網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多元創(chuàng)收策略研究

摘要：2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝到達(dá)發(fā)展風(fēng)口，廣告收入突破4億元。但是2018年的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)入了高成本爆款競爭階段，廣告單一收入模式難以維持，探索多元收入模式迫在眉睫。本文在分析目前網(wǎng)絡(luò)綜藝多元創(chuàng)收經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認(rèn)為延長內(nèi)容產(chǎn)品線與會員付費制結(jié)合、搭建活性傳播媒體矩陣和授權(quán)發(fā)展線下衍生品是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多元創(chuàng)收的有效途徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝；多元創(chuàng)收；策略

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2018）04-0070-02

2017年，我國網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展到達(dá)風(fēng)口，新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目達(dá)197檔，超過電視綜藝節(jié)目數(shù)量。[1]《明日之子》播放量達(dá)41.5億次，《中國有嘻哈》《明星大偵探2》播放量過20億，[2]《奇葩說4》招商達(dá)4億元。但是頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作成本巨大，大部分廣告收入尚不足盈利。且2018年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進(jìn)入爆款競爭階段，通過打造重量IP爭奪市場份額，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作進(jìn)入大成本、大制作、大宣發(fā)階段，廣告的單一收入模式無法長久維持運營，多元收益模式的探索迫在眉睫。本文現(xiàn)就此做一分析。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

一是資源集中且充足。2017年新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目197檔，比去年同期增長53%，播放總量達(dá)552億次，比去年同期增長120%。其中播放量排前十的節(jié)目占總播放量的42%，頭部效應(yīng)明顯，集中在騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV與愛奇藝四個平臺。[1]IP級綜藝需要投入大量資源，打造門檻高，四大平臺分別屬于騰訊、阿里、湖南衛(wèi)視和百度，資源充足且集中，有利于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展。

二是制作人才涌入。電視節(jié)目生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，眾多傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊與個人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域。在主持團(tuán)隊上，央視的馬東、撒貝寧、張紹剛、李詠和湖南衛(wèi)視的何炅、汪涵等主持人參與到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；在制作團(tuán)隊上，哈文的酷娛影視、“超女教母”龍丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪兒》制作人謝滌葵的皙悅傳媒等傳統(tǒng)媒體人團(tuán)隊相繼投入制作。專業(yè)團(tuán)隊的進(jìn)入為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的持續(xù)發(fā)展注入動力。

三是經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變了綜藝制作小打小鬧的經(jīng)營理念，集中資源打造大IP?！吨袊形分谱鞒杀境?億元，且集結(jié)了車澈、岑俊義、宮鵬、劉洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》的頂級制作團(tuán)隊。同時，開始注重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\營。愛奇藝CEO龔宇提出了“大蘋果樹”模型，即以內(nèi)容為中心，逐步打通VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環(huán)式的服務(wù)和生態(tài)鏈。經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獎?chuàng)收打下了管理基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多元創(chuàng)收市場優(yōu)勢

一是粉絲黏性構(gòu)建消費市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)綜藝具有內(nèi)容垂直、受眾精確的特點，受眾社區(qū)認(rèn)同感強(qiáng)且年輕化，易轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)。主持人與明星嘉賓是影響節(jié)目選擇的最重要因素[1]。網(wǎng)絡(luò)綜藝引入了吳亦凡、楊冪、范冰冰等一線藝人，導(dǎo)入初始流量。再通過互動維護(hù)粉絲忠誠度，如各網(wǎng)絡(luò)綜藝通過直播與觀眾搭建互動渠道，《飯局的誘惑》馬東、肖驍?shù)人嚾顺Ｔ谘苌钟沃信c素人同局玩游戲。網(wǎng)絡(luò)綜藝以小切口的垂直內(nèi)容匹配個性社區(qū)，因此獲得市場認(rèn)證的熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目粉絲黏性強(qiáng)、品牌忠誠度高，形成了潛在的消費群體，其內(nèi)容和衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)有市場基礎(chǔ)。

