昆劇傳播的經(jīng)典個案

【摘 要】白先勇的青春版《牡丹亭》在華人世界掀起了一場昆劇復(fù)興運動，在當(dāng)代昆劇史上影響力深遠。其編劇、導(dǎo)演、主要演員、舞美燈光、舞臺設(shè)計等具有鮮明的白氏昆劇特色，其傳播策略更是富有創(chuàng)意。結(jié)合青春版《牡丹亭》研究昆劇傳播，有助于昆劇未來的長遠發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】青春版《牡丹亭》；傳播主體；傳播內(nèi)容；傳播對象；傳播策略

【作者單位】趙雅琴，杭州電子科技大學(xué)。

【基金項目】2016年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（16YJC760047）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.021

一、青春版昆劇的傳播主體

昆劇界的“白牡丹”，即青春版《牡丹亭》，是白先勇領(lǐng)銜打造的青春版昆劇之一。白先勇身上的標簽有“著名作家”“現(xiàn)代派文學(xué)家”“廣西軍閥白崇禧之子”“學(xué)貫中西的旅美學(xué)者”等，青春版《牡丹亭》之后，他身上的標簽又多了一個——“昆劇義工”，并引起媒體廣泛關(guān)注。從傳播學(xué)的角度來看，這是作為公共知識分子代表的意見領(lǐng)袖所引發(fā)的媒體資源遷移。

白先勇青春版昆劇的成功展演，在很大程度上得益于其意見領(lǐng)袖的身份，以及其文化符號（旅美文學(xué)家）、政治符號（軍閥之子）和亞文化符號（同性戀者）的影響。白先勇在青春版《牡丹亭》臺北首演前舉辦了一場湯顯祖與《牡丹亭》國際學(xué)術(shù)研討會，邀請了許多海內(nèi)外知名學(xué)者參與，包括“中研院”院士許倬云、院長李遠哲，哥倫比亞大學(xué)教授王德威等，當(dāng)時的臺北市市長馬英九出席了這次臺北首演。這些政界、學(xué)界、商界、業(yè)界的精英，是各自圈層的意見領(lǐng)袖，他們對青春版《牡丹亭》的贊美與關(guān)注，勢必帶動各自圈子里更多人的關(guān)注。

在青春版《牡丹亭》百所名校巡演安排中，白先勇非常重視意見領(lǐng)袖的作用。他通過一場場在高校、電視臺的講座和訪談推介昆劇，這對青春版《牡丹亭》的初期傳播起到了至關(guān)重要的作用。2004 年 6 月，白先勇在蘇州大學(xué)開啟首輪校園巡演，首輪校園巡演的第二場則選擇了人文氛圍濃厚的北京大學(xué)，兩次演出均獲得巨大成功，深受高校師生認可。白先勇緊接著啟動第二輪校園巡演，選擇了南京大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)，巡演時間正值兩所名校校慶，他協(xié)調(diào)各種資源，促成了兩所高校以《牡丹亭》為校慶的重頭戲，復(fù)旦大學(xué)甚至動用文化基金贊助《牡丹亭》。青春版 《牡丹亭》演出現(xiàn)場極為火爆，謝幕之時，學(xué)子將白先勇圍住，拍照留念，久久不散?！赌档ねぁ肥悄洗笮c重頭戲與復(fù)旦大學(xué)百年周年紀念演出節(jié)目，演出時兩所名校校友全數(shù)出席，這些校友是各行各業(yè)的社會精英，以及各自圈層的意見領(lǐng)袖，可以帶動整個社會對昆劇的熱情。

二、青春版昆劇的傳播內(nèi)容

精良的內(nèi)容是青春版《牡丹亭》成功傳播的關(guān)鍵。青春版《牡丹亭》十幾年不間斷的演出，吸引了數(shù)十萬學(xué)生成為昆劇觀眾，可謂21世紀初的一大文化奇觀，它甚至影響了后來新版的《玉簪記》（2010）、《西廂記》（2012）和《白羅衫》（2016）。可以說，青春版《牡丹亭》不僅是對昆劇創(chuàng)作美學(xué)的創(chuàng)新，而且是對文化發(fā)展方向的全新探索，它的成功讓文藝界認識到，小范圍的博物館式的原生態(tài)保護，無法延續(xù)藝術(shù)作品的生命力，昆劇要想進一步發(fā)展，必須緊跟時代腳步，提高內(nèi)容品質(zhì)。青春版《牡丹亭》在內(nèi)容品質(zhì)的打造方面，有幾點經(jīng)驗值得借鑒。

