淺析太極拳文化形象及品牌塑造的路徑

趙龍

摘要：筆者認(rèn)為太極拳形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳品牌塑造的基礎(chǔ)。塑造太極拳國家形象及品牌，提升太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，實(shí)施太極拳“走出去”戰(zhàn)略是當(dāng)今太極拳國際化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。筆者提出強(qiáng)化國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；挖掘太極拳品牌內(nèi)涵價(jià)值，確立民族文化身份；借鑒少林品牌模式，設(shè)計(jì)品牌傳播標(biāo)志；加強(qiáng)太極拳國際交流，促進(jìn)國際社會(huì)情感認(rèn)同等路徑以幫助太極拳“走出去”戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：體育文化；太極拳；武術(shù)文化；品牌塑造

“一個(gè)民族的價(jià)值不是它創(chuàng)造了文化，而是創(chuàng)造了獨(dú)特的生存和發(fā)展智慧，以及它的智慧對于其他民族、人類的貢獻(xiàn)”。太極拳是中華民族在改造自身生存環(huán)境，滿足自身需要的生產(chǎn)和生活實(shí)踐基礎(chǔ)上創(chuàng)造的，凝聚著中華民族智慧的獨(dú)特身體文化形態(tài)。作為一種凝聚民族智慧的身體文化形態(tài)，太極拳的價(jià)值指向是“以人為本”，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的道德養(yǎng)成乃成人之道。中國人自身如何看待太極拳，以及國際上又如何看待太極拳，很大程度上決定于太極拳的國際化傳播和國內(nèi)傳承。太極拳恰恰是武術(shù)國際化傳播的形象窗口，更是武術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要品牌。

一、太極拳文化形象的定位及內(nèi)涵

（一）太極拳文化形象定位

太極拳文化形象作為一種客觀存在，其定位不僅是太極拳發(fā)展模式、發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也是太極拳形象塑造的基礎(chǔ)。太極拳形象定位決定受眾對太極拳的認(rèn)知、模仿、接納和認(rèn)同。因此，太極拳形象必須體現(xiàn)中國武術(shù)的獨(dú)特身份和個(gè)性特征。

（二）太極拳文化形象內(nèi)涵

“太極拳是根據(jù)《易經(jīng)》陰陽相生之理，中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)、導(dǎo)引、吐納等理論和技法綜合而成的拳術(shù)，具有剛?cè)嵯酀?jì)、快慢相間的特點(diǎn)。太極拳松活彈抖，符合人體結(jié)構(gòu)，是一種具有大自然運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的拳術(shù)”。如每個(gè)國家都有自己的國家形象及品牌一樣，中國武術(shù)作為中國的民族傳統(tǒng)文化，也應(yīng)當(dāng)發(fā)展和建構(gòu)中國武術(shù)的國家形象及品牌。中國武術(shù)多年來對外發(fā)展和傳播的不足，很大程度上是中國武術(shù)的國家形象及品牌的缺位。在信息時(shí)代“如果你不去表達(dá)自己，就會(huì)被別人所表達(dá)”。因此，在博大精深的中國武術(shù)品類中，選擇中國武術(shù)的代表性品牌，無疑“中華太極拳”是最好的選擇。

二、太極拳的文化品牌

外國人要了解中國文化，需要通過多種載體和途徑，文化載體多種多樣，而身體文化載體是最直觀的，尤其是太極拳。太極拳因形成較晚，可以說集中國武術(shù)的大成，蘊(yùn)含著中國人對待自然、社會(huì)、人自身的智慧和觀念。

（一）文化元素是太極拳品牌的核心

中國悠久的文化歷史，是世界上最豐富和最具神韻的國家之一。作為中國的國粹拳種，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的神韻，凝結(jié)和體現(xiàn)勤勞智慧的中華民族的智慧和特殊品格。

“中華元素”應(yīng)該是中國文化最為集中、最有特色的表現(xiàn)形式，這種元素至少應(yīng)該具備三個(gè)條件：首先，它是直觀的，即可以在日常經(jīng)驗(yàn)中直接感知。其次，它是獨(dú)特的，即對于域外文化的受眾有一種新奇感、陌生感。最后，它是有一定內(nèi)涵的，可以體現(xiàn)中華民族的思維方式、行為方式和情感方式，因而具有可供咀嚼的文化意味?！敝腥A文化的和諧元素在太極拳的拳理、拳法中得到較好體現(xiàn)，并通過身體載體解讀這種文化的深層價(jià)值，映射出本民族性格、心理和審美情趣，太極拳具有中國傳統(tǒng)文化的所有元素，這正是未來世界體育文化的需要。

（二）“和諧”是太極拳文化品牌的重要內(nèi)容

太極拳“和諧”意蘊(yùn)是中華民族文化價(jià)值的終極追求。中國自古就是崇尚和平和諧的國家，從老莊哲學(xué)到孔孟之道都體現(xiàn)著對和平、和諧思想和理念的追求和向往。孕育在中國古典哲學(xué)土壤中的太極拳，也同樣體現(xiàn)著對和諧與和平理念的追求。而這種和諧、和平的價(jià)值取向與人類社會(huì)對美好生活的向往、對“烏托邦”美好社會(huì)的構(gòu)想不謀而合。當(dāng)前中國正在實(shí)施和諧社會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略，中國正向世界表明中國將“和諧世界”、“和而不同”、“利益共享”、“共同發(fā)展”等作為我國長期可持續(xù)發(fā)展的理念。因此，向人類社會(huì)傳遞太極拳的“和諧”理念，與人類社會(huì)構(gòu)建“和諧世界”的主張完美吻合。

