中國首部基于大數(shù)據(jù)的汽車行業(yè)品牌力白皮書發(fā)布

■文/CAMC

寶馬、奔馳、大眾、本田、吉利……在中國汽車市場上，活躍品牌的數(shù)量已超過300個(gè)，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品線。面臨如此紛繁復(fù)雜的選項(xiàng)和零散分布的參考信息，如果沒有品牌幫助篩選，購車者恐怕會患上選擇困難癥。

2018年5月10日，在一年一度的“中國品牌日”當(dāng)天，KMG-CIG中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷戰(zhàn)略中心（CAMC）發(fā)布了《2018中國汽車行業(yè)品牌力白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書對中國汽車市場的豪華、合資、自主品牌陣營的銷量前20名（共計(jì)60個(gè)品牌），基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)品牌模型進(jìn)行品牌力評估，最終評選出標(biāo)桿品牌、進(jìn)擊品牌和外圍品牌三個(gè)等級。

奔馳失利，寶馬、奧迪領(lǐng)跑豪車品牌

白皮書指出，寶馬和奧迪在品牌告知、品牌感知和品牌行為三個(gè)板塊的表現(xiàn)都位列豪車標(biāo)桿品牌之列，而奔馳雖然在品牌告知及品牌行為層面進(jìn)入標(biāo)桿品牌之列，卻在品牌感知方面失利。

寶馬和奧迪將自身定義為“擁有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、技術(shù)功底、與時(shí)俱進(jìn)”的品牌，在戰(zhàn)略及產(chǎn)品層面讓這些屬性外顯，并取得了顯著的成果。特別是奧迪推出的“2025戰(zhàn)略”，將奧迪品牌從汽車廠商重新定義為智能出行服務(wù)提供者，為奧迪品牌帶來了全面的提升。

奔馳的品牌感知大數(shù)據(jù)顯示，奔馳車友對奔馳品牌的感性評價(jià)不低，但理性評價(jià)如外觀、內(nèi)飾、空間、動力、操控、油耗、性價(jià)比、舒適性等方面則落入下乘，導(dǎo)致整個(gè)品牌感知評級較低，錯失“標(biāo)桿品牌”稱號。

大眾、豐田成為合資品牌標(biāo)桿

在合資品牌中，大眾、豐田在告知、感知、行為三個(gè)板塊的表現(xiàn)均保持了標(biāo)桿水準(zhǔn)；而本田則如奔馳一樣，輸在了品牌感知上。

白皮書指出，創(chuàng)立于1948年的本田，通過多品類策略和定位精準(zhǔn)的子品牌，塑造了廣泛的品牌知名度和品牌口碑，其定位精準(zhǔn)的品牌傳播也可圈可點(diǎn)。然而，本田的疏漏與奔馳如出一轍：車友對本田的理性評價(jià)一般，導(dǎo)致本田與標(biāo)桿品牌失之交臂。

值得注意的是，馬自達(dá)通過IP營銷、娛樂營銷、粉絲營銷、價(jià)值經(jīng)營等多方運(yùn)作，在理性價(jià)值與感性價(jià)值方面雙重著力，奪得合資品牌的感知標(biāo)桿。根據(jù)車友評論大數(shù)據(jù)繪制的馬自達(dá)品牌感知詞云圖，與馬自達(dá)“時(shí)尚汽車”的品牌定位相契合，側(cè)面反應(yīng)了馬自達(dá)品牌營銷工作的有效性。

數(shù)據(jù)來源：2018中國汽車行業(yè)品牌力白皮書

吉利獨(dú)占中國自主品牌標(biāo)桿

白皮書顯示，吉利是唯一一個(gè)在品牌告知、品牌感知和品牌行為三方面都成為標(biāo)桿品牌的自主汽車品牌，獨(dú)占中國自主品牌鰲頭，體現(xiàn)了車友對吉利品牌的認(rèn)可和支持。

另一個(gè)值得關(guān)注的汽車自主品牌是哈弗汽車，其品牌告知與品牌感知均進(jìn)入標(biāo)桿品牌行列。除了產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的高度匹配之外，更重要的是得益于長期專注于SUV的聚焦型品牌戰(zhàn)略，并由此建立了SUV與哈弗之間的品牌聯(lián)想；然而，哈弗在品牌感知方面屬于外圍品牌，主要原因是車友理性評價(jià)相對較低，這可能會給哈弗品牌帶來長期風(fēng)險(xiǎn)。

白皮書顯示，奔騰汽車奪得了中國自主品牌感知標(biāo)桿。從大數(shù)據(jù)詞云可以看出，奔騰占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中“家庭經(jīng)濟(jì)型實(shí)用車”的定位，樹立了鮮明的品牌形象。

品牌力評級推動更好的車友體驗(yàn)

此次品牌力評估由全球市場及品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）提供科學(xué)的品牌模型，從品牌告知、品牌感知、品牌行為三個(gè)方面評估汽車行業(yè)品牌的品牌力，綜合考量汽車品牌受眾的認(rèn)知狀況、感知狀況，及消費(fèi)者對特定品牌的差異化行為；由汽車全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字營銷服務(wù)專家新意互動（CIG）提供數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)建，同時(shí)基于“CIG-中國汽車受眾行為數(shù)據(jù)庫”，結(jié)合科學(xué)的算法，對海量汽車用戶從觸達(dá)到反饋全過程中各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理、分析和洞察。

KMG與CIG強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從用戶的角度洞察企業(yè)行為在打造品牌的過程中發(fā)揮的作用，提示車企回顧自身過往對品牌的各項(xiàng)投入是否有效地積累了用戶心智中的品牌知識留存，有助于推動車企完善自身產(chǎn)品及品牌建設(shè)，從而為廣大車友帶來更好的體驗(yàn)。