第一，匯聚精英，制作精良。任何一個昆劇演出作品的成功都是團隊共同努力的成果。筆者認為，青春版昆劇的成功，在于靈魂人物白先勇。作為總制作人的白先勇，利用手中的資源和人脈，邀請眾多文化精英投入昆劇制作，才有了品質(zhì)過硬的作品。其中，總導(dǎo)演汪世瑜是有“巾生魁首”之譽的浙昆名演員，總顧問張繼青是江蘇省昆劇院飲譽中國昆劇界的“旦角祭酒”，這兩位可謂名生名旦；美術(shù)總監(jiān)王童是臺灣影壇的著名導(dǎo)演及金馬獎得主，他為青春版《牡丹亭》設(shè)計了200多套戲服。

第二，劇本過硬，改編合理。由明清傳奇改編的昆劇劇本大多折數(shù)較多、結(jié)構(gòu)松散，不適合現(xiàn)代舞臺演繹，也不符合現(xiàn)代觀眾的審美?！赌档ねぁ穭”居?00年的歷史，歷經(jīng)各種各樣的改編，白先勇把原來55折的劇本精簡成27折，分成上中下3本，3天連臺演出，在保證劇情完整的同時，呈現(xiàn)原著情懷，讓一場400年前的旖旎夢境，悠悠重生于21世紀。值得一提的是，為了不讓觀眾觀看時感到疲倦，白先勇在整編時只刪改不增補，調(diào)整演出節(jié)奏，控制每本的演出長度，保證觀眾獲得最佳的觀看體驗。

第三，立體呈現(xiàn)，感染力強。劇本要結(jié)合舞臺才能呈現(xiàn)戲劇全貌。白先勇青春版昆劇的舞臺呈現(xiàn)糅合了音樂和舞蹈，舞臺效果和諧、炫目。白先勇還對傳統(tǒng)的昆劇服裝做了大量的改良。比如杜麗娘的戲服，或粉紅，或柳綠，或素白，或草綠，或殷紅，色彩繽紛艷麗，賞心悅目。類似改良引發(fā)了許多昆劇從業(yè)人員的爭議，但也吸引了大量的年輕觀眾。

三、青春版昆劇的傳播對象

第一，細化受眾群體，精準傳播定位。白先勇認為青春版昆劇的前景在于培養(yǎng)年輕的演員，吸引年輕的觀眾。在項目規(guī)劃之前，白先勇已經(jīng)確定了青春版《牡丹亭》的主要受眾是以大學(xué)生群體為主的年輕受眾，并為項目做了精準定位——借《牡丹亭》的排演，完成昆劇的傳承。“《牡丹亭》自演出至今，75%的觀眾是年輕觀眾?！盵1]正如青春版《牡丹亭》的藝術(shù)指導(dǎo)張繼青所說，白先勇打造青春版《牡丹亭》是把對年輕演員的傳藝和引導(dǎo)年輕觀眾欣賞昆劇這兩個目的結(jié)合起來構(gòu)思的——通過排一部戲來培養(yǎng)一批演員，通過演出一部戲來吸引一批觀眾。這樣踏實、一步一步地走下去，把昆劇的經(jīng)典作品一個個排出來，進而完成傳承工作——培養(yǎng)一代演員和一代觀眾?？梢哉f，將受眾群體精準定位于“青春”，就是白先勇的成功之道。這樣的定位是激發(fā)審美共鳴的關(guān)鍵，也是青春版《牡丹亭》成功傳播的關(guān)鍵。

