淺析書(shū)法元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 510642）

一、書(shū)法元素與民族文化特色

書(shū)法藝術(shù)在我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的標(biāo)志之一，而且也因同時(shí)具備藝術(shù)性和實(shí)用性受到人們的喜愛(ài)。把書(shū)法元素合理運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝中，不僅能提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次，也能喚起國(guó)人內(nèi)心深處的文化歸屬感。本文提及的書(shū)法元素，包含了筆墨效果、粗細(xì)、方圓，大小對(duì)比、疏密對(duì)比、色彩對(duì)比等一系列與書(shū)法藝術(shù)有關(guān)的延伸。

二、書(shū)法元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

商品包裝上的文字類(lèi)型主要有品牌文字、說(shuō)明性文字以及裝飾性文字。對(duì)包裝文字的設(shè)計(jì)，目前較為常見(jiàn)的是手寫(xiě)字體和美術(shù)字體的應(yīng)用。手寫(xiě)字體的應(yīng)用，包括邀請(qǐng)書(shū)法家或名人題字，以及將古代碑帖中的字體挪用于商品包裝。而美術(shù)字體的應(yīng)用大致分為三種：一種是黑體、宋體等字庫(kù)中的常見(jiàn)美術(shù)字體；另一種是設(shè)計(jì)師按照一定規(guī)則重新設(shè)計(jì)，比黑體、宋體更活潑生動(dòng)的設(shè)計(jì)字體；最后一種則是回歸“表意”、圖畫(huà)化、夸張化的設(shè)計(jì)字體。

相對(duì)于耗時(shí)較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)字體而言，使用黑體、宋體等字庫(kù)中常見(jiàn)的美術(shù)字體方便快捷，但是在藝術(shù)效果方面，便缺少了書(shū)寫(xiě)和設(shè)計(jì)字體的表現(xiàn)力。所以在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，往往出現(xiàn)既有手寫(xiě)字體，常見(jiàn)美術(shù)字和設(shè)計(jì)字體并存的現(xiàn)象。在手寫(xiě)字體和設(shè)計(jì)字體中，時(shí)常能看到書(shū)法元素的運(yùn)用。

（一）筆墨效果

筆墨效果指用毛筆在紙上書(shū)寫(xiě)或模仿毛筆書(shū)寫(xiě)所產(chǎn)生的筆畫(huà)形狀、墨色變化，以及橫與橫、豎與豎筆畫(huà)間互不平行，字形重心不固定的形態(tài)。筆墨效果時(shí)常在手寫(xiě)字體中顯現(xiàn)。

品牌文字在包裝文字占據(jù)了最重要的位置。我國(guó)許多著名煙酒茶品牌的商標(biāo)，都采用了手寫(xiě)字體。例如“酒鬼”酒的商標(biāo)便是由著名畫(huà)家黃永玉題寫(xiě)?！熬乒怼倍钟妹P寫(xiě)成重心傾斜又不至于完全失衡的效果，筆畫(huà)瀟灑開(kāi)張，將好酒之人醉酒時(shí)歪扭踉蹌的醉態(tài)和狂放不羈表現(xiàn)得淋漓盡致。

與手寫(xiě)字體形成鮮明對(duì)比的，便是黑體、宋體等常見(jiàn)美術(shù)字體。常見(jiàn)美術(shù)字體使用固定化、可重復(fù)的筆畫(huà)，有著橫與橫、豎與豎平行，字形重心居中的特征，體現(xiàn)了工具的機(jī)械感，缺乏筆墨效果中豐富的變化和較強(qiáng)的感染力。

除了常見(jiàn)的黑體、宋體外，還有設(shè)計(jì)師根據(jù)自己審美和具體要求而創(chuàng)作的設(shè)計(jì)字體，這一類(lèi)字體也時(shí)常能看見(jiàn)筆墨效果在筆畫(huà)設(shè)計(jì)上的融入。其筆畫(huà)的設(shè)計(jì)要遵循一定的形態(tài)規(guī)律，但在筆畫(huà)形態(tài)的變化上較宋體字豐富，結(jié)構(gòu)也相對(duì)四平八穩(wěn)的宋體活潑。比如臺(tái)灣地區(qū)的設(shè)計(jì)作品“雞蛋面”三字和“嘿麥”二字。“雞蛋面”三字的筆畫(huà)有明顯的粗細(xì)變化，整體具有流動(dòng)感。而“嘿”字重心向左下方傾側(cè)，而“麥”字重心基本處在中央，一斜一正，在對(duì)比中給人的感覺(jué)以活潑感。