二是電商提供銷售渠道。天貓、京東等電商平臺已與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目磨合，成為節(jié)目衍生品的重要銷售媒介。天貓?zhí)岢隽恕?綜1劇”的娛樂營銷節(jié)目計劃，通過自制或參與制作網(wǎng)絡(luò)綜藝與網(wǎng)劇銷售產(chǎn)品；優(yōu)酷聯(lián)合天貓成立了阿里文娛大優(yōu)酷天貓工作室，聯(lián)手將內(nèi)容與電商、綜藝與消費相結(jié)合，以此來孵化超級網(wǎng)綜。優(yōu)酷的《鋒味》節(jié)目在天貓開辦了旗艦店，售賣節(jié)目中謝霆鋒用到的食物和節(jié)目冠名品牌商的產(chǎn)品。電商與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作，提供了受眾購買衍生品的便捷渠道，為網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品匹配了海量客戶。

三是受眾消費觀念升級。藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告》顯示，2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模突破7500萬，保守估計2017年全網(wǎng)付費會員達(dá)1億人次，預(yù)計到2020年視頻付費用戶可能突破2億。[3]《坑王駕到》作為全網(wǎng)首檔會員付費網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，VIP會員付費總播放量達(dá)到4.1億；《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相繼采用會員可提前觀看模式，以及推出僅針對會員的《爸爸帶娃記》、案件還原節(jié)目等衍生節(jié)目，均獲得穩(wěn)定流量；《中國有嘻哈》衍生紀(jì)錄片《中國有嘻哈·王者之路》采用會員專享模式，6期總播放量超過3100萬。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容直接變現(xiàn)難度較大，付費觀眾增多，這說明會員付費制是網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容創(chuàng)收的有效途徑。另一方面，也意味著受眾消費觀念升級，節(jié)目產(chǎn)品有被購買的可能，這為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容與衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)構(gòu)建了消費基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多元創(chuàng)收策略

一是延長內(nèi)容產(chǎn)品線與會員付費結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在延長內(nèi)容產(chǎn)品線上有突出的范圍經(jīng)濟(jì)效益。范圍經(jīng)濟(jì)是指多樣產(chǎn)品集中生產(chǎn)的費用低于分別生產(chǎn)的費用。初始網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的策劃、錄制與宣傳需要大量資金與精力，但是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作和播放較為靈活，對同一內(nèi)容再開發(fā)則能以較低的策劃與宣傳邊際成本，高效率構(gòu)建豐富產(chǎn)品體系?！睹魅罩印穼⒛缓蠡ㄐ踔谱鞒伞睹魅罩淤┵┛础泛汀毒瓦@樣唱》，《明星大偵探》推出《明星大偵探之明星燒腦時間》。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可通過原節(jié)目與部分衍生節(jié)目吸引流量，增強(qiáng)受眾的內(nèi)容黏性，再對部分衍生節(jié)目實行會員付費制。這樣可以延長受眾注意力時間，增長產(chǎn)品周期，也有利于將內(nèi)容直接變現(xiàn)，創(chuàng)造收益。

