網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)信息傳遞與意見(jiàn)尋求的影響
——基于微信用戶(hù)與微信群的實(shí)證研究

宮 賀

一、研究背景

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至97.5%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景不斷豐富。[1]作為擁有世界上最大的智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模的國(guó)家，中國(guó)為全球和本地品牌提供了前所未有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也使中國(guó)成為研究電子口碑(electronic word-of-mouth)的理想情境。[2]

自2011年微信誕生至今，短短幾年間，它已經(jīng)成為中國(guó)最受歡迎的移動(dòng)應(yīng)用程序。[3]根據(jù)2017微信影響力報(bào)告顯示，微信月活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到10億，企業(yè)微信用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)，由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣2097億元，占到中國(guó)信息消費(fèi)總額的4.7%。[4]微信的出現(xiàn)降低了信息傳播的成本并提高了用戶(hù)使用的便捷性，使微信成為個(gè)人和企業(yè)宣傳推廣的重要平臺(tái)。[5]信息發(fā)布成本的降低也促生了與以往相異的電子營(yíng)銷(xiāo)方式，比如一些營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)注冊(cè)多個(gè)微信賬號(hào)，以針對(duì)不同的群體進(jìn)行信息推送；甚至為了獲得用戶(hù)的信任，一些營(yíng)銷(xiāo)人員還通過(guò)各種渠道加入多個(gè)群聊，并在不同的群聊中同時(shí)推送信息。有學(xué)者指出，微信營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，關(guān)鍵一環(huán)在能否取得用戶(hù)的信任，[6]但如今微信的安全隱患和信息推送的過(guò)度化都在一定程度上透支著公眾的信任。

社交媒體的核心功能在于關(guān)系的營(yíng)造(relationship-creation)與維系(relationship-maintenance)[7]，無(wú)論信息的傳遞與還是意見(jiàn)的分享，在一定程度上均倚賴(lài)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信任。盡管一些研究表明，信任的缺失是阻礙電子口碑的重要障礙[8]，然而，社交媒體情境下信任與口碑的關(guān)系卻鮮受關(guān)注。本研究即在此背景下，嘗試通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，從社交網(wǎng)絡(luò)的角度，探討影響網(wǎng)絡(luò)信任(network trust)的因素，同時(shí)考察網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)電子口碑——包括用戶(hù)的信息傳遞(information forward)與意見(jiàn)尋求(opinion seeking)的影響?；谖墨I(xiàn)整理，目前國(guó)際與國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于微信與電子口碑的研究均處于起步階段，相關(guān)成果較少，僅有的少數(shù)研究也集中在探討用戶(hù)通過(guò)微信渠道參與電子口碑的動(dòng)機(jī)問(wèn)題[9]。而對(duì)于微信的具體功能，比如群聊和群聊網(wǎng)絡(luò)對(duì)于口碑的影響則探討鮮見(jiàn)。盡管有研究探討了信任之于電子口碑的影響[2]，卻將研究對(duì)象關(guān)注于普遍意義上的社交媒體或者社交網(wǎng)絡(luò)，而沒(méi)有對(duì)微信這一具體的研究情境予以觀照。因此，本研究嘗試以微信用戶(hù)為研究對(duì)象，對(duì)微信用戶(hù)的群網(wǎng)絡(luò)大小、微信使用程度以及網(wǎng)絡(luò)信任進(jìn)行實(shí)證研究，試圖回答如下問(wèn)題：①微信用戶(hù)的群網(wǎng)絡(luò)的大小是否會(huì)影響其對(duì)微信網(wǎng)絡(luò)的信任程度？②微信用戶(hù)的微信使用行為是否會(huì)影響其對(duì)微信網(wǎng)絡(luò)的信任程度？③用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的程度是否進(jìn)一步影響其電子口碑行為？

二、理論綜述與研究假設(shè)

(一)關(guān)于微信群的研究

作為一種移動(dòng)端的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微信不同于流行于歐美的WhatsApp或者Line的主要之處在于，微信的功能設(shè)計(jì)體現(xiàn)了除即時(shí)通信功能外的社交屬性。比如，微信允許用戶(hù)建立私人通訊錄；通過(guò)朋友圈分享狀態(tài)、圖片、視頻或者鏈接，并且可以對(duì)聯(lián)系人的分享進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；微信允許用戶(hù)與其他用戶(hù)發(fā)生對(duì)話(huà)，可以與聯(lián)系人甚至陌生人發(fā)生對(duì)話(huà)。由此，在微信建構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)中，其實(shí)存在著兩種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：一種是由用戶(hù)的微信聯(lián)系人構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，類(lèi)似于傳統(tǒng)的手機(jī)通訊錄網(wǎng)絡(luò)；另一種是基于微信群聊(WeChat groups)功能而生成的社交網(wǎng)絡(luò)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)群聊網(wǎng)絡(luò)。群聊網(wǎng)絡(luò)是本研究的主要研究對(duì)象。

