盒馬鮮生OMO商業(yè)模式分析

常勝利 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、盒馬鮮生OMO商業(yè)模式簡(jiǎn)介

OMO商業(yè)模式是一種行業(yè)平臺(tái)型商業(yè)模式，通過(guò)在線分享商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助企業(yè)順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡(jiǎn)化獲得實(shí)體商品和服務(wù)的途徑，打造線上-移動(dòng)-線下三位一體全時(shí)空的體驗(yàn)店?duì)I銷系統(tǒng)，使企業(yè)與用戶能夠通過(guò)各種載體及終端進(jìn)行交易和消費(fèi)。

盒馬鮮生成立于2016年，是阿里巴巴旗下的生鮮超市品牌，到目前為止全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了20多家門店，主要分布于上海、深圳、蘇州、杭州等一二線城市，致力于用大數(shù)據(jù)、智能化和自動(dòng)化的設(shè)備將人、貨、場(chǎng)三者有機(jī)和結(jié)合起來(lái)。盒馬開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)、線下體驗(yàn)的復(fù)合模式，上海首店已實(shí)現(xiàn)單店盈利，為萬(wàn)億產(chǎn)值的零售行業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，探索了一條最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的路線圖。盒馬鮮生在線下通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品種類、體驗(yàn)式營(yíng)銷和自主支付優(yōu)勢(shì)吸引了大量的消費(fèi)群體，通過(guò)線上資源整合、專業(yè)的平臺(tái)建設(shè)及便捷的物流配送為廣大懶惰式青年消費(fèi)者提供了便利。

二、盒馬鮮生OMO商業(yè)模式存在問(wèn)題

（一）線上與線下融合性不足

現(xiàn)階段的盒馬鮮生雖然從模式和理念上都領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)，但其線上發(fā)展人仍存在很多不足。盒馬APP雖然從模塊設(shè)置和推薦清單等項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了很大創(chuàng)新，但隨著美團(tuán)等同類型平臺(tái)生鮮板塊的推出，企業(yè)將面臨者更大的市場(chǎng)沖擊，盒馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨著其他趨同服務(wù)類型APP的出現(xiàn)而下降。另外，盒馬的配送范圍僅為3公里，這么短的距離必然會(huì)限制了消費(fèi)者的選擇。目前就全國(guó)范圍來(lái)看盒馬實(shí)體店僅有20多家，他們多存在于繁華的大城市商圈，店面設(shè)置不足將大多數(shù)的消費(fèi)者限制在購(gòu)物選擇之外。同時(shí)，線下店面不足限制了配送距離也阻礙了線上與線下的多元化融合。

（二）支付方式單一

盒馬鮮生無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是實(shí)體店的銷售都只是單一的支付寶付款方式，雖然有些門店可以用現(xiàn)金，但網(wǎng)絡(luò)支付大背景下，攜帶現(xiàn)金的年輕人越來(lái)越少。支付寶付款的方式無(wú)疑是將我國(guó)大量的老年消費(fèi)人群劃除在外，很多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度低的老年人因?yàn)橹Ц恫槐憔头艞墝?duì)盒馬的選擇。但在每個(gè)大家庭中每天買菜做飯負(fù)責(zé)生活配給的其實(shí)都是退休老年人，龐大的消費(fèi)群體和購(gòu)買力必須引起企業(yè)的重視。我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)店面的自主支付機(jī)器數(shù)量較少、體積龐大，人工結(jié)算仍舊成為主要的購(gòu)物結(jié)算途徑，這樣很容易造成兩種途徑的排隊(duì)人數(shù)過(guò)多，影響消費(fèi)者的滿意度。