二是搭建活性傳播媒體矩陣。網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播與小視頻是三大熱門內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)屬性與互聯(lián)網(wǎng)媒體適配度高，且其復(fù)制、再加工與播放成本相對低廉，二次傳播的邊際成本可控，因此將同一內(nèi)容分發(fā)至直播、小視頻等多平臺，搭建活性傳播矩陣，能激活突出的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以增加受眾、提升價值。一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝的直播+點播的“雙播”模式興起，《飯局的誘惑》《明日之子》《火星情報局》等相繼采用雙播模式或推出直播節(jié)目?！讹埦值恼T惑》第一季直播觀看數(shù)超6000萬，《明日之子》第8期節(jié)目終極戰(zhàn)的直播在線人數(shù)創(chuàng)3000萬紀(jì)錄，極大提升節(jié)目影響力。另一方面，小視頻等興起，騰訊視頻、阿里文娛、愛奇藝等視頻網(wǎng)站與新浪微博成立了“微博臺網(wǎng)短視頻聯(lián)盟”[4]，搭建了以短視頻為媒介的跨界融媒體，能有效提升網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播效果?！吨袊形吩谖⒉┑亩桃曨l播放量為80億，超過視頻網(wǎng)站播放量，底部觀看完整視頻的標(biāo)示為節(jié)目引入巨大流量。將內(nèi)容橫向分發(fā)至多個用戶活躍的熱門媒介，搭建傳播矩陣，能擴(kuò)大傳播范圍和激活多元收費渠道，提升經(jīng)濟(jì)效益。

三是授權(quán)延長線下產(chǎn)業(yè)鏈。在文化產(chǎn)業(yè)鏈中，下游是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的增值環(huán)節(jié)，尤其是周邊衍生消費品往往能創(chuàng)造比中上游內(nèi)容本身大得多的利潤。[5]授權(quán)是現(xiàn)代文化產(chǎn)品增值的重要手段，能實現(xiàn)從作品到產(chǎn)品、從孤本到無窮復(fù)制的轉(zhuǎn)換，是延長內(nèi)容線下產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式。《中國有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R！CH”，開發(fā)了超過200種產(chǎn)品，覆蓋服飾、配飾、數(shù)碼、食品、酒水等品類，節(jié)目播出期間在愛奇藝商城、京東商城、天貓等主流電商平臺和線下店鋪售賣，展現(xiàn)了綜藝與市場的多方式結(jié)合潛力。銀河酷娛以《火星情報局》為IP，大力開發(fā)火星IP的授權(quán)資源。與網(wǎng)紅陳小鹿合作的火星月餅獲得了1800萬元的銷售額，2018年可能將火星IP推向網(wǎng)吧。與自身操辦相比，授權(quán)具有投入資源少、隊伍專業(yè)能力強(qiáng)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)綜藝可與手游、日常消費品等行業(yè)合作。如《拜托了冰箱》類美食節(jié)目可授權(quán)研發(fā)菜譜類軟件，提供節(jié)目內(nèi)菜譜和飲食指導(dǎo)；旅行類節(jié)目可以進(jìn)行品牌授權(quán)，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合，打造IP景點。但是，對線下產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建要以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)合理布局，構(gòu)建貼合流暢的鏈條。同時，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作商也要增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識，維護(hù)自身合法權(quán)益。

四、結(jié)語

目前網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的資本、人才與市場已配備，具備多元創(chuàng)收的市場基礎(chǔ)。一方面網(wǎng)絡(luò)綜藝要將后續(xù)運營計劃融入到前期內(nèi)容策劃中，將內(nèi)容匹配化表達(dá)；再者網(wǎng)絡(luò)綜藝提供的是內(nèi)容產(chǎn)品，消費者對內(nèi)容的需求彈性大，因此最重要的是堅持內(nèi)容為王，保證綜藝內(nèi)容的可挖掘深度，才能保證后續(xù)開發(fā)潛力，使商業(yè)價值最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]藝恩網(wǎng).2017年度綜藝市場大盤點，挖掘范圍經(jīng)濟(jì)將成未來市場風(fēng)向標(biāo)[DB/OL].

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[3]藝恩網(wǎng).2016年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告[DB/OL].

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[4]新浪科技.微博臺網(wǎng)短視頻聯(lián)盟在滬成立，深度融合短視頻產(chǎn)業(yè)鏈[DB/OL].

http：//tech.sina.com.cn/2017-09-26/doc-ifymfcih5943218.shtml.

[5]張俊.IP在文化產(chǎn)業(yè)鏈中的價值流動規(guī)律研究[J].科技與出版，2017（1）.

作者簡介：劉家楠，單位為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）