用戶(hù)在群聊空間中的交往具有雙向?qū)傩裕簠⑴c群聊的個(gè)體在群聊空間中發(fā)出的信息對(duì)其他任何一個(gè)群聊成員是可見(jiàn)，并且可被回復(fù)的。但是這種對(duì)話(huà)的雙向性并不以關(guān)系的雙向性為前提。只要加入群聊，個(gè)體均可查看群聊中全部成員的名單，并可以點(diǎn)擊單個(gè)成員查看其詳細(xì)資料(取決于被查看者的隱私設(shè)置，比如“非對(duì)方好友只顯示最多十張照片”的設(shè)置)。而且群聊成員如果沒(méi)有成為微信聯(lián)系人，則不可以發(fā)生一對(duì)一的私人對(duì)話(huà)。這些設(shè)置使微信群聊網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)別于其他社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征在于：群聊網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)關(guān)系(strong ties)、弱關(guān)系(week ties)，還有一類(lèi)特殊的“潛在關(guān)系”(“l(fā)atent ties”[10])。按照Haythornthwaite的界定，潛在關(guān)系指的是，“一種在技術(shù)的意義上存在的關(guān)系，卻并未被激活”(“exist technically but have not yet been activated”[10])。潛在關(guān)系的連接提供了對(duì)話(huà)的可能，但是，由于隱私權(quán)限的限制，非聯(lián)系人的群聊成員之間由于缺乏了解通路，進(jìn)而可能導(dǎo)致信任層面的問(wèn)題。

與國(guó)際學(xué)界對(duì)于微信群的研究幾乎處于空白狀態(tài)相比，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始注意到微信群在傳播中的特殊性。比如，禹衛(wèi)華以三個(gè)校園的微信群為例，發(fā)現(xiàn)微信群聊中存在“少數(shù)人的發(fā)言占據(jù)了微信群的主要交流量”的現(xiàn)象，所謂社交媒體“人人自由分享交流”的理想情況并未出現(xiàn)。[11]蔣建國(guó)則從身份與控制的文化學(xué)視角指出，盡管微信群可以打破地緣、親緣等方面的局限，使個(gè)體可以在“脫域”的情境下與陌生人建立關(guān)系，卻可能導(dǎo)致一種不舒服的、異樣的群體感受。[12]即便完全由熟悉關(guān)系或者強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成的群網(wǎng)絡(luò)，信息的交流也存在諸多的不確定性，如朱江和秦新春的文章指出，盡管微信群具有傳輸便捷、互動(dòng)及時(shí)、便于統(tǒng)一指揮的優(yōu)點(diǎn)，但是，突發(fā)事件報(bào)道中微信群的信息安全性和封閉性至關(guān)重要。[13]微信群往往不會(huì)僅由強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成，例如有學(xué)者將研究聚焦在一個(gè)特殊的強(qiáng)關(guān)系群，但作者也提到了很多其他類(lèi)型群的同時(shí)存在，比如“500人”的大群，群的成員也不再僅局限于云南，不再僅局限在基于強(qiáng)烈的地緣、族緣和血緣等現(xiàn)實(shí)關(guān)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體也不再彼此相互熟悉。[14]

(二)社交網(wǎng)絡(luò)與信任的研究

微信群對(duì)強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系特別是上文闡述的“潛在關(guān)系”的連接能力，使微信群成員已大大超出了傳統(tǒng)手機(jī)聯(lián)絡(luò)人構(gòu)成的“熟人”網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)一些組織或個(gè)人利用微信群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將商品或服務(wù)作為“群聊”的內(nèi)容，夾雜廣告或大量冗余信息對(duì)微信群進(jìn)行“刷屏”時(shí)，其隱含的邏輯往往是——群聊構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中成員間的彼此信任可以有助于營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。然而，群聊的“在場(chǎng)”，或者技術(shù)性的“在場(chǎng)”未必意味著信任。正如有學(xué)者指出，很多時(shí)候盡管用戶(hù)不勝其煩，卻礙于“推薦人”的面子或者群體的壓力而難以退出[15]。這種被迫刷屏帶來(lái)的可能是信任的透支，進(jìn)而導(dǎo)致口碑的負(fù)效果。

