北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

文/冀雪華

摘要：西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社區(qū)型購(gòu)物中心占社會(huì)商業(yè)支出總額60%左右，而中國(guó)社區(qū)購(gòu)物中心銷售額占社會(huì)零售總額比重不足10%。為了實(shí)現(xiàn)社區(qū)型購(gòu)物中心高質(zhì)量發(fā)展，本文在分析北京社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，結(jié)合社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展環(huán)境和相關(guān)文獻(xiàn)研究，建立基于消費(fèi)者視野的社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。然后以北京天通苑購(gòu)物中心作為研究對(duì)象，運(yùn)用SPSS對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并對(duì)實(shí)證歸納的商品服務(wù)、休閑娛樂、人員及設(shè)備服務(wù)維度提出北京社區(qū)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策，以期為城市社區(qū)購(gòu)物中心優(yōu)化、升級(jí)提供一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社區(qū)購(gòu)物中心；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)體系；轉(zhuǎn)型對(duì)策

引言

1852年法國(guó)巴黎誕生的世界上第一家百貨商店邦·馬爾謝店開啟了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的開端，新型零售業(yè)態(tài)購(gòu)物中心成為新的發(fā)展趨勢(shì)和潮流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年購(gòu)物中心綜合指數(shù)67.2，高出榮枯線17.2；2016年全國(guó)社區(qū)購(gòu)物中心達(dá)到4700多家，同比增長(zhǎng)3，9%，便利店、社區(qū)購(gòu)物中心等社區(qū)商業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期[1]。北京作為我國(guó)的政治、文化和國(guó)際交往中心，社區(qū)人口集中度較高，分散化特征弱化，社區(qū)居民多方面消費(fèi)需求的活躍滋生了大量的智能化社區(qū)購(gòu)物中心需求。2016年北京人均可支配收入達(dá)到52530元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額11005.1億元，社區(qū)購(gòu)物中心面積達(dá)到9851萬平方米，滿足城市居民消費(fèi)的社區(qū)型購(gòu)物中心將成為城市商業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)[2]。

但目前社區(qū)購(gòu)物中心數(shù)量無法滿意滿足居民的需求，社區(qū)購(gòu)物中心商業(yè)布局缺乏戰(zhàn)略思考，購(gòu)物、休閑娛樂等店鋪商業(yè)布局混亂。在宏觀經(jīng)濟(jì)不斷放緩以及電子商務(wù)強(qiáng)烈沖擊背景下，社區(qū)購(gòu)物中心應(yīng)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為提高服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)。高娟[3]指出社區(qū)購(gòu)物中心以區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象，為居民提供日常物質(zhì)生活、精神生活需要的商品和服務(wù)新型購(gòu)物中心模式，建筑面積在5萬平方米以內(nèi)，經(jīng)營(yíng)以零售、餐飲、生活便利服務(wù)為主并兼顧文化娛樂、健身功能。符振彥[4]從北京、上海較為成熟的社區(qū)購(gòu)物中心出發(fā)，研究了不同社區(qū)購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特點(diǎn)，并指出未來社區(qū)購(gòu)物中心的社區(qū)文化特點(diǎn)、建筑及主題等是其經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。張婷[5]指出社區(qū)購(gòu)物中心因其投資小、投資回報(bào)穩(wěn)健等優(yōu)勢(shì)成為投資熱點(diǎn)，未來前景廣闊。唐世海[6]從行業(yè)成熟度、類型分布、行業(yè)融合三個(gè)角度，闡述了社區(qū)購(gòu)物中心的基本特點(diǎn)。