三、太極拳文化品牌塑造的途徑

（一）強(qiáng)化國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

太極拳作為中國傳統(tǒng)文化的載體之一，包含著厚重的民族文化內(nèi)涵，傳播和傳承太極拳文化，必須強(qiáng)化太極拳傳播的國家意志，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升太極拳形象的國家意識，在世界體育多元文化中找到未來發(fā)展的準(zhǔn)確定位。頂層設(shè)計(jì)本義是“統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道；是運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項(xiàng)任務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

（二）梳理太極拳品牌內(nèi)涵價(jià)值，確立民族文化身份

對太極拳文化品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值進(jìn)行梳理，確立其民族文化的身份是塑造太極拳作為國家品牌文化形象的根本所在。國家品牌是社會(huì)公眾對國家品牌所體現(xiàn)的品牌文化和對國家文化的認(rèn)知、態(tài)度和評價(jià)。因此，太極拳國家品牌的文化內(nèi)涵是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的積淀，體現(xiàn)著中華民族的核心價(jià)值觀。

（三）借鑒少林品牌優(yōu)勢，設(shè)計(jì)品牌傳播標(biāo)志

“品牌是競爭優(yōu)勢的原源和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。盡管國內(nèi)外很多武術(shù)旅游企業(yè)已經(jīng)逐漸步入品牌化階段，但作為武術(shù)文化旅游資源極其富聚的中國，品牌化才剛剛起步或尚處于啟蒙階段。伴隨著激烈的市場競爭，企業(yè)的運(yùn)作方式將逐步市場化”。在人類諸多文化現(xiàn)象中，體育最易溝通人們的思想和促進(jìn)相互之間的認(rèn)同。因此，在21世紀(jì)的今天，世界各國越來越重視體育，奧運(yùn)會(huì)已成為規(guī)模最大、影響最廣的世界各民族的盛大集會(huì)。隨著民族體育國際化的日趨發(fā)展，國際間民族體育活動(dòng)的交流、競賽將更為頻繁，這些民族體育活動(dòng)往往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)相結(jié)合，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造極為有利的條件。

太極拳走出去戰(zhàn)略，要在政府傳播為主的框架下，有計(jì)劃組織好民間社團(tuán)組織傳播和民間個(gè)人傳播，使太極拳傳播的范圍和受益人群不斷擴(kuò)大。這個(gè)過程中培養(yǎng)一批適應(yīng)國際跨文化傳播的優(yōu)秀人才，是建構(gòu)太極拳國家形象及品牌的重中之重。

（四）設(shè)立體驗(yàn)基地，推廣產(chǎn)業(yè)品牌

“文化品牌作為一種與消費(fèi)者進(jìn)行心靈層面溝通的需求表達(dá)，文化消費(fèi)者消費(fèi)品牌的過程就是品牌與消費(fèi)者的情感撞擊的過程”。如果在太極拳發(fā)源地，建立一批與旅游一體的太極拳體驗(yàn)館，讓每一位旅游者都通過體驗(yàn)太極拳的魅力傳播太極拳品牌，使消費(fèi)和品牌推廣融合一起，不但滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，更達(dá)到品牌宣傳的目的。

目前武術(shù)競賽尚未擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，整個(gè)運(yùn)作過程缺乏商業(yè)化調(diào)控?！澳壳拔覈湫g(shù)產(chǎn)業(yè)市場主要經(jīng)營形式是‘武術(shù)搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲?yàn)橹匾问健！湫g(shù)搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲中，武術(shù)只是充當(dāng)推動(dòng)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的手段，只是搭臺的配角，并未向經(jīng)營的主題轉(zhuǎn)化。武術(shù)的商業(yè)價(jià)值，并未得到大多數(shù)人的認(rèn)同”。要解決這一問題，必須在武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，進(jìn)一步發(fā)展和完善市場機(jī)制，大力促進(jìn)武術(shù)社會(huì)化、市場化，打造以“中國太極拳”為精品的產(chǎn)業(yè)化基地，集賽事、傳媒、運(yùn)營為一體的太極拳產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）加強(qiáng)太極拳國際交流，促進(jìn)國際社會(huì)情感認(rèn)同

中西方存在的文化差異和文化誤解是客觀的，如何化解這樣的誤解和縮小之間的差異，必須想方設(shè)法使得東西雙方變得更值得信任和理解，保持與西方武技的交流和互訪，增加相互了解將是化解雙方矛盾和價(jià)值觀沖突的有效途徑。太極拳要想在世界舞臺上獲得更大的發(fā)展，自然離不開國際社會(huì)的善意支持，只有讓太極拳的價(jià)值變的對他們更加有益，才能贏得信任。這種善意支持的程度取決于太極拳的核心價(jià)值是否為他們接受，取決于國際社會(huì)對中國太極拳的了解程度。信任和理解是形成太極拳形象的無形資產(chǎn)，因此應(yīng)當(dāng)尋找更多途徑積累和培養(yǎng)國際社會(huì)對中國太極拳的信任和理解。

武術(shù)和其他項(xiàng)目的區(qū)別最突出的是，武術(shù)是中華民族的傳統(tǒng)文化，而不僅只是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。它代表了中華文化從歷史到現(xiàn)今到未來。

（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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