本研究即關(guān)注群網(wǎng)絡(luò)的大小與網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)系問(wèn)題。政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域均對(duì)信任有不同的側(cè)重和界定，但如下一點(diǎn)得到學(xué)界的共識(shí)：信任是交往中與風(fēng)險(xiǎn)和不確定性相伴生的重要因素[16]?；陲L(fēng)險(xiǎn)和不確定性，有學(xué)者提出了信任與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)大小的關(guān)系，并提出了厚信任(thick trust)與薄信任(thin trust)的區(qū)別?！昂裥湃巍痹醋跃o密的、日常的、排他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通常比較小，并且成員具有同質(zhì)化；相反，“薄信任”更多發(fā)生在松散連接的、多變的、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。[17]

信任建立在熟悉和理解基礎(chǔ)之上，盡管微信群聊提供了陌生人關(guān)系或者“潛在關(guān)系”的可能，但是，如前所述，由于缺少關(guān)系的雙向性，缺少像微信聯(lián)絡(luò)人之間存在的進(jìn)一步了解彼此的通路，群聊網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜和多樣性，可能帶來(lái)的是“薄信任”。微信群聊網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的可能是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多元(diversity)程度的提高，進(jìn)而降低了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)彼此間的信任程度[18]；第二，群聊網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大可能意味著在個(gè)體所能掌控的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外的潛在關(guān)系的增多，更多潛在關(guān)系則可能帶來(lái)更多的不確定性和信任風(fēng)險(xiǎn)。由此，本研究提出：

假設(shè)1：群聊網(wǎng)絡(luò)的大小與網(wǎng)絡(luò)信任呈負(fù)相關(guān)

(三)社交媒體的使用與網(wǎng)絡(luò)信任的研究

Beaudoin的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的使用越頻繁，一個(gè)人對(duì)他人的信心(confidence)或者信念(faith)就會(huì)越強(qiáng)。[19]從象征性的角度而言，社交媒體有助于建立個(gè)體對(duì)所屬群體的身份認(rèn)同，通過(guò)不斷地象征性互動(dòng)，包括事實(shí)的、意見(jiàn)的、信息的分享行為，在群體連接(bonds)中個(gè)體獲得了包括信任在內(nèi)的社會(huì)資本(social capital)。[20]這一點(diǎn)在社交媒體的研究中也得到了支持，比如有研究發(fā)現(xiàn)臉書(shū)的使用程度與大學(xué)生社會(huì)資本的正向相關(guān)關(guān)系[21]。

基于此，有理由假設(shè)當(dāng)用戶(hù)使用微信的程度越高，越有更多的機(jī)會(huì)與其他用戶(hù)發(fā)生連接，產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而可以有更多的機(jī)會(huì)了解其他用戶(hù)的資料、朋友圈的分享；也有可能對(duì)其微信構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)的身份、態(tài)度以及行為持有相對(duì)更少的不確定性(uncertainty)。簡(jiǎn)言之，微信的頻繁使用，將在一定程度上消解阻礙信任的重要因素，比如不確定性或不熟悉(unfamiliarity)[22]。由此，本研究提出：

假設(shè)2：微信的使用程度與網(wǎng)絡(luò)信任呈正向相關(guān)

(四)信任與電子口碑的研究

關(guān)于電子口碑與信任的一些研究表明，社交媒體用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信任感會(huì)正向地促進(jìn)電子口碑行為，因?yàn)橛脩?hù)個(gè)人的社交媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)會(huì)被認(rèn)為比其他信源(企業(yè)組織信源、政府官方信源等)更加可信[23]；信任感會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于線上社群的有用性(usefulness)的感知和態(tài)度[24]。然而，盡管這些社交媒體情境下對(duì)電子口碑的研究與傳統(tǒng)情境下的口碑研究得到了一致的結(jié)果，但是關(guān)于信任這一建構(gòu)(construct)的操作化定義卻存在一定的問(wèn)題。有些學(xué)者將信任界定為對(duì)社交媒體渠道或者平臺(tái)的信任[9]；有些則將信任界定為普遍意義上人們對(duì)他人的信任，而并沒(méi)有特別觀照社交媒體的情境[25]；還有些學(xué)者則認(rèn)為必須要考慮社交媒體作為傳播情境的影響，信任既不是人格特質(zhì)中的信任傾向，也不是對(duì)平臺(tái)或者渠道的信任，而是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系人的信任[23]。本研究則更認(rèn)同最后這一類(lèi)研究對(duì)信任的理解，基于此提出“網(wǎng)絡(luò)信任(network trust)”的定義，即社交媒體平臺(tái)上用戶(hù)對(duì)于其所處的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系人的信任感。由此，我們提出：

