戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

中國企業(yè)的成長動(dòng)力不是術(shù)，而是用新的戰(zhàn)略洞見來設(shè)計(jì)和改變：

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可以改變一個(gè)企業(yè)的成長路徑，進(jìn)入另一個(gè)天地：從規(guī)模轉(zhuǎn)為聚焦、從低價(jià)轉(zhuǎn)向溢價(jià)、從固化轉(zhuǎn)為創(chuàng)新、從A轉(zhuǎn)為C……

世上事本無巧，一切皆在隱與現(xiàn)之間。

成大業(yè)戒取巧，應(yīng)創(chuàng)造品牌兼濟(jì)天下。

做人如此，做企業(yè)亦如此。