綜上所示，現(xiàn)有研究主要集中于社區(qū)購(gòu)物中心的界定、內(nèi)涵以及發(fā)展前景等方面的分析，而運(yùn)用定性定量相結(jié)合方法研究社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量較少，且作為我國(guó)社區(qū)購(gòu)物中心的沃土，北京又應(yīng)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，更大發(fā)揮社區(qū)購(gòu)物中心對(duì)于城市功能的支撐作用的路徑尚待探索。鑒于此，在前人研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，本文從顧客需求角度分析北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量影響因素，并以歸納指標(biāo)為著力點(diǎn)提出發(fā)展策略，以促進(jìn)社區(qū)購(gòu)物中心高質(zhì)量發(fā)展。

1.北京社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合

1.1 北京社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合

社區(qū)型購(gòu)物中心占全國(guó)購(gòu)物中心總量的一半，因擁有投資開發(fā)容易掌控、運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)簡(jiǎn)單、可實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)、投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低的特點(diǎn)而成為最具成長(zhǎng)潛力的業(yè)態(tài)。社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合可分為基礎(chǔ)性配套和發(fā)展型配套，基礎(chǔ)性配套是滿足現(xiàn)階段居民日常需求的最基本配套，這類配套包括的業(yè)態(tài)有超市和便利店等。發(fā)展型配套是滿足居民多元化層次的物質(zhì)和消費(fèi)需求的配套，業(yè)態(tài)組合方式必須突出綜合化功能。這類配套一般包括的業(yè)態(tài)為專賣店、餐飲、娛樂中心等。

1.1.1 大型綜合超市+餐飲+服務(wù)配套+美容+服飾+生活家居

這種業(yè)態(tài)組合比較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模較大的項(xiàng)目；發(fā)揮大型品牌知名主力店的規(guī)模效應(yīng)，通過吸引更多人流帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)。例如北京華聯(lián)力寶購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合如圖1所示。

圖1 北京華聯(lián)力寶購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合

1.1.2 社區(qū)超市+較大規(guī)模餐飲+服務(wù)配套+美容

這種業(yè)態(tài)組合通常適合于居住人口暫時(shí)較不密集，商業(yè)氛圍較淺薄，但前景較好的片區(qū)；主要以特色鮮明的、規(guī)模較大的服務(wù)和餐飲業(yè)態(tài)吸引人流，發(fā)揮聚客效應(yīng)。例如北京凱德MALL業(yè)態(tài)組合如圖2所示。

1.1.3 社區(qū)品牌便利超市+服務(wù)配套+適量餐飲+適量美容

圖2 北京凱德MALL業(yè)態(tài)組合

這種業(yè)態(tài)組合是北京社區(qū)購(gòu)物中心目前廣泛采取的方式，通常適合于商業(yè)規(guī)模適中，片區(qū)交通條件欠缺區(qū)域；主要滿足社區(qū)及周邊居民日常生活需求，社區(qū)居民既可以支持的商業(yè)經(jīng)。例如北京華潤(rùn)鳳凰匯業(yè)態(tài)組合如圖3所示。

圖3 北京華潤(rùn)鳳凰匯業(yè)態(tài)組合

2.北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

社區(qū)購(gòu)物中心有著廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，應(yīng)以生活為主并滿足不同層次的消費(fèi)需求[7]。Sirmans和Guidry[8]把購(gòu)物中心租金決定因素分為：消費(fèi)者吸引力因素、建筑設(shè)計(jì)因素、選址因素和綜合經(jīng)濟(jì)條件因素。Sirmans和Stakes[9]在如何增加一個(gè)空的店鋪理論問題上，開發(fā)商要在增加一個(gè)新類型的店鋪或已有類型的店鋪?zhàn)龀鲞x擇。Abdul～Ghaniet[10]在考慮用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將馬來西亞社區(qū)環(huán)境可用性視為隱藏的質(zhì)量來決定社區(qū)購(gòu)物中心商業(yè)上的成功，還對(duì)其歸屬性進(jìn)行了分析。Burcuet[11]對(duì)土耳其購(gòu)物中心和購(gòu)物街進(jìn)行分析，比較他們的消費(fèi)者形象，偏好和空間行為，展示購(gòu)物中心和購(gòu)物街的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并確定對(duì)客戶有吸引力的資質(zhì)。