假設(shè)3a：網(wǎng)絡(luò)信任與信息傳遞呈正向相關(guān)假設(shè)3b：網(wǎng)絡(luò)信任與意見(jiàn)尋求呈正向相關(guān)

值得注意的是，此前研究也支持了信任在傳導(dǎo)社交媒體使用與電子口碑行為中的介導(dǎo)(mediated)作用，并將電子口碑進(jìn)行細(xì)化，分為包括信息傳遞(information passing)和意見(jiàn)尋求(opinion seeking)等建構(gòu)在內(nèi)的模型。[23]基于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究提出：

假設(shè)4a：社交媒體使用與信息傳遞呈正向相關(guān)假設(shè)4b：社交媒體使用與意見(jiàn)尋求呈正向相關(guān)

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型注：p<0.01，p<0.001。

綜上，本研究基于前人的理論與成果，提出了“網(wǎng)絡(luò)信任”在社交媒體情境下的定義，并建構(gòu)了用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)大小、用戶(hù)對(duì)社交媒體的使用程度這兩個(gè)變量與網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)系，我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)大小與網(wǎng)絡(luò)信任呈負(fù)向相關(guān)，而社交媒體使用程度則與網(wǎng)絡(luò)信任呈正向相關(guān)。最終，網(wǎng)絡(luò)信任作為重要的中介變量，傳遞了這兩個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量(信息傳遞與意見(jiàn)尋求)的影響。這一模型及其中每一路徑的系數(shù)呈現(xiàn)在圖1中。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)抽樣方法

本研究采取了分階段便宜抽樣(convenience sampling)的方法。采用這一抽樣方法主要基于以下原因：第一，用戶(hù)年齡的跨度問(wèn)題。盡管此前的文獻(xiàn)認(rèn)為，對(duì)于研究以電腦為媒介的傳播(computer-mediated communication)以大學(xué)生或者介于18～30歲的年輕人作為樣本就足夠了[9]，因?yàn)檫@一群體是參與這類(lèi)傳播的主要群體。然而，僅局限于這一年齡段的樣本可能對(duì)解釋中國(guó)情況存在代表性不足的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的報(bào)告，年齡在31～50歲的中年群體已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的第二大群體(CNNIC，2015)。對(duì)于微信使用而言，有報(bào)告顯示，18至25歲的用戶(hù)占45.4%，26至35歲的用戶(hù)占40.8%，36至50歲的占9.5%(企鵝智酷，2015)。第二，地域的跨度問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的地域不平衡仍然比較顯著。北京、上海、廣東和福建的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到65%，而最低的省份僅達(dá)到30%。正如Lien和Cao (2014)所指出，在中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)研究中，僅選擇一個(gè)地區(qū)、僅抽樣年輕群體進(jìn)行研究將面臨很大的代表性問(wèn)題[9]。

基于上述考慮，本研究采取了分階段抽樣方法。研究者通過(guò)社交媒介(QQ和微信)招募了五組首批志愿者，他們分別是：①?gòu)B門(mén)大學(xué)教職員工；②中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院本科生；③深圳市人民政府某機(jī)關(guān)職員；④一家中美合資企業(yè)(在北京、上海、成都和沈陽(yáng)擁有五個(gè)辦事機(jī)構(gòu))的職員；⑤中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)生。研究者再將問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)填答反饋修改問(wèn)卷，首先讓這些首批志愿者填答問(wèn)卷，然后請(qǐng)求這些志愿者通過(guò)他們各自的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分發(fā)問(wèn)卷。對(duì)于這五個(gè)群體及其擴(kuò)散的群體，研究者制作了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)鏈接(URL)以確保問(wèn)卷回收后可以對(duì)五組填答進(jìn)行差異比較。方差分析的結(jié)果顯示，組別并未對(duì)主要變量的填答結(jié)果上產(chǎn)生影響。

問(wèn)卷采取了線上自主填答的形式，問(wèn)卷網(wǎng)站為sojump.com。網(wǎng)絡(luò)填答可以控制回答問(wèn)題的時(shí)間，在某種程度上提高了研究的信度。網(wǎng)絡(luò)填答還可以控制同一個(gè)IP地址的訪問(wèn)次數(shù)，對(duì)于本研究，我們?cè)O(shè)定了同一IP地址僅能訪問(wèn)一次的約束條件。網(wǎng)絡(luò)填答也給予受訪者填答提供了一定的便利性，受訪者可以通過(guò)手機(jī)也可以通過(guò)電腦進(jìn)行填答，并支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)答。問(wèn)卷線上的開(kāi)放時(shí)間是2015年1月8日至2015年3月6日。根據(jù)最終的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受訪者完成問(wèn)卷填答的平均時(shí)間是1015秒(約17分鐘)。