（三）盒馬OMO商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化缺乏

OMO商業(yè)模式影響下的盒馬鮮生既擁有了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)又面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段的零售業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)范基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單改動(dòng)。但現(xiàn)實(shí)情況總是不斷變化著，每個(gè)地區(qū)有自身特有的地域文化和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)在應(yīng)用OMO商業(yè)模式時(shí)還需要不斷從行業(yè)規(guī)范和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到不斷地更新。這些行業(yè)規(guī)范必須從商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等方面出發(fā)，明確指出標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí)和懲罰措施，使線上和線下的管理更加規(guī)范化。在充分考慮到消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)還要兼顧到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，以實(shí)現(xiàn)雙方的利益為目標(biāo)。企業(yè)在規(guī)范執(zhí)行和遵守過(guò)程中要適度的掌握處事力度和方式，盡量將服務(wù)人員和顧客的傷害降到最低。

三、盒馬鮮生OMO商業(yè)模式可行性建議

（一）多面改革，線上線下融合

雖然盒馬鮮生在一定程度上促成了線上與線下的融合，但融合的深入程度和效果并沒(méi)有達(dá)到很好的結(jié)果，可以從三個(gè)方面改進(jìn)。第一，注重線上平臺(tái)的信息化分析建設(shè)。將消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)和企業(yè)實(shí)體店零售信息系統(tǒng)鏈接起來(lái)，通過(guò)完整的系統(tǒng)及時(shí)獲取消費(fèi)者的管理信息以便于線下實(shí)體店做出及時(shí)的產(chǎn)品銷售調(diào)整。第二，擴(kuò)大線下實(shí)體店發(fā)展規(guī)模。實(shí)體店的數(shù)量和分布限制了線上訂單的選擇和配送，企業(yè)對(duì)于線下未來(lái)發(fā)展規(guī)劃上應(yīng)做出迅速策略反映，在我國(guó)中小城市嘗試建立更多的實(shí)體店面。第三，強(qiáng)化物流管理。盒馬物流處于自給自足狀態(tài)，這樣不僅加大了配送風(fēng)險(xiǎn)還提高了配送成本，盒馬可以在提高物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上嘗試和現(xiàn)有的配送品牌合作，將配送任務(wù)分擔(dān)給專業(yè)的配送企業(yè)有助于降低企業(yè)的物流成本，有更多的資金投入到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上。

（二）支付方式多元化

在這個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)代，單一的支付方式不但不會(huì)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)還會(huì)給顧客造成捆綁銷售的印象。為此，盒馬鮮生應(yīng)該通過(guò)更新支付系統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)支付多元化，就此擴(kuò)大線上和線下的消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的接受度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)技術(shù)開發(fā)的投資力度，通過(guò)更多的人力和資金的支持更新自助支付機(jī)器，使更加其小巧智能化，并增加店面的設(shè)置數(shù)量，分流掉人工結(jié)算的隊(duì)伍壓力，為顧客營(yíng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。

（三）完善OMO商業(yè)模式運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)OMO商業(yè)模式的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)有限，盒馬鮮生可以采取走訪調(diào)查的方式主動(dòng)向相關(guān)專家學(xué)者和企業(yè)收集好學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身特點(diǎn)制定出適合本企業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中要特別關(guān)注員工培訓(xùn)，有能力的員工可以在做好本職工作的同時(shí)充分發(fā)揮自身的技術(shù)和才智為企業(yè)的發(fā)展策略提出創(chuàng)新性合理意見(jiàn)。另外，在標(biāo)準(zhǔn)化操作下收集的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步分析來(lái)說(shuō)更具標(biāo)準(zhǔn)性，標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)有助于企業(yè)準(zhǔn)確地把握準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和傾向，是企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

從零售行業(yè)管理者的角度來(lái)說(shuō)，首先，最重要的是完善零售行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的方式及時(shí)地對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，并隨著具體行業(yè)情況的變化對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更新和補(bǔ)充。其次，在標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行過(guò)程中要堅(jiān)持正確的態(tài)度，堅(jiān)決抵制收受賄賂行為。要嚴(yán)格地按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)和人員行為進(jìn)行處理，但也要遵循靈活處事的原則，根據(jù)具體出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行靈活處理。