（二）粗細(xì)和方圓

筆墨效果所呈現(xiàn)的筆畫(huà)形態(tài)異常豐富，有“粗”筆畫(huà)和“細(xì)”筆畫(huà)，“方筆”和“圓筆”之分。粗重的筆畫(huà)往往給人粗獷、豪放之感。而纖細(xì)的筆畫(huà)則能給人以清雅、精致之感。 方筆和圓筆的使用也會(huì)帶給人不同的視覺(jué)感觀(guān)。方筆的運(yùn)用能體現(xiàn)堅(jiān)韌剛強(qiáng)的質(zhì)感，如圖日本攝州“男山”酒，“男山”二字粗獷有力，而圓筆往往有著圓潤(rùn)豐滿(mǎn)的質(zhì)感。

（三）整體的對(duì)比與留白

書(shū)法藝術(shù)中所講究的“陰陽(yáng)”，指的就是對(duì)比。在農(nóng)產(chǎn)品包裝的整體布局上，自然也可以運(yùn)用對(duì)比來(lái)營(yíng)造不同的視覺(jué)效果，但在營(yíng)造沖突效果的同時(shí)必須要有足夠比例的“留白”，才能保持畫(huà)面的平衡與和諧。

1.大小對(duì)比

為了吸引消費(fèi)者目光，一般會(huì)將最重要的信息放置在視覺(jué)中心，即整個(gè)版面的中部或中部偏上的位置。在不少農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，品牌文字、說(shuō)明性文字和裝飾性文字間沒(méi)有大小對(duì)比，并且與圖片不分主次地放置在視覺(jué)中心，文字與圖片的編排沒(méi)有形成一個(gè)和諧的整體，整體布局雜亂無(wú)章缺少美感。因而不僅需要處理好品牌文字、說(shuō)明性文字和裝飾性文字的大小比例，還需要合理安排文字與圖片的關(guān)系。

2.疏密對(duì)比

“疏可走馬，密不透風(fēng)”是書(shū)法藝術(shù)中審美范疇，“疏”與“密”的對(duì)比能帶來(lái)極大的張力。在“郎酒”的包裝設(shè)計(jì)中，“郎”字作為品牌文字處于視覺(jué)重心，相對(duì)于其他文字和圖片占據(jù)的比例最大，并與下方密密麻麻堆砌在一起的文字和圖片分割成兩個(gè)空間。上半部分的空間除了“郎”字便是大塊留白，下半部分包含了釀酒的制造流程圖、酒的容量、酒精度以及說(shuō)明性文字，疏密有致，對(duì)比強(qiáng)烈，字體和圖片都統(tǒng)一使用藍(lán)色，極富視覺(jué)沖擊力的同時(shí)也保證了整體的和諧。

3.色彩對(duì)比

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，除了處理好各類(lèi)字體和圖片的編排，還需要合理選擇與產(chǎn)品特色、企業(yè)文化內(nèi)涵相契合的色彩。農(nóng)產(chǎn)品包裝的用色豐富，視不同商品的特性和客戶(hù)需求來(lái)應(yīng)用色彩。

（1）黑白色

黑白色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中能最大限度地表達(dá)文人的精神世界，它也能以其高度單純簡(jiǎn)練的形式表達(dá)設(shè)計(jì)師的意圖。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可見(jiàn)大量運(yùn)用黑白兩色作對(duì)比的作品，簡(jiǎn)化了色彩元素的復(fù)雜性，舒緩視覺(jué)疲勞。

（2）紅色和黃色

紅色在我國(guó)象征著吉祥、喜慶、熱情，而黃色也曾是我國(guó)帝王御用的至尊顏色，有權(quán)利、智慧、高貴的象征意義。比如“瀘州特釀”，瓶身通紅，而“瀘州特釀”四字使用金黃色，有助于迎合重大節(jié)日的喜慶氣氛。

（3）其他色彩對(duì)比

絕大多數(shù)色彩能與白色搭配，比如藍(lán)白，紅白，棕白等。但兩種沖突的顏色做色彩對(duì)比，需要做飽和度的對(duì)比處理才能比較和諧地呈現(xiàn)在同一包裝上。

三、總結(jié)

商品包裝需要在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，因而需要根據(jù)商品特性和企業(yè)形象，合理地運(yùn)用書(shū)法元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能在傳達(dá)商品信息的同時(shí)充分展現(xiàn)美感，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。因而需要在包裝設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確運(yùn)用書(shū)法元素中的筆墨效果、粗細(xì)、方圓，注重大小對(duì)比、疏密對(duì)比和色彩對(duì)比，并加以適當(dāng)?shù)牧舭?。在兼顧?duì)比和留白的編排下，才能達(dá)到整體的和諧。

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