中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服分銷市場(chǎng)：千億市場(chǎng)，兩大龍頭

鞠興海

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)體育消費(fèi)，助力運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展。2015年，李寧重新扭虧為盈，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億，運(yùn)動(dòng)鞋服經(jīng)歷了近年去庫(kù)存行業(yè)調(diào)整的過(guò)程后，逐漸開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。加上發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策推動(dòng)，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將步入快車道，作為體育產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)模式的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)也將迎來(lái)回暖期。隨著線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)潛力十足，成本控制能力成為分銷商的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)歷了2008年過(guò)度擴(kuò)張后的調(diào)整階段，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2014年逐漸走出了去庫(kù)存周期，同時(shí)受益于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全民運(yùn)動(dòng)漸為興起的外部環(huán)境催化，行業(yè)步入穩(wěn)步回暖階段。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售額已超1600億元，在2010-2015年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.2%的基礎(chǔ)上，未來(lái)5年預(yù)計(jì)仍將以高單位數(shù)速度增長(zhǎng)，到2020年有望達(dá)2600億元。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服龐大而多樣化的分銷體系將成為這千億市場(chǎng)的核心支撐，品牌商、分銷商、零售商在這巨大市場(chǎng)將占據(jù)一席之地。

分銷是指將商品從品牌商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程，根據(jù)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)的不同，目前的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分銷模式可分為以下四種。

代理模式。直接通過(guò)了解中國(guó)市場(chǎng)的代理商負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)地區(qū)的銷售，例如卡帕（Kappa）中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理為中國(guó)動(dòng)向。

經(jīng)銷模式。繞過(guò)代理商，由品牌商直接將產(chǎn)品銷售給各級(jí)經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步銷售。這也是目前多數(shù)品牌商常用的分銷模式。耐克/阿迪達(dá)斯均在國(guó)內(nèi)設(shè)有子公司，負(fù)責(zé)自營(yíng)與經(jīng)銷業(yè)務(wù)。

自營(yíng)模式。品牌商充當(dāng)零售商角色，自營(yíng)開(kāi)店進(jìn)行銷售。這是最原始與簡(jiǎn)單的流通方式，目前運(yùn)動(dòng)鞋服品牌主要以工廠店、旗艦店等形式進(jìn)行自營(yíng)銷售。

電商模式。品牌商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，其中也不乏品牌商通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)商為其代理運(yùn)營(yíng)線上旗艦店。

從參與方來(lái)看，可以分為品牌商、分銷商和零售商三類。

品牌商：通常采用自營(yíng)和經(jīng)銷相結(jié)合的方式。目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)五大品牌（耐克、阿迪、安踏、李寧、特步）均采用自營(yíng)+分銷模式。2014年阿迪達(dá)斯、2015年耐克、2015年李寧分銷商/自營(yíng)的銷售比例分別為84%/15%，73%/27%，55%/42%。近年來(lái)品牌商為了更好地管理分銷渠道，逐漸通過(guò)增加自營(yíng)門店和一級(jí)分銷商數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。2014年阿迪達(dá)斯、2015年耐克以及2015年李寧自營(yíng)渠道增速分別為25%/49%/22%，均大于分銷商增速。

分銷商：區(qū)域性特征明顯，兩大全國(guó)性分銷龍頭占60%份額。目前運(yùn)動(dòng)鞋服分銷商可分為三類：1. 全國(guó)性分銷商，以兩大龍頭百麗國(guó)際和寶勝國(guó)際為代表，經(jīng)測(cè)算2015年兩大分銷商在我國(guó)一線運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)（耐克+阿迪）的市占率合計(jì)約60%； 2. 區(qū)域性經(jīng)銷商，利用地區(qū)性優(yōu)勢(shì)占據(jù)地區(qū)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，如四川勁浪、哈爾濱申格分別占據(jù)四川、黑龍江運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)等；3. 小型零散分銷商。

零售商：體育用品商店占據(jù)近半市場(chǎng)，電商快速發(fā)展躍居第二。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2015年，體育用品商店、網(wǎng)上零售、百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、鞋服專業(yè)零售商五大渠道運(yùn)動(dòng)鞋服銷售占比分別為49.8%、18.3%、16.2%、6.4%、6.2%，體育用品商店仍然為運(yùn)動(dòng)鞋服主要零售渠道。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售成為當(dāng)下擴(kuò)張最為迅猛的渠道，銷售總額占比從2010年的0.8%升至2015年的18.3%，取代百貨商場(chǎng)成為第二大零售渠道。同期，百貨客流減少，份額從2011年的22.5%降至2015年16.2%。

寡頭時(shí)代，擴(kuò)張成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健

耐克、阿迪領(lǐng)銜，分銷商受益增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)前四大品牌耐克、阿迪、安踏和李寧占比分別為20.9%、16.1%、9.9%、5.5%。耐克和阿迪的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)，從2010年的14.5%和9.5%上升至2015年的20.9%和16.1%。隨著耐克和阿迪市場(chǎng)規(guī)模和份額的不斷提升，其主分銷商百麗和寶勝收入也不斷增長(zhǎng)。2011-2014年度百麗代理的耐克、阿迪銷售額增速維持在15%-25%之間，2014年度已達(dá)149億元，占中國(guó)耐克、阿迪市場(chǎng)份額超30%。

