門繼鵬：踢破營銷邊界
—— 破解京東的無界營銷密碼

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

門繼鵬　京東集團副總裁

“品牌商面臨著棘手境地：品牌的宣傳和銷售路徑正變得不可捉摸。”京東集團副總裁門繼鵬坐在他位于京東總部第13層的辦公室，對《新營銷》記者說道。

門繼鵬在2013年加入京東，在此之前，他負責聯(lián)想的品牌推廣工作，曾參與了聯(lián)想的Logo升級和奧運營銷等項目?！耙酝M者從注意到商品、對它感興趣到產(chǎn)生購買欲望，最后形成記憶到店面購買，是一個漫長而完整的過程。但是現(xiàn)在這個過程可能非常短，也可能非常長?！?/p>

這給品牌商的營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)?！盃I銷大部分時候是在消費者的整個認知購買路徑中做文章。如今，這個路徑變了，營銷必須隨之改變?！遍T繼鵬發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不足以解釋和指導當前的實踐，“很多人開始通過電商平臺認知一個品牌，通過媒體平臺購買商品，所有場景都可能成為認知場景，也都可能成為銷售場景。認知和交易的場景正在融合”。

這帶來了一個問題：以往“在媒體投廣告，在電商平臺銷售”的模式已經(jīng)不再適用，營銷的邊界亟待打破。

“京X計劃”+“京粉計劃”：打破流量的數(shù)據(jù)屏障

在這種情況下，京東作為零售商，不再只是企業(yè)營銷的“最后一步”，它需要向上追溯，直達影響消費者購買的認知層面?！叭绾瓮ㄟ^零售商，將營銷與銷售連接在一起，是品牌商必須面對的問題。我們也發(fā)現(xiàn)自己越來越像一家營銷公司，需要更多地思考：怎樣幫助品牌商做好營銷?！遍T繼鵬說。

正是出于這樣的思考，2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合宣布共同推出“京騰計劃”，將京東數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)打通，為品牌商提供包括“多維場景”“精準畫像”在內(nèi)的營銷解決方案。

“京騰計劃”不僅為京東帶來了騰訊的龐大流量和移動端入口，還實現(xiàn)了消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的打通，對于品牌商來說其營銷價值更為深遠。

舉個例子，如果你是一家即將推出新品的手機品牌廠商，通過京東銷售數(shù)據(jù)，你可以得知自己既有的消費群特征。那么，最有可能購買新品的人，可能是他們，也可能是與他們有類似特征的人群。京東可以將既有消費群的“種子數(shù)據(jù)”與騰訊海量用戶數(shù)據(jù)打通，在更廣泛的流量中尋找高轉(zhuǎn)化潛力的人群，針對他們做更精準的營銷投放，提高最終的銷售轉(zhuǎn)化率。

以上是基于相似人群的協(xié)同過濾，對于擁有海量商品的電商平臺來說，數(shù)據(jù)打通還可以基于不同商品之間的關聯(lián)度。門繼鵬舉了幾個例子：“如果你賣某款手機，是不是可以搭配推薦對應的手機配件給消費者？如果這個消費者買了奶粉，是不是可以推薦紙尿褲品牌？甚至，基于消費者購買的商品的屬性，你可以判斷出他的消費水平和消費偏好。所有數(shù)據(jù)打通之后，營銷效率就會提升?！?/p>

原理很簡單，但是具體實現(xiàn)起來卻非常復雜和繁瑣?！皵?shù)據(jù)交換非常難。首先，不同平臺都有各自的標簽。大家對同一個詞的解讀，在各自的數(shù)據(jù)體系中完全不一樣。其次，還有一些隱私數(shù)據(jù)要規(guī)避，也會存在一些臟數(shù)據(jù)需要排除。數(shù)據(jù)對接需要雙方技術人員在一起花很久的時間才能完成，但一旦實現(xiàn)連接，營銷效率就會很高。”門繼鵬說。

在“京騰計劃”之后，京東陸續(xù)與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等多家頭部媒體平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)對接合作。這個被稱為“京X計劃”的項目，不僅僅對接了線上媒體，還囊括了央視、省級衛(wèi)視及100多家地方電視臺和160個城市的主流戶外媒介。