顧客體驗(yàn)內(nèi)涵是人們?cè)谥苯佑^察或參與時(shí)間的過程中對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。李建州和范秀成[12]將顧客體驗(yàn)劃分為功能、情感和社會(huì)體驗(yàn)三維度，認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體，不僅注重滿足生理需要，更注重滿足心理需要和社會(huì)歸屬感的需要。張蕙等[13]研究顧客的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交體驗(yàn)與環(huán)境、員工、便利、休閑娛樂、商品因素關(guān)系。韓凝春等[14]認(rèn)為社區(qū)行購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)一定要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，以顧客生活方式為中心推動(dòng)購(gòu)物中心的發(fā)展升級(jí)?？傊?，從店鋪?zhàn)饨稹⑦x址以及顧客體驗(yàn)等方面對(duì)影響社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)研究已相當(dāng)豐富。在綜合北京社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展現(xiàn)狀和理論分析基礎(chǔ)上，遵循客戶體驗(yàn)的“刺激～反應(yīng)”定義，從消費(fèi)者角度切入選取北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)如表1所示。

表1 北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)

3.北京社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1 數(shù)據(jù)來源

采用“問卷調(diào)查法”深析影響顧客滿意度因素，問卷調(diào)查方式主要以“網(wǎng)上電子問卷”和“紙質(zhì)問卷”為主，調(diào)查對(duì)象為引領(lǐng)北京城市時(shí)尚生活方式的標(biāo)桿北京天通苑購(gòu)物中心，調(diào)查重點(diǎn)除了分析社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)現(xiàn)狀，更突出讓消費(fèi)者自己陳列出需求的新商業(yè)品種，即問卷調(diào)查主體部分包括：受訪者基本情況、服務(wù)現(xiàn)狀、新商業(yè)品種。共收回問卷204份，有效問卷190份，有效率達(dá)到93.14%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

利用SPSS20.0軟件對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究消費(fèi)者對(duì)北京天通苑購(gòu)物中心服務(wù)滿意度，試圖針對(duì)現(xiàn)狀提出社區(qū)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型途徑。分析結(jié)果得到性別比例為男性占42.11%；女性占57.89%。年齡分布為20歲以下占10.53%；20～35歲占49.47%；36～50歲占25.36%；50歲以上占14.64%。學(xué)歷分布為高中以下占12.79%；專科學(xué)歷11.26%；本科學(xué)歷60.16%；研究生及以上學(xué)歷15.79%。家庭月收入為小于3500占20.32%；3500～6000占26.32%；6001～8000占16.53%；8000以上占36.84%。36.84%受訪者反應(yīng)其在附近社區(qū)消費(fèi)占家庭總消費(fèi)比重的21%～40%；47.37%受訪者稱每周經(jīng)常到附近社區(qū)購(gòu)物中心消費(fèi)。

表2 各指標(biāo)及其權(quán)重

選擇KMO和Bartlett檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到KMO統(tǒng)計(jì)量是0.706（高于0.7），Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000，結(jié)果表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成分分析法、方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)影響消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)因素的14個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，經(jīng)過多次迭代后獲取商品服務(wù)；休閑娛樂；人員及設(shè)備服務(wù)3個(gè)公共因子，解釋方差貢獻(xiàn)率分別為36.986%，35.708%，27.142%，解釋原有變量總方差的99.835%。通過計(jì)算得出影響客戶服務(wù)體驗(yàn)的各指標(biāo)及其權(quán)重分布表（如表2所示）。

從表2可知，影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)滿意度的指標(biāo)重要性排序如下：商品服務(wù)＞休閑娛樂＞人員及設(shè)備服務(wù)。在具體評(píng)價(jià)指標(biāo)因素中，社區(qū)購(gòu)物中心的商品質(zhì)量、餐飲服務(wù)、監(jiān)管水平、店鋪布局、工作人員服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)是影響消費(fèi)者服務(wù)感知質(zhì)量高低的主要因素；相對(duì)無言美容美發(fā)服務(wù)、裝潢精美度等指標(biāo)權(quán)重較低。

