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      營銷創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

      2018-07-19 05:55:42航天晨光股份有限公司
      航天工業(yè)管理 2018年6期
      關(guān)鍵詞:晨光航天產(chǎn)品

      /航天晨光股份有限公司

      自《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》發(fā)布以來,創(chuàng)新已經(jīng)成為國家發(fā)展全局的核心、社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力,以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新是國家經(jīng)濟(jì)高速增長的新引擎。技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本途徑,是我國制造型企業(yè)的發(fā)展方向,在市場檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新成果的過程中,營銷創(chuàng)新起到了引導(dǎo)市場的關(guān)鍵作用。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)必然引發(fā)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,并提供市場技術(shù)開發(fā)導(dǎo)向,使得技術(shù)創(chuàng)新能夠滿足市場的需求。另外,市場營銷也是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的必然途徑,只有不斷通過營銷創(chuàng)新才能使新產(chǎn)品、新技術(shù)得到廣闊的市場保障,使企業(yè)更好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主業(yè),并有效拓展新興產(chǎn)業(yè)。

      “十三五”時(shí)期是航天晨光股份有限公司深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,深入推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí),全面推進(jìn)建成中國航天科工集團(tuán)有限公司裝備制造業(yè)龍頭企業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期。航天晨光的發(fā)展思路是立足于裝備制造業(yè),堅(jiān)持產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)營雙驅(qū)動(dòng)的模式,通過軍民融合、“兩化”融合、產(chǎn)品與服務(wù)融合的方式,走質(zhì)量效益型道路。聚焦高端裝備、節(jié)能環(huán)保和智能管網(wǎng)等產(chǎn)業(yè),尋求進(jìn)一步發(fā)展,持續(xù)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大軍工與核非標(biāo)設(shè)備和服務(wù)、智能化改造工程與服務(wù)、環(huán)保裝備與服務(wù)、能源裝備與工業(yè)基礎(chǔ)件、文化產(chǎn)業(yè)與服務(wù)五大產(chǎn)業(yè)板塊。

      一、營銷模式分析

      1.競爭優(yōu)勢(shì)

      央企背景、品牌優(yōu)勢(shì)。作為航天科工集團(tuán)直接控股的大型綜合機(jī)械制造型上市公司,航天晨光具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地位。航天晨光品牌在業(yè)內(nèi)具有很高的知名度,其產(chǎn)品使用的注冊(cè)商標(biāo)是江蘇省工商局認(rèn)定的“江蘇省著名商標(biāo)”,在國內(nèi)專用汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先地位,多年經(jīng)營下來的市場信譽(yù)使航天晨光在業(yè)內(nèi)外具有良好的美譽(yù)度和忠誠度。

      人力資源的優(yōu)勢(shì)。國有企業(yè)因?yàn)槠渥陨硭鶎俚奶厥獗尘昂推髽I(yè)文化,與合資企業(yè)、民營企業(yè)相比擁有較好的人力資源基礎(chǔ),培養(yǎng)了眾多對(duì)企業(yè)忠誠度高、業(yè)務(wù)專長和經(jīng)驗(yàn)豐富的人才。

      強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。航天晨光營銷體系逐步形成以銷售總公司、國際貿(mào)易分公司專銷為主,經(jīng)營分子公司自銷為輔的銷售格局,適應(yīng)經(jīng)營多品種、小批量和客戶分布在多行業(yè)的市場特點(diǎn)。經(jīng)營產(chǎn)品的覆蓋面廣,在全國各省均設(shè)立了以產(chǎn)品行業(yè)劃分的駐外辦事處,能夠與客戶保持緊密聯(lián)系,隨時(shí)做好售前、售中、售后服務(wù),通過服務(wù)贏得市場。

      2.競爭劣勢(shì)

      核心競爭力弱,缺乏技術(shù)儲(chǔ)備。航天晨光主營產(chǎn)品進(jìn)入市場較早,并依托于航天科工集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),在行業(yè)占有一定的市場份額,并樹立了良好的品牌效應(yīng)。作為市場的先行者,取得了很好的成績,也為航天晨光的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但隨著市場的逐步發(fā)展,用戶群的改變,同類型企業(yè)的崛起,其產(chǎn)品缺乏核心競爭力以及自身技術(shù)儲(chǔ)備的不足日益凸顯,產(chǎn)品的競爭力不斷被削弱,逐漸喪失了行業(yè)的勢(shì)地位,導(dǎo)致產(chǎn)品市場占有率降低。

      資金支撐壓力較大。隨著市場競爭的加劇,融資、人力、管理、營銷等成本的提高,航天晨光經(jīng)營規(guī)模雖逐年擴(kuò)增,但公司貨款回收難、墊資多、成本費(fèi)用高、存貨規(guī)模大,導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)不合理,造成產(chǎn)品利潤空間持續(xù)被壓縮。航天晨光的融資平臺(tái)作用未得到充分發(fā)揮,在融資規(guī)模不能滿足其發(fā)展的情況下,為滿足擴(kuò)大生產(chǎn)、技術(shù)改造、資金流動(dòng)等方面的需要,公司借貸所付出的高昂債務(wù)成本對(duì)經(jīng)營利潤的侵蝕使得公司產(chǎn)品創(chuàng)利空間受限,經(jīng)營效益增長緩慢。