第二，全感官傳播，關(guān)注受眾審美感受。白先勇曾說：“昆曲無他，得一美字。唱腔美、身段美、辭藻美，集音樂、舞蹈及文學(xué)之美于一身，經(jīng)過400多年，千錘百煉，爐火純青，早已達到化境，成為中國表演藝術(shù)中最精致、最完美的一種形式?！盵2]昆劇之妙在于舒緩優(yōu)雅的舞臺節(jié)奏，但如今被好萊塢大片熏染過的年輕觀眾觀看演出時習(xí)慣性地期待戲劇性情節(jié)和故事性情節(jié)，快節(jié)奏的故事情節(jié)更容易被他們接受，觀看昆劇容易讓他們產(chǎn)生心理疲憊感。如何消除這種疲憊感，成為昆劇表演需要解決的問題。白先勇十分注重年輕受眾的審美感受。第一，在演員的選擇上，他將主演的俞玖林和沈豐英作為昆劇明星來打造，兩位主演青春靚麗的形象自然而然地拉近了昆劇與年輕觀眾的距離；第二，在舞臺設(shè)計上，他保留了抽象寫意和以簡馭繁的舞臺美學(xué)，在細膩悠長的水磨腔中，穿插十二花神的舞蹈、諧趣的李全的表演，以及霸氣的完顏亮的表演，從而活躍氣氛，調(diào)節(jié)觀眾的觀劇心理；第三，在劇本的整編上，他注重利用現(xiàn)代理念來設(shè)置劇場場景，有文武場，有主副線，動靜皆宜，雅俗對照，同時，按照曲牌和場次的內(nèi)容，設(shè)計舞蹈、造型、表演，乃至每個細節(jié)。

第三，滿足大眾審美體驗，喚醒民眾深層意識?！绑w驗，是現(xiàn)代人返回生命的‘最深泉源的絕對中介?！盵3]自五四運動后，昆劇步入幾近失傳的瀕危絕境，絕大部分原因在于其在新文化運動中受到?jīng)_擊，甚至被看作愚昧落后的象征。例如劉半農(nóng)就激烈批評昆劇所代表的基本價值取向與“科學(xué)、民主”的時代精神不符，這些觀念甚至影響了普通民眾對昆劇的看法。而作為根植于市井大眾的一種戲劇類型，昆劇需要依靠口傳心授的方式來傳承，一旦喪失了群眾基礎(chǔ)，就等于喪失了生命力。白先勇在運作青春版昆劇時非常重視對民眾深層意識的喚醒，他通過精心策劃、巧妙設(shè)計，讓青春版《牡丹亭》引發(fā)大眾潛在需求，滿足大眾審美體驗，喚醒民眾深層意識，因而獲得成功。

四、青春版昆劇的傳播策略

傳播策略就是結(jié)合受眾的社會階層、接受習(xí)慣、心理特點等具體情況，有針對性地采取口碑宣傳、公關(guān)活動、媒體報道等傳播方式，以達到預(yù)期的傳播效果。新媒體時代，媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變，受眾分化日趨嚴重，在這樣的背景下，昆劇想要實現(xiàn)良好的傳播效果，必須制定多維度、立體化的傳播策略。

昆劇由盛而衰，歷經(jīng)波折，雖因古雅范式受到聯(lián)合國重視，卻仍停留在小眾欣賞層面?，F(xiàn)今如何在保證昆劇傳統(tǒng)、高品位的基礎(chǔ)上，充分利用新媒介對其進行推廣宣傳，是值得研究的課題。在筆者看來，白先勇青春版《牡丹亭》的成功，源于對昆劇之美的喚醒，源于對受眾需求的滿足。從美學(xué)的角度看，這是對受眾“審美期待”的滿足；從傳播學(xué)的角度看，這是符合“使用滿足理論”的?？偟膩碚f，實現(xiàn)有效傳播，是十分講究策略的。

1.線上：打造媒體宣傳平臺

白先勇在運作青春版昆劇的過程中高度重視大眾傳媒推廣，他描述媒體在傳播昆曲方面的作用時說：“媒體的影響，幾乎是無遠弗屆的。”白先勇不但高度重視昆劇的推廣普及，更充分認識到傳播策略在推廣昆劇中的重要性，他頻頻亮相各級各類媒體，彬彬有禮，以充足的耐心回應(yīng)記者提出的許多類似采訪問題?？梢哉f，青春版《牡丹亭》的巡演過程，就是白先勇不斷與記者和媒體溝通的過程，他幾乎是秉持一種獻身精神，投入昆劇的推廣傳播中，以對昆劇的飽滿熱情感動了中西方的青年觀眾和文化人士。

正是因為白先勇具有這種為昆劇獻身的熱情，才引來新華社、人民日報、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等眾多主流媒體對青春版昆劇的熱情報道和持續(xù)關(guān)注。隨著青春版《牡丹亭》聲勢的日益壯大，哥倫比亞廣告公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）、《紐約時報》、《舊金山紀事報》、《芝加哥先驅(qū)報》、新加坡的《星島日報》等國際主流媒體也成為其新聞傳播平臺。此外，白先勇還注重青春版昆劇的深度傳播，他先后參加了人民網(wǎng)文化論壇和CCTV新聞綜合頻道的《面對面》欄目，參與有關(guān)昆劇的深度訪談。