“‘京X計劃’是一個偏通用型的數(shù)據(jù)連接器，除此以外我們還有一些偏定制型的數(shù)據(jù)連接，這就是‘京粉計劃’，主要連接某一類型的社交流量。比如我們希望與微信有更加深度的社交層面合作，為品牌商搭建更利于社交分享的連接器。此外還有與直播平臺、短視頻平臺如何連接，這些都需要想得很深?！遍T繼鵬說。

京準通+京洞察：實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準對接

在合適的時間、合適的地點、合適的場景下，以合適的方式向正確的用戶傳達合適的內(nèi)容——這一繞口令似的長句子，卻正是場景融合的挑戰(zhàn)下最難做到的事情。

數(shù)據(jù)的打通，讓我們能夠比以往更加了解消費者，甚至可以細化到某個個體。但是，如何為由這樣的個體組成的浩如煙海的龐大用戶群提供各自所需所愛，就需要更深度的洞察和更高效的投放工具。

“京東擁有的用戶數(shù)據(jù)樣本太豐富了。你可以知道誰瀏覽了我的哪個商品，但最后沒買卻買了競品，買的是哪個競品，在做出決策之前他又瀏覽了哪些頁面……”門繼鵬透露，京東正在搭建一個新的洞察平臺——京洞察，“通過對這些人的洞察，你就會知道他為什么最終做出了這樣的選擇”。

京洞察的價值在于，以往的大數(shù)據(jù)分析只能得到數(shù)據(jù)之間的相關程度，但是無法直接得出因果關系，也就是“知其然，不知其所以然”，而通過京洞察的調(diào)研平臺，品牌商將深入消費者從認知到購買的關鍵決策路徑中，尋找可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，最終提升品牌和銷售表現(xiàn)。

目前，除了與第三方調(diào)研機構的合作，京東還擁有自己的智能化投放工具，比如京準通和黑瓏。

京準通將京東PC端、京東App、京東M端、微信端、手機QQ端及騰訊系眾多產(chǎn)品的廣告資源全部打通，并且依托京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)各類人群的數(shù)據(jù)洞察與分析，通過DMP的多維度定向功能，精準鎖定目標受眾，讓廣告主根據(jù)自身情況和經(jīng)營目標自由選擇營銷推廣組合，打造個性化的高效營銷方案。

“在做營銷工具的時候，我們也會想：京東的優(yōu)勢在哪，哪些能夠為品牌商賦能，同時又是別人做不到而京東能做到的。京洞察推出之后，也受到了第三方調(diào)研公司的歡迎?！遍T繼鵬說。

“東聯(lián)計劃”+“京盟計劃”：促進流量的無界轉(zhuǎn)化

“京X計劃”和“京粉計劃”使媒體平臺成為了銷售入口，品牌商不再囿于京東自身的流量，而是引入了更為龐大的外部流量，同時借助京洞察和京準通，實現(xiàn)流量的高效對接。但此時，如何促進流量的高效轉(zhuǎn)化，還需要更多努力。

2015年，京東首次推出了“超級品牌日”。門繼鵬介紹：“剛開始只是嘗試，我們希望在這一天，一打開京東App，撲面而來的都是某一個品牌?！钡谝粋€吃螃蟹的是當時風頭正勁的樂視。

“我們跟品牌談的條件是：你在這一天首先要給我充足的貨，然后給我的價格一定是全網(wǎng)最低。”嘗試了第一次，門繼鵬就發(fā)現(xiàn)：這件事的價值遠遠超出促銷的作用?！俺舜龠M銷售以外，這對品牌商的品牌也有幫助，因為‘超級品牌日’已經(jīng)成為他的一次營銷事件?！?/p>

第一個標桿樹立起來，很快就有其他品牌商看到了效果找上門來，比如五糧液、聯(lián)想等?！皣L試了幾次之后，我們把‘超級品牌日’產(chǎn)品化，形成了一個跟品牌商合作的具體玩法，運轉(zhuǎn)模式變成大家聯(lián)合出資共同推這一天。這一天既變成了品牌商全年銷售量最大的一天，同時也變成了品牌傳播非常有影響力的一天?！?/p>

產(chǎn)品思維不僅為京東打造了諸多有影響力的營銷產(chǎn)品，而且這種可復制、可分拆組合的模塊化產(chǎn)品也提高了京東為品牌商服務的效率。目前，京東已經(jīng)推出了“超級品牌日”“IP聯(lián)合營銷”“三四線城市營銷”“國家品牌聚力營銷”和“校園新勢力營銷”等多種營銷產(chǎn)品。