4.北京社區(qū)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型對(duì)策

4.1 構(gòu)建“全渠道”營(yíng)銷模式

“全渠道”營(yíng)銷是把實(shí)體渠道與虛擬電子渠道有機(jī)地協(xié)同，注重強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)。實(shí)體店常因其空間限制出現(xiàn)缺貨，無法精確為消費(fèi)者提供商品服務(wù)。例如北京社區(qū)購(gòu)物中心可在實(shí)體店面安裝數(shù)字貨架等方式開展“全渠道”營(yíng)銷，消費(fèi)者可通過便捷渠道獲得心儀產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，O2O線上、線下進(jìn)行“全渠道”整合不僅極大地改善了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，而且減少了實(shí)體店缺貨問題、提升了盈利能力。因此，北京社區(qū)購(gòu)物中心商戶需要準(zhǔn)確把握實(shí)體渠道與虛擬電子渠道的特點(diǎn)滿足客戶需求。

4.2 增加社區(qū)購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)

與過去一味地追求低價(jià)的購(gòu)物模式相比，越來越高的精神享受成為消費(fèi)者挑選購(gòu)物中心的一項(xiàng)重要指標(biāo)，休閑娛樂服務(wù)成為重新聚客的利器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大黃鴨”的到訪為北京創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到2億元人民幣。例如華潤(rùn)五彩城在圣誕期間引入了8只南極企鵝，為圣誕節(jié)增添了活躍的氣氛。未來北京社區(qū)購(gòu)物中心為實(shí)現(xiàn)“保鮮”，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，除環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者互動(dòng)外，還應(yīng)重視消費(fèi)者需求的醫(yī)療咨詢、寵物服務(wù)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)及資源回收服務(wù)等。

4.3 增進(jìn)社區(qū)購(gòu)物中心鄰里關(guān)懷

在互聯(lián)網(wǎng)變革的背景之下，全球消費(fèi)者呈現(xiàn)出智慧、互聯(lián)和自主的消費(fèi)特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，通過手機(jī)、電腦、實(shí)體店等多渠道購(gòu)物者的花費(fèi)比單一渠道平均值高4～5倍。由此可見，隨著傳統(tǒng)商業(yè)逐漸外溢，社區(qū)購(gòu)物中心面臨不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。為了更好地突出北京社區(qū)購(gòu)物中心的特色，其應(yīng)當(dāng)樹立社區(qū)鄰里關(guān)懷理念，通過增強(qiáng)有針對(duì)性的社區(qū)營(yíng)銷策劃，打造北京特有的專業(yè)聚焦差異化細(xì)分的社區(qū)購(gòu)物中心。進(jìn)而預(yù)測(cè)并精準(zhǔn)滿足顧客購(gòu)物需求、休閑娛樂需求、文化提升需求、精神滿足需求的多層次需求。

5.結(jié)論

居民消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)型和變革，引領(lǐng)北京社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展方向。為了探究顧客購(gòu)物體驗(yàn)度，本文在分析北京社區(qū)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)模式及相關(guān)研究基礎(chǔ)上，建立社區(qū)購(gòu)物中心服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。針對(duì)北京社區(qū)購(gòu)物中心局限性，依照市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制規(guī)律，提出轉(zhuǎn)型路徑，將北京社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展格局打造成為順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)潮流、保障社區(qū)民生、富有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的科學(xué)發(fā)展體系。在以后的研究中可增加問卷樣本容量、調(diào)整指標(biāo)以及從定量角度分析各指標(biāo)關(guān)系進(jìn)而提升社區(qū)購(gòu)物中心的服務(wù)質(zhì)量。