2.線下：開拓宣傳渠道

總體來說，昆劇的傳播推廣工作主要分3部分，即專業(yè)研習(xí)、校園講座和社區(qū)民眾的推廣教育。目前的傳媒環(huán)境比較浮躁，部分年輕人對傳統(tǒng)文化很冷漠，有些年輕人甚至不知道昆劇為何物，就算有部分年輕人知道昆劇且認同其文化內(nèi)涵，但他們沒有戲癮，吝于花時間去劇院觀賞昆劇。面對這樣的受眾群體，如何吸引他們走進劇場成為一個難題。對此，白先勇做了許多嘗試。

首先，宣傳方面親力親為。從傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的獨家采訪到現(xiàn)場演出之前的講座講演，每一個環(huán)節(jié)，白先勇都做到了線上聯(lián)合線下全方位立體宣傳，他不遺余力地到大學(xué)校園辦講座、到書店辦講座、在學(xué)術(shù)研討會等各種活動中做講演，推廣青春版《牡丹亭》，甚至在一場場演出現(xiàn)場指導(dǎo)觀眾如何欣賞昆劇。其次，開展高密度的宣傳活動。2005年青春版《牡丹亭》校園巡回演出啟動，宣傳活動密集且有條不紊地展開，新聞發(fā)布會、大規(guī)模媒體宣傳、高校宣傳、學(xué)術(shù)研討會同步進行，效果顯著。比如在臺北首演前舉辦新聞發(fā)布會，9000張票提前一個月就被搶購一空；在蘇州大學(xué)首演前，在上海舉辦新聞發(fā)布會，7200張票2天就賣光，買票的人包括從江浙滬各地甚至北京、山東、成都趕過來的大學(xué)生，火爆場面幾乎超過了歌星演唱會。這樣密集的宣傳，效果顯而易見，首次巡演的50場演出，場場爆滿，觀眾多達7萬人，而且70%是年輕人，上海大劇院的演出票價最貴達3600元/套，依然供不應(yīng)求。再次，國外活動宣傳到位。青春版《牡丹亭》在國外演出時，宣傳也做得非常到位。比如青春版《牡丹亭》在英國薩德勒斯韋爾斯劇院演出前，白先勇堅持在倫敦舉辦了新聞發(fā)布會，并且在英國高校中舉辦講座。

五、昆劇的大眾傳播路向

大眾傳播是以社會大眾為主體受眾進行的大規(guī)模信息傳播活動。大眾傳播有四大特點：第一，傳播者多是大型的媒體機構(gòu)，規(guī)模龐大且競爭激烈，包括報刊、廣播、電臺、電視臺、大型門戶網(wǎng)站等；第二，主體受眾人數(shù)眾多，主要是普羅大眾；第三，傳播內(nèi)容符合工業(yè)化生產(chǎn)特征，具有高度的可復(fù)制性；第四，傳播過程多是單向性的，由于缺乏靈活的反饋機制，互動性較弱。很多學(xué)者如北京大學(xué)的樓宇烈教授、上海戲劇學(xué)院的余秋雨教授等，基于大眾傳播這四大特點，認為昆劇不適合大眾傳播。樓宇烈甚至認為昆劇應(yīng)該是一種“博物館化的藝術(shù)”， 他提出昆劇作為世界文化遺產(chǎn)，還是盡可能按原來的樣子來保護。但筆者認為，在討論這個議題之前，要先區(qū)分清楚大眾傳播和大眾文化的關(guān)系。與大眾文化相比，昆劇高雅小眾，但這并不意味著昆劇不能與大眾傳播結(jié)合，相反，只有借助大眾傳播的力量，昆劇才能根植于普通民眾，增強滲透力和影響力，實現(xiàn)健康良性發(fā)展，才能擁有生命力和未來。目前，與大眾傳播融合的昆劇文化商業(yè)演出模式，讓昆劇和演員的發(fā)展進入良性循環(huán)；未來，昆劇還可以借助跨媒體融合的方式，豐富傳播層次，創(chuàng)新大眾傳播路向，展望美好的前景。

|參考文獻|

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