“在構架一個項目的時候，我們都會問自己這樣一個問題：這件事做完了之后，對品牌商有什么價值，這是我們思考的一個原發(fā)點?！遍T繼鵬舉了“IP聯(lián)合營銷”的例子，“比如《正義聯(lián)盟》，京東可以做自己的品牌，但是如果把品牌商拉進來，這件事可以做得更大，IP的影響力也會更大，版權方自然樂見其成，這是三方共贏的。把這件事的邏輯想清楚之后，這個局就組成了。無界的思維就是這樣”。

“當然，我也會考慮承載的對象和承載的能力。這種超級IP一年中我只做4個，做多了的話，IP的影響力就會下降。我要找特別牛的IP，好萊塢的電影公司全都盯著我們想合作?！遍T繼鵬透露說，2018年全年的IP合作早在2017年底幾乎就已排完，“現(xiàn)在談的是2019年的合作了”。

2018年初，京東基于無界營銷理念提出了流量合作模型“京盟計劃”，品牌商將與“京X計劃”媒體合作的線上廣告資源落地到京東站內(nèi)頁面，京東將以自身站內(nèi)的線上廣告、營銷產(chǎn)品及數(shù)據(jù)產(chǎn)品等回饋給品牌方，最終實現(xiàn)品牌商、“京X媒體”和京東的三方共贏，目前已有32家品牌商加入“京盟計劃”。

“京盟計劃”將品牌商的廣告流量直接落地到交易環(huán)節(jié)，而東聯(lián)計劃則將品牌商的媒體資源也聯(lián)合起來一起做品牌營銷。“你可能經(jīng)?？吹接幸恍┢放粕痰膹V告會加上京東的Logo和搜索條，然后京東會給品牌商回饋流量。”門繼鵬介紹，目前京東已經(jīng)與近千家品牌建立深度合作關系，同時實現(xiàn)在全國15%TVC和40%OTV的覆蓋。2018年，“東聯(lián)計劃”將進一步升級，通過三超、神券、秒殺、BI等京東站內(nèi)更加多元化的營銷產(chǎn)品和資源給品牌商回饋。

01　京東和華納“IP聯(lián)合營銷”電影《正義聯(lián)盟》在2017年11月17日上映

02 2018年京東推出了以吉祥物JOY為主角的動畫賀歲短片《JOY STORY：JOY與鷺》

做聯(lián)盟，不做帝國：無界營銷的邏輯是共贏

2018年在中國傳統(tǒng)中是狗年。春節(jié)期間，京東推出了第一支以吉祥物小狗JOY為主角的動畫賀歲短片《JOY STORY：JOY與鷺》。

在這部短片中，JOY以毛茸茸的可愛形象出現(xiàn)，有著自己的小動作、小表情，忠于職守的同時兼具樂于分享的善良個性。

“我們希望通過這個小故事傳達出分享和共贏的大道理，也是京東常說的‘正道成功’。有時看起來好像自己的局部利益受損，但其實從大的層面看是共贏的。這才是真實生態(tài)的競合關系——有些地方看起來有競爭，其實打破思維局限之后，你會發(fā)現(xiàn)大家是可以合作的?！?/p>

門繼鵬透露說，“京X計劃”從來不會屏蔽競爭對手，“京東與媒體之間數(shù)據(jù)的交換也特別平等。如果京東要把所有數(shù)據(jù)都拿過來，不會有那么多媒體和我們合作。大家會把數(shù)據(jù)放在一個中間的池子，通過技術達成匹配。匹配之后，誰也拿不走對方的數(shù)據(jù)?！?/p>

2018年1月17日，門繼鵬在“2018京東無界營銷峰會”上，正式發(fā)布了“JD BrandEco”（京東品牌營銷生態(tài)），“科技進步極大地改變了消費者的行為方式，也讓營銷中人、內(nèi)容、場三要素的邊界逐漸消弭。JD BrandEco致力在開放、賦能、共創(chuàng)的信念下，聯(lián)合生態(tài)伙伴共建全新的品牌營銷生態(tài)”。

他認為，未來是一個無界零售的時代，無界營銷是京東戰(zhàn)略發(fā)展布局的一部分。無界的背后是大家一定要揣著共贏的邏輯，做聯(lián)盟，而不是做帝國。