      缺少專業(yè)營銷人才。航天晨光的營銷人才激勵(lì)機(jī)制不健全,高素質(zhì)骨干營銷人才偏少,營銷人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出,主營產(chǎn)品缺乏專業(yè)營銷人才,尤其是行業(yè)領(lǐng)軍型營銷人才儲(chǔ)備不足,導(dǎo)致營銷人才隊(duì)伍建設(shè)不能滿足公司快速發(fā)展的需求。

      3.潛在機(jī)會(huì)

      政府及集團(tuán)公司政策支持。國家對(duì)中央企業(yè)改革調(diào)整步伐加快、力度加大,航天科工集團(tuán)也加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)度,推動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想已穩(wěn)固實(shí)施?!耙恢鲀梢砣齽?chuàng)新”調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的總體思路清晰明確。航天晨光的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)和新發(fā)展宏偉藍(lán)圖的繪就,為打造成航天科工集團(tuán)裝備制造型龍頭企業(yè)提供了機(jī)遇和舞臺(tái)。

      新產(chǎn)品及專利技術(shù)的不斷開發(fā)。以航天晨光所屬研究院及分子公司設(shè)計(jì)研究所為平臺(tái),必要時(shí)可借助外部高校、院所的力量,以市場需求為牽引,結(jié)合特定產(chǎn)品項(xiàng)目確定研究課題。將研究開發(fā)的成果、專利技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì),不斷提高產(chǎn)品的市場競爭力和盈利能力,從而獲得更多潛在客戶,占領(lǐng)市場。

      社會(huì)節(jié)能環(huán)保需求。我國正處于“環(huán)境友好型、資源節(jié)約型”兩型社會(huì)建設(shè)的首發(fā)階段,國家頒布的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)大綱是引領(lǐng)工業(yè)部門轉(zhuǎn)型升級(jí)的指南。在新一輪產(chǎn)業(yè)重大變革中,能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),西氣東輸、北氣南下、海氣登陸的格局正在形成,各種燃?xì)夤芫€需求呈現(xiàn)高速增長,LNG 產(chǎn)業(yè)未來5~10年將快速發(fā)展,市場需求旺盛;隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提高,市政環(huán)保裝備的需求空間將變得愈加廣闊,一線城市對(duì)環(huán)保裝備智能化、信息化、系統(tǒng)化提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

      4.外部威脅

      國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)嚴(yán)峻。從國際環(huán)境來看,全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景仍存在不確定性,國際金融領(lǐng)域仍存在風(fēng)險(xiǎn),美國和日本對(duì)量化寬松政策不同取向的交織并行,加大了國際金融運(yùn)行的不確定性,同時(shí)世界各國加劇爭奪貿(mào)易規(guī)則話語權(quán),貿(mào)易保護(hù)主義也逐漸多元化,一些國家屢次對(duì)中國設(shè)置壁壘,增加了統(tǒng)籌國際、國內(nèi)2個(gè)大局的難度;從國內(nèi)環(huán)境來看,國家經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力偏弱,化解產(chǎn)能過剩形勢(shì)嚴(yán)峻,企業(yè)工業(yè)品價(jià)格持續(xù)下降,而用工、用地、流通成本逐漸上升,使得企業(yè)利潤增速放緩,進(jìn)而造成國內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求持續(xù)疲軟,內(nèi)需增長速度放緩,導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難加劇。

      產(chǎn)品占有率下滑,市場推廣難度加大。由于航天晨光產(chǎn)品具有單件、小批量生產(chǎn)經(jīng)營的特性,以及產(chǎn)品質(zhì)量問題、交貨期推遲、產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)過高三大問題,同時(shí)受國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,與公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的煤炭、石化、船舶、冶金、風(fēng)電等行業(yè)產(chǎn)能過剩,市場需求量減少,市場競爭更加激烈,在市場營銷過程中其主營產(chǎn)品的市場推廣難度加大,產(chǎn)品占有率不斷下滑。

      大量廠家涌入市場,競爭激烈。航天晨光旗下的分子公司制造的產(chǎn)品,曾占據(jù)著國內(nèi)行業(yè)的龍頭地位。然而,近年來生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的國內(nèi)外廠家逐漸增多、增強(qiáng),同時(shí)傳統(tǒng)的煤炭、石化、船舶、冶金、風(fēng)電等市場持續(xù)低迷,導(dǎo)致現(xiàn)在面臨的市場競爭異常激烈。從設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)化程度上國內(nèi)多家企業(yè)呈趕超趨勢(shì),大量廠家的涌入對(duì)航天晨光的市場占有率造成沖擊。