在問(wèn)卷開(kāi)放時(shí)間段內(nèi)，問(wèn)卷獲得了996次不同IP地址的訪問(wèn)，經(jīng)過(guò)最后的數(shù)據(jù)清理，得到有效問(wèn)卷322份。其中205位女性(62.7%)，122位男性(37.6%)。受訪者的年齡跨度為18至50歲，平均年齡29歲。年收入范圍從無(wú)收入(23.3%)到25萬(wàn)元人民幣，平均年收入在7萬(wàn)元左右。樣本覆蓋了從學(xué)生、公務(wù)員、外企職員、記者、教師等多樣的職業(yè)群體和不同受教育程度的群體，65%的受訪者具有全職的工作，這與此前研究多以學(xué)生群體為研究對(duì)象有所不同。受訪者畫(huà)像呈現(xiàn)為：處于穩(wěn)定的關(guān)系中(67%的受訪者已婚或處于穩(wěn)定的戀愛(ài)關(guān)系)，具有較高的學(xué)歷(47.7%受訪者擁有或者在接收本科學(xué)歷教育，33.9%擁有或者在接收碩士學(xué)歷教育)。表1對(duì)主要的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和其他重要變量進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)。

表1 變量的描述統(tǒng)計(jì)

數(shù)值變量均值Mean標(biāo)準(zhǔn)差SD年齡28.646.44收入8.997.91受教育程度7.440.98群聊網(wǎng)絡(luò)大小265.26334.99聯(lián)系人數(shù)目227.09170.93網(wǎng)絡(luò)信任3.530.72信息傳遞3.100.83意見(jiàn)尋求3.090.79 分類(lèi)變量性別 女性202 男性120工作 有工作211 無(wú)工作111

(二)研究設(shè)計(jì)：變量測(cè)量

群聊網(wǎng)絡(luò)大小的測(cè)量。本研究沿用了此前國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的測(cè)量方法，即詢(xún)問(wèn)受訪者有多少好友或者聯(lián)系人[21，26]。與此前研究的不同之處在于，為了降低受訪者回憶帶來(lái)的誤差，本研究要求受訪者拿出手機(jī)，打開(kāi)微信，問(wèn)卷中以截圖的方式指導(dǎo)受訪者如何讀取微信聯(lián)系人的準(zhǔn)確數(shù)字，并要求受訪者將這一數(shù)字直接填入表格中。為了盡量給予受訪者足夠的時(shí)間按照上述要求填答，我們控制了題目的最少答題時(shí)間在30秒，即受訪者至少要在這一問(wèn)題上停留30秒才可以進(jìn)入下一個(gè)題目。關(guān)于群聊網(wǎng)絡(luò)的測(cè)量，問(wèn)卷要求受訪者查看微信，首先填寫(xiě)有多少群，并依次填寫(xiě)前十個(gè)群每一個(gè)群的人數(shù)，微信將活躍度高的群排在前面，因此可以認(rèn)為前十個(gè)群是用戶(hù)參與度相對(duì)較高的群聊網(wǎng)絡(luò)。研究將這些人數(shù)進(jìn)行加總，作為用戶(hù)活躍群網(wǎng)絡(luò)大小的量度。本研究中322位受訪者平均擁有265個(gè)群聊聯(lián)系人，平均擁有227個(gè)微信聯(lián)系人，在一定程度上或許也說(shuō)明了微信用戶(hù)群聊網(wǎng)絡(luò)和微信聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)的差異。

微信使用。本研究沿用了Ellison、Steinfield和Lampe (2007)對(duì)臉書(shū)使用的測(cè)量量表[21]，我們用微信對(duì)臉書(shū)進(jìn)行了替換，例如“微信已經(jīng)成為我每天生活的一部分”，“查看微信已經(jīng)成為我每天必須做的事情”，“如果微信服務(wù)被終止，我會(huì)覺(jué)得很難過(guò)”等，在“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”五級(jí)李克特量表作出選擇。

網(wǎng)絡(luò)信任。這一量表沿用了Chu和Choi (2011)的量表[2]，將原量表的社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)用微信進(jìn)行替換。這一量表測(cè)量的是受訪者主觀感知的對(duì)其所處微信平臺(tái)的社交網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系人的信任，比如“總體來(lái)說(shuō)，我的微信上的聯(lián)系人大多都值得信任”，“我很有信心與我在微信上的聯(lián)系人討論問(wèn)題”等7個(gè)問(wèn)題。受訪者在網(wǎng)絡(luò)信任這一變量上的平均值是3.53(量表的正向最高值是5)，這也意味著他們對(duì)微信網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持有相對(duì)正面的信任。