百麗國(guó)際：收購(gòu)擴(kuò)張渠道，自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)2萬(wàn)。百麗國(guó)際主要從事鞋類和運(yùn)動(dòng)服飾銷售兩大業(yè)務(wù)。其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)主要以經(jīng)銷代理為主，運(yùn)動(dòng)品牌囊括了一線運(yùn)動(dòng)品牌（耐克、阿迪達(dá)斯）和二線運(yùn)動(dòng)品牌（Puma、Converse/Mizuno等），零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)11個(gè)區(qū)域、約300座城市。2011年百麗國(guó)際收購(gòu)了華南地區(qū)最大運(yùn)動(dòng)品牌分銷商深圳領(lǐng)跑（覆蓋5省/店鋪超800家）；2012年收購(gòu)另一家運(yùn)動(dòng)品牌分銷商Big Step，主要代理耐克和阿迪達(dá)斯，擁有600余家門店，公司渠道進(jìn)一步拓展。目前百麗國(guó)際自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量過(guò)2萬(wàn)。

寶勝國(guó)際：中國(guó)最大運(yùn)動(dòng)服飾零售商及代理商之一。公司為全球最大的鞋類制造商裕元工業(yè)的控股子公司，其業(yè)務(wù)可分為零售、品牌代理、鞋履制造三部分。零售業(yè)務(wù)包括通過(guò)直營(yíng)店和加盟商銷售運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，旗下運(yùn)動(dòng)品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬、銳步、李寧等。品牌代理業(yè)務(wù)指集團(tuán)在特定時(shí)間與地區(qū)有權(quán)對(duì)代理品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、推廣、經(jīng)銷。鞋履制造業(yè)務(wù)從2014年開(kāi)始已逐步關(guān)閉。公司圍繞勝道體育（YYSPORTS）收購(gòu)區(qū)域性經(jīng)銷商，勝道體育是由寶勝國(guó)際投資建立的運(yùn)動(dòng)鞋服零售及代理商，2009-2010年寶勝國(guó)際先后收購(gòu)大連東之杰、浙江易川兩家運(yùn)動(dòng)鞋服區(qū)域經(jīng)銷及零售商，逐步擴(kuò)大自有渠道。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，百麗國(guó)際和寶勝國(guó)際呈現(xiàn)出以下三大特征。

銷售及分銷開(kāi)支較大，成收益風(fēng)向標(biāo)。分銷商的銷售/分銷開(kāi)支主要以商場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和租金為主（占50%-60%），平均每個(gè)店鋪特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)及租金約35萬(wàn)-40萬(wàn)。目前百麗與寶勝銷售及分銷開(kāi)支占收入比重較高，處于20%-30%左右，該項(xiàng)開(kāi)支擴(kuò)大造成2012年經(jīng)營(yíng)溢利率滑坡（兩家銷售開(kāi)支率增長(zhǎng)1.89/3.22PTCs、相應(yīng)經(jīng)營(yíng)溢利率降低2.4/5.1PTCs）。

庫(kù)存周期化調(diào)整，總體穩(wěn)健。從歷史上看，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)存在整體的存貨周期，從庫(kù)存慢慢增加到過(guò)多然后開(kāi)始清理庫(kù)存。這源于運(yùn)動(dòng)鞋服分銷市場(chǎng)的類期貨性質(zhì)，產(chǎn)品一般需要提前6個(gè)月左右訂貨，訂單確定以后調(diào)整的空間較小，品牌商的生產(chǎn)外包更加減弱了自身的調(diào)節(jié)能力，因而訂貨預(yù)期出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)造成后期存貨的波動(dòng)。2006-2010年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)降庫(kù)存趨勢(shì)明顯，2010年后庫(kù)存逐步上升，而至2012年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)降庫(kù)存效果呈現(xiàn)，庫(kù)銷比逐步下降。分銷商庫(kù)存管理波動(dòng)較大，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)差異顯著，存貨一般以產(chǎn)成品為主（95%+），而寶勝這樣完全以分銷業(yè)務(wù)為主的公司產(chǎn)成品占存貨比重可幾乎達(dá)100%。

應(yīng)收貿(mào)易賬款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)約30天。百麗客戶信用期規(guī)定為30日之內(nèi)，寶勝為0-60天，兩家公司應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)基本穩(wěn)定在30-35天，因而幾乎80%以上應(yīng)收貿(mào)易賬款的賬齡小于30天。

線上打通，政策助力，行業(yè)回暖

隨著電商渠道的爆發(fā)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商和分銷商借力打通渠道。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)鞋服網(wǎng)上零售規(guī)模已從2007年的0.79億元快速增長(zhǎng)至2015年的302億元，2013-2015年增速仍然維持在40%左右。線上經(jīng)營(yíng)模式主要分為品牌商/分銷商自建電商渠道和拓展第三方平臺(tái)兩種。

品牌商/分銷商自建電商渠道。各大運(yùn)動(dòng)品牌及分銷商先后建立官方商城網(wǎng)站，直接銷售旗下品牌產(chǎn)品。目前品牌商通過(guò)電子商務(wù)獲得的直接收入占自營(yíng)收入10%-20%左右（耐克全球18%，阿迪達(dá)斯全球11%，李寧19%）。此外，作為中國(guó)最大的兩家運(yùn)動(dòng)鞋服分銷商，百麗和寶勝各自建立了自己的電商平臺(tái)優(yōu)購(gòu)以及勝道，其中優(yōu)購(gòu)作為百麗電子商務(wù)的核心平臺(tái)，2014年收訂額已達(dá)20億元。

拓展第三方平臺(tái)。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服飾市場(chǎng)三大平臺(tái)分別為天貓、京東、唯品會(huì)，占比分別達(dá)到74.9%、8.7%、6%。

作者系中泰證券紡織服裝/體育行業(yè)研究員。

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