      二、營銷模式的創(chuàng)新

      1.圍繞轉(zhuǎn)型升級(jí),推進(jìn)營銷創(chuàng)新

      圍繞航天晨光產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo),根據(jù)公司的產(chǎn)品架構(gòu)體系分類并配置公司的營銷資源,結(jié)合公司產(chǎn)品型譜分類制定各自對(duì)應(yīng)的營銷策略,推動(dòng)國內(nèi)和國際兩大營銷平臺(tái),優(yōu)化營銷體系內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng),提升市場策劃及統(tǒng)籌能力。整合調(diào)整營銷平臺(tái),優(yōu)化國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò),明確產(chǎn)品營銷目標(biāo)市場和營銷平臺(tái)市場營銷策劃,提高營銷團(tuán)隊(duì)的贏利能力,并加強(qiáng)營銷體系響應(yīng)市場的開拓能力和反應(yīng)速度。增加企業(yè)重點(diǎn)市場和領(lǐng)域的資源配置,如加大智能熱網(wǎng)、核電產(chǎn)業(yè)市場的開拓力度,環(huán)保裝備與服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向?yàn)橐惑w化系統(tǒng)集成解決方案,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)營銷和服務(wù)營銷,從而有序推進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新。

      2.依托航天云網(wǎng),探索新型商業(yè)模式

      依托航天科工集團(tuán)的航天云網(wǎng)信息平臺(tái),發(fā)揮市場營銷四大要素配置的集成優(yōu)化作用,樹立“裝備制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”理念,加強(qiáng)對(duì)線上線下營銷人員的培養(yǎng),重視營銷項(xiàng)目的策劃、推進(jìn)及執(zhí)行,全方位利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道整合、利用社會(huì)資源,使得客戶關(guān)系主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式與技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式并駕齊驅(qū),以提升公司的整體營銷及服務(wù)能力,從而實(shí)現(xiàn)公司線上線下營銷活動(dòng)的協(xié)同性、整體性和系統(tǒng)性。

      3.優(yōu)化營銷激勵(lì)政策,留住專業(yè)營銷人才

      建立完善的營銷人才培養(yǎng)機(jī)制,優(yōu)化營銷考核機(jī)制,明確各項(xiàng)營銷考核指標(biāo),運(yùn)用好營銷激勵(lì)制度留住專業(yè)營銷人才,保障公司營銷人才結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。加大對(duì)營銷人員的培訓(xùn)力度,提高其營銷能力和綜合業(yè)務(wù)能力,并對(duì)營銷人才進(jìn)行定向培養(yǎng),為公司營銷人才庫儲(chǔ)備營銷力量。

      同時(shí),公司需對(duì)營銷平臺(tái)給予相應(yīng)的政策支持,以提升營銷崗位對(duì)員工的吸引力、凝聚力,在所屬單位中招聘或抽調(diào)技術(shù)水平高且溝通能力強(qiáng)的人員補(bǔ)充到公司的營銷平臺(tái),這樣不僅能夠提高營銷人員在產(chǎn)品上的技術(shù)交流能力,也能夠?qū)崿F(xiàn)營銷人才的多元化。

      4.更新營銷模式,構(gòu)建智慧營銷體系

      根據(jù)市場需求優(yōu)化配置公司的營銷網(wǎng)絡(luò),利用營銷創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,促進(jìn)航天晨光五大產(chǎn)業(yè)板塊的蓬勃發(fā)展。營銷平臺(tái)應(yīng)及時(shí)跟蹤、采集并發(fā)布市場信息,對(duì)市場需求具有敏銳度,能快速應(yīng)對(duì)市場變化。產(chǎn)品價(jià)格管理體系應(yīng)匹配與適應(yīng)市場不斷變化的需求,提升公司產(chǎn)品附加值并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,為客戶提供性能可靠、價(jià)格滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品在市場上的占有率。

      強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和布局,優(yōu)化公司客戶關(guān)系管理體系,深挖客戶的產(chǎn)品需求,實(shí)現(xiàn)營銷項(xiàng)目的全程控制。依托線上線下銷售平臺(tái),將公司競爭情報(bào)、客戶關(guān)系、項(xiàng)目跟蹤、合同執(zhí)行控制等管理系統(tǒng)貫穿整個(gè)合同生命周期。圍繞以項(xiàng)目信息為基礎(chǔ),客戶需求為中心,將產(chǎn)品與價(jià)格、競爭策略、營銷機(jī)會(huì)、項(xiàng)目運(yùn)行、售后服務(wù)、營銷考核機(jī)制等與客戶有關(guān)的信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,積極探索全面構(gòu)建智慧營銷體系。

      在“十三五”期間,緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇,積極應(yīng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的新挑戰(zhàn),以轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展為目標(biāo),實(shí)現(xiàn)以營銷創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,構(gòu)建新一代裝備制造平臺(tái)及應(yīng)用產(chǎn)業(yè)體系,推動(dòng)航天晨光裝備制造向“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化”方向發(fā)展,提升裝備制造核心競爭力,促進(jìn)航天晨光的裝備制造由傳統(tǒng)加工生產(chǎn)型向社會(huì)服務(wù)型轉(zhuǎn)變,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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