“信息傳遞”與“意見(jiàn)尋求”。本研究采用了Chu和Choi (2011)的電子口碑量表。問(wèn)卷將原量表中的社交網(wǎng)絡(luò)用微信進(jìn)行了替換，比如，讓受訪者在諸如“當(dāng)我考慮買(mǎi)什么新產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)向微信上的聯(lián)系人尋求建議”“在微信上，我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于我的聯(lián)系人有用的關(guān)于某產(chǎn)品的信息或評(píng)價(jià)”等陳述后選擇“非常不同意”至“非常同意”等五個(gè)選項(xiàng)構(gòu)成的五級(jí)李克特量表。關(guān)于以上各變量的量表與來(lái)源的詳細(xì)情況見(jiàn)表2。

表2 各變量的量表與來(lái)源

量表(Constructs and Items)網(wǎng)絡(luò)信任(Chu & Choi,2011)1總體來(lái)說(shuō),我的微信上的聯(lián)系人大多都值得信任2我很有信心與我在微信上的聯(lián)系人討論問(wèn)題3我的微信上的聯(lián)系人在他們力所能及的范圍內(nèi)都會(huì)相互幫助4我信任我在微信上的大多數(shù)的聯(lián)系人5我對(duì)我的微信上的聯(lián)系人很有信心6我在微信上的聯(lián)系人能夠向我提供誠(chéng)實(shí)的意見(jiàn)7我可以信任我在微信上的聯(lián)系人信息傳遞(Chu & Choi,2011)1在微信上,我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于我的聯(lián)系人有用的關(guān)于某產(chǎn)品的信息或評(píng)價(jià)2在微信上,我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈里關(guān)于我喜歡的產(chǎn)品的信息或評(píng)價(jià)3在微信上,如果我從朋友那里獲得關(guān)于某種產(chǎn)品的信息或意見(jiàn),我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給我的聯(lián)系人4在微信上,我喜歡把關(guān)于某產(chǎn)品的有趣的信息從一個(gè)群轉(zhuǎn)到另一個(gè)群意見(jiàn)尋求(Chu & Choi,2011)1當(dāng)我考慮買(mǎi)什么新產(chǎn)品時(shí),我會(huì)向微信上的聯(lián)系人尋求建議2我喜歡在我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前,了解我的微信聯(lián)系人的意見(jiàn)3在我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前,如果我得到微信聯(lián)系人的意見(jiàn),我會(huì)覺(jué)得更舒服微信使用(Ellison,Steinfield,& Lampe,2007)1微信已經(jīng)成為我每天生活的一部分2我很驕傲告訴別人我在用微信3查看微信已經(jīng)成為我每天必須做的事情4如果我一段時(shí)間不查看微信,我會(huì)覺(jué)得與別人失去了聯(lián)系5我覺(jué)得自己是微信社群的一部分6如果微信服務(wù)被終止,我會(huì)覺(jué)得很難過(guò)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)量表的信度和效度分析

Farnell和 Larker 指出，結(jié)構(gòu)方程模型中變量建構(gòu)的效度應(yīng)包括聚合效度(convergent validity)和判別效度(discriminant validity)。變量量表中各項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)程度越高則聚合效度越高；不同變量間的關(guān)聯(lián)度越低，則判別效度越高。[27]因此，本研究首先使用AMOS21.0對(duì)量表進(jìn)行主成分分析，檢驗(yàn)Farnell和 Larker提出的三個(gè)測(cè)量部分：①每一個(gè)量表題目的信度(the item reliability)；②每一個(gè)變量的組合信度(the composite reliability)；③每一個(gè)變量的平均方差提取(the Average Variance Extracted，AVE)。[27]表3報(bào)告了這三個(gè)指標(biāo)的結(jié)果：①四個(gè)建構(gòu)變量(網(wǎng)絡(luò)信任、信息傳遞、意見(jiàn)尋求以及微信使用)的克朗巴赫Alpha值的范圍是0.841至0.943，說(shuō)明每個(gè)建構(gòu)量表的題目信度很高(一般認(rèn)為Alpha值應(yīng)高于0.7則量表信度較為理想)。②聚合效度，研究變量的各組合信度范圍是0.838至0.958(臨界范圍須<0.7)，AVE值均超過(guò)0.5(臨界范圍須>0.5)，因子載荷范圍0.639至0.872。表明測(cè)量體系滿(mǎn)足聚合效度的條件。③判別效度，AVE的平方根(本研究的取值范圍是0.710至0.824)大于任何兩個(gè)建構(gòu)之間的相關(guān)系數(shù)(本研究的取值范圍是0.206至0.350)，符合判別效度要求。因此，本研究基于文獻(xiàn)建立的測(cè)量體系在滿(mǎn)足內(nèi)容效度(content validity)的同時(shí)，滿(mǎn)足建構(gòu)效度(construct validity)的基本要求。

表3 主成分分析與信度(Principal Components Analysis and Reliability)

因子Factors1234網(wǎng)絡(luò)信任10.791網(wǎng)絡(luò)信任20.808網(wǎng)絡(luò)信任30.820網(wǎng)絡(luò)信任40.872網(wǎng)絡(luò)信任50.843網(wǎng)絡(luò)信任60.793網(wǎng)絡(luò)信任70.837信息傳遞10.783信息傳遞20.858信息傳遞30.796信息傳遞40.661意見(jiàn)尋求10.3310.718意見(jiàn)尋求20.762意見(jiàn)尋求30.650微信使用10.828微信使用20.639微信使用30.783微信使用40.809微信使用50.771微信使用60.711克朗巴赫信度Cronbachs Alpha0.9430.8960.8870.841組合信度Composite Reliability0.9580.8800.8380.894平均方差提取Average Variance Extracted0.6780.5720.6060.504

提取方法：主軸因子分解。

旋轉(zhuǎn)法：具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法,旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

在進(jìn)行因子分析之前，首先要確保進(jìn)行因子分析的樣本數(shù)與變量數(shù)目的比例應(yīng)大5，同時(shí)總樣本量不得少于100。另外，KMO 檢驗(yàn)值應(yīng)在0.5以上，越接近1 越好；Bartlett 球形檢驗(yàn)要有顯著性。本研究有效樣本數(shù)為322，變量數(shù)為4，樣本數(shù)與變量數(shù)的比值=80.5 >5；KMO 檢驗(yàn)值為0.901，Bartlett 球形檢驗(yàn) p=0.000具有顯著性。因此，本研究可以進(jìn)行因子分析。Amos 21.0 被用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m配程度。模型優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果(表4)顯示了各指標(biāo)的名稱(chēng)、臨界值范圍以及本研究基于樣本得到的數(shù)值，各指標(biāo)顯示了模型具有一定的適配度，進(jìn)而對(duì)模型假設(shè)的各個(gè)路徑系數(shù)進(jìn)行匯報(bào)(圖1)。

表4 模型優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果

模型優(yōu)度檢驗(yàn)Modelt measures模型優(yōu)度臨界值Modelt criterion研究取值Index value是否滿(mǎn)足Good modelt Absolutet indices RMSEA<0.080.065是 χ2/d.f.( χ2=430.964,d.f.=184)<32.342是Incrementalt indices CFI>0.90.943是 AGFI>0.80.861是 IFI>0.90.943是 TLI>0.90.935是

首先，群網(wǎng)絡(luò)大小與網(wǎng)絡(luò)信任呈現(xiàn)顯著的負(fù)向相關(guān)(β=-0.17，p<0.01)；而微信的使用程度卻與網(wǎng)絡(luò)信任呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)(β=0.25，p<0.001)。因此，假設(shè)1和假設(shè)2均得到支持。在微信構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)中，群網(wǎng)絡(luò)越大，用戶(hù)對(duì)其所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信任程度也相對(duì)更低。另一方面，如果用戶(hù)更深度地參與微信使用，反而會(huì)提高其對(duì)于所處關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信任程度。可見(jiàn)，用戶(hù)參與微信的兩種方式：參與群聊的行為與一般意義上的微信使用均(或正向或負(fù)向地)影響著其對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信任程度。

網(wǎng)絡(luò)信任不僅與信息傳遞顯著的正向關(guān)系(β=0.24，p<0.001)，也與意見(jiàn)尋求呈現(xiàn)正向的相關(guān)(β=0.35，p<0.001)。因此，第3組假設(shè)也得到了支持。

微信使用程度不僅與信息傳遞具有直接正向影響(β=0.23，p<0.001)，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任與信息傳遞存在顯著地間接正向影響(0.25*0.24=0.06)。這一通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任介導(dǎo)的效應(yīng)在意見(jiàn)尋求這一因變量上同樣存在。微信使用程度一方面直接地正向影響意見(jiàn)尋求(β=0.24，p<0.001)，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)意見(jiàn)尋求間接產(chǎn)生影響(0.23*0.35=0.08)。第四組假設(shè)也得到了支持。

五、研究結(jié)論與討論

本研究初步探索了用戶(hù)的微信群聊網(wǎng)絡(luò)與微信使用程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的影響，同時(shí)探討網(wǎng)絡(luò)信任與用戶(hù)參與電子口碑(信息傳遞與意見(jiàn)尋求)的關(guān)系?；诖饲皣?guó)內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和文獻(xiàn)資料，本研究假設(shè)并檢驗(yàn)了四個(gè)主要變量之間的路徑關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)的群聊網(wǎng)絡(luò)越大時(shí)，其越傾向于持有更為負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)信任；而當(dāng)用戶(hù)更頻繁地使用微信，更依賴(lài)微信時(shí)，其對(duì)微信的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)持有的信任程度也越高，也更愿意通過(guò)微信參與信息傳遞與尋求他人的意見(jiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)信任作為一個(gè)中介變量，傳導(dǎo)了微信使用對(duì)電子口碑的影響。

與此前研究普遍關(guān)注的社交媒體使用不同，這一研究聚焦在微信這一特殊的互動(dòng)情境，并嘗試對(duì)微信群聊構(gòu)成的群網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定量研究?；诖饲皩W(xué)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系以及“潛在關(guān)系”的研究，本研究認(rèn)為，微信群聊網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)差別在于，前者存在著后者網(wǎng)絡(luò)所不具有的潛在關(guān)系——技術(shù)性地存在于用戶(hù)群聊網(wǎng)絡(luò)中，卻并未被“激活”的關(guān)系。這些潛在關(guān)系的存在，使得群聊網(wǎng)絡(luò)較之聯(lián)系人網(wǎng)絡(luò)具有更多的不確定性、不熟悉性以及不可控性。當(dāng)這些潛在關(guān)系隨著群聊網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而增多時(shí)，用戶(hù)對(duì)微信建構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的整體信任感將被減弱。

微信群聊網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)了以微信和QQ為代表的中國(guó)社交媒體平臺(tái)區(qū)別于歐美流行的移動(dòng)通信應(yīng)用(比如WhatsApp，Line)的主要特質(zhì)在于：前者更突顯多人參與的群聊功能；而后者更強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的即時(shí)通信功能。本研究也希望能夠借此引起學(xué)界關(guān)于群聊現(xiàn)象的關(guān)注，從這一個(gè)小的切口觀察當(dāng)下經(jīng)歷社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)公眾參與網(wǎng)絡(luò)群體行為的一些特征。并在中國(guó)學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)群聊現(xiàn)象進(jìn)行文化解釋時(shí)[14]，從實(shí)證研究的角度為傳播學(xué)人進(jìn)一步了解群聊現(xiàn)象提供一些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

本研究存在一定的不足和進(jìn)一步改進(jìn)的空間。首先，本研究只考察了中國(guó)的微信使用者。正如前文提到，群聊現(xiàn)象承載著文化特質(zhì)，考慮到微信目前正在增長(zhǎng)的龐大的國(guó)際用戶(hù)，未來(lái)的研究可以考慮進(jìn)行跨國(guó)用戶(hù)的使用行為比較。第二，本研究采用的是分階段便宜抽樣，盡管這一抽樣方法一直被廣泛采用——特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體使用行為的研究上；但是，讀者仍需要謹(jǐn)慎處理本研究得到的結(jié)果。第三，基于探索性研究的局限，本研究采用了單一項(xiàng)目(single-item measurement)對(duì)群聊網(wǎng)絡(luò)的大小進(jìn)行測(cè)量，盡管有國(guó)際研究已經(jīng)對(duì)這一手段在結(jié)構(gòu)方程模型中的運(yùn)用進(jìn)行了合理性的解釋[28]，但是從測(cè)量信度和效度的考慮上，未來(lái)研究中將采用多項(xiàng)目的量表對(duì)此進(jìn)行測(cè)量，也希望學(xué)者能夠提供更好的建議來(lái)測(cè)量用戶(hù)的群聊網(wǎng)絡(luò)的大小。最后，本研究采用了結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)假設(shè)并檢驗(yàn)主要變量之間的關(guān)系，值得注意的是，結(jié)構(gòu)方程模型并不必然意味著各變量間的因果關(guān)系。作為橫斷面研究，本論文得到的結(jié)論是相關(guān)關(guān)系層面的解釋?zhuān)荒茏鳛榕袛嘁蚬P(guān